服裝流行周期
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服裝流行周期(The Fashion Cycle)
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什麼是服裝流行周期[1]
服裝流行周期是指服裝款式從開始推向市場到淡出市場所經歷的時間。
服裝流行周期的特征[2]
服裝流行周期整體特征是：流行周期時間較短，甚至僅僅流行一個季節，通常服裝的流行都不會很長，且新款服裝一旦被消費者追捧，便迅速流行起來，所以，服裝成長期的銷量急劇上升，這也預示產品的成熟期已經開始，流行即將結束，這時明智的經營者已經準備傾銷並推出新品，他們不再為過時的產品而做無謂的努力，因為消費者也必將轉為追趕新的流行。圖1-1服裝生命周期。
圖1-1 服裝生命周期
服裝流行周期與營銷策略[3]
服裝流行具有明顯的周期性特點。服裝流行的周期性既有典型產品生命周期的某些特點，也有其自身獨有的規律。服裝流行的時間演變與典型產品的生命周期相同，大致分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。但正如服裝流行的基本法則所揭示的那樣，服裝流行在時問上是演進的，很少有完全的革新。因此，就服裝的整體風格特征來說，在相當長的歷史時期很少有大的變化，其外觀的基本構成要素變化很小。設計師在這些基本要素基礎上，通過外觀輪廓變化，細部結構的設計，材質和色彩的運用，創造出新的流行款式。
當這些新款式出現在市場上，開始被一部分追求新奇穿著方式的消費者所接受，當這些款式被證明穿著效果不錯時，便會有人模仿潮流領導者採用流行款式，這就進入了流行的成長期，由於競爭者意識到新款式受歡迎和有利可圖，便開始大量仿製，且通常以較低價格出售，使得更多的消費者能夠買得起，流行開始進入成熟期，隨著銷售季節的結束或新款式的出現，流行款式便進入了衰退期。服裝流行周期性的特點，要求服裝企業在流行周期的不同階段採用不同的營銷策略。
一、引入期的營銷策略
現代時裝業和成衣業已在世界範圍內形成了比較完善的流行預測模式。國際上通常首先進行流行色的發佈，之後進行紗線和麵料的流行趨勢發佈，接著是時裝流行趨勢的發佈。成衣廠商根據國際流行趨勢和企業產品及品牌定位向市場推出自己的應季新產品，這些產品既符合國際流行趨勢，又具有自己的風格特點。一些有實力的廠商在銷售季節到來之前，通過參加服裝博覽會或組織新產品發佈會及廣告宣傳等。
吸引經銷商和消費者的註意。配合新產品的上市，開展一系列促銷活動，以擴大銷售。由於服裝季節性強，流行周期越來越短，再加上新產品設計開發費用高和要彌補部分產品積壓及被仿製的風險，引入期新款服裝一般都採用高價策略，以獲取高額利潤，而流行早期購買者一般也具有較強的價格承受力。
需要指出的是經營品牌服裝的企業，將新品牌引入現有市場或將現有品牌引入新市場時的營銷策略更為重要，此時的營銷推廣通常具有戰略意義，即建立品牌形象或擴大品牌影響。如杉杉集團推出女裝品牌“法涵詩”時，投入巨額資金，進行了大規模的宣傳活動，並以很高的價格推出了產品，以期建立高級成衣的品牌形象。而香港的金利來在其產品進入內地市場前，進行了長達幾年的品牌宣傳活動，產生了廣泛的影響，在產品進入內地市場時，很快便取得了成功。
二、成長期的營銷策略
新的服裝款式進入市場後，如果受消費者歡迎，很快便會進入成長期。銷售額和利潤迅速增長。由於有利可圖，那些缺乏設計開發能力的服裝企業，開始採用成本較低的面料或手段進行仿製，參與市場競爭。但由於不同檔次的品牌或產品採用的銷售渠道和麵對的消費群不同，且產品在面料、做工、板型和細部結構以及服務等方面存在明顯差異，這些仿製品很難對領先產品形成真正威脅。從某種意義上說，只是加劇了同檔次產品間的競爭。
對處於成長期的品牌服裝，其營銷策略的制定對品牌順利進入成熟期具有重要意義。一般可供選擇的策略有：
1．提高產品檔次
2．增加產品種類
延長產品線，推出系列產品。
3．產品創新
採用新面料、新工藝、新技術。
4．改變目標市場或銷售渠道
5．加強營銷宣傳
樹立和提升品牌形象。
6．建立營銷信息系統
提高快速反應能力。
三、成熟期的營銷策略
一般經營品牌的服裝企業每一季節都會推出幾個甚至更多系列的新產品，以供消費者選擇搭配。其中有些款式會成為“熱銷”產品，而另一些款式則可能“滯銷”。那些銷售好的款式隨著銷售量的增加而進入成熟期，成熟期可能長達幾年，也可能短到幾個月。對那些銷售好的款式，企業通常採用追單生產的方式，加大市場的投放量，以獲得規模效益，並彌補“滯銷”品的損失。
但也有的企業採用“限產”銷售的策略，以保持市場總是處於“供不應求”的狀態，並通過高價格獲取高額利潤。此時會有更多的小型企業對成熟期的流行服裝進行仿製，以更低的成本大量生產和銷售仿製品或對局部略加變化的仿製品，以低價或打折等銷售策略，使大多數消費者都能夠買得起而形成大規模流行。成熟期的流行服裝，有些會長時間受到人們喜歡，成為所謂“經典樣式”或日常服裝，如開襟羊毛衫從產生至今已有上百年的歷史。對於某些基本款式，通過局部設計和變化，改變色彩或面料，以延長產品的成熟期，如牛仔褲。
在成熟期處於領先地位的企業可採取的策略主要有：
1．快速更新
放棄原有款式，快速推出有特色的新款式。
2．樹立產品形象
保持產品高質量、高價位形象，吸引註重品質而對價格不敏感的顧客購買。
3．利用好產品優勢
利用產品和品牌優勢進入新的細分市場和增加銷售網點。
4．加大宣傳力度
加大營銷宣傳力度，維護品牌形象，保持顧客忠誠。
5．實施具體促銷
制定整體促銷策略，不要隨意降價、打折。
6．提供完善的服務
如根據消費者要求進行局部修改，為有特殊要求的消費者提供定製服務。
當一個品牌在當地市場的銷售增長趨於穩定時，便進入了品牌的成熟期。此時，大多數目標消費者已接受了該品牌，銷售額主要來自於這些消費者的重覆購買。因此，這一階段維繫顧客對品牌的忠誠非常重要。
四、衰退期的營銷策略
當市場趨於飽和，銷售額和利潤開始下降，流行服裝便進入了衰退期。優秀的服裝經營者能敏銳地發現已進入衰退期的產品，並果斷地終止產品的銷售，對未銷售出去的庫存品及時進行降價處理，甚至甩賣。為了不影響企業或品牌形象，處於領先地位的企業或知名品牌，採用開設特賣場或更換品牌進行降價處理的方法是對付衰退期產品的有效策略。最終，總會有一些款式無論採用什麼樣的促銷手段都賣不出去。
