公關調研

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公關調研概述

  調查研究是企業開展公共關係的先導,是整個公共關係的軸心。不論人們如何表達公共關係活動的流程,調查研究都是舉足輕重的。

  通過幾年來經濟體制改革政企職責分開,企業已成為獨立的經濟實體,需要獨立處理人、財、物,供、產、銷等各方面的關係問題。尤其在當前,以大、中城市為中心的不同規模的開放式網路型經濟區域和經濟協作聯合體正在形成。作為企業,面對這些聯合、協作乃至部分活動,都須臾不可離開公共關係。只有搞好公共關係工作,才能有益於聯合、協作競爭,才能確定企業的發展戰略,正確評價社會對企業的態度、檢驗企業採取的政策和程式,實行一系列計劃和行動,去贏得公眾的瞭解和信任。因此,作為一個具有公共關係意識的決策者,必須充分認識到公共關係調查的必要性,認識到收集信息的重要。可以說,信息對組織的生存和發展的確是越來越重要了。

  調查研究是企業開展公共關係活動的先導,是整個公共關係活動的“軸心”。正如R·西蒙所說,不論人們如何表達公共關係活動流程,調查研究都是舉足輕重的。如果把公共關係活動流程視為一個“車輪”,調查研究便是這個“車輪”的“輪軸”。

  R·西蒙把公共關係調查研究的作用清楚地表現了出來。人們可以得出這樣一個結論:倘若缺少了調查研究這個“軸”,企業公共關係活動這個“輪”就無法輕鬆自如地運轉起來。因此,作為企業的公共關係部門,要充分認識到開展企業公共關係調查研究的重要性,不僅要把調查研究作為一種經常性的工作來抓,還要註意在處理任何一種公共關係問題以及糾紛時,都應把調查研究視為正確,妥善地解決問題和糾紛的基本前提。

公關調研的內容

自我認識

  對企業自身形象的正確評價,是確立恰當的公共關係目標的基礎。那麼,怎樣實事求是地評價企業自身的形象呢?這就必須對下列問題進行調查研究。

  (1)企業的知名度和美譽度

  即從各種不同的公眾和各個不同的角度得到的對企業形象的反應,最終歸結起來,就是對企業的知名度與美譽度的評價。

  (2)經營管理情況

  調查企業成立以來的一些重大事件及其在社會上、在輿論界的反響;企業的經營目標;企業對社會的貢獻;企業市場分佈、市場占有乃至市場競爭情況;企業產品服務、價格特點;企業管理特點;企業外觀、廠名、商標特點等等。

  (3)職工隊伍的情況

  企業職工隊伍變化情況;目前職工的狀況,如年齡、性別、文化程度、愛好特長等;企業主要負責人的情況等。

  (4)消費者對產品(或服務)的評價

  包括各類用戶對本企業和其他生產同類產品的企業在交貨期技術服務售後服務情況、信用情況等方面的評價以及對產品宣傳的反應。

公眾的認識

  企業的自我認識還只是一種自我評價,要找到“形象差距”,還必須瞭解公眾的認識,切實掌握企業在公眾心目中“是什麼?怎麼樣?”可以說,這是更重要的一方面。

  所謂公眾的認識,是指與企業的政策、行為有關的社會公眾的意見、態度和反映。公眾認知不外乎是兩種:一是與企業自我認識接近或一致;一是與企業自我認識相反。而相反的態度正是企業公共關係部門所要瞭解的東西,以便致力於促進相互瞭解、同情、支持。公眾可能持有相反的認識,一般有以下幾種情況:

  (1)敵視。這在我國一般不存在,國外一些公眾也許是有,這就要瞭解:有人敵視嗎?敵視到何等程度?表現怎樣?為什麼會出現這種情況?

  (2)偏見。由於公眾的家庭教育社會教育、個人經歷、社會環境乃至傳統習慣等而產生種種偏見。這是一種較為普遍的現象。因此,表現為對某種事物(如新時裝等)總抱有保守、觀望的態度。

  (3)漠不關心。這是“瞭解”的最大敵人。為此,需要採用生動有趣的方法,以激發起人們的興趣。

  (4)無知。在科學技術日新月異,生產力飛躍發展的時代,需要瞭解的東西實在太多,人們的確是難以知道所有的東西。因此,作為公共關係人員要使你所宣傳的東西在人們的心目占據一席之地也是不容易的。

  此外,還必須瞭解社會環境方面的情況,諸如市場狀況和變化趨勢,社會經濟形勢及其與本企業有關的國家法律、命令和政策情況,原材料能源供應情況、金融情況以及所在社區的情況,乃至社會風氣和時尚情況等等。

公關調研的必要性

培養開放性的組織

  公共關係學專家格魯尼格教授把現代社會組織分為兩大類,一類是“開放的、解決問題的組織”,另一類是“封閉的、受命運支配的組織。”前一類組織是積極地對待自身與環境的交互作用,及時地瞭解環境的變化,瞭解公眾對自身行為的反應,從而調整自己下一步的方針。後一類組織使自己處於與外界環境割裂的狀態,世事的變遷—技術的進步、市場的蕭條競爭者新產品、公眾需求的改變—對他們沒有觸及,他們依然是“我行我素”。可是到頭來,“受命運支配”,幸者生存,不幸者亡。格魯尼格教授的這一見解,對我們來說是極有益的。我國企業管理也有生產型管理和生產經營型管理兩種模式。生產型管理,是我國五十年代初期學習蘇聯經驗建立起來的一種模式。這種模式的特征是:執行上級指示,完成國家計劃。生產經營型,是黨的十一屆三中全會以來正處在探索和建立過程中的一種模式。這種模式的總目標是提高企業的經濟效益,提高企業的適應能力和競爭能力,以滿足國家計劃和用戶的要求,保證企業的生存和發展。前者像是格魯尼格教授所說的“封閉的、受命運支配的組織”,後者是“開放的、解決問題的組織。”

公共意識的發展

  通過幾年來經濟體制的改革,政企職責分開,企業己成為獨立的經濟實體,需要獨立處理人、財、物,供、產、銷等各方面的關係問題。尤其在當前,以大、中城市為中心的不同規模的開放式網路型經濟區域和經濟協作聯合體正在形成。作為企業,面對這些聯合、協作乃至部分活動,都須臾不可離開公共關係。只有搞好公共關係工作,才能有益於聯合、協作競爭,才能確定企業的發展戰略,正確評價社會對企業的態度、檢驗企業採取的政策和程式,實行一系列計劃和行動,去贏得公眾的瞭解和信任。因此,作為一個具有公共關係意識的決策者,必須充分認識到公共關係調查的必要性,認識到收集信息的重要。可以說,信息對組織的生存和發展的確是越來越重要了。

調查研究的重要性

  調查研究是企業開展公共關係活動的先導,是整個公共關係活動的“軸心”。正如R·西蒙所說,不論人們如何表達公共關係活動的流程,調查研究都是舉足輕重的。如果把公共關係活動流程視為一個“車輪”,調查研究便是這護“車輪”的“輪軸”。

  R·西蒙把公共關係調查研究的作用清楚地表現了出來。人們可以得出這樣一個結論:倘若缺少了調查研究這個“軸”,企業公共關係活動這個“輪”就無法輕鬆自如地運轉起來。因此,作為企業的公共關係部門,要充分認識到開展企業公共關係調查研究的重要性,不僅要把調查研究作為一種經常性的工作來抓,還要註意在處理任何一種公共關係問題以及糾紛時,都應把調查研究視為正確,妥善地解決問題和糾紛的基本前提。

公關調研的方法

  企業進行公關調研一般會運用以下幾種方法:1案頭研究;2直接調查;3抽樣調查;4問卷調查。

  1、案頭資料研究法

  利用手頭可以找到的歷年統計資料、檔案資料、樣本資料乃至報章雜誌刊登的工商廣告之類的第二手資料進行研究分析。這種方法往往不被人們所重視,但事實上這是一種十分有用的調查研究的方法。

  2、直接接觸調查

  直接與公眾接觸就是面對面的訪問。這種調查方法運用得比較廣泛。其優點:一是回收率高;二是反饋迅速;三是靈活性強。其缺點是:與公眾雖可預約,但碰面機會較難,且調查範圍也受一定限制。因此,這種方法比較適宜於公眾相對集中、數量不太多時採用。直接接觸調查可分為與公眾代表座談和單個面訪調查兩種形式。

  3、抽樣調查

  社會經濟調查,通常有兩種方法:一種是全面調查,又叫普查;一種是抽樣調查。全面調查就是對需要調查的對象進行逐個調查。這種方法所得資料較為全面可靠,但調查花費的人力、物力、財力較多,且調查時間較長,不適合一般企業的要求。全面調查只在產品銷售範圍很窄或用戶很少的情況下可以採用。對品種多、產量大、銷售範圍廣的產品,就不適用全面調查,而可以採用抽樣調查。抽樣調查是從需要調查對象的總體中,抽取若幹個個體即樣本進行調查,並根據調查的情況推斷總體的特征的一種調查方法。抽樣調查可以把調查對象集中在少數樣本上,並獲得與全面調查相近的結果。這是一種較經濟的調查方法,因而被廣泛採用。

  4、問卷法

  問卷法也稱民意測驗法。它的發源地是美國,其起源可以追溯到一個半世紀以前,現在仍被許多組織所廣泛採用,象哈裡斯組織、美國民意研究所、楊科洛維奇組織和羅帕組織等等。該方法是書面提問的方法,直接瞭解公眾的需要,瞭解他們對企業或產品,或某一個問題的認識和看法。實際上這也是一種輿論研究。這裡的民意,簡言之,就是社會公眾意見。民意可以推動公共關係工作目標的實現,進而幫助企業樹立良好的形象。

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