城市品牌

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城市品牌(City Brand)

　　品牌的核心內涵是要傳遞給消費者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費者什麼），是企業針對消費者的市場承諾。城市品牌就是一個城市在推廣自身城市形象的過程中，根據城市的發展戰略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，並得到社會的認可。

　　第一：戰略規劃

　　建立城市品牌戰略規劃是整個步驟的第一步，其核心作用是為建立城市品牌制訂一個藍圖，確定規劃的目的、時間進程、參與部門分工、項目內容和計劃、整體預算以及執行小組成員等內容。

　　第二：調查研究

　　實施品牌戰略規劃的第二步是從調研開始。因為確定一個城市品牌之前必須要瞭解外界是如何看待評價這個城市的，而不可以一廂情願地自以為是。調研首先從本地區資源優勢、未來發展、市民意向和政府的城市發展規劃入手，其次則是利用專業機構向本地區包括海外的受眾，進行各種形式的訪談和問卷調查，瞭解公眾、周邊城市和國際社會對城市的評價，在此基礎上得出客觀而科學的結論，為下一階段的工作提供決策依據。例如，香港在去年開始著手城市品牌規劃時，就聘請了全球著名的市場調查公司Wirthlin Worldwide（全球最大的100強企業中，有三分之二的公司是其客戶）協同其他世界級專業機構組成品牌顧問團在全球範圍內進行了長時間的廣泛性專業調查和研究，為後來香港城市品牌的定位和視覺形象的表現提供了充分的依據。

　　第三：城市定位

　　所謂城市定位，簡單地說，就是充分挖掘城市的各種資源，按照唯一性、排他性和權威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念。定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質就是將城市放在目標受眾心目中給它一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。目前國內的城市之所以缺乏個性、雷同，大多數未能從戰略定位的角度來考慮城市的全盤發展，只是基於市容美化、地產規劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場調研基礎上確定未來城市在目標受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優勢，和其他相同性質的城市相比，自己的競爭優勢在哪裡；另外，要考慮社會公眾對定位的認同；其次，要根據投資者甚至國際社會的認同來確定自己的發展定位，以使未來品牌形象能夠體現城市規劃和投資硬環境建設對投資者的影響。特別是中國加入WTO之後，城市形象的國際化取決於國際社會對你定位的認可，而不是主觀的硬性宣傳。

　　以香港為例，其品牌定位是活力與創新的“亞洲國際都會”。這個定位是經國際討論小組測試評核以後才最終確定的，它不僅發揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強大國際化的服務業、及掌握專門知識和技術的人才的優勢，而且包含了未來“國際都會”將擁有優良的“硬”及“軟”的基礎建設，包括運輸和電訊設施、具有國際水平的教育和培訓制度，以及對持續發展的承諾。香港品牌並沒有將市容改造和城市規劃視為自己的定位基礎，其根本原因是這個城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經濟發展和中國對外開放中扮演著的不可取代的角色。香港品牌的定位既延續了100多年以來它積澱的文化和精神內涵，同時，也瞻前性地預見到未來，特別是大陸加入WTO之後它所處的地位和優勢的變化。

　　其實，國內有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因為城市定位不當，或者不知道該如何去定位，導致城市在塑造自己的品牌時游離不定，或模仿他人，結果出來的形象要麼模糊不清，要麼千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它 的歷史文化的精神氣質結合起來，賦予其文化品格和文化內涵。因為，一個城市城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。城市定位就是從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉化為對目標受眾的承諾。只強調城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現。香港將自己定位為亞洲國際都會，實際上是香港發展歷史的積澱和文化的凝結。只有當城市的文化和它存在的功能處於一種水乳交融的狀態時，城市的品牌魅力才得以發揮。

　　第四：核心價值

　　品牌的核心價值代表產品或服務帶給受眾的最大和最根本的利益。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益，對目標受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環境、資源、文化、歷史、經濟和人本身都是構成和決定一個城市品牌價值的要素,這些要素結合起來最終決定了品牌的本質。不同於單一產品和服務，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多複雜多元的無形價值。

　　所以，推廣一個城市品牌實質上是售賣一座城市的精神。英國北愛爾蘭在推廣自己城市的品牌時提出定位：“觸摸精神，感受熱忱”，並且力圖通過各種立體的戶外體育活動，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠足讓受眾親身體驗北愛爾蘭品牌的核心價值。香港品牌的核心價值在總結國際都會獨特精神、反映香港各項特質的基礎之上，表述為：“文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處、追求卓越。”它強調香港有著豐富的文化、良好社會環境，蘊藏著無限潛力和無窮機遇，鼓勵創新思維和不斷追求卓越。這一核心價值的闡述，既是上百年來香港人奮鬥的和追求的結果，也是未來它繼續保持自己在國際競爭環境中得以生存和發展的精神支柱。

　　不同於香港，地處英國大不列顛島西部半島之一的威爾士地區，自聯盟令(1536年)後與英格蘭合併，它同時保持了自己的獨特文化風格和強烈的民族主義情感。一個多世紀以來，旅游業一直是該地區最重要的經濟支柱之一。到今天，來自於旅游的財政收入占該地區國民收入總值的7%，而且支撐著當地的就業。但是，隨著周邊地區旅游業的發展和游客需求與結構的調整，原有的威爾士旅游業受到很大的制約，其中一個重要原因就是威爾士過於傳統和陳舊的形象。當局認為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個單純的、一致的、具有整合資源和創新手法的品牌策略。圍繞其策略，威爾士希望確定一個核心價值來統領和影響區域內所有的媒體傳播。經過由各種機構組成的品牌小組研究討論，最後確定出了一個核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心價值是：“在威爾士，你將找到一種對生活的熱情！”

　　第五：目標市場

　　確定目標受眾可能對於城市品牌推廣來講是一件生死攸關的事，一個城市要明確了自己的傳達對象，就等於細分了這個城市的市場。眾所周知，美國拉斯維加斯，曾經有一段時間這座城市和其他度假聖地一樣，也受到經濟不景氣的影響，往日賭城的輝煌難以再現，後來經過重新定位之後，將一個過去只是為賭徒提供享樂的成人游樂場所變成了適合全家游玩的大型度假城。目標市場確定為家庭後，給這座沙漠上的游樂場所蒙上了一層溫馨親和的色彩，並讓這座城市起死回生。以往威爾士擁有自己非常忠誠的客戶群，而且回頭客的比率也很高，但是，隨著潛在新游客的品味和度假形式的變化，游覽威爾士的客戶市場出現了分化。為了鞏固和更新自己在旅游市場的競爭地位，重新塑造一個充滿活力的、可信的和差異化的休閑旅游地的品牌形象，經過調查分析，威爾士將目標市場選定為那些為減輕工作壓力出來短期放鬆、充電、重新振作精神的游客，因為這些游客看重的就是威爾士貼近大自然、沒有污染原始的自然和傳統的人文環境。

　　目標市場的定位一方面來自於初期的市場調研，同時，還取決於品牌的市場定位。國內城市品牌存在的一個普遍問題是缺乏市場的細分化，各個城市之間由於“形象工程”大都集中在城市規劃、綠化、發展旅游資源幾項招數上，而且，往往是一個城市在某方面搞得有了名氣，就會迅速掀起全國各地取經的熱潮，從九十年代的張家港，到現在的大連，城市與城市之間的觀摩學習帶來的結果是品牌的雷同。現在幾乎每個城市都強調要“打造城市品牌”，例如，北京和上海是我國目前現代化水平最高、綜合實力最強的兩個城市。兩者都將自身的發展目標定位為具有一流水準的現代化國際城市：北京提出要在21世紀中葉建成具有第一流水準的現代化國際大都市，上海的發展目標是建成外向型；多功能、現代化的國際城市。同香港一樣，上海北京都要成為國際城市，但是當香港將自己的目標市場切實可行地定位在海外市場，並且從5月10日開始就按照推廣日程分別在加拿大和歐洲一些城市緊鑼密鼓地開展起來時，北京和上海“國際大都會”的定位更多地還停留在口號宣傳上。如果一個城市的定位距離它的目標市場過遠而無法實現時，城市品牌只是一塊招牌而已，它對城市的發展沒有任何意義。

　　第六：“產品”規劃和開發

　　當一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標受眾時，必須要完成“產品”的生產過程，最終通過一系列的實踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標市場需要的項目開發、戰略規劃、環境改造等一系列硬體和軟體的實施方面。這一過程相當於市場營銷組合策略中的產品策略實施，缺少了這一環節，再好的定位都不可實現，品牌的價值就成了無源之水。

　　國內目前以會展經濟、旅游經濟為城市品牌基礎的大中型城市普遍有個誤區，就是將市政建設、星級賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設簡單地同品牌建立划上了等號，甚至出現了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數字城市”、“環保城市”等概念城市品牌，認為搞一兩項工程、開發幾個住宅小區、建幾個中心廣場和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅錶面化，而且會將建立城市品牌的活動引導到一場大興土木的城市建設的誤區，這就改變了城市品牌的性質。

　　建立城市品牌要根據各個城市的定位和財力量力而行，目前國內的城市發展水平比起發達國家的城市固然落後，但不等於說我們要搞城市品牌就一定是從改造城市外貌入手。在現有很多城市財政支出有限的情況下，合理規劃和制定城市品牌可以採用分佈實施的戰略，從城市的“軟體”建設入手，揚長避短。一向註重實效的香港在推廣自己新的品牌定位時，除了在市內各主要商業活動中心搞展覽之外，幾乎沒有什麼“大動作”，它是把品牌定位具體落實在城市的發展戰略規劃等“軟”的方面和一些關鍵項目上，而不是轟轟烈烈的大興土木上。當然，大陸原有的城市發展的水平不可和香港同日而語，但是，香港城市追求務實的精神在品牌建立方面是很值得大陸城市學習的。

　　城市品牌的規劃實施和城市的發展戰略規劃、具體項目的實施密不可分，因為，城市發展戰略是實現品牌戰略的基礎，通常著重於有形財富、有形資源的開發、利用，通過人力、物力和財力資源的籌措與安排，將品牌定位和價值轉化成實現。例如，美國佛羅里達州九十年代中期，曾經經歷過一場品牌危機。雖然公眾對佛羅里達州的犯罪和襲擊外國游人的負面影響給當地的旅游業帶來了很多不利的因素，但更嚴重的問題是來自於其他旅游勝地崛起之後對佛羅里達州形成了強有力的競爭。為了扭轉這一局面，專門負責旅游的官員一方面採取一系列的安全措施防範各種犯罪，特別是在旅游景點集中的地方，警方都加強了巡邏、停發汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時增加通往一些主要旅游場所的指示牌數量。另外，為了應對競爭對手，擴大市場規模，佛羅里達州還將品牌推廣重點轉至歐洲一些城市，召開國際性的新聞發佈會，或舉辦有關打擊本地犯罪活動成就的巡迴展覽；在國內，則是將佛羅里達州作為一個整體品牌而不是單一的旅游休閑度假區來做推廣。

　　第七：視覺識別

　　城市品牌最直接的視覺體現就是它的形象標誌和一系列的視覺規範。不同於以往國內各城市搞的象徵性標誌，如花卉、雕塑、象徵物和簡單的徽標。大連的象徵是足球、深圳的標誌是拓荒牛、洛陽是牡丹花，它們可以從體育、政治和自然環境特色的角度折射城市的某種精神和風貌，但承載不了城市的經濟發展戰略和市場競爭的重任，不能從本質上反映和代表一個城市的品牌，從本質上講，它們不是品牌標誌，只是一個具象的形象而已。另外，很多這樣原始的標誌和象徵物普遍缺乏一個科學而全面的實施系統，形象標誌比較單一，缺乏相配套的字體、色彩和標準組合應用，所以，執行起來往往顯得單調，視覺感染力和衝擊力都十分弱，加之設計水準的有限，標誌形象很難被社會大眾和眾多的商業機構所認同。

　　香港城市品牌視覺的作法很值得我們內地城市借鑒。首先，它們從一開始的調查研究就吸納了世界一流的品牌形象專業設計公司參與，以保證設計公司對城市定位和價值的深入（圖一）瞭解；其次。香港城市品牌標誌設計摒棄了在內地十分流行的徵集標誌的作法，指定專業公司來設計，不走“廣泛民主、集思廣益”的道路，這一作法就從根本上保證了設計思路與城市品牌策略的一致和連貫，能夠較準確地通過視覺元素將城市品牌想要傳遞的思想帶給目標受眾。

　　香港品牌識別系統是由標誌、標準中英文字體和輔助字體、標（圖二）準色和輔助色、標準組合和各種應用組成的。其中，標誌巧妙地隱含了中文“香港”和香港英文的縮寫H和K，以圖反映香港是東西方文化兼容並蓄的特色；而飛龍的流線形態和強烈的動感，則將香港這座充滿變革和速度的城市躍然紙上。“亞洲國際都會”的大標題在設計上和核心標誌融為一體突出了香港城市品牌的定位； 主色彩沿用了反映中國傳統文化的紅、黃、黑色系，龍身的紅黃表現城市向上奮發的活力，而黑色則承襲了中國書法的神髓，旨在反映香港與中國曆史的淵源。中英文字體的設計力求體現時代感和美感，字體工整，線條簡潔，與標誌搭配相得益彰。

　　第八：推廣實施

　　戰略規劃、實施策略和視覺設計規劃完成之後，就進入到全面推廣階段了，其前提是要根據目標市場來制定推廣策略。一個城市甚至一個國家和地區都越來越開始註重利用廣告、直郵手冊以及公關和其他商業與外交相結合的手段來推廣自己。通常是先從所在城市開始，在市民和公眾中進行傳播，因為城市品牌形象的建立根本上是由這個城市的所有人的行為來實施的，讓所有的人都明確和瞭解自己城市所要最終達到的目標，不僅可以統一大家的思想和行為，而且還可激發人們的鬥志，鼓舞人們為之而努力奮鬥。香港花900多萬元完成了品牌規劃之後，同時在香港各主要商業活動場所開展了系列性的大規模推廣活動。在香港的機場、地鐵、大巴、主要街道、公共場所都張貼了“飛龍”城市標誌。

　　利用公關手段進行推廣是香港的一大特色。在推出契機方面，利用香港舉辦《財富》全球論壇之際，今年5月10日，首董建華在《財富》論壇開幕儀式上向來自全球的客人隆重推出香港品牌新形象，並且，到今年9月底，香港政府將利用各種公關場合，將香港品牌分別介紹到澳大利亞、美國、加拿大、英國、德國、法國、日本、義大利和新加坡等12個國家，30多個城市。與此同時，對國內大陸的公關宣傳，則利用香港工商界知名人士對西部考察的機會，所乘坐的港龍飛機就印上了新的香港品牌形象“飛龍”標誌。

　　第九：監督和管理

　　為一座城市塑造品牌需要相當持久的時間，日積月累，從細節入手，方可收到效果。所以，推廣之後，還應該設立專門的機構進行日常品牌推廣的監管和指導工作。國內經常喜歡一開始搞的轟轟烈烈，但堅持不久，虎頭蛇尾就無聲無息了。

　　香港從開始推廣之後就設立了專門的機構進行推廣，並設立了專門的網站主頁加以介紹推廣。設計一款標誌容易，難得是持之以恆地將一項可能要經過一兩代人努力的目標堅持下去，並且通過市場反饋，合理地調整原有的品牌規劃戰略。

　　未來對國內的城市而言，給自己塑造一個品牌形象，就等於構建一座精神的建築，既是一項持續不斷的投資，也是一場永遠沒有終結的競爭。

　　一、 成立城市品牌推廣委員會或城市經營小組辦公室。

　　進行城市品牌推廣，無論是政府自己執行運作，還是和策劃機構合作，這個工作都必須有一個明確的專職執行機構。而且，進行城市品牌推廣工作需要進行各個部門工作的協調，關係複雜，相關部門還必須授予這個委員會或工作小組一定的權力，建議最好由“一把手”直接擔任領導來協調工作的開展。

　　二、專款專用。

　　要下定決心做好一個城市的品牌工作，政府就必須要有這一方面的資金預算，並且保證資金的到位率和支配權。前段時間，我們的一位策劃老前輩為嶺南某地做的策劃方案不就是一個很好的例子嗎？嶺南某地旅游局盛情邀請，我們的策劃人士竭盡腦汁，可等方案報到市委市政府，卻被遺憾的告知：對不起，市政府沒有這一方面的資金預算。

　　三、配套政策。

　　城市品牌的推廣涉及面廣，時間長，相關政策（招商引資政策、人才政策等）的支持也是至關重要的，　

　　四、要有長期作戰的準備和準確的效果測評標準。

　　如前所述，城市品牌的推廣和傳播是一個長期的過程，而非一朝一夕，有是不是一屆政府的工作就能達到一個理想的高度，甚至需要下一任、下下一任政府的繼續努力。所以，在這一方面，一旦確定，就不能放棄，一旦開始，就不能停止！

　　城市品牌的推廣應該是一項科學的工作，所以也應該有一套完善的、科學的效果測評標準，而不是靠感覺。在城市品牌推廣工作開始之後，每隔一定進間，通過規定的標準來對推廣工作進行效果測評，一來可以知道推廣的效果，二來可以為下一步工作提供指導思路。而現在，可以說在這方面是個空白，沒有人去做這方面的工作。

　　五、要善於打“組合拳”，做好整合傳播，多渠道有效傳播。

　　影響一個城市品牌的內容是多個方面的，要做好一個城市的品牌推廣工作也是需要從多個方面去做工作的，要集中各種力量，利用整合傳播的觀念（IMC），打好“組合拳”，才能起到事半功倍、小投入大收穫的效果。

　　香港：虛實結合，香港變成”購物天堂“，香港新穎的旅游景點，交口贊譽的服務質量，方面快捷的交通、通訊，無可挑剔的上乘旅游設施。證實其“購物天堂”之名。香港在近年重新審視自己在亞洲的地位和角色的基礎上，隆重推出“亞洲國際都會”的品牌形象。在推行城市營銷時，吸納了世界眾多一流的機構合作工作，保證了項目參與者的高水平，項目運作的科學性、專業性，為最終的成功提供了保障。

　　北京：萬眾一心申奧運，眾志成城新北京。北京通過申辦奧運會，贏得黨中央的全力支持，也凝聚了全國人民的力量，支持北京發展。2008年奧運會的舉辦更為其未來發展提供了絕佳的發展機遇，使其在基礎設施、影響力和國際化方面均有機會實現新突破。

　　大連：虛實結合，塑造城市環境品牌。20世紀90年代，大連依據其區位優越、環境優美、氣候宜人、風光獨秀的特點和城市基礎好、規模大、城市化水平高的條件，實施“城市環境名牌”戰略，以經營城市作為突破口，“不求最大，但求最佳”，規劃、建設、優化、美化城市環境，營造最佳的城市投資環境和最宜人的居住環境，打造環境優美的國際名城。通過建設和宣傳，短短幾年的努力，集北國雄偉與南國秀麗於一身的城市特色形象、追求卓越旗幟的現代城市特色精神，使大連的城市形象璀璨奪目，城市品位和價值日益提升。

　　青島：以工業品牌和旅游品牌而成功營銷整個城市。打造國際知名品牌，青島“抓大放小”走的是一條以產業立市、以工業品牌帶動城市經濟發展的道路。青島的工業在短短十幾年就構築了以品牌產品為核心的支柱體系，海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒、雙星等知名企業共同打造出今天的青島。同時，青島的旅游也同樣享有盛譽，啤酒節、海洋節等有聲有色。與大連關註城市環境相比，青島則從占有市場角度通過對投資者和旅游者內在需求的把握轉而關註自身發展能力的建設。

　　成都：巧藉機遇，善用媒體。成都抓住西部大開發的機遇，通過舉辦西部發展論壇和各種形式的會議、展覽等藉助各種媒體，大力展開城市宣傳與促銷，充分展示了自身廣闊的市場、寶貴的資源、優美的環境、強大的科技實力和良好的產業基礎等優勢與特色，樹立了地利人和、商機無限的美好形象，成為海內外企業關註的焦點和旅游的勝地。

　　西安：把握賣點，重點營銷。西安以厚重的歷史文化而聞名於世，擁有位於全國前列的科教資源。為提升西安城市競爭力，西安的城市營銷以文化古都、絲路起點和軟體之都為基點，強力突出了自己在旅游、區位和科教三方面的比較優勢，“中國西安·西部最佳”成為西安的口號和目標。西安要立足科技和旅游兩大資源，樹立“西部科技第一城、中國第一都”的形象，把科技與文化優勢轉變成為現實發展的優勢，並加強與東部地區的聯動和對西部地區的輻射，切實再造幾個世界級文化旅游景觀和尖端科技產業，與成都一起成為西部城市的亮點。

　　蘇州：把握推銷靈魂，突出管理創新。針對國內部分競爭對手擁有資金、人才、科技、區位、基礎設施等剛性優勢的現實，蘇州將重點放在改善軟環境上。營造“親商”文化，培育商業網路，強化誠信觀念，規範“親商”服務。柔性成本領先，吸引了上海和珠江三角洲等地的大量資金和企業向蘇州轉移。蘇州先後建立了新加坡工業園和蘇州工業園，成為享譽海內外的對外開放、招商引資的名牌和蘇州的象徵。

　　深圳：虛擬經營，高科技從夢想到現實。深圳本來幾乎沒有任何發展高科技的物質要素：人才、技術、大學、科研院所、產業基礎，甚至風險資金。深圳還通過虛擬使用外地人才、技術、大學、科研院所等資源的制度創新，巧妙地將資源和創新的想法結合起來。從1992年起，深圳高新技術產品產值以年均50%以上的速度增長，迅速形成電子信息、生物技術、新材料、機電一體化若幹自創生和自催化的高科技產業群。目前，深圳的高新技術產業占經濟的比重已居全國城市首位，深圳也成為中國高新技術創業者的樂園。