公關策劃書

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　　公關策劃書即公共關係策劃書，也稱公關策劃方案或公關策劃文案，在有些公關業務書籍中又稱之為“公關專題建議書”。它是指企業或公關公司的公關策劃者按照組織生存發展的需要，以及實現組織未來目標的要求，分析組織內外的軟體與硬體條件，運用公關智慧策略，進行構思謀劃的最佳行動計劃，並以文字與圖表記錄表述的書面文書。

　　總之，它是公關實踐中常用的文書之一。在公關實踐中，科學的策劃文案，發揮著實施、規範、溝通、協調的作用，因而具有現實的社會效用。從寫作學角度分類，公關策劃書是屬於企業與公關領域的實用文體。

　　國際策劃專家江川郎指出，傑出的策劃是“傑出的創意×實現可能性=最大的期待效果”。公關策劃書是最終的策劃文書，是策劃程式水到渠成的書面結果，是策劃人及其團隊藉以展示策劃內容，獲得企業最高決策層認同，並付諸實施的“設計藍圖”，是從智謀到實施的重要紐帶，因此，必須精心撰寫。

　　公關策劃書，從內容上劃分主要有五種：

　　1、在推出新產品、新服務或開闢新市場之前，通過公共關係活動，讓公眾對新的產品、新的服務項目有較多的瞭解，提高其知名度，以創造一個對本企業有利的良好的消費環境。

　　2、企業發起公益活動，贊助公益事業，加強與公眾的溝通，增進公眾對本企業的好感，提高企業的美譽度，為企業創造一個好的外部環境。

　　3、企業主動協調與政府和社區的關係，爭取得到政府和社區的支持。

　　4、開展公共關係活動，讓本企業內部員工瞭解企業的重大活動及其意義，瞭解企業領導層的創造性活動，以提高員工對企業未來發展的信心，增強他們對企業領導人的信任。

　　5、當企業在社會上的名譽受到損害或企業內部發生變故，造成人心不穩，影響企業各項工作的正常運營時，通過公共關係活動解除危機，重塑企業的良好的社會形象並穩定人心。

　　公關策劃書的表達方式主要有兩種，即條文形式和表格形式。

　　1、條文形式就是按照條款的邏輯順序，逐條陳述策劃書的內容。

　　2、表格形式就是藉助圖表來簡潔明晰地表述策劃書的內容。

　　在一份策劃書中，一般以條文形式為主要表達方式，少量運用表格形式。

　　公關策劃書是按照特定格式記載公共關係調查結論、公共關係策劃成果的應用文，是開展公共關係活動的藍本，由三個方面構成，即項目標題、正文內容和署名。

　　其中，項目標題一般採用公文式標題，如“上海市第一百貨公司第20屆香水文化節策劃書”，涵蓋了事由單位（上海市第一百貨公司）、事由（第20屆香水文化節）和文體（策劃書）三個公文標題的基本要素。署名部分比較簡單，寫出項目的策劃單位名稱和撰稿日期即可。

　　公共關係策劃書的正文是主體，其寫作內容比較複雜，主要包括以下八個部分。

　　第一部分：前言

　　簡要介紹策劃書項目的由來、公共關係活動主題思想的社會背景等。

　　第二部分：市場狀況與形象分析

　　比較詳盡地介紹公共關係調查分析的結論，主要是通過“三個比較”所得出的“三點結論”，即公共關係宣傳的信息內容與市場特性、競爭對手和公眾需求比較之後的優勢點、問題點與機會點。

　　第三部分：目標體系

　　比較概要性地介紹公共關係活動的目標設想，主要內容有：

　　1、總體目標，包括企業在未來某一較長時期內所追求的形象特性、品牌忠誠度指標等。

　　2、具體目標，明確企業通過某一公共關係活動希望實現的具體指標。

　　第四部分：創意說明

　　主要介紹公共關係活動的主題思想、宣傳文案，涉及的內容主要有：指導思想、活動主題、活動總名稱、細項目活動名稱、宣傳作品（主要陳述電視宣傳作品的分鏡頭腳本、報紙雜誌宣傳作品的設計圖、POP廣告的設計圖等。）、標語和飾物（介紹營造現場主題氣氛所使用的裝飾物，如吉祥物、彩旗、現場色調、音樂、音響等。）

　　第五部分：媒體策略

　　主要介紹宣傳媒體的分配規劃（包括媒體體分配、地理分配、時間分配、內容分配方面的內容）、組合方式，一般用表格形式陳述。

　　第六部分：活動方案

　　這是策劃書的重點內容，重點介紹公共關係的整體運作方案，其主要內容有兩個方面：

　　1、日程安排：即介紹公共關係項目從承接項目任務開始到完成公共關係活動所涉及的工作進度安排。

　　2、活動佈置：介紹公共關係各個主體活動與後援活動的項目名稱、實施時間、地點、運作步驟、程式方案，其中運作步驟、程式方案一般表現為“節目單”，採用表格形式表述。

　　第七部分：公共關係預算方案

　　主要介紹公共關係預算表。

　　第八部分：效果展望

　　簡明介紹公共關係活動的理想化效果。

　　公共關係項目策劃書的寫作，需要遵循以下要求：

　　1、文案的簡潔性：公共關係項目策劃書的文字敘述，要力求簡潔、明確，朴實無華。

　　2、內容表述的寫實性：內容表述一定要完整，即使是細節性內容，也應有專門項目加以表述。

　　3、結構的條理性：藉助數字序列分層次、分步驟安排寫作結構，如先用（一）、（二）、（三），然後每個條目下又用“1”“2”“3”……之類的數字，標識出公共關係項目策劃書的內容順序。

　　4、計劃安排的周密性：公共關係策劃書涉及到多方面的操作性內容，一定要註意計劃的周密、嚴謹，確保公共關係工作的順利進行。

　　公關策劃書草案編寫後，應及時組織有關人員如創意人員、策劃人員、執行人員、企業負責人、文學工作者、財會人員、新聞公眾等，對策劃書進行綜合評估。