強勢品牌

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強勢品牌(Strong Brand)

　　品牌是產品的“烙印”。品牌營銷將是21世紀市場營銷的主流。但嚴格的說，市場上沒有好品牌與壞品牌之分，只有強勢品牌與弱勢品牌之別。比如“可口可樂”，在美國本土每天可以賣出1億瓶（杯），若再包括161個國家的數字，每天就有5億瓶（杯）的可口可樂出售。這就是強勢品牌所打造的市場銷售力。

　　如果說品牌會使企業的產品、符號、企業實力等在消費者心中留下一個投影的話，那麼這個投影就有可能被誇大或縮小，消費者對其印象也有可能會很清晰或很模糊，於是就有了強勢品牌和弱勢品牌之分。

　　1、品牌不可侵犯權

　　品牌和商標往往是合一的。只有在法律保護下的品牌才能健康生存。就像柯達、寶潔、可口可樂、百事可樂這樣一些著名品牌，都進行了全球化商標註冊，這就為他們的品牌暢銷世界打下了法律基礎。一個強勢品牌，法律給它註入了排他性力量，別人是不可以隨意侵犯的。

　　2、一貫的好品質

　　從使用價值角度上講，品牌與產品具有統一性。一個品牌往往代表了它所服務的某一產品。如“賓士”是“汽車”，“麥當勞”是“快餐”，“IBM”是“電腦”等。在這種情況下，產品的品質就與品牌發生了直接關係。強勢品牌理所當然的擁有較強的品質力，並且永遠保持。對可口可樂而言，它就必須保證總統喝的和我們喝的應該一模一樣。當然，全世界的“麥當勞”也應當一樣的好吃。　

　　3、鐘情感

　　強勢品牌必須是一個有吸引力的品牌。它給人以快樂、信任和滿足。這樣，製造品牌的親和力就極為重要。人們對品牌的鐘情感，往往是因為品牌本身所具有的豐富內涵。品牌形象、品牌文化、品牌個性與品牌象徵性吸引了人們對它的愛好。知名度是強勢品牌的一個特點，但高知名度不一定可以得到鐘情。“蛇”和“貓”都是知名度很高的動物，但你為什麼只喜歡貓呢？

　　4、特色

　　特色容易讓人記住。特色的產品與特色的服務總是強勢品牌不斷追求的目標。我們可以發現，強勢品牌所服務的產品就是與眾不同，它們一直在製造“就是不一樣”的感覺。“酒鬼酒”的神秘與“人頭馬”的經典；“沃爾沃”的安全性與“寶馬”的樂趣性；“夢特嬌”的浪漫與“鱷魚”的矜持，每個品牌之間均形成了鮮明的對照。特色的營銷也就是差異化營銷。品牌的特色應是以產品或服務的特色為基礎的。特色的產品和服務為打造特色品牌提供了坯子。

　　5、得到分銷商的有力支持

　　一個強勢品牌，不但會讓消費者鐘情，也會使分銷商喜愛。顯然，強勢品牌所創造的銷售力是強大的，這給分銷商們帶來了滾滾財源。同樣，分銷商的有力支持，大大提高了市場占有率，併為人們購買提供了很大方便。我們從柯達的專賣店分銷、寶潔的商場分銷、可口可樂的攤點分銷都可以看出強勢品牌在銷售渠道方面的拓展力量。所以說，能夠獲得分銷商的有力支持才是強勢品牌的表現。

　　6 、獲得再投資

　　品牌只有不斷獲得再投資支持，才能保持住市場生命力。強勢品牌應當獲得強有力的資金投入，這些投入主要用於品牌形象的策劃、傳播和維護。“賓士”汽車對其品牌做過5次改動，“標準”石油花費了3千萬美元重塑其標誌、“寶潔”公司每年在本土投入10億美元廣告費宣傳其品牌。如果沒有這些巨額的投資保障，強勢品牌的弱化遲早是會發生的。在中國大陸，要養一個強勢品牌，每年至少需要對該品牌投入3000萬元—5000萬元人民幣。

　　7、專業品牌管理

　　一個品牌取得強勢，必須對其進行專業化的管理，在不斷的培護、促進、規划下才能壯大發展。我們要認真地對待品牌充當的角色，小心地傳播品牌代表的信息，仔細地琢磨品牌的形象，謹慎地使用品牌擴張策略。在產品的質量上和性能上要充分體現出其優越性。要管理好價格，做好定位，理順渠道，不迴避競爭。只有對品牌加以規範，扶其根本，品牌的力量才會越來越大。

　　一、發現品牌驅動消費行為的動心之處

　　在創建強勢品牌中，與某個市場區間的消費者建立更深層次關係的重要性，遠比這個市場有多大問題重要得多。不僅要忠誠消費者，還應樂於去影響其他人，而且能保證一個穩固的市場份額。並非所有的品牌都培養這樣一個忠誠的核心顧客群，同時如果沒有深入、詳細地瞭解消費者，品牌就無法與他們建立深層次的關係。品牌需要找到消費者的動心之處，這是消費者生活的一部分，它反映出消費者對品牌的忠誠以及與品牌相關的程度，表現出消費者的自我觀念和認同。找到動心之處的方法之一就是學會觀察現有的忠實顧客群，想想為什麼他們如此痴迷？有些量化研究旨在透過表象瞭解消費者內在的動機，研究數據也十分有幫助。關鍵是要把消費者當作一個獨立的個體而不是一群人去瞭解品牌是如何與消費者的自我觀念和生活方式發生聯繫的？最後要觀察消費者的價值觀、信仰、行為、興趣和擁有的東西（也就是瞭解他們是什麼，做什麼，有什麼）。

　　第一，消費者的價值觀與信仰反映了一個人的本質。Body Shop針對的都是關心社會問題的人士。企業支持第三世界經濟的計劃，拯救鯨的行動和環保意識等都與有著相同的價值觀和信仰的消費者產生共鳴。“羅納德·麥當勞之屋”的活動為身患重病兒童的家庭提供住宿，在麥當勞消費者中激起了很大的反響。蘋果公司“換個想法”（Think different）的口號和耀眼的彩色電腦外殼吸引了那些想法與眾不同的消費者，他們極具個性，喜歡挑戰貌似強大的競爭者。

　　第二，消費者的行為和興趣。消費者自我表現的重要形式是他們的行為和業餘愛好，比如說喜歡網球、看足球比賽、旅行、做家務、照顧家人、投資和外出吃飯等等。品牌如果成為這些行為或興趣的一部分，併為消費者帶來額外的功能性利益就能深入消費者的生活。The North Face通過為徒步旅行者和攀岩者提供設備和咨詢，幫助他們完成冒險而成為戶外探險經歷的一部分。網路線上投資者會把領導市場的經紀公司——查爾斯·舒瓦伯（Charles Schwab）作為重組投資方案時的設想伙伴。

　　第三，消費者所擁有的東西體現了人本身。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場所、思想、群體和物件，所有這些都能表現和加深人的自我概念。問題是要把品牌和這些擁有物聯繫起來。有時候，品牌本身當然就是這個擁有物之一，傳達著情感性和自我表現型利益。當一位顧客拿著一件哈里－戴維森T恤說“這個品牌就是我”，告訴品牌如何成為他生活的一部分時，或者當梅塞得斯－賓士使某人得到一種成就感時，品牌就已經形成了與消費者深層次的關係。

　　二、揭示品牌識別的驅動性理念

　　品牌識別的核心是一個驅動性的理念，一個核心概念（如品牌個性）或方案（如阿迪達斯的街頭挑戰賽或耐克城），以此為核心才能形成一套和諧的品牌規劃。一個好的驅動性理念應該能這樣推動品牌的方案，即：通過創造外觀形象、聯想物和關係來建立品牌；與消費者產生共鳴；打破常規這三個方面得以實現。

　　許多情況下，驅動性理念受到消費者動心之處的啟發。阿迪達斯令消費者動心的就是它的驅動性理念——阿迪達斯街頭挑戰賽。產品的目標顧客為這個理念所吸引，因為挑戰賽讓他們的周末充滿社會性的體力競技活動。驅動性理念還來源於品牌的形式。例如下麵的形式都可作為驅動性理念的基礎：產品IBM的ThinkPad，蘋果電腦的iMac和奧迪的TT的品牌指示產品特征均能驅動品牌創建工作。定位。哈根－達斯(Haagen－Dazs)的故事說明品牌定位是一系列品牌活動背後的驅動性理念。品牌個性。維珍的計劃中有許多驅動性理念，例如品牌個性激發起的熱氣球活動。

　　顯然一個有創意的品牌驅動性理念，如耐克城和阿迪達斯街頭挑戰賽，是打破常規的關鍵，為系列品牌創建活動確立了核心思想。它的所有活動主要包括下麵3個核心理念：

　　第一步是找到品牌和消費者最重要的方面。對品牌來說，這些內容包括品牌形象、識別（包括個性、符號、品牌精髓、價值取向和品牌定位）。對消費者來說則有行為、愛好、價值觀、信仰和上面提到的擁有物。要搞清楚什麼是潛在的“動心之處”。

　　第二步是在第一步導出的理念、概念和想法的基礎上定義可能的驅動性理念。幾個基本問題就大有幫助：真正的魅力在哪裡？什麼能產生真正的共鳴？與其他品牌的不同之處是什麼？一個正規的創意研討會將是一項值得的投資，但要拿出現場的方案，研討會不應只是又一個動腦會。

　　第三步是評估驅動性理念。什麼樣的品牌創建計劃能夠支持各理念？結果會有何影響？會爭取到多少目標消費者？要採用什麼樣的聯想物？怎麼樣才能算得上是成功？如何改進概念使其更完善？

　　三、創建強勢品牌的策略

　　無論企業的目標是加強視覺形象、創造聯想物還是建立深度關係，都要考慮如何圍繞驅動性理念為中心制定一套品牌創建的計劃和策略。從歷史上看，大多數企業品牌創建工作的里程碑是有效地利用媒體廣告。因此，有人假設成功的品牌工作包括找到一個好的廣告代理商，激發他們搞出大創意，再投資一場轟轟烈烈的廣告運動。這個假設已經非常過時了。把創建品牌的責任交給有能力創意廣告的一家廣告公司不再是品牌成功的靈丹妙藥。

　　毫無疑問，媒體廣告的確是有力的工具，特別是像“喝牛奶了嗎？”這樣聲勢浩大的廣告運動確實功不可沒，品牌投資的很大部分經費也將源源不斷地註入這些活動中。媒體廣告有許多問題和局限，但人們仍經常忽略了其他創建品牌的方式。由於專業性“小眾”雜誌和報紙的興起，以及越來越多的人收看專業電視臺節目，媒體廣告呈現出分散的趨勢。這有積極的一面，因為目標受眾群能通過他們比較偏好的媒體接收到針對他們的信息。同時，這也意味著先前與媒體廣告密切相關的規模經濟效益如今變得不確定，因為有更多的廣告需要分別通過不同的渠道到達同一群人。此外，分配到這麼多廣告的資源和人員將越來越少，要獲得所需要的創意效果也將越來越難。

　　電波媒體上的廣告已經縮短了，廣告內容的減少可能導致觀眾的拒絕。研究發現，消費者對廣告持懷疑態度。某消費者研究顯示，在英國只有16％的人承認他們註意過商業廣告，65％的人表示不再相信電視廣告，1／3的人認為廣告讓人討厭。如此結果不排除某些偏見導致上述數字有些誇大，但也要冷靜地想到84％的消費者已經忽略了廣告，而只有1／3的消費者能容忍和信任廣告。

　　品牌創建者尤其要註意到絕大部分媒體廣告是種消極的工具，用這種受眾卷入度不高的媒體來加深聯繫的強度是很難的。因此，廣告幫助品牌建立與消費者的深層次關係的潛力相對比較小。

　　幸好，不一定非要把媒體廣告當作品牌創建工作主導的或最重要的工具。強勢品牌是由其他功效顯著的工具創造的，包括網路、贊助活動、品牌宣傳、直效營銷、旗艦店、消費者俱樂部、樣品等等視覺形式、公眾服務項目、戶外展覽和店內陳設等。回想一下阿迪達斯街頭挑戰賽，耐克城商店，維珍的公關技巧和萬事達卡的世界盃贊助活動等，如此工具還有很多。對一個始終念念不忘廣告的企業組織來說，由於缺乏經驗，問題就往往出在如何找到和運用這些創建品牌的工具方面。　　

　　樹立較高的品牌知名度

　　品牌知名度就是目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，並使人產生好感。因此，品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度越高，選購的可能性越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率越大。在同類產品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領先品牌，即市場占有率最高的品牌。所以說，強勢品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產品的代名詞，同時也吸引了大量消費者的購買。

　　附圖：品牌知名度對消費者的影響

　　例如我們比較所有洗髮水的認知度可見，飄柔、海飛絲、夏士蓮、潘婷、、沙宣、舒蕾等品牌的知名度是非常高的，這些品牌在消費者心目中的地位已經根深蒂固了，因此是當前洗髮水行業的強勢品牌。

　　正因為品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成為品牌管理的一項基本任務。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，市場進一步細分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標消費者開展能凸現品牌特性的活動，才能使消費者在活動中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中。這是提升品牌知名度的最佳途徑。

　　提高品牌的美譽度

　　品牌的知名度反映的僅僅是該品牌被用戶記住或識別的程度，而美譽度（認為某品牌最好的消費者）反映的則是消費者在綜合自己的使用經驗和所接觸到的多種品牌信息後對該品牌價值認定的程度，品牌美譽度是形成消費者忠誠度的重要因素。

　　根據一次調查的數據將目前消費者喜歡的國際性的手機品牌與國內的品牌來進行比較，儘管國內的品牌在技術上外觀上都下了不少功夫，但是還是沒有被消費者排在最喜歡的品牌最前列，中國消費者最喜歡的三大品牌依次為：諾基亞、三星、摩托羅拉。三星憑藉其時尚、新穎的外觀設計和給消費者的“技術先進”的印象，可見其品牌的美譽度是消費者都是能夠感知到的。

很多強勢品牌之所以能夠獲得如此高的品牌美譽度，還在於其提供的產品和服務的高品質和高質量，例如麥當勞的黃金準則是顧客至上，顧客永遠第一。提供服務的最高標準是質量（Quality）、服務（Service）、清潔（Clean）和價值（Value），即QSC＆V原則，這樣的原則使顧客在任何時間、任何地點所品嘗的麥當勞食品都是同一品質的，同時還享受到了熱情、周到、快捷的服務。同時麥當勞由此傳達了“向顧客提供更有價值的高品質”的理念，而使消費者對其產生忠誠度。

　　好的品牌美譽度來自於消費者之間的口碑傳播，口碑傳播是非常重要的非正規的信息渠道，但是不同的產品、不同方面的信息是在通過不同的人群中進行的，因此為了更高的品牌美譽度，不僅僅要提高消費者的滿意度，同時還要註意傳播產品的正面信息，簡而言之，“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”，作為品牌來說，一定要註意品牌的口碑建設。

　　準確的定位和維護獨特的品牌核心價值

　　不是所有的產品都能成為品牌，也不是所有名氣大的產品就是品牌，品牌是產品與消費者之間的關係，如果脫離了與消費者的聯繫，品牌不復存在。很多產品目前銷售的已經不僅僅是一個產品，而是在銷售一種生活方式，一種生活態度，這就是品牌的附加價值。也就是說，只有消費者能夠將他們能從產品或服務上得到的有形和無形的利益聯繫到一起的時候，產品才真正成為了品牌。因為一旦消費者將品牌與其能得到的有形與無形利益聯在一起，就會自覺購買，對品牌忠誠，而且願意為此支付較高價格。

　　定位並全力維護和宣揚品牌核心價值是創造百年金字招牌的秘訣。比如P＆G公司的“海飛絲”的定位在於去頭屑，“潘婷”的定位在於對頭髮的營養保健，“飄柔”的定位則是使頭髮光滑柔順等，百事可樂為了與可口可樂競爭，將其定位為年輕和時尚品牌，藍色巨人IBM，一直承諾的是技術領先、誠實可靠和高品質。通過準確的市場定位，這些國際知名品牌有效地阻擊了競爭對手的進入更使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。也正因為如此，這些品牌才成為深入消費者觀念中的品牌，從而潛意識裡面左右著消費者的購買行為。

　　國內的很多品牌則缺乏準確的定位，沒有核心的利益點訴求，或者其品牌價值承諾較為空洞，比如曾經想與可口可樂一爭的“汾煌可樂”，標王“秦池”和“愛多”等，這些都是打造強勢品牌應該極力避免的。

　　進行合理的品牌延伸

　　創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由於無形資產的重覆利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。為此，如何進行有效的多元化品牌延伸成為很多企業越來越關註的話題，縱觀目前的一些知名品牌，其中既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨生子女”策略的輝煌，更有像P＆G公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，當然也有眾多知名企業大幅度的跨行業的品牌運作。

　　研究他們的品牌延伸的成功可以幫助我們更好的實施有效的品牌延伸策略，其實要成為強勢品牌，需要建立一條清晰的品牌價值鏈。例如P＆G公司P＆G在洗衣粉、肥皂、洗髮水、牙膏和衛生用品領域都有很多品牌，P＆G公司品牌延伸既可以說它是在摘多種經營，也可以說它是在向縱深挖潛，但有一個總的原則沒有改變：它的產品延伸全是圍繞著其核心經營理念“我們生產和提供世界一流的產品，以美化消費者的生活”進行的，其產品也是日用化學類的保健用品，萬變不離其宗。例如雀巢，原先以乾食品著稱（咖啡、速溶奶、巧克力），但後來延伸至鮮食品市場也獲得了極大成功，靠的是較好地維護了品牌的核心價值作用。

　　而國內的很多企業的品牌延伸，並沒有基於品牌價值的核心，而是今天做飲料，明天就做房地產，品牌價值並不具備穿透力，而是在一個行業賺到錢後拿到另外一個行業去投資，做不好還會影響到原來的行業的品牌。要想成為強勢品牌，品牌要成為品牌企業延伸資源的聚合點，自由採取巨集觀戰略，統領全局。

　　產品導向定位：比如一提到蘋果電腦，就使人馬上聯想到更為個性化的、更加前衛的造型設計和產品高端特質；一提到賓士汽車，就使人能聯想到精湛的德國製造工藝和豪華的設計等等。

　　競爭導向定位：微軟是一個典型的例子。比爾·蓋茨總是強調，在激烈競爭的市場上，微軟的生命只有１８個月。正是這種危機意識和強烈的競爭導向促使微軟的產品創新速度不斷刷新。

　　價格導向定位：典型的例子是戴爾電腦。為了以更便捷的方式供應給消費者更為便宜的電腦科技產品，戴爾電腦採用了網上直銷的方式，最大限度地去掉了營銷過程的中間環節，使得公司產品在不降低品質的基礎上始終保持著最佳性價比。

　　消費者導向定位：例如著名的系統操作軟體ＬＩＮＵＸ。ＬＩＮＵＸ一貫秉承高度個性化、高度自由化的原則，追求一切以消費者的需求為出發點。它公開軟體的源程式，所有消費者都可以按照自己的需要和意願對源程式進行修改和增刪，以充分滿足不同的需求。

　　清晰可見的產品特征——這是最基本的層次。它代表產品一些基本的、技術性的特征，大多數產品技術人員對這些特征瞭如指掌。然而，購買產品的人不僅僅是技術工程師，還有專業技術水平不高的商業主管和最終用戶等，他們感興趣的不是產品如何運轉，而是利用它能做些什麼。為了說明這些技術性的特征，公司有必要導入一些概念性的東西來輔助說明，使不具備專業技術背景的用戶能夠更容易地理解並接受公司的產品或服務。

　　利益訴求的品牌特征—— 一些公司管理者已經逐漸認識到，僅有基本層次上的產品特征認知是不夠的，要形成用戶和公司之間更為緊密的合作關係，就必須跨越基本的概念炒作，在品牌特征上體現更為有力的訴求。於是，這些管理者不再稱業務行為為“銷售產品”，取而代之的是“銷售整體解決方案”或“銷售利益”。這就是高技術性品牌的第二個層次，即品牌可能給用戶帶來了哪些利益或預期利益。事實上，第一個層次依舊是建立在產品競爭而非品牌競爭基礎上的，第二個層次才開始真正體現了品牌競爭的特點。

　　高度強勢的個性特征——僅有利益訴求的品牌特征也是不夠的。公司應該在哪些方面進行持續性的投資才能從眾多的競爭者中脫穎而出呢？答案是：具有特色的產品和具有特色的服務。正如康柏公司的前總裁菲弗爾所說的：“人們買寶馬、卡迪拉克，買的是這些知名、可信的品牌，而不是一種由２４個閥門、６個柱箱組成的２００馬力的機器。”這告訴我們，強勢品牌一定是通過其特殊的、個性化色彩十分鮮明的價值承諾來招攬和維持顧客的品牌。例如，給品牌賦予人性化的特征，如友好、謹慎、自信、果斷等。

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