商標價值

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　　商標價值是指商標在在投資或經營過程中作為資產的價值，即商標資產所含資本量的大小。是指其資本價值，而不是榮譽上的或主觀上的價值。

　　不管商標所有人取得、保護、維持商標專用權的費用和提高商標知名度的費用是多少，如前所述，商標的價值都可能是零。那麼，商標價值的由什麼決定的呢?

　　1、商標作為知識產權是有價值的。

　　商標的價值量是不確定的，且不斷變化。相同的商標價值不等。例如，在我國最早將“海爾”作為商標註冊的是舒城縣的一家工廠(該商標至今有效)，使“海爾”成為中國馳名商標的是海爾集團公司。不同的商標在不同的消費群體中享有各自的盛譽，同樣具有自已價值。例如，貴州茅臺素有國酒之稱，用於宴請國賓、酬謝貴客，而尋常百姓杯中的“紅星”二鍋頭則是大眾名牌。同一商標在不同的狀態下價值不同。例如，聯想集團公司的“聯想”商標從創立、發展到居國內電腦業第一位的過程中，“聯想”商標的價值在不斷變化，不同的階段值量不等。同一企業擁有多件不同的商標，其各自的價值不等。在市場上沒有基本信譽的商標則沒有價值。例如，使用“××鳥”商標的食品在某市曾有不錯的銷路，當其在浴室製作元宵的畫面經媒體曝光後，還有誰敢買“××鳥”牌子的食品呢?具體到某件商標的價值，是十萬元、十億元，還是十五億元，都是人們評估出來的。某一件商標到底值多少錢，只有商標所有人最清楚。

　　2、商品的聲譽決定商標的價值。

　　商標最初的功能是表示商品的來源，區別不同的生產者；在市場競爭的環境中，商標表示的是商品的質量，彰示的是商品的聲譽；商品的聲譽是不斷累積的，商品聲譽的頂峰則是一種文化。商標作為附著於商品上的標誌，從消費者的角度來說，是想通過識別商標來選擇廠商，購買在自已心目有信譽的廠商生產的商品。從商標使用者的利益來說，是想讓消費者通過識別商標來購買自已的產品。雖然商標的使用增加了商品的成本，但商標的使用可以給使用者帶來利潤。具體地說，當商品從生產企業進入流通領域後，消費者購買哪種商標的商品，就決定了生產該種商品的企業獲利。因此，有遠見的企業家都十分重視其產品在消費者中的聲譽。特別是商品跨越國界過人異國他鄉，企業宣傳商標的目的，是讓國外的消費者瞭解商品的聲譽，就是因為商標所彰示的商品聲譽直接影響其產品在國際市場上的份額，而所占市場份額的比例，決定企業獲利的多少。不管在國內市場，還是在國際市場，只有企業獲利後，才談得上商標的價值。影響商標價值的因素很多，且不同的因素影響力不等，但商品的聲譽是第一位的。

　　3、企業的綜合實力決定商品聲譽。

　　商品的聲譽來自生產它的企業，因此直接影響和最終決定商標價值的是企業的綜合實力。最終承擔商品質量責任的是企業，企業也是商標價值的最終受益者。聰明的企業家在向消費者宣傳商品、商標的同時，從不忘記介紹自己的企業，宣傳商品的生產過程。典型的廣告是好牛產好奶。在開拓國際市場時，企業家總是把企業、商品、商標聯繫在一起向國外消費者進行推介。商標在現代企業管理中屬於企業策劃的範疇，但企業的生產設備、生產工藝、生產管理、質量控制水平，生產環境、生產條件，產品設計、開發能力，產品的成分、配方，原料的來源，商品的流通渠道、售後服務，企業員工的素質、管理人員的水平，決策層的目標定位，管理層的控制能力，決定著商品的質量和檔次，從而決定了商品的在消費者中的聲譽。對於某些商品來說，企業所處的地理位置同樣影響其商品質量。標有 “草原興發”商標的綠鳥雞，是由內蒙古草原興發有限股份公司生產雞苗提供給農牧戶在草原上放養，公司定期收購加工後投放市場，其生產過程決定了雞的質量，質優味美的綠鳥雞在市場上暢銷，“草原興發”商標在贏得消費者信任的同時，企業得到的是利潤。又如，經歷了320年曆史變遷的“同仁堂”，始終傳承“以誠為本”的商業道德，選真材實料，精工細制，在繼承傳統的基礎上，採用現代的製藥技術生產中藥，處處體現了東方文明的內涵。消費者對“同仁堂”的信任，是在患病時放心地購買“同仁堂”的藥品，“同仁堂”在積累信任的過程中生存發展。

　　要對商標價值評估，必須先瞭解商標作為一種無形資產，其資產形成的過程，通常商標資產的形成過程可以分為三個階段：

　　(1)普通商標階段：當商標並不被消費者所註意時， 它只是一個普通商標，這種商標還沒有任何資產的特征。

　　(2)功能商標階段：當商標所標示的商品具有明顯的功能優勢， 進而消費者開始因其功能優越而逐漸接受其商標的時候，稱該商標為功能型商標，功能型商標是商標形成商標資產的初級階段。

　　(3)個性商標階段：當商標在質量功能優越的基礎上進一步發展出自身更鮮明的個性，即滿足消費者的某種感情、心理及風格上的主觀需要時，商標的發展就達到了個性化的階段。一般情況下，個性化商標開始擁有一批忠誠的購買者，此時商標所標示的商品的品質特征已下降為次要因素，人們購買欲望是商標個性。此時，由於消費者直接想購買和擁有的主要是商標個性，因而商標就具有了相對獨立的收益創造能力。商標發展到個性化階段，標志著商標資產已達到成熟階段。

　　1. 市場認可程度分析

　　(1)市場領導力

　　商標的市場領導里可以通過商標產品或服務的市場占有率來論述。

　　(2)穩定性

　　商標的穩定性可以從商標的發展歷史，從市場及客戶的調查以及企業多年來的產品或服務的銷售狀況來論述。

　　(3)發展前景

　　商標的發展前景既要從目前商標所表示的產品或服務的發展前景來論述，也應從現有商標下發展新產品的可能性來論述，同時，分析商標的綜合發展潛力也是非常重要的。

　　2. 對投資人經濟利益的分析

　　主要是分析商標為投資人帶來的切實利益，同時，要進一步分析這些經濟效益背後或是企業中支持這一效益產生的因素及這些因素是否可以持續。