控制試銷

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　　控制試銷也稱微型市場試銷,是企業聘請市場研究公司幫助，選定一定的在其控制下的零售商店，對新產品進行試銷的一種方法。

　　控制試銷具體做法是：市場研究公司按企業的試銷計劃，對新產品在商店的試銷進行全面控制，如貨架的位置、新產品的陳列、廣告及促銷等活動都在控制之列，並根據貨架的動態變化和消費者購買記錄來觀察新產品的銷售狀況。還可隨機抽取一些消費者進一步瞭解他們對新產品的印象。

　　一家美國製藥公司研究出一種將抗酸劑與鎮痛劑特點結合起來的抗酸鎮痛結合劑。在產品試驗中，向一組顧客大力宣傳服用這種藥劑不需同時喝水的特點，從而發現他們中的絕大多數人都從幾種競爭產品中選用這種新產品。於是公司在大規模廣告的支持下在一定數量的試銷市場上推出該產品。宣傳影響分析表明，廣告吸引了可觀數量的消費者。但是銷售量卻出乎意料的低，以至於公司在數月內不得不放棄這項產品。隨後的研究結果表明，重大的錯誤在於強調了服用這種產品不需水，因為過去人們服用鎮痛藥時感到水對於治療疼痛是必要的。這一例子說明，進行新產品的市場試銷至少有如下幾個好處：

　　其一，試銷可以保證新產品大規模投放市場時的安全。如在上例中，即使安全通過了產品試驗，新產品也難保不在推向市場時遭到失敗。

　　其二，試銷給管理人員為新產品擬定的市場營銷組合提供了一個實驗室，以比較不同的市場營銷組合方案，選出最優方案。如上例，通過試銷發現了產品開發計劃中的缺陷——不適當的市場分析。

　　其三，通過試銷可以實際瞭解消費者類型、態度和與競爭產品比較的結果，由此可以幫助企業修正目標市場，估計銷售水平，併為廣告和推銷方式選擇提供參考意見。

　　其四，試銷中可以發現產品的缺陷，以便於及時改進。