試銷

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試銷（Test Marketing）

　　新產品在經過可行性分析，開行開發構思並根據優選的產品方案製造出了一批產品樣品之後，就進入了開發的最後階段--商品化（或稱市場化）開發階段。這一階段又可分為新產品市場試銷和新產品的商品化（市場化）兩個步驟，其共同特點就是新產品被推向市場，直接與銷售者見面，實際檢驗其效果，以便最後決定是發展還是放棄。

　　試銷（又稱市場試驗）是許多新產品在開發過程中達到商品化以前都需要經過的一個階段。但這決不是一項例行事務，而是需要進行專門的決策，認真解決是否需要試銷，在何處試銷，採用什麼樣的試銷技術，如何組織和控制試銷等重大問題的工作。

　　（1）試銷可以保證新產品大規模投放市場時的安全。如在上例中，即使安全通過了產品試驗，新產品也難保不在推向市場時遭到失敗。

　　（2）試銷給管理人員為新產品擬定的市場營銷組合提供了一個"實驗室"，以比較不同的市場營銷組合方案，選出最優方案。如上例，通過試銷發現了產品開發計劃中的缺陷--不適當的市場分析。

　　（3）通過試銷可以實際瞭解消費者類型、態度和與競爭產品比較的結果，由此可以幫助企業修正目標市場，估計銷售水平，併為廣告和推銷方式選擇提供參考意見。

　　（4）試銷中可以發現產品的缺陷，以便於及時改進。

　　（1）試銷成功並不意味著以後的市場銷售就一定成功。這主要是因為消費者的心理和習慣不易準確估計，競爭情況複雜多變，經濟形勢難以預料等。

　　（2）試銷的費用和時間占用是可觀的。根據美國的資料，對於準備推向全國市場的新產品，花費25萬美元在兩個城市試驗市場進行試銷，是具有代表性的數目。試銷占用的時間有時相當長，可達半年至一年之久。

　　（3）試銷期間給競爭者提供了發現你的計劃的機會。競爭對手將會監測你的試驗，竊取你的成果，由此迅速發展起他們的新產品或制訂出競爭對策。

　　（1）所選擇地區的銷售人員知道這僅僅是一個測試，其動機不像在正常的銷售活動總那樣被激勵；

　　（2）用作測試的產品沒有獲得零售商的支持與配合；

　　（3）產品引入和促銷是針對交易商和消費者的，但是在全國的銷售中不再提供二次購買的預測；

　　（4）競爭者的努力可以影響試銷的結果，這些努力的一個極端是，競爭者試圖通過他們在測試的城市與全國不成比例的努力去破壞你的測試成果；

　　（5）準確的測算也會產生模糊的數據。核查商店的銷售額經常會得到不准確的數據，只採用一個商店的樣本，顯然會導致樣本誤差。

　　（6）競爭者可能會利用你的試銷來瞭解你的行為，並監控你的結果。競爭者可能會利用相同的產品在全國市場上打擊你。有這樣的競爭者，你的試銷結果的預測性要低得多。

　　1）考慮新產品上市的成本、成功的概率及相關利潤間的關係。如果估計成本很高，成功概率很低，那麼就應該考慮進行試銷。反之，則可直接進入市場。

　　2）考慮競爭者模仿的可能性和速度。如果產品能輕而易舉被覆制，那最好直接將產品推向全國市場而不必進行市場測試。

　　3）考慮為試銷生產產品所需的投資與直接上市生產所需的投資。如果兩者之間的差異很大的話，那麼在決定向全國推廣產品之前進行市場測試是非常必要的。

　　4）考慮新產品上市失敗的後果。失敗可能會損害公司分銷渠道的其他成員（零售商）的聲譽，並破壞企業為以後推出產品而獲取合作的能力。在這種情況下就需要進行市場測試。

　　試銷是一項費用昂貴、占用時間長的工作。要想減少成本、儘快結束試銷，沒有一個良好的試銷控制系統是不可能的。這一控制系統應當擁有一個有效的市場信息子系統和一個營銷參謀機構，這樣才能正常運轉。

　　控制是指管理人員採取必要的措施，逐漸地把實驗結果引向所期望的方向，為作新產品投放的決策提供依據。為此所需的控制過程和具體方法如圖。

　　(1)確定可控營銷變數。如營銷費用、分銷周密度、促銷強度、人員能力、消費者感知程度等變數都是企業可控制的因素。除此之外，對競爭活動等因素也應制定出監測方案。

　　(2)制定計劃目標（執行標準）。針對若幹個可以定量化表示的項目制定出期望達到的目標數字。根據計劃中的試銷期限，分出幾個期間。在新產品介紹期這一關鍵階段，監測的期間應當短些，每月或每季進行一次。例如，新產品投入市場後三個月內達到3%的市場份額，半年內達到8%的市場份額。然後，根據這些計劃目標，擬定出具體的市場營銷方案。

　　(3)計劃目標與實際結果的定量比較。包括市場營銷管理的主要領域在兩個計劃期間應達到的目標和實際的執行結果，併列出了各領域管理人員所作出的改進策略。這也就是控制系統怎樣運行的一個例子。

　　(4)制定改進策略。管理人員要隨時根據試銷情況，發現問題，制定出改進營銷方法的策略。這就需要他們具有良好的市場調查研究能力，善於收集市場信息，分析和處理各種情報資料，找出關鍵問題並提出改進措施。關於市場調研的內容和技術，將在後面用專門的一講加以研究。　　

　　(5)修正計劃目標。因為經營環境總是在不斷地變化，所以計劃目標（執行標準）不能是刻板的。這樣，控制系統的管理人員就不僅要按照預期目標衡量和評價實際執行情況，還必須通過正確地修正執行標準，以適應經營環境的變化。

　　(6)在規定的下一期內重覆測定實際結果並與計劃目標相比較。即在完成了一階段（如頭三個月）的試銷任務後，進入下一試銷階段，運用經過修正的市場營銷策略和計劃目標，直至達到計劃的試銷期末，或者得到預期的結果從而提前結束試銷。

　　(7)決定新產品的命運。根據試銷的結果，新產品的命運可以是進入商品化階段，或是被放棄，或是進一步改進。

　　(1)新產品宣傳的效果。新產品試銷過程中，大量的廣告宣傳是必不可少的，其它的促銷方式如人員推銷（主要用於工業品）、展銷、郵件等也可同時應用。管理人員的任務是要註意檢查這些促銷宣傳的效果，以便發現問題，及時修改市場營銷策略。這項工作要由有經驗的市場調查人員來做。

　　(2)試銷成本。在試銷期間，由於小批量樣品生產而無法利用規模經濟所帶來的損失和大量的市場調研、廣告宣傳費用，產品利潤通常都是負值。要儘快擺脫這種狀況，擴大銷售量是主要的辦法，但控製成本也是不容忽視的方面。經驗表明，完成一次市場試驗所花費費用的分攤情況大體是：市場調研占45%，生產占15%，包裝設計占6%，廣告和促銷占30%，分銷占4%。這些數字是北美試銷消費品的平均數字。如果是工業品，研究和廣告所占百分比要低一引起。

　　(3)試銷的執行標準。執行標準（計劃目標）的制定要根據目標市場的狀況和企業自身的營銷能力。如市場份額標準要考慮到目標市場的銷售潛力和競爭的變化，營銷費用標準要考慮產品的製造、分銷渠道、與中商的關係、廣告媒體的有效性等多種因素。除了標準要定量化的要求之外，還要求它合理。例如，新產品的銷售達到預期的增長率，該產品被認為是成功的。可是，如果這一增長標準低於同時期的行業增長率，那這個標準並不合理，還意味著產品或產品組合並不成功。

　　(4)時間。控制試銷時間，使其儘可能地短，是新產品成功的一個關鍵。因為：①產品壽命周期正在縮短；②競爭的壓力。產品壽命周期的縮短是由於消費者無止境地需求新產品引起的，它迫使製造廠商邊疆不斷地推出新產品，加強相互間的競爭。競爭的壓力是由於競爭對手將在試銷期間學習到這種新產品，或制定出營銷對策，對抗新產品。正由於這些原因，有的企業把力量集中於產品要領試驗和使用試驗，並模擬計算出銷售預測值，越過試銷階段而直接進行商品化。但是，如果市場試驗時間過短，全面的銷售戰略可能就會建立在不准確、不完整、沒有說服力的數據基礎上。我們並不要求試銷的每一項工作都在幾天之內結束。我們所能儘力的是計劃制定、人員安排、產品生產、廣告設計、信息收集和分析以及決策制定等項管理工作，使這些工作都能儘快地完成，就會爭取一大量的時間。為此，應用網路技術（如CPM法）的必要性應屬考慮之列。

　　新產品市場試銷的目的是對新產品正式上市前所做的最後一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。儘管從新產品構思到新產品實體開發的每一個階段，企業開發部門都對新產品進行了相應的評估、判斷和預測，但這種種評價和預測在很大程度上帶有新產品開發人員的主觀色彩。最終投放到市場上的新產品能否得到目標市場消費者的青睞，企業對此沒有把握，通過市場試銷將新產品投放到有代表性地區的小範圍的目標市場進行測試，企業才能真正瞭解該新產品的市場前景。

　　市場試銷是對新產品的全面檢驗，可為新產品是否全面上市提供全面、系統的決策依據，也為新產品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產品是通過試銷改進後才取得成功的。對一種能掩飾疤痕的化妝品進行試銷，結果發現許多婦女用來掩飾臉上的雀斑，由此擴大了該新產品的市場範圍。但試銷也會使企業成本增加，如，跨克麥片公司1981年進行的兩次市場測試分別花費了100萬美元。由於新產品試銷一般要花費一年以上的時間，這會給競爭者提供可乘之機，如，美國的科洛格公司在對通用食品公司的一種新產品的試銷結果有了充分認識後，率先在全國範圍內推出這種新產品，從而贏得了該新產品的大部分市場。而且試銷成功並不一定意味著市場銷售就一定成功，原因在於消費者偏好的易變性、競爭者的加入及其他環境因素的變化都會影響新產品的銷售。

　　試銷目的在於通過試銷，讓消費者瞭解商品性能，收集消費者意見，為進一步促銷奠定基礎。

　　試銷有利於企業瞭解市場行情，收集市場信息。通過試銷，可以掌握消費者對商品性能、質量以及銷售價格、銷售方式、銷售服務等方面的評價，及時調整銷售策略。

　　試銷有利於企業選擇最佳的目標市場。任何企業想面對全部市場進行經營都是不可能或不現實的，為此，必須選擇適合於自己企業和所經營商品的目標市場，通過試銷所反饋回的各種信息，企業可以選擇有效的細分市場，增強企業經營的針對性。

　　試銷有利於企業選擇最佳的促銷組合策略。通過試銷，企業可以瞭解各種試用促銷策略的效果，井可根據目標市場選定廣告、公共關係、營業推廣或人員推銷的最佳組合。

　　試銷有利於減少企業風險。由於試銷採用小批量銷售的方式，在市場出現不利因素的情況下，不致於因此而遭受較大損失。

　　試銷有利於促進消費者的購買行為。試銷作為一種促銷手段，可以將有關商品和銷售活動中的各方面信息傳遞給消費者，使消費者瞭解並認識商品，增強其消費需求；同時，消費者在試用過程中，可建立良好的印象和記憶，並可起到義務宣傳作用，從而導致擴大消費者購買的目的。

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