營銷信息系統

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營銷信息系統(Marketing Information System)

目錄

什麼是營銷信息系統

  市場營銷信息系統是指有計劃有規則地收集、分類、分析、評價與處理信息的程式和方法,有效地提供有用信息,供企業營銷決策者制定規劃和策略的,由人員、機器和電腦程式所構成的一種相互作用的有組織的系統。

營銷信息系統的構成

  营销信息系统

  圖:營銷信息系統

  根據對市場信息系統的要求和市場信息系統收集、處理和利用各種資料的範圍,其基本框架一般由四個子系統構成。

  1、內部報告系統

  內部報告的主要任務是由企業內部的財務生產銷售等部門定期提供控制企業全部營銷活動所需的信息,包括訂貨,銷售、庫存、生產進度、成本現金流量、應收應付賬款及盈虧等方面的信息。企業營銷管理人員通過分析這些信息,比較各種指標的計劃和實際執行情況,可以及時發現企業的市場機會和存在的問題。企業的內部報告系統的關鍵是如何提高這一迴圈系統的運行效率,並使整個內部報告系統能夠迅速、準確、可靠地向企業的營銷決策者提供各種有用的信息。

  2、市場營銷情報系統

  企業的市場營銷情報系統是指企業營銷人員取得外部市場營銷環境中的有關資料的程式或來源。該系統的任務是提供外界市場環境所發生的有關動態的信息。企業通過市場營銷情報系統,可能從各種途徑取得市場情報信息,如通過查閱各種商業報刊、文件、網上下載;直接與顧客、供應者、經銷商交談;與企業內部有關人員交換信息等方式。也可通過雇用專家收集有關的市場信息;通過向情報商購買市場信息等。系統要求採取正規的程式提高情報的質量和數量,必須訓練和鼓勵營銷人員收集情報;鼓勵中間商及合作者互通情報;購買信息機構的情報;參加各種貿易展覽會等。

  3、市場營銷研究系統

  市場營銷研究系統是完成企業所面臨的明確具體的市場營銷情況的研究工作程式或方法的總體。其任務是:針對確定的市場營銷問題收集、分析和評價有關的信息資料,並對研究結果提出正式報告,供決策者針對性地用於解決特定問題,以減少由主觀判斷可能造成的決策失誤。因各企業所面臨的問題不同,所以需要進行市場研究的內容也不同。根據國外對企業市場營銷研究的調查,發現主要有市場特性的確定、市場需求潛量的測量、市場占有率分析、銷售分析、企業趨勢研究、競爭產品研究、短期預測新產品接受性和潛力研究、長期預測、訂價研究等項內容,企業研究得比較普遍。

  4、市場營銷分析系統

  市場營銷分析系統是指一組用來分析市場資料和解決複雜的市場問題的技術和技巧。這個系統由統計分析模型和市場營銷模型兩個部分組成,第一部分是藉助各種統計方法對所輸入的市場信息進行分析的統計庫;第二部分是專門用於協助企業決策者選擇最佳的市場營銷策略的模型庫。

  通過以上市場營銷信息系統的四個子系統所研究的內容及這些子系統之間的關係的分析,可以看出企業的市場營銷信息系統具有以下重要職能:

  • 集中——搜尋與彙集各種市場信息資料;
  • 處理——對所彙集的資料進行整理、分類、編輯與總結;
  • 分析——進行各種指標的計算、比較、綜合;
  • 儲存與檢索——編製資料索引並加以儲存,以便需要時查找;
  • 評價——鑒明輸入的各種信息的準確性;
  • 傳遞——將各種經過處理的信息迅速準確地傳遞給有關人員,以便及時調整企業的經營決策

營銷信息系統的信息需求[1]

  一個企業的營銷系統是由地域分散的銷售部門、市場研究部門和決策機構組成的,並且由於競爭的加劇,企業必須能夠及時地分辨市場環境和機遇,對客戶的產品和服務需求能夠及時滿足,因而企業的營銷信息系統是一個分散式的實時系統。

  同時,市場營銷活動是建立在對市場的瞭解和分析基礎上,對市場的瞭解需要收集、整理大量的營銷信息市場營銷信息具有很強的時效性,處於不斷的更新變化之中,這就要求企業營銷部門必須不斷地、及時收集各種信息,以便不斷掌握新情況,研究新問題,取得市場營銷主動權。通過企業營銷信息系統,幫助管理者建立與企業內外部的信息連接。

  營銷信息可以分為內部營銷信息和外部營銷信息。內部營銷信息主要包括:有關訂單、裝運、成本、存貨現金流程應收帳款和銷售報告等各種反映企業經營現狀的信息。外部營銷信息主要是指市場信息,它集中反映了商品供需變化和市場的發展趨勢。主要包括:

  1.市場需求信息

  主要由以下三個方面組成:購買力信息,它反映了社會購買能力,如用戶的數量與收入情況、用戶的構成、用戶的各種分佈等;購買動機信息,它反映了用戶產生購買動機的各種原因’反映用戶各種偏好等的潛在需求信息。

  2.競爭信息

  市場經濟的一個主要特征是競爭性,競爭信息主要反映了市場競爭狀況,這對於企業制定正確的經營對策具有十分重要的意義。

  3.用戶信息

  用戶信息包括企業用戶的基本情況和潛在用戶的分佈情況、用戶的主要特點和支付能力、信用程式等反面的評價。

  4.合作伙伴信息

  由於企業在生產中需要購買各種原材料和零配件,並且需要一系列的銷售商來將產品推向市場,在生產過程中,還可能需要其他廠商的協助生產,因此營銷信息系統需要原材料與零配件供應商合作生產企業和分銷商等的信息。

  總之,營銷信息系統需要收集和處理大量信息,以便對市場作出快速響應,不但要及時響應顧客的產品和服務需求,還需要能夠根據市場變化,及時調整營銷策略。

營銷信息系統的處理需求[1]

  營銷信息系統具有自身特點,其建設必須滿足下列需求:

  1.協作處理:營銷活動的實現和營銷方案的獲得是通過一系列相關功能單元而實現的,處理過程本質上是多個功能單元和操作人員的協作求解過程,例如對顧客定單的響應,需要銷售人員、合同管理人員、生產與運輸計劃生成系統等共同完成。而且,決策任務常常由多項子任務組成,而每項子任務需要不同的領域知識和經驗,由不同的專家或決策者承擔。

  在營銷過程中發揮作用的包括資料庫系統專家系統決策支持系統和人類專家等,它們在營銷活動中發揮不同作用,如何將這些異構的功能單元集成起來$很大程度上影響著營銷信息系統的功能和效率,也是營銷信息系統建設中的一個首要問題。

  2.分散式系統:系統是由地域或邏輯分散的不同機構、設備、人員組成,因而造成信息、數據與知識的分佈,以及處理功能的分佈。營銷信息來源於不同的部門、用戶,分佈於系統中的不同結點,通過電腦網路進行數據、信息的交換。

  3.智能化:由於營銷信息系統所處理的數據量大量增加,其存儲的信息種類、查詢方式和信息處理手段等方面均面臨著新的發展。從存儲的信息種類來看,除了存儲結構化的事實性數據,還要存儲非結構化的啟發性知識。從信息的查詢方式來看,需要擴展嚴格條件匹配的單一查詢方式,提供不確定性的和自然語言形式的查詢方式。從信息的處理手段來看,不僅要對信息進行常規處理,而且有時需要對信息進行智能處理,如利用知識提供智能決策支持和咨詢服務。

  對這些問題的解決,需要通過在營銷信息系統中集成知識處理技術,為系統提供知識定義和操作功能,以及基於知識的推理能力。智能化是信息系統面向更廣泛的實際應用領域和滿足更層次需求的必然趨勢,為了滿足不同處理需要,系統必須具備多種知識管理和處理技術,進一步增加了系統的複雜性,有效解決相互間協作、集成問題變得更加突出。因此,需要研究採用新技術開發營銷信息系統,提升其功能。

營銷信息系統案例分析

案例一:九芝堂股份有限公司[2]

  湖南九芝堂股份有限公司是國家重點中藥企業,深交所上市公司。其主發起人長沙九芝堂集團有限公司的前身“勞九芝堂藥鋪”創建於1650年,是中國著名老字型大小

  多年來,公司的經濟效益取得了顯著的增長,連續多年被評為“全國醫葯工業企業經濟效益百強”和“湖南省工業企業經濟效益百強”,綜合經濟實力在湖南省醫葯行業排名第一,並已躋身於全國中藥行業十強之列。質量是企業的生存之本,公司在生產和經營中嚴格按GMPGSP要求完善自身的軟體、硬體建設。1999年11月,公司九芝堂製藥廠成為全省首家通過GMP認證驗收的企業,2001年5月,公司零售連鎖公司也通過了GSP認證驗收。在五年一次的藥品生產、經營企業換證驗收中,公司也均以高分順利通過換證驗收工作,下屬藥材分公司中藥飲片廠更是成為全省中藥飲片樣板企業。同時公司被國家藥品監督管理局批准為具有全國藥品跨省連鎖經營資格的試點企業之一。

  一、系統情況:

  九芝堂營銷管理信息系統囊括了業務管理倉庫管理、帳務管理、客戶管理、領導查詢、費用管理計劃管理、系統管理等八大子系統,基本涵蓋了營銷業務領域的方方面面。實現了以事務為基礎,以客戶為中心,確保帳帳相符,帳實一致的營銷管理指導思想。

  業務管理:以對發貨單、發票、結算單、往來憑證的流水線式管理為基礎,以客戶、產品、倉庫、業務員、銷售機構、銷售區域六大要素的組合報表為延伸,以應收帳款管理為核心是三者的有機構成;

  倉庫管理:的基本事務是各倉庫的單據管理,同時通過發貨、收料與業務方面緊密相聯,通過入庫、領料,殘損與帳務聯成一體;

  帳務管理:是業務和倉庫管理流程的審結者,它調入業務和倉庫基本數據來產生產成品帳,銷售帳和銷售利潤帳,還要通過與業務方面的對帳來發現和規範業務管理;

  客戶管理:在建立全面標準化的客戶檔案的基礎上,保證了客戶作為最重要業務資源的有效性、可管理性和可指導、制約業務的特性;

  領導查詢:可以調取領導最為關心的營銷信息對比和排比表,實時清晰地瞭解業務進展情況;

  費用管理:按照品牌、業務員和科目將各項費用細分,同時也與業務的實際發生情況進行了掛鉤;

  計劃管理:則從計劃和綜合報表(台帳等)兩個角度,在綜合採集業務數據的基礎上自動生成;

  系統管理:有兩大特色,一在於按崗定職責,二在於可以從數據安全的角度將整套營銷系統透明一致地開放給業務員、分(子)公司經理等具有不同數據訪問許可權的人員使用。

  二、系統業務、技術特色

  營銷管理信息系統的特點之一在於它充分體現了8/2定律,通過周密細緻的客戶分析可以使業務會計將註意力集中在20%能帶來80%效益的客戶上,從而對業務進行指導和監督、審核。

  特點之二在於通過實時的庫存管理,可以有效地對庫存進行控制,從而減少庫存損失,減少不合理的庫存占用資金,盤活和提高資金的周轉率

  特點之三在於進銷存財的一體化,數據的透明性和一致性將確保各部門對帳的順暢,減少錯誤和磨擦正確性,提高工作效率

  特點之四在於通過數據的安全性控制可以將過於集中的營銷管理職能適當的分離出去,從而減少內勤部工作壓力,提高內勤部的綜合戰鬥力。

  特點之五在於通過各類報表(尤其是綜合報表和到天的帳齡分析表),可以有效的發揮營銷中心的指導和監督、審核職能,將一些更嚴格的管理規則應用到業務實踐中去,通過管理產生效益。例如,通過應收帳齡和結算帳齡分析來控制對客戶發貨和開票工作等。

  縱觀國內醫葯行業,公司的營銷模式是先進而成功的,所以基於這套營銷模式的營銷管理系統也承繼了此特性:嚴格的客戶管理機制,嚴密的安全體繫結構,方便快捷的操作方式,豐富實用的統計報表,進、銷、存、財一體化的流程式控制制。

  三、應用情況實例:

  1、工作效率對比:系統在發貨單、發票、結算單等單據登帳時速度比原系統提高30多倍(原系統單據登帳時,每筆單據登帳時間是1分種,而新系統是1秒多鐘),系統在查詢、數據分析時的速度遠比原系統高,配合多達400多個實用報表的使用,因此營銷中心在每月結算時所用的時間比原來減少了一倍多(數據量比原先多三之一情況下)。

  2、安全、穩定對比分析:系統由於在系統設計、資料庫方面的先天優勢,絕對不會在進行單據處理、登帳時丟失數據,而原系統則不能保證數據的穩定性,經常發生莫名奇妙丟失數據的情況。從一年多的應用情況來看,新系統沒有發生一例此情況(從理論上來說,也不可能)。同時,系統安全特性(按崗定職責、數據許可權可分配性)使整個系統在安全方面有了很大的提高。

  3、數據對帳分析:業務系統中增加了關帳功能,帳務系統中增加了客戶對帳、產品對帳功能,它能使業務、財務、倉庫迅速、準確對帳,將財務部對帳的時間減少一半。

  4、業務監督、審核對比分析:系統中有客戶管理和對客戶的應收帳款、結算的分析處理功能,在系統中能通過對客戶、業務員應收帳款指標的設定,能使業務管理部門大大提高對業務員、客戶的業務監督、審核的職能,如:營銷部門在使用此系統後,使原先3671個客戶集中到865個客戶進行管理,充分的體現了經營的“28”原則,減少了因此方面所帶來的呆帳、爛帳等問題。

  5、實時的倉庫管理:在倉庫管理中,系統採用了電話撥號的方式,當倉庫每進出一批貨物時,都及時通過電話撥號與總部進行通信,數據交流、處理業務,使倉庫庫存能及時、真實的反映,使營銷管理人員能有效對庫存進行控制。

案例二:大連供電公司[3]

  大連供電公司隸屬遼寧省電力有限公司,是國家大型I類供電企業,供電面積1.3萬平方公裡、抄表用戶97萬戶、用電人口540萬、下屬10個供電分公司,承擔大連市7區、三市和一縣的供電任務,為用戶提供220千伏及以下電力設施的設計、安裝、調試、維修以及供用電的咨詢服務。

  大連供電公司電力營銷的信息化建設一直處於國內同行業領先地位,但限於系統建設時的信息技術和網路條件,加之近年來國家電力體制的重大轉變對電力營銷工作提出了新的要求,大連供電公司迫切希望以較高的起點,重新構建新電力市場化運作模式下的電力營銷管理信息系統。

  在建設新系統之前,大連供電公司對全國各地的典型供電企業進行了詳細考察,並與國內主要的電力營銷管理信息系統解決方案提供商進行了多次技術交流,經過公開招標,選定沈陽東軟軟體股份有限公司作為合作伙伴。大連供電公司選定東軟,看重的是東軟作為專業的應用軟體開發商、在面向電力行業提供的解決方案中,有先進的技術平臺和成熟的業務模型,可以保證新的電力營銷管理系統有一個較高的技術起點;有系統整體結構,在未來3至5年內,能充分利用信息技術的進步為大連供電公司提供更好的服務。

  一、營銷管理信息系統採用全集中方案

  為適應電力市場向規模化、集約化發展的趨勢,提高供電企業在能源市場的整體競爭力,大連供電公司電力營銷管理信息系統採取了全集中的技術方案,以配合集中管理、規範服務的應用需求。大連供電公司本部建立了基於HP N4000雙機集群、Sybase Adaptive Server資料庫的數據中心,為電力營銷系統的業務運行提供高性能、高可靠性的數據服務及應用服務。16個人工座席的客戶服務呼叫系統也已開通,可以為客戶提供7×24的自助和人工服務。

  作為遼寧省電力公司電力營銷管理信息系統的試點項目,遼寧省電力公司、大連供電公司和東軟股份共同進行了詳盡的業務需求分析,確保系統建成後能滿足大連供電公司電力營銷的管理需要,業務處理符合遼寧省電力公司的業務規範,並充分考慮各地市供電公司之間的管理差異和目前可預測的電力營銷管理模式變化,以利於系統在全省供電企業的推廣。大連供電公司電力營銷管理信息系統,按照業務邏輯關係分為客戶服務、營銷業務、營銷工作質量管理、營銷管理決策支持四個層次。

  1、客戶服務層

  客戶服務是電力營銷管理信息系統中與客戶進行交互、為客戶提供直接服務的軟硬體系統的總稱。客戶服務層主要以規範的服務標準,向用戶提供優質的服務,通過客戶服務系統綜合管理供電公司的客戶支持部門,共用服務資源,充分利用客戶服務系統提供的多種服務手段(電話、傳真、電子郵件、瀏覽器頁面)為客戶服務。

  其主要業務功能有:故障搶修、信息咨詢、用電業務查詢,投訴、舉報、建議、電費催繳等。

  2、營銷業務層

  這是電力營銷管理信息系統的基礎信息採集、加工和處理中心,是客戶服務層的支持層。主要進行各類供電服務具體事務處理,保證在業務處理的全過程中,數據安全、有序地在供電企業內各業務部門之間流轉,並且可控。同時負責向客戶服務層實時提供客戶的用電信息。

  其主要的業務功能有:營業受理、電費抄核、電費計算、賬務管理、IC卡售電、銀行代收代扣、線損管理、計量管理、用電檢查等。

  3、營銷工作質量管理層

  是對客戶服務層、營銷業務層的工作流程及工作質量實行監督管理的控制中心。通過工作流平臺,監控各業務部門的工作狀況,提供預防性的工作監督手段,實時考核工作績效,調整內部管理方式

  主要向供電分公司和供電公司的管理人員提供營業管理功能,例如:營銷業務的稽查、各項營銷指標的統計等。

  4、營銷管理決策支持層

  為營銷決策提供依據的綜合信息分析處理中心。主要從營銷市場分析、客戶分析、市場預測需求管理四個方面分析電力營銷工作的經營狀況、政策實施效果、預測供電市場需求,決策未來經營計劃銷售策略

  二、關鍵技術應用

  新建設的電力營銷管理信息系統將全面推廣到大連供電公司本部的多個營銷管理機構以及下屬10個供電分公司各部門,要求系統必須具有較高的產品化程度,實施到不同單位時,能夠根據各自的管理需要進行動態的定製和調整。按照遼寧省電力公司的要求,系統將以產品化原型的形式應用在遼寧省電力公司的其他地區級供電公司。

  針對這些要求,東軟在系統中重點應用了以下技術:

  1、大數據量處理

  大連市有97萬用戶,在系統採用大集中方式時,如何保證系統有良好的實時響應性能成為比較突出的問題。

  在整體數據設計時,東軟做了相應的優化設計,在程式代碼編碼和系統操作習慣上,也進行了針對性的設計。例如:進行大數據量查詢時,數據分包傳送,系統操作人員感覺不到數據的中斷,也不用長時間等待,系統資源和網路資源的占用也不大。

  2、安全策略

  大連市供電公司的營銷管理為集中方式,現場服務的部門是逐級分佈在全市各區域的,系統的操作人員也是分散在區域網城域網中,這樣要求數據中心對系統的應用操作許可權,要進行多級別分配和控制。

  電力營銷系統將對客戶提供跨越城區的服務,即用電客戶可以到大連供電公司任何一個營業點辦理業務申請或繳納電費,但實際的業務處理,要由客戶所在區域的現場供電服務部門來進行,業務辦理許可權和數據的控制許可權將是跨越供電行政區域和單位的。這樣要求系統安全策略的制定既能滿足功能、數據的靈活分配,又要保障跨越區域業務處理時數據的安全。

  由於目前大連供電公司廣域網路的建設速度尚不能與電力營銷系統完全同步,10個供電分公司系統全部集中還存在一定的困難,因而在近1到2年內,系統在距離數據中心較遠的幾個供電分公司,還會存在獨立的數據中心,系統安全策略必須滿足分散式資料庫環境中的集中控制

  系統在安全策略的設計上,實現了跨資料庫的分散式多級別安全控制。

  3、靈活的可定製功能

  為了適應不同區域使用單位的業務處理差異,為每個操作人員定製個性化的應用系統,東軟在進行系統設計與開發時,全面貫徹了面向對象的思想,提供了多種開放的可定製界面。例如:電費計算規則的定製,營業受理流程的圖形化定製,公共數據的屬性定製等。這些定製界面不僅可以讓普通操作人員動態調整系統,也為系統能自動適應未來業務規則提供了便捷的手段。

  4、符合J2EE標準的N層體繫結構,瀏覽器操作界面

  目前國內開發電力營銷系統的廠商,提出N層結構方案的多,實際上真正實現的卻幾乎沒有。東軟將自行研發的符合J2EE標準的5層結構的開發框架UniEAP,有效地運用在電力營銷的營業受理子系統和客戶服務呼叫子系統(Call Center)中。這一標準技術框架的使用,明顯地提高了應用軟體的可管理性、易維護性、可升級性及組件化程度。該系統的前端用戶界面採用Intranet環境下的瀏覽器方式,不僅易操作,而且結合專為電力營銷系統定製的工作流系統,使前端的應用與各業務系統資源形成了一個有機的整體。

  2001年10月,大連供電公司電力客戶服務呼叫系統向社會正式公開。以電話和傳真的方式向供電客戶提供了自動應答和人工服務,座席客戶代表日平均接聽260個電話。2001年12月,經過3個月的系統試運行、數據核對,電力營銷業務層功能(電量電費、收費賬務、業擴報裝、電能計量、用電檢查、統計報表等)正式雙軌運行,目前進入系統運行的抄表用戶約22萬,管理監督與決策分析等功能也將陸續上線。

參考文獻

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