营销信息系统

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营销信息系统(Marketing Information System)

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什么是营销信息系统

  市场营销信息系统是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法,有效地提供有用信息,供企业营销决策者制定规划和策略的,由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。

营销信息系统的构成

  营销信息系统

  图:营销信息系统

  根据对市场信息系统的要求和市场信息系统收集、处理和利用各种资料的范围,其基本框架一般由四个子系统构成。

  1、内部报告系统

  内部报告的主要任务是由企业内部的财务生产销售等部门定期提供控制企业全部营销活动所需的信息,包括订货,销售、库存、生产进度、成本现金流量、应收应付账款及盈亏等方面的信息。企业营销管理人员通过分析这些信息,比较各种指标的计划和实际执行情况,可以及时发现企业的市场机会和存在的问题。企业的内部报告系统的关键是如何提高这一循环系统的运行效率,并使整个内部报告系统能够迅速、准确、可靠地向企业的营销决策者提供各种有用的信息。

  2、市场营销情报系统

  企业的市场营销情报系统是指企业营销人员取得外部市场营销环境中的有关资料的程序或来源。该系统的任务是提供外界市场环境所发生的有关动态的信息。企业通过市场营销情报系统,可能从各种途径取得市场情报信息,如通过查阅各种商业报刊、文件、网上下载;直接与顾客、供应者、经销商交谈;与企业内部有关人员交换信息等方式。也可通过雇用专家收集有关的市场信息;通过向情报商购买市场信息等。系统要求采取正规的程序提高情报的质量和数量,必须训练和鼓励营销人员收集情报;鼓励中间商及合作者互通情报;购买信息机构的情报;参加各种贸易展览会等。

  3、市场营销研究系统

  市场营销研究系统是完成企业所面临的明确具体的市场营销情况的研究工作程序或方法的总体。其任务是:针对确定的市场营销问题收集、分析和评价有关的信息资料,并对研究结果提出正式报告,供决策者针对性地用于解决特定问题,以减少由主观判断可能造成的决策失误。因各企业所面临的问题不同,所以需要进行市场研究的内容也不同。根据国外对企业市场营销研究的调查,发现主要有市场特性的确定、市场需求潜量的测量、市场占有率分析、销售分析、企业趋势研究、竞争产品研究、短期预测新产品接受性和潜力研究、长期预测、订价研究等项内容,企业研究得比较普遍。

  4、市场营销分析系统

  市场营销分析系统是指一组用来分析市场资料和解决复杂的市场问题的技术和技巧。这个系统由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成,第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计库;第二部分是专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库。

  通过以上市场营销信息系统的四个子系统所研究的内容及这些子系统之间的关系的分析,可以看出企业的市场营销信息系统具有以下重要职能:

  • 集中——搜寻与汇集各种市场信息资料;
  • 处理——对所汇集的资料进行整理、分类、编辑与总结;
  • 分析——进行各种指标的计算、比较、综合;
  • 储存与检索——编制资料索引并加以储存,以便需要时查找;
  • 评价——鉴明输入的各种信息的准确性;
  • 传递——将各种经过处理的信息迅速准确地传递给有关人员,以便及时调整企业的经营决策

营销信息系统的信息需求[1]

  一个企业的营销系统是由地域分散的销售部门、市场研究部门和决策机构组成的,并且由于竞争的加剧,企业必须能够及时地分辨市场环境和机遇,对客户的产品和服务需求能够及时满足,因而企业的营销信息系统是一个分布式的实时系统。

  同时,市场营销活动是建立在对市场的了解和分析基础上,对市场的了解需要收集、整理大量的营销信息市场营销信息具有很强的时效性,处于不断的更新变化之中,这就要求企业营销部门必须不断地、及时收集各种信息,以便不断掌握新情况,研究新问题,取得市场营销主动权。通过企业营销信息系统,帮助管理者建立与企业内外部的信息连接。

  营销信息可以分为内部营销信息和外部营销信息。内部营销信息主要包括:有关订单、装运、成本、存货现金流程应收帐款和销售报告等各种反映企业经营现状的信息。外部营销信息主要是指市场信息,它集中反映了商品供需变化和市场的发展趋势。主要包括:

  1.市场需求信息

  主要由以下三个方面组成:购买力信息,它反映了社会购买能力,如用户的数量与收入情况、用户的构成、用户的各种分布等;购买动机信息,它反映了用户产生购买动机的各种原因’反映用户各种偏好等的潜在需求信息。

  2.竞争信息

  市场经济的一个主要特征是竞争性,竞争信息主要反映了市场竞争状况,这对于企业制定正确的经营对策具有十分重要的意义。

  3.用户信息

  用户信息包括企业用户的基本情况和潜在用户的分布情况、用户的主要特点和支付能力、信用程序等反面的评价。

  4.合作伙伴信息

  由于企业在生产中需要购买各种原材料和零配件,并且需要一系列的销售商来将产品推向市场,在生产过程中,还可能需要其他厂商的协助生产,因此营销信息系统需要原材料与零配件供应商合作生产企业和分销商等的信息。

  总之,营销信息系统需要收集和处理大量信息,以便对市场作出快速响应,不但要及时响应顾客的产品和服务需求,还需要能够根据市场变化,及时调整营销策略。

营销信息系统的处理需求[1]

  营销信息系统具有自身特点,其建设必须满足下列需求:

  1.协作处理:营销活动的实现和营销方案的获得是通过一系列相关功能单元而实现的,处理过程本质上是多个功能单元和操作人员的协作求解过程,例如对顾客定单的响应,需要销售人员、合同管理人员、生产与运输计划生成系统等共同完成。而且,决策任务常常由多项子任务组成,而每项子任务需要不同的领域知识和经验,由不同的专家或决策者承担。

  在营销过程中发挥作用的包括数据库系统专家系统决策支持系统和人类专家等,它们在营销活动中发挥不同作用,如何将这些异构的功能单元集成起来$很大程度上影响着营销信息系统的功能和效率,也是营销信息系统建设中的一个首要问题。

  2.分布式系统:系统是由地域或逻辑分散的不同机构、设备、人员组成,因而造成信息、数据与知识的分布,以及处理功能的分布。营销信息来源于不同的部门、用户,分布于系统中的不同结点,通过计算机网络进行数据、信息的交换。

  3.智能化:由于营销信息系统所处理的数据量大量增加,其存储的信息种类、查询方式和信息处理手段等方面均面临着新的发展。从存储的信息种类来看,除了存储结构化的事实性数据,还要存储非结构化的启发性知识。从信息的查询方式来看,需要扩展严格条件匹配的单一查询方式,提供不确定性的和自然语言形式的查询方式。从信息的处理手段来看,不仅要对信息进行常规处理,而且有时需要对信息进行智能处理,如利用知识提供智能决策支持和咨询服务。

  对这些问题的解决,需要通过在营销信息系统中集成知识处理技术,为系统提供知识定义和操作功能,以及基于知识的推理能力。智能化是信息系统面向更广泛的实际应用领域和满足更层次需求的必然趋势,为了满足不同处理需要,系统必须具备多种知识管理和处理技术,进一步增加了系统的复杂性,有效解决相互间协作、集成问题变得更加突出。因此,需要研究采用新技术开发营销信息系统,提升其功能。

营销信息系统案例分析

案例一:九芝堂股份有限公司[2]

  湖南九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业,深交所上市公司。其主发起人长沙九芝堂集团有限公司的前身“劳九芝堂药铺”创建于1650年,是中国著名老字号

  多年来,公司的经济效益取得了显著的增长,连续多年被评为“全国医药工业企业经济效益百强”和“湖南省工业企业经济效益百强”,综合经济实力在湖南省医药行业排名第一,并已跻身于全国中药行业十强之列。质量是企业的生存之本,公司在生产和经营中严格按GMPGSP要求完善自身的软件、硬件建设。1999年11月,公司九芝堂制药厂成为全省首家通过GMP认证验收的企业,2001年5月,公司零售连锁公司也通过了GSP认证验收。在五年一次的药品生产、经营企业换证验收中,公司也均以高分顺利通过换证验收工作,下属药材分公司中药饮片厂更是成为全省中药饮片样板企业。同时公司被国家药品监督管理局批准为具有全国药品跨省连锁经营资格的试点企业之一。

  一、系统情况:

  九芝堂营销管理信息系统囊括了业务管理仓库管理、帐务管理、客户管理、领导查询、费用管理计划管理、系统管理等八大子系统,基本涵盖了营销业务领域的方方面面。实现了以事务为基础,以客户为中心,确保帐帐相符,帐实一致的营销管理指导思想。

  业务管理:以对发货单、发票、结算单、往来凭证的流水线式管理为基础,以客户、产品、仓库、业务员、销售机构、销售区域六大要素的组合报表为延伸,以应收帐款管理为核心是三者的有机构成;

  仓库管理:的基本事务是各仓库的单据管理,同时通过发货、收料与业务方面紧密相联,通过入库、领料,残损与帐务联成一体;

  帐务管理:是业务和仓库管理流程的审结者,它调入业务和仓库基本数据来产生产成品帐,销售帐和销售利润帐,还要通过与业务方面的对帐来发现和规范业务管理;

  客户管理:在建立全面标准化的客户档案的基础上,保证了客户作为最重要业务资源的有效性、可管理性和可指导、制约业务的特性;

  领导查询:可以调取领导最为关心的营销信息对比和排比表,实时清晰地了解业务进展情况;

  费用管理:按照品牌、业务员和科目将各项费用细分,同时也与业务的实际发生情况进行了挂钩;

  计划管理:则从计划和综合报表(台帐等)两个角度,在综合采集业务数据的基础上自动生成;

  系统管理:有两大特色,一在于按岗定职责,二在于可以从数据安全的角度将整套营销系统透明一致地开放给业务员、分(子)公司经理等具有不同数据访问权限的人员使用。

  二、系统业务、技术特色

  营销管理信息系统的特点之一在于它充分体现了8/2定律,通过周密细致的客户分析可以使业务会计将注意力集中在20%能带来80%效益的客户上,从而对业务进行指导和监督、审核。

  特点之二在于通过实时的库存管理,可以有效地对库存进行控制,从而减少库存损失,减少不合理的库存占用资金,盘活和提高资金的周转率

  特点之三在于进销存财的一体化,数据的透明性和一致性将确保各部门对帐的顺畅,减少错误和磨擦正确性,提高工作效率

  特点之四在于通过数据的安全性控制可以将过于集中的营销管理职能适当的分离出去,从而减少内勤部工作压力,提高内勤部的综合战斗力。

  特点之五在于通过各类报表(尤其是综合报表和到天的帐龄分析表),可以有效的发挥营销中心的指导和监督、审核职能,将一些更严格的管理规则应用到业务实践中去,通过管理产生效益。例如,通过应收帐龄和结算帐龄分析来控制对客户发货和开票工作等。

  纵观国内医药行业,公司的营销模式是先进而成功的,所以基于这套营销模式的营销管理系统也承继了此特性:严格的客户管理机制,严密的安全体系结构,方便快捷的操作方式,丰富实用的统计报表,进、销、存、财一体化的流程控制。

  三、应用情况实例:

  1、工作效率对比:系统在发货单、发票、结算单等单据登帐时速度比原系统提高30多倍(原系统单据登帐时,每笔单据登帐时间是1分种,而新系统是1秒多钟),系统在查询、数据分析时的速度远比原系统高,配合多达400多个实用报表的使用,因此营销中心在每月结算时所用的时间比原来减少了一倍多(数据量比原先多三之一情况下)。

  2、安全、稳定对比分析:系统由于在系统设计、数据库方面的先天优势,绝对不会在进行单据处理、登帐时丢失数据,而原系统则不能保证数据的稳定性,经常发生莫名奇妙丢失数据的情况。从一年多的应用情况来看,新系统没有发生一例此情况(从理论上来说,也不可能)。同时,系统安全特性(按岗定职责、数据权限可分配性)使整个系统在安全方面有了很大的提高。

  3、数据对帐分析:业务系统中增加了关帐功能,帐务系统中增加了客户对帐、产品对帐功能,它能使业务、财务、仓库迅速、准确对帐,将财务部对帐的时间减少一半。

  4、业务监督、审核对比分析:系统中有客户管理和对客户的应收帐款、结算的分析处理功能,在系统中能通过对客户、业务员应收帐款指标的设定,能使业务管理部门大大提高对业务员、客户的业务监督、审核的职能,如:营销部门在使用此系统后,使原先3671个客户集中到865个客户进行管理,充分的体现了经营的“28”原则,减少了因此方面所带来的呆帐、烂帐等问题。

  5、实时的仓库管理:在仓库管理中,系统采用了电话拨号的方式,当仓库每进出一批货物时,都及时通过电话拨号与总部进行通信,数据交流、处理业务,使仓库库存能及时、真实的反映,使营销管理人员能有效对库存进行控制。

案例二:大连供电公司[3]

  大连供电公司隶属辽宁省电力有限公司,是国家大型I类供电企业,供电面积1.3万平方公里、抄表用户97万户、用电人口540万、下属10个供电分公司,承担大连市7区、三市和一县的供电任务,为用户提供220千伏及以下电力设施的设计、安装、调试、维修以及供用电的咨询服务。

  大连供电公司电力营销的信息化建设一直处于国内同行业领先地位,但限于系统建设时的信息技术和网络条件,加之近年来国家电力体制的重大转变对电力营销工作提出了新的要求,大连供电公司迫切希望以较高的起点,重新构建新电力市场化运作模式下的电力营销管理信息系统。

  在建设新系统之前,大连供电公司对全国各地的典型供电企业进行了详细考察,并与国内主要的电力营销管理信息系统解决方案提供商进行了多次技术交流,经过公开招标,选定沈阳东软软件股份有限公司作为合作伙伴。大连供电公司选定东软,看重的是东软作为专业的应用软件开发商、在面向电力行业提供的解决方案中,有先进的技术平台和成熟的业务模型,可以保证新的电力营销管理系统有一个较高的技术起点;有系统整体结构,在未来3至5年内,能充分利用信息技术的进步为大连供电公司提供更好的服务。

  一、营销管理信息系统采用全集中方案

  为适应电力市场向规模化、集约化发展的趋势,提高供电企业在能源市场的整体竞争力,大连供电公司电力营销管理信息系统采取了全集中的技术方案,以配合集中管理、规范服务的应用需求。大连供电公司本部建立了基于HP N4000双机集群、Sybase Adaptive Server数据库的数据中心,为电力营销系统的业务运行提供高性能、高可靠性的数据服务及应用服务。16个人工座席的客户服务呼叫系统也已开通,可以为客户提供7×24的自助和人工服务。

  作为辽宁省电力公司电力营销管理信息系统的试点项目,辽宁省电力公司、大连供电公司和东软股份共同进行了详尽的业务需求分析,确保系统建成后能满足大连供电公司电力营销的管理需要,业务处理符合辽宁省电力公司的业务规范,并充分考虑各地市供电公司之间的管理差异和目前可预测的电力营销管理模式变化,以利于系统在全省供电企业的推广。大连供电公司电力营销管理信息系统,按照业务逻辑关系分为客户服务、营销业务、营销工作质量管理、营销管理决策支持四个层次。

  1、客户服务层

  客户服务是电力营销管理信息系统中与客户进行交互、为客户提供直接服务的软硬件系统的总称。客户服务层主要以规范的服务标准,向用户提供优质的服务,通过客户服务系统综合管理供电公司的客户支持部门,共享服务资源,充分利用客户服务系统提供的多种服务手段(电话、传真、电子邮件、浏览器页面)为客户服务。

  其主要业务功能有:故障抢修、信息咨询、用电业务查询,投诉、举报、建议、电费催缴等。

  2、营销业务层

  这是电力营销管理信息系统的基础信息采集、加工和处理中心,是客户服务层的支持层。主要进行各类供电服务具体事务处理,保证在业务处理的全过程中,数据安全、有序地在供电企业内各业务部门之间流转,并且可控。同时负责向客户服务层实时提供客户的用电信息。

  其主要的业务功能有:营业受理、电费抄核、电费计算、账务管理、IC卡售电、银行代收代扣、线损管理、计量管理、用电检查等。

  3、营销工作质量管理层

  是对客户服务层、营销业务层的工作流程及工作质量实行监督管理的控制中心。通过工作流平台,监控各业务部门的工作状况,提供预防性的工作监督手段,实时考核工作绩效,调整内部管理方式

  主要向供电分公司和供电公司的管理人员提供营业管理功能,例如:营销业务的稽查、各项营销指标的统计等。

  4、营销管理决策支持层

  为营销决策提供依据的综合信息分析处理中心。主要从营销市场分析、客户分析、市场预测需求管理四个方面分析电力营销工作的经营状况、政策实施效果、预测供电市场需求,决策未来经营计划销售策略

  二、关键技术应用

  新建设的电力营销管理信息系统将全面推广到大连供电公司本部的多个营销管理机构以及下属10个供电分公司各部门,要求系统必须具有较高的产品化程度,实施到不同单位时,能够根据各自的管理需要进行动态的定制和调整。按照辽宁省电力公司的要求,系统将以产品化原型的形式应用在辽宁省电力公司的其他地区级供电公司。

  针对这些要求,东软在系统中重点应用了以下技术:

  1、大数据量处理

  大连市有97万用户,在系统采用大集中方式时,如何保证系统有良好的实时响应性能成为比较突出的问题。

  在整体数据设计时,东软做了相应的优化设计,在程序代码编码和系统操作习惯上,也进行了针对性的设计。例如:进行大数据量查询时,数据分包传送,系统操作人员感觉不到数据的中断,也不用长时间等待,系统资源和网络资源的占用也不大。

  2、安全策略

  大连市供电公司的营销管理为集中方式,现场服务的部门是逐级分布在全市各区域的,系统的操作人员也是分散在局域网城域网中,这样要求数据中心对系统的应用操作权限,要进行多级别分配和控制。

  电力营销系统将对客户提供跨越城区的服务,即用电客户可以到大连供电公司任何一个营业点办理业务申请或缴纳电费,但实际的业务处理,要由客户所在区域的现场供电服务部门来进行,业务办理权限和数据的控制权限将是跨越供电行政区域和单位的。这样要求系统安全策略的制定既能满足功能、数据的灵活分配,又要保障跨越区域业务处理时数据的安全。

  由于目前大连供电公司广域网络的建设速度尚不能与电力营销系统完全同步,10个供电分公司系统全部集中还存在一定的困难,因而在近1到2年内,系统在距离数据中心较远的几个供电分公司,还会存在独立的数据中心,系统安全策略必须满足分布式数据库环境中的集中控制

  系统在安全策略的设计上,实现了跨数据库的分布式多级别安全控制。

  3、灵活的可定制功能

  为了适应不同区域使用单位的业务处理差异,为每个操作人员定制个性化的应用系统,东软在进行系统设计与开发时,全面贯彻了面向对象的思想,提供了多种开放的可定制界面。例如:电费计算规则的定制,营业受理流程的图形化定制,公共数据的属性定制等。这些定制界面不仅可以让普通操作人员动态调整系统,也为系统能自动适应未来业务规则提供了便捷的手段。

  4、符合J2EE标准的N层体系结构,浏览器操作界面

  目前国内开发电力营销系统的厂商,提出N层结构方案的多,实际上真正实现的却几乎没有。东软将自行研发的符合J2EE标准的5层结构的开发框架UniEAP,有效地运用在电力营销的营业受理子系统和客户服务呼叫子系统(Call Center)中。这一标准技术框架的使用,明显地提高了应用软件的可管理性、易维护性、可升级性及组件化程度。该系统的前端用户界面采用Intranet环境下的浏览器方式,不仅易操作,而且结合专为电力营销系统定制的工作流系统,使前端的应用与各业务系统资源形成了一个有机的整体。

  2001年10月,大连供电公司电力客户服务呼叫系统向社会正式公开。以电话和传真的方式向供电客户提供了自动应答和人工服务,座席客户代表日平均接听260个电话。2001年12月,经过3个月的系统试运行、数据核对,电力营销业务层功能(电量电费、收费账务、业扩报装、电能计量、用电检查、统计报表等)正式双轨运行,目前进入系统运行的抄表用户约22万,管理监督与决策分析等功能也将陆续上线。

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