櫥窗設計

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　　櫥窗設計是指針對商業櫥窗或具備櫥窗功能的商業展示空間，通過營銷學、傳播學和藝術設計等專業方法，向消費者傳遞目標商業信息的行為過程。這個定義的前提是將櫥窗商業展示看做一種信息傳播行為，如同廣告學的信息傳播功能定義一樣。

　　視覺營銷的第一層面職能是視覺化的展示。陳列的視覺化展示的職能，主要表現為店鋪視覺主題設計與展示、產品直觀的整齊和店鋪環境的整潔。櫥窗設計是品牌創意形象的傳播方式，也是店鋪促銷廣告的實施方法，它一般包含了企業所要傳達的品牌文化信息、商品設計信息或銷售主題信息，這部分工作最終在消費者面前，以店鋪的視覺主題形式呈現。

　　1．應掌握適當的信息量、突出主題。

　　2．應塑造優美的整體形象，給消費者以藝術享受。

　　一般來講，櫥窗設計的表現手法大致可分為如下幾種。

　　1．直接展示

　　即儘量不採用道具、背景，而是通過運用商品陳列的技巧，充分展現商品自身的形態、質地、色彩、款式等，讓商品自己“說話”。

　　2．寓意和聯想

　　即充分運用部分象形形式，以某一環境、某一情節、某一物件、某一圖形、某一人物的形態與情態表現商品的種種特性，以喚起顧客的種種聯想，從而產生心靈上的共鳴。

　　3．誇張與幽默

　　通過適度的誇張將商品的個性因素放大，強調事物的實質，給人以新穎奇特的心理感受。這種櫥窗設計往往可以達到既出乎意料之外，又在情理之中的藝術效果。

　　4．廣告語

　　在櫥窗設計中恰當地使用一些廣告語言，更能強化主題。當然，櫥窗廣告只能是簡短的標題式的廣告用語，而不能像報紙、雜誌廣告那樣用較大篇幅的文字來展示。因此設計者在撰寫廣告文字時，必須使整個櫥窗設計與表現手法保持一致，同時也要生動，富有新意，既能喚起人們的興趣又易於朗讀、記憶。

　　5．系列展示

　　系列展示主要是針對於同一牌號、同一生產廠家的商品陳列，能夠起到延陽加強視覺形象的作用。通常可以通過表現手法和道具形態色彩的某種一致或通過在每個櫥窗廣告中保留某一固定的形態和色彩作為標誌性的信號道從而達到系列效果。

　　櫥窗廣告的設計構思和表現手法，綜合了社會學、市場學、心理學以及現代科學技術等各種因素。風格各異的櫥窗設計，體現了各個商店獨特的品位，它能讓顧客更直觀、更迅速地認識你的商店和商品。

　　隨著商品經濟的發展，傳統的一成不變的商品展示方式早已不能適應社會的發展，只有創意新穎、風格獨特的櫥窗設計才能吸引行色匆匆的腳步。如何在短短幾秒鐘內吸引顧客的眼球，這是每個店鋪經營者進行櫥窗設計時應考慮的一個問題。

　　通常而言，櫥窗設計有如下幾種類型。

　　1．專題式櫥窗設計

　　專題式櫥窗設計，可以以廣告作為專題的中心，圍繞某一件特定的事情，將不同類型的商品進行組織陳列，．向大眾傳輸一個訴求主題。例如，場景陳列：：將一些專用商品、同類型的商品用一個櫥窗進行單獨陳列，在櫥窗中設置成特定場景，以誘發顧客的購買行為；事件陳列：以社會上某一項活動為主題，將關聯商品組合起來的櫥窗；節日陳列：以慶祝某一個節日為主題組成節日櫥窗。

　　2．特寫式櫥窗設計

　　特寫式櫥窗設計，即在一個櫥窗內集中展示，重點渲染、重點推薦某一產品，以樹立品牌形象。例如，單一商品特定陳列和商品模型特定陳列等。

　　3．綜合式櫥窗設計

　　綜合式櫥窗設計也稱系統式櫥窗設計，是指將許多不相關的商品綜合陳列在一個櫥窗內，以組成一個完整的櫥窗廣告，可分為橫向櫥窗設計、縱向櫥窗設計、單元櫥窗設計。由於商品之間的差異較大，這種櫥窗設計把握不好就容易給人一種亂糟糟的感覺，因此在設計時必須謹慎，可以按照商品的類別、性能、材料、用途等因素，分別組合陳列在一個櫥窗內。

　　總之，櫥窗既是店鋪門面總體裝飾的組成部分，又是店鋪的第一展廳。對於店鋪經營者來說，如果你希望店鋪日後的經營紅紅火火，在櫥窗設計環節花費一番心思是非常有必要的。

　　如何根據“AIDCA法則'規劃櫥窗功能?

　　AIDCA法則是一個有效的市場行銷法則，它來自AIDMA法則的衍化，將消費者的購物過程分解為5個步驟：Attention Interest Desire Confirmation(Convicfion) Action，即關註一興趣一需要一確認一行動(購買)，簡稱AIDCA法則。

　　這個過程同樣指導著櫥窗營銷的商業運作過程(圖1)。

　　◎Attention關註：抓人眼球；

　　◎Interest興趣：激發好奇；

　　◎Desire需要：製造幻想；

　　◎Confirmation確認：確認需求；

　　◎Action行動：現場購買或品牌識別。

　　關於Action(行動)，要特別解釋一下，它不同於傳統AIDCA法則中對Action的定義，達成現場購買並不是衡量櫥窗促銷有效與否的唯一標準，成功的櫥窗商業功能規劃，除了實現現場促銷之外，還能夠促進企業品牌的消費者識別，提升商標價值，促進品牌營銷戰略的推廣。所以，很多高級時裝品牌的櫥窗展示，在刺激目標顧客現場消費的同時，也能讓很多潛在顧客識別出品牌的獨特價值，成為未來的客人。

　　圖1　　櫥窗營銷視覺購買法則(AIDCA)

　　根據這個法則，可以通過櫥窗設計，逐一實現每個要素的功能。我們把這個設計的思路叫做櫥窗營銷的AIDCA視覺設計法則(圖2)。它強調的是如何通過視覺設計的

　　圖2　　櫥窗營銷視覺設計法則

　　方法來實現對應的信息傳播和消費引導功能。AIDCA視覺設計法則的實施過程可以概括如下。

　　第一步：通過差異化設計引起註意，在3秒內贏得關註(Attention)。

　　只有能夠區別於環境的主體才能被視覺識別，只有具有特征的信息才能在競爭中吸引顧客的註意。環境指的是瞽櫥窗所處的商業環境，包括街道、商場等，如果櫥窗的視蓀覺設計沒有突出的特征，則只能是大森林里普通的一棵樹。霧如果希望你的櫥窗能夠脫穎而出，就需要改變自己的顏色、運形狀、高度或狀態。

　　第二步：通過誇張化設計激發好奇，挖掘顧客的潛在需求(Interest)。

　　這裡的誇張包括兩方面的含義：誇大或誇小。像YSL一樣把高跟鞋放大100倍來震撼眼球，是足夠霸氣的誇大，商品魅力被無限誇張。如同Diesel那般將縮小100倍的男偶道具置於正常女模道具身旁，是極盡偏執的誇小，女性產品主題被巧妙抬高。無論是誇大還是誇小，最終的目的是突出商品的功能和價值。

　　第三步：通過完美演繹引發想象，製造顧客需要的體驗(Desire)。

　　如果櫥窗里的時裝搭配完整到和真實的生活一樣，或者超過真實的生活，。這種接近完美的演繹就會激發顧客的體驗聯想，即產生代人的想象，體驗擁有商品後的感受。

　　第四步：通過完整的信息和持續的品質得到顧客的認可和信任(Confirmation)。

　　當顧客產生商品使用體驗的聯想時，馬上會繼續考慮的事情是：它到底是否適合我?需要花費多少才能擁有?是否要馬上獲得還是等等再說?……這時，顧客會開始關註櫥窗設計的細節了：商品整潔、面料、顏色、價位、道具品質、文化特征……這個過程就是完成品牌識別。

　　第五步：完整的商品信息可以回答顧客是否現場購買的疑問，持續的品質保障可以在顧客心目中樹立值得期待的形象。櫥窗是個充滿創意和變化的舞臺，持續地在客人心目中創造美好的回憶、認同感以及期待，一部分顧客最後會由對某個品牌的櫥窗的喜愛轉化為對品牌的信賴，特別是對品牌價值的認可。這時，櫥窗的商業信息傳播功能就與企業品牌的整合營銷戰略達成一致，實現了品牌的價值運營，櫥窗營銷的功能也通過顧客的Action實現了商業使命。

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