公关调研

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公关调研概述

  调查研究是企业开展公共关系的先导,是整个公共关系的轴心。不论人们如何表达公共关系活动的流程,调查研究都是举足轻重的。

  通过几年来经济体制改革政企职责分开,企业已成为独立的经济实体,需要独立处理人、财、物,供、产、销等各方面的关系问题。尤其在当前,以大、中城市为中心的不同规模的开放式网络型经济区域和经济协作联合体正在形成。作为企业,面对这些联合、协作乃至部分活动,都须臾不可离开公共关系。只有搞好公共关系工作,才能有益于联合、协作竞争,才能确定企业的发展战略,正确评价社会对企业的态度、检验企业采取的政策和程序,实行一系列计划和行动,去赢得公众的了解和信任。因此,作为一个具有公共关系意识的决策者,必须充分认识到公共关系调查的必要性,认识到收集信息的重要。可以说,信息对组织的生存和发展的确是越来越重要了。

  调查研究是企业开展公共关系活动的先导,是整个公共关系活动的“轴心”。正如R·西蒙所说,不论人们如何表达公共关系活动流程,调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动流程视为一个“车轮”,调查研究便是这个“车轮”的“轮轴”。

  R·西蒙把公共关系调查研究的作用清楚地表现了出来。人们可以得出这样一个结论:倘若缺少了调查研究这个“轴”,企业公共关系活动这个“轮”就无法轻松自如地运转起来。因此,作为企业的公共关系部门,要充分认识到开展企业公共关系调查研究的重要性,不仅要把调查研究作为一种经常性的工作来抓,还要注意在处理任何一种公共关系问题以及纠纷时,都应把调查研究视为正确,妥善地解决问题和纠纷的基本前提。

公关调研的内容

自我认识

  对企业自身形象的正确评价,是确立恰当的公共关系目标的基础。那么,怎样实事求是地评价企业自身的形象呢?这就必须对下列问题进行调查研究。

  (1)企业的知名度和美誉度

  即从各种不同的公众和各个不同的角度得到的对企业形象的反应,最终归结起来,就是对企业的知名度与美誉度的评价。

  (2)经营管理情况

  调查企业成立以来的一些重大事件及其在社会上、在舆论界的反响;企业的经营目标;企业对社会的贡献;企业市场分布、市场占有乃至市场竞争情况;企业产品服务、价格特点;企业管理特点;企业外观、厂名、商标特点等等。

  (3)职工队伍的情况

  企业职工队伍变化情况;目前职工的状况,如年龄、性别、文化程度、爱好特长等;企业主要负责人的情况等。

  (4)消费者对产品(或服务)的评价

  包括各类用户对本企业和其他生产同类产品的企业在交货期技术服务售后服务情况、信用情况等方面的评价以及对产品宣传的反应。

公众的认识

  企业的自我认识还只是一种自我评价,要找到“形象差距”,还必须了解公众的认识,切实掌握企业在公众心目中“是什么?怎么样?”可以说,这是更重要的一方面。

  所谓公众的认识,是指与企业的政策、行为有关的社会公众的意见、态度和反映。公众认知不外乎是两种:一是与企业自我认识接近或一致;一是与企业自我认识相反。而相反的态度正是企业公共关系部门所要了解的东西,以便致力于促进相互了解、同情、支持。公众可能持有相反的认识,一般有以下几种情况:

  (1)敌视。这在我国一般不存在,国外一些公众也许是有,这就要了解:有人敌视吗?敌视到何等程度?表现怎样?为什么会出现这种情况?

  (2)偏见。由于公众的家庭教育社会教育、个人经历、社会环境乃至传统习惯等而产生种种偏见。这是一种较为普遍的现象。因此,表现为对某种事物(如新时装等)总抱有保守、观望的态度。

  (3)漠不关心。这是“了解”的最大敌人。为此,需要采用生动有趣的方法,以激发起人们的兴趣。

  (4)无知。在科学技术日新月异,生产力飞跃发展的时代,需要了解的东西实在太多,人们的确是难以知道所有的东西。因此,作为公共关系人员要使你所宣传的东西在人们的心目占据一席之地也是不容易的。

  此外,还必须了解社会环境方面的情况,诸如市场状况和变化趋势,社会经济形势及其与本企业有关的国家法律、命令和政策情况,原材料能源供应情况、金融情况以及所在社区的情况,乃至社会风气和时尚情况等等。

公关调研的必要性

培养开放性的组织

  公共关系学专家格鲁尼格教授把现代社会组织分为两大类,一类是“开放的、解决问题的组织”,另一类是“封闭的、受命运支配的组织。”前一类组织是积极地对待自身与环境的交互作用,及时地了解环境的变化,了解公众对自身行为的反应,从而调整自己下一步的方针。后一类组织使自己处于与外界环境割裂的状态,世事的变迁—技术的进步、市场的萧条竞争者新产品、公众需求的改变—对他们没有触及,他们依然是“我行我素”。可是到头来,“受命运支配”,幸者生存,不幸者亡。格鲁尼格教授的这一见解,对我们来说是极有益的。我国企业管理也有生产型管理和生产经营型管理两种模式。生产型管理,是我国五十年代初期学习苏联经验建立起来的一种模式。这种模式的特征是:执行上级指示,完成国家计划。生产经营型,是党的十一届三中全会以来正处在探索和建立过程中的一种模式。这种模式的总目标是提高企业的经济效益,提高企业的适应能力和竞争能力,以满足国家计划和用户的要求,保证企业的生存和发展。前者像是格鲁尼格教授所说的“封闭的、受命运支配的组织”,后者是“开放的、解决问题的组织。”

公共意识的发展

  通过几年来经济体制的改革,政企职责分开,企业己成为独立的经济实体,需要独立处理人、财、物,供、产、销等各方面的关系问题。尤其在当前,以大、中城市为中心的不同规模的开放式网络型经济区域和经济协作联合体正在形成。作为企业,面对这些联合、协作乃至部分活动,都须臾不可离开公共关系。只有搞好公共关系工作,才能有益于联合、协作竞争,才能确定企业的发展战略,正确评价社会对企业的态度、检验企业采取的政策和程序,实行一系列计划和行动,去赢得公众的了解和信任。因此,作为一个具有公共关系意识的决策者,必须充分认识到公共关系调查的必要性,认识到收集信息的重要。可以说,信息对组织的生存和发展的确是越来越重要了。

调查研究的重要性

  调查研究是企业开展公共关系活动的先导,是整个公共关系活动的“轴心”。正如R·西蒙所说,不论人们如何表达公共关系活动的流程,调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动流程视为一个“车轮”,调查研究便是这护“车轮”的“轮轴”。

  R·西蒙把公共关系调查研究的作用清楚地表现了出来。人们可以得出这样一个结论:倘若缺少了调查研究这个“轴”,企业公共关系活动这个“轮”就无法轻松自如地运转起来。因此,作为企业的公共关系部门,要充分认识到开展企业公共关系调查研究的重要性,不仅要把调查研究作为一种经常性的工作来抓,还要注意在处理任何一种公共关系问题以及纠纷时,都应把调查研究视为正确,妥善地解决问题和纠纷的基本前提。

公关调研的方法

  企业进行公关调研一般会运用以下几种方法:1案头研究;2直接调查;3抽样调查;4问卷调查。

  1、案头资料研究法

  利用手头可以找到的历年统计资料、档案资料、样本资料乃至报章杂志刊登的工商广告之类的第二手资料进行研究分析。这种方法往往不被人们所重视,但事实上这是一种十分有用的调查研究的方法。

  2、直接接触调查

  直接与公众接触就是面对面的访问。这种调查方法运用得比较广泛。其优点:一是回收率高;二是反馈迅速;三是灵活性强。其缺点是:与公众虽可预约,但碰面机会较难,且调查范围也受一定限制。因此,这种方法比较适宜于公众相对集中、数量不太多时采用。直接接触调查可分为与公众代表座谈和单个面访调查两种形式。

  3、抽样调查

  社会经济调查,通常有两种方法:一种是全面调查,又叫普查;一种是抽样调查。全面调查就是对需要调查的对象进行逐个调查。这种方法所得资料较为全面可靠,但调查花费的人力、物力、财力较多,且调查时间较长,不适合一般企业的要求。全面调查只在产品销售范围很窄或用户很少的情况下可以采用。对品种多、产量大、销售范围广的产品,就不适用全面调查,而可以采用抽样调查。抽样调查是从需要调查对象的总体中,抽取若干个个体即样本进行调查,并根据调查的情况推断总体的特征的一种调查方法。抽样调查可以把调查对象集中在少数样本上,并获得与全面调查相近的结果。这是一种较经济的调查方法,因而被广泛采用。

  4、问卷法

  问卷法也称民意测验法。它的发源地是美国,其起源可以追溯到一个半世纪以前,现在仍被许多组织所广泛采用,象哈里斯组织、美国民意研究所、杨科洛维奇组织和罗帕组织等等。该方法是书面提问的方法,直接了解公众的需要,了解他们对企业或产品,或某一个问题的认识和看法。实际上这也是一种舆论研究。这里的民意,简言之,就是社会公众意见。民意可以推动公共关系工作目标的实现,进而帮助企业树立良好的形象。

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