商標資產

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商標資產(Brand Equity)

　　商標資產作為學術用語進入市場營銷研究領域始於八十年代初的美國。當時，美國一些企業紛紛增加人員推銷和短期促銷活動的經費預算，削減或相對冷落廣告、研究與開發以及人員培訓等方面的投資。一些學者認為，這是一種飲鳩止渴的短期行為，並提出商標資產概念，試圖從理論上說明註重廣告、研究與開發等商標方面的長期投資的合理性與必要性。商標資產概念提出後，很快受到學術界重視。自八十年代中期，商標資產研究備受青睞。特別是1988年，美國市場營銷科學學會(MSI)將商標資產問題列為其研究重點，進一步推動了營銷學界在這一領域研究活動。到目前，商標資產問題的研究方興未艾，併成為西方市場營銷領域熱門研究課題之一。當前，我國不少企業正在開展創名牌產品的活動，企業為擴大商標影響所註入的資金越來越多，因此，開展商標資產和商標投資問題的研究，具有非常重要的現實意義。

　　迄今為止，西方尚無關於商標資產的精確定義。一般認為，商標資產是指商標對消費者的長期吸引以及由於這種吸引給企業帶來的利益。商標資產的核心是商標能夠給消費者帶來超越產品功能價值的附加利益。從而對消費者形成感召力，這種感召力越大，商標的資產價值就越高，反之，則越低。

　　商標資產是由以下幾個既有聯繫又有區別的部分構成：

　　①商標知名度。即商標為消費者知曉的程度。商標知名度越高，該商標消費者選擇的機會就越大，因而其價值就越高。

　　②商標的品質形象。即消費者對產品或商標的總體質量感受或印象，它是基於經驗、學習或經他人影響逐步形成的。品質形象以產品的實際質量為基礎，但兩者並不完全等同。實際生活中，同一品質的兩種產品用不同的商標推出，即使由同一個消費者使用，他或她所感受的品質差異可能會很大，原因恰恰在於不同的商標具有不同的品質形象。很顯然，如果商標具有理想的品質形象，不僅有利於提高企業廣告宣傳效果，而且也有利於降低產品需求的價格彈性，從而提高產品市場競爭力。

　　③商標聯想。指商標在消費者中激起的與產品特點、使用場合等相聯繫的情境、事物或象徵。商標聯想如果與消費者志趣、偏好一致，或者與企業經營目標相吻合，則將成為企業的重要資產。比如，“茅臺”酒可能與國酒、醇香等相聯繫，這種獨特的形象特征，使它個性鮮明，從而自然拉開與競爭品牌的距離。

　　④商標忠誠。即消費者在某一較長時期內垂青於某一商標，並形成重覆選擇商標的傾向。商標忠誠在某些消費用品，如牙膏、香皂、香煙等產品上表現得格外突出。商標如果擁有一批忠誠的購買者，則該商標抵禦競爭產品攻擊的能力會大大增強，同時，忠誠的消費者群體還起著示範作用，對吸引背後的消費者產生積極影響。據說，美國通用汽車公司在長達近二十年的時間里，產品品質一直低於主要競爭對手，但即使在如此逆境中，該公司產品仍占據美國汽車市場三分之一。究其原因，主要應歸功於消費者對該公司產品或商標的忠誠。

　　⑤附著於商標之上的專有財產，如專利、專有技術、分銷系統等。這些專有財產如果很容易轉移到其他產品或商標上去，那麼，它們對增加商標資產所作的貢獻就非常小，反之，則成為商標資產的有機部分。需要指出的是，具體到某一特定商標，構成商標資產內容的前述五個方面，並不是均衡發展的。有的商標知名度高，但不一定能在消費者激起有利於產品競爭的商標聯想；或者，雖然商標能激起一種獨特的聯想，但商標的品質形象可能並不盡如人意。企業在進行商標投資與管理過程中，一定要對商標資產的構成情況，哪些方面具有優勢，哪些方面處於弱勢做到心中有數，否則可能釀成決策失誤，飽嘗苦果。

　　(一)商標資產具有排他性

　　(二)商標資產具有時效性

　　(三)商標資產具有地域性

　　(四)商標資產具有累積性

　　(五)商標資產具有不穩定性

　　(六)商標資產具有綜合性

　　(七)商標資產具有辨識性

　　商標資產既不同於企業的有形資產，也不同於技術等其他無形資產，它被當作資產認識是社會經濟不斷發展的結果，更確切地說，是商品市場競爭程度不斷加劇的結果。企業商標資產的形成可以劃分成三個階段。第一階段可以稱之為普通商標階段。在這一階段中，消費者大多只是根據產品或服務本身的質量和功能來選購商品，面對其上所標示的商標毫無認知。這種情況下，商標對消費者幾乎沒有任何意義，生產者也不會因此而獲得任何額外收益，因此，此時的商標不具有資產的性質，並不形成企業的資產。第二階段，是指當一些商品或服務因其功能、質量上的明顯優越性而使其商標逐漸地為人們所熟悉，人們在意識中開始將其商標與產品或服務的性質聯繫起來，並將商標作為這種優勢功能的代表時，商標資產的形成就步入了功能型階段，也就是商標資產形成的初級階段。第三階段是隨著商品市場競爭的不斷加劇，不少商標在具有功能優越性的基礎上逐漸發展出了更高層次的特點，即能夠在風格上滿足消費者的感情和心理上的主觀需求，從而把商標推向了一個新的階段，可稱之為個性階段。處於這一階段的商標往往擁有相當一批忠實的購買者，他們對商標個性的購買欲望超過了對商品本身物質屬性的購買欲望，商品本身成了商標個性的載體。此時，不難發現，這種商標個性本身就具有了相對獨立的創造收益的能力。因此，一般認為個性商標的形成是商標資產形成的成熟時期。

　　1.商標的註冊成本

　　(1)商標的設計費用。商標的設計費用也稱設計成本。商標可自行設計、委托他人設計、招標或將已有的在先權利作為商標申請註冊。自行設計商標，耗費的是申請人的時間和精力，使用的是現有的材料和設備，其費用一般較低。委托他人設計和招標，因設計要求不同，支付的費用由幾百元至數十萬元不等，有的還要更多；使用他人享有著作權的作品等，須徵得他人同意並支付費用；用申請人享有工業品外觀設計權及發明專利權的三維標誌、享有著作權的圖形和文字、享有姓名權的文字、享有肖像權的相片、享有企業名稱權或者字型大小權的文字等作為商標申請註冊，是對已有的權利的利用，不發生新的費用。設計商標的目的在於獲准註冊，但是，花費了設計費用的商標圖樣，不一定能獲准註冊。其原因是：當委托設計、招標的商標系抄襲、複製他人作品，違反商標法的絕對禁用及相對禁用條款、與他人在先權利衝突的商標，被商標局駁回、被異議後最終裁定不予註冊時，商標設計費用等於白花。

　　(2)商標的註冊費用。商標的註冊費用包括註冊費及其他程式所需費用，如：異議申請費、駁回覆審申請費、異議覆審申請費、訴訟費等。申請註冊商標按件數交註冊費，註冊費因商標類型(普通商標、三維商標、顏色商標等)、商標種類(商品商標、服務商標、證明商標、集體商標)不同，收費標準不同。委托他人代理的須支付代理費。有的商標經申請、駁回、再申請、再駁回、又再申請後獲准註冊；有的商標經申請、駁回、申請駁回覆審等程式後獲准註冊；有的商標經申請、初審公告、被異議後經裁定不予註冊、申請異議覆審直至由人民法院判決予以註冊。為避免申請註冊的商標與他人註冊在先(含申請在先)的商標構成在相同或者類似商品上的商標近似，要進行事先查詢，尚須付查詢費。

　　商標的註冊成本包括從商標設計到核准註冊所支付費用的總計，即設計費用和註冊費用之和。註冊成本的意義在於商標申請人獲得了商標權，即在領取了商標註冊證後擁有了使用、轉讓、許可他人使用、投資、被侵權後要求賠償的權利，從而有了獲得收益的可能。但註冊成本不等於商標的價值，商標的實際價值可能是零。一是註冊商標被撤銷、註銷時，不會得到任何補償。每年都有一定數量的商標因連續三年停止使用、註冊不當被撤銷，有效期滿未按規定時限辦理續展註冊申請而被註銷的商標也不是個別現象。二是註冊商標不使用(包括商標所有人和被許可人)、沒有受讓人時，不具有收益能力。三是註冊商標沒有被他人侵權時，不會得到賠償。四是沒有投資機會時，註冊商標不能摺合成股份或貨幣投資。

　　2.保護註冊商標專用權的費用

　　註冊商標所有人要從兩個方面保護其註冊商標專用權：一是對在後申請的使用在相同或者類似商品上的與其相同、近似的初審公告的商標提出異議，對已註冊的使用在相同或者類似商品上的與其相同、近似的商標在法律規定的時間內提出爭議；已在我國註冊的馳名商標，對在不相同或者不類似商品上經初審公告的商標是複製、摹仿或者翻譯其商標的提出異議，對已註冊的商標是複製、摹仿或者翻譯其商標的提出爭議。提異議、爭議均須繳納規費。二是因他人侵犯註冊商標專用權引起的糾紛，向人民法院起訴或者要求工商行政管理機關查處，需投入人力、財力。特別是獨創性較強、有一定知名度的商標，保護商標專用權的費用更高一些。保護商標專用權費用支出得到的回報表現在兩個方面，其一是有效地防止他人在相同或者類似商品上註冊與其相同、近似的商標，阻斷他人以合法的手段擠占相同商品的市場份額。但對於沒有使用的商標來說，保護商標專用權的費用支出得不到實際利益。其二是要求侵權人賠償。但他人侵權行為輕微的，得不到賠償。

　　3.維護商標專用權的費用

　　維持商標專用權的情況有兩種：一是註冊商標有效期為十年，如果商標有效期滿未在法定期限內申請續展註冊時將被註銷，因此，商標所有人必須在有效期滿前申請續展註冊，或者將該商標重新申請註冊，以使商標專用權再延續十年。申請續展註冊的費用高於註冊費。二是註冊商標連續三年停止使用而被撤銷。註冊商標所有人為避免在有效期內被撤銷，必須在商標獲准註冊後不滿三年之前即開始使用，併在連續停止使用不滿三年之前再次使用，即在註冊商標有效期內必須使用三次，且每次停止使用間隔的時間在三年以內。法律意義上的註冊商標使用，包括將商標用於商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用於廣告宣傳、展覽以及其他商業活動。具體地說，商品商標要使用在商品上出售、展覽、經海關出口，使用在商品交易文書上，在各種媒體上對商標進行商業性宣傳、展示才視為使用；服務商標要使用在服務場所、服務工具、服務用品、服務人員服飾、反映及記錄發生服務的文書上，在各種媒體上對商標進行商業性宣傳、展示才視為使用。註冊商標所有人為維持商標專用權而使用商品商標，須印製商標、生產商品出售、參展(參評、參賽)，或者在媒體上對商標進行商業性宣傳；服務商標須印製在服務工具、服務用品、服務人員服飾上，用在服務場所、製作招牌，或者在媒體上對商標進行商業性宣傳。以上使用商標的形式，對於不以使用為目的的商標所有人來說，支出費用的意義是為了證明其實際使用了商標，以維持商標專用權。

　　4.提高商標知名度的費用

　　商標知名度，是在特定的地域內相關公眾的知曉程度。未經使用和宣傳的商標無知名度可言。提高商標知名度的途徑有兩條：一是商標所有人將使用其商標的商品大量地在市場上銷售，並被消費者購買。大量銷售商品，可使消費者最直接地感受商品的質量，且所得貨款在扣除成本之後，會有可觀的利潤。這種與消費者直接溝通的方式，是不用支付宣傳費用的，且購買行為有綿延性，商標知名度在不斷提高的同時，利潤在不斷增加，提高商標知名度的費用只是印製商標的支出，這一途徑客觀地證明商標的價值在於使用。二是通過各種宣傳，包括廣告、參展(賽、評)、出資組建體育俱樂部、冠名贊助賽事和公益活動等，以提高商標在相關公眾中的知曉程度。但是宣傳需支付費用，當消費者知而不買時，宣傳費用得不到補償。商標所有人採取不同的方法以提高商標的知名度，有的只在市場上銷售商品；有的既在市場上銷售商品，又進行宣傳，但很少有企業只宣傳商標而不銷售商品的。在實際經營活動中，有些企業通過大量宣傳，在提高商標知名度的同時，將大量商品銷售出去，在扣除成本和宣傳費用之後，仍有利潤；有的企業在花了大量的廣告費之後，商品卻銷售不暢，使企業陷入困境。因此連接宣傳費用和商標價值之間的符號是不等號。

　　不管商標所有人支付的取得、保護、維持商標專用權的費用和支付的提高商標知名度的費用是多少，如前所述，商標的價值都可能是零，那麼商標資產的價值是由什麼決定的呢?

　　1.商品的聲譽決定商標資產的價值

　　在市場競爭的環境中商標表示的是商品的質量，彰示的是商品的聲譽；商品的聲譽是不斷累積的，其頂峰則是一種文化。商標作為附著於商品上的標誌，從消費者的利益來說，是想通過識別商標來選擇廠商，購買在自己心目中有信譽的廠商生產的商品。從商標使用者的利益來說，是想讓消費者通過識別商標來購買自己的產品。雖然商標的使用增加了商品的成本，但商標的使用可以給使用者帶來利潤。當商品從生產企業進入流通領域後，消費者購買哪種商標的商品，就決定了生產該種商品的企業獲利。聰明的企業家在向消費者宣傳商品、商標的同時，從不忘記介紹自己的企業。典型的廣告是“好牛產好奶”。特別是商品跨越國界進入異國他鄉，企業家總是把企業和商標、商品聯繫在一起進行推介，讓國外的消費者瞭解商品的聲譽，就是因為商標所彰示的商品聲譽直接影響其在國際市場上的份額。

　　2.影響商標資產價值的第一因素是商品的聲譽

　　商品的聲譽來自生產它的企業，因此直接影響商標價值的是企業的綜合實力。最終承擔商品質量責任的是企業，企業也是商標價值的最終受益者。商標在現代企業管理中屬於企業策劃的範疇，但企業的生產設備、生產工藝、生產管理、質量控制水平，生產環境、生產條件、產品設計、開發能力，產品的成分、配方、原料的來源，商品的流通渠道、售後服務，企業的員工素質、管理人員的水平、決策層的目標定位，管理層的控制能力，決定著商品的質量和檔次，從而決定了商品在消費者中的聲譽。對某些商品來說，企業的地理位置同樣影響其商品質量。標有“草原興發”商標的綠鳥雞，是由內蒙古草原興發有限股份公司生產雞苗提供給農牧戶在草原上放養，公司定期收購加工後投放市場，其生產過程決定了雞的質量。質優味美的綠鳥雞在市場暢銷，在“草原興發”商標贏得消費者信任的同時，企業得到的是利潤。又如，經歷了三百多年曆史變遷的“同仁堂”，始終傳承“以誠為本”的商業道德，選真材實料，精工細制，在繼承傳統的基礎上，採用現代的製藥技術生產中藥，處處體現了東方文明的內涵。消費者對同仁堂的信任，是在患病時放心地購買同仁堂的藥，同仁堂在積累信任的過程中發展壯大。

　　3.商標資產的價值是其所依附的商品的一種附加價值

　　我們知道，無論是商標本身的設計，還是商標註冊過程，都需要支付費用，這就構成了商標自身的一般價值。但作為商標資產，只有商標與其標識的產品或服務的性質緊密結合起來，並得到消費者的認可時，商標作為無形資產的價值才開始建立起來。因此，商標作為無形資產的價值具有附加價值性。