城市營銷

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城市營銷(City Marketing)

　　“城市營銷”概念最早來源於西方的“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業那樣用心經營。在他看來，國家其實是由消費者、製造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。因此國家營銷應當突出自己的特點，發現自己的優勢所在，提高自己的競爭力。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”，發展到今天，已經具備比較明顯的內涵。城市營銷力求將城市視為一個企業，將某城市的各種資源以及所提供的公共產業或者服務以現代市場營銷豐富的向購買者兜售。它包括一個城市內產品、企業、品牌、文化氛圍、貿易。環境、投資環境乃至城市形象和人居環境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內市場以及海外市場，還囊括了互聯網路上的虛擬市場。

　　城市營銷是運用市場營銷的方法論，對城市的政治和經濟資源進行系統的策劃與整合，以求找到符合市場經濟規律的發展路線，通過樹立城市品牌，提高城市綜合競爭力，廣泛吸引更多的可用社會資源，來推動城市良性發展，滿足城市人民物質文化生活需求的營銷科學。

　　第一、城市活動本身是要從樹立城市品牌出發，活動的必須具備長期性。

　　第二、活動必須有可參與性，創新性，活動本人必須能夠充分吸引相關人員的積极參与。

　　第三、活動本身蘊涵巨大的商業機遇，如招商作用、銷售產業、或營銷政策環境資源等。

　　第四、城市活動營銷必須可以駕御城市的有形和無形資產，使現有資源充分發揮其最大效應。

　　第五、城市活動必須充分考慮到前效益，中效應和後效應，同時可以考慮與後期的旅游產業結合，建立長期的消費機遇。如香港的旅游形象推廣，邀請明星群體代言，目的是為了後期讓更多的旅客到香港旅游消費。

　　第一，為什麼要進行城市營銷。市場經濟，競爭成為時代的主題。競爭是全方位的，有企業之間的競爭，國家之間的競爭，個人之間的競爭，行業之間的競爭，更有地區之間的競爭。有競爭就有營銷，企業營銷是為了銷售產品，城市營銷是為了獲得更多的發展資源。在公平競爭的市場環境中，城市營銷便成了獲取資源的唯一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市資源消費。

　　第二，誰來做城市營銷。轉軌時期容易出現營銷城市的主體錯位、越位，突出的是政府常常定位有誤，政府把太多的資源直接用於營銷城市。實際上，營銷城市的主角是企業、居民，政府是配角，政府為企業營銷城市提供便利，政府主要是間接營銷城市。在市場經濟條件下政府的主要資源應用於提供企業不宜介入的公共產品。比如，筆者曾去過某市，該市的普通話普及程度較差。相當一部分計程車司機不能講普通話，這不能不影響該市的形象。

　　第三，把城市營銷給誰。在市場經濟條件下，一個城市應該營銷給全世界，但首先應該營銷給中國人，特別是本市人、本省人。現在許多城市一講經營、營銷，眼睛往往只盯著外需，實際上內需同樣重要。首先要讓本市人先消費。其實這裡還有另一層意思，就是城市營銷中的全員營銷，每個城市居民與外界都有著複雜的社會聯繫，當一個城市居民不斷在社會上傳播城市營銷信息時，那城市營銷的效果就可立竿見影。

　　第四，城市營銷究竟營銷什麼。城市營銷的主體是環境，這其中包括政策環境和投資環境等軟環境。城市營銷的目的是獲得資源，城市營銷的目的是獲得資源，不外有三種方式，一是來城市消費，一是來城市投資，一是出口，我們撇開出口不談，就城市消費和城市投資兩點來講都離不開城市的環境優化。所以城市營銷中的主題是環境營銷，即便是城市品牌運營也是基於從城市環境優勢考慮的，並提煉和升華到城市營銷的高度來推廣的。

　　第五，如何做城市營銷。城市營銷既然和企業的營銷原理相同，那就應該按一般性市場營銷的原理按部就班的進行，從城市的產品力挖掘、城市的品牌力塑造、城市營銷戰略、戰術系統的制定及執行等幾個方面入手。

　　第六，城市營銷怎樣落地。城市營銷一般都是政府工作，而營銷工作的具體實施是企業和城市居民。城市營銷既然要推出優勢產業，那麼體現產業特色的只能是企業，這裡就是營銷的具體執行問題了。城市營銷既然要樹立品牌形象，體現環境優勢，那麼城市的居民便是環境塑造主體。

　　7W2H城市營銷策劃法主張關註九大要素：WHO、WHAT、WHOM、WHY、WHICH、WHERE、WHEN、HOW和HOW MUCH，即在進行城市營銷策劃時，要從誰營銷、營銷什麼、對誰營銷、為什麼營銷、利用哪些素材營銷、借用什麼載體營銷、在哪兒營銷、在何時營銷以及營銷預算是多少這九個方面入手，這樣可以迅速釐清思路，找到解決問題的有效方法。

　　7W2H九個因素可以分成兩組，第一組是基礎因素，決定營銷的科學性和合目的性，包括WHO（營銷主體）、WHAT（營銷本體）、WHOM（營銷受體）和WHY（營銷目的）；第二組是方法論因素，決定營銷的創造性和效果，包括WHICH（營銷素材）、HOW（營銷載體）和WHERE（營銷通路）、WHEN（營銷時機）和HOW MUCH（營銷預算）。其中WHICH比較特殊，從營銷素材是營銷本體的屬物和屬性來看，它應歸結為基礎因素，但考慮到對營銷素材的研究、應用主要是一個營銷導向的素材發掘、選擇、創造和借用過程，營銷素材明顯地是作為手段在使用，所以還是把它歸結為方法論因素。

　　7W2H分析法的提出，旨在實現城市營銷策劃的技術化，並通過技術化而達到簡單化，從而讓策劃者或決策者更容易做出好的策劃，即創意獨特、思路清晰、方案可行、執行容易、效果明顯的策劃。

　　１、分析城市環境。

　　在制定招商引資競爭戰略之前，首先要把握外部環境，對此可引用營銷學的ＳＷＯＴ分析方法：

　　機遇和優勢分析：市場營銷是擴散性的行為，一般將應該從外部環境入手。第一，從國家大政策環境和規劃方向入手，獲得良好的政策支持。第二，從市場角度上著手，現有的城市資源的市場機遇如何，是想實現國際化，還是想在國內建立基地，還是想從營銷本身上尋求突破（如哈爾濱的冰雪節），當前或後一個時期市場的變化情況怎樣，我們有那些有利機遇。外部環境分析好了，也就找到了營銷目標。第二，從內部環境的支撐點，我們現有的城市軟硬體建設狀況如何，我們具有什麼樣的優勢和特色，怎樣有效的與外部市場對接。我們應該制定什麼樣的營銷戰略和戰術系統。

威脅和劣勢分析：一方面，外部環境變化既會形成機遇，又會帶來挑戰。假如缺少預防機制，可能使一個城市的投資環境惡化。例如，國內不少城市一直把“亞洲四小龍”國家作為招商引資的主要目標，當亞洲金融危機發生時，這些城市的投資銳減。另一方面，城市不是獨立的，由於資源流通的特性使得城市與外部城市有著複雜的聯繫，特別隨著網路時代的到來，這種聯絡更加密切。所以 城市的威脅分析應該站在戰略高度上去看，一般講是一個從國家，到周邊的城市群，到城市商圈再到本土城市聚焦過程。如從投資環境上，常州直接威脅城市南部是無錫和 蘇州，北部是南京。從定位上看常州定位在卡通城，則威脅點是一切現代化的大中型城市

　　２、制定目標和細分市場和制定營銷戰略。

　　招商引資中需著重考慮對投資者及投資者需求的細分。對投資者可用區域（國際和國內）、產業、品牌、公司等等進行劃分；對投資者需求可按其追求的具體目標如成本型、資源型、市場型、戰略型進行劃分。市場細分是制定城市營銷戰略戰術的必要條件，通過對這些投資產業的現狀、預招入品牌的習性特點和公司的發展現狀進行分析之後制定公關營銷方法，廣告信息傳播方法等等。

　　選定了市場目標就進入了營銷的下個流程，就是制定城市營銷戰略。統籌考慮到競爭對手的影響和我們的優勢資源條件。並設定快速贏銷的方法。制定戰略時要考慮到領先和致勝的原則，有三種基本戰略可供選擇。

　　一是成本領先戰略：有效的資源充分利用在營銷的實質性工作上，在其他成本比較固化的時候，某些可變成本就要積極發揮作用。對於投資者，一般講政府都是通過減免稅收，降低土地價格，提供貸款支持等方式給予支持。這些成本是固定的，不固定的成本是公關成本或媒介整合成本。降低成本的同時必須充分對其進行規劃和預算，在最好策劃創意下，在最低營銷成本運行推廣的條件下，實現最大的營銷效果。

　　一是差異化戰略：靠某些方面出類拔萃，與眾不同的獨特形象來吸引投資者。在投資領域，可用基礎設施領先、投資服務最佳、某些配套工業齊全等各種差別優勢作為“王牌”。

　　還有一種是集中戰略：主攻特定顧客，例如蘇州的新加坡模式，膠東的南韓模式，深圳的電子信息產業等等。

　　3、制定營銷方案。

　　營銷方案是營銷的戰術系統，是根據城市的營銷的執行能力來制定的。營銷方案基本概括為四個因素：

　　產品力包裝——根據已選定的城市營銷戰略，精心設計和不斷完善有吸引力的投資機會，對產品機會和相關的配套服務進行商業化描述去吸引目標客戶，一般從投資軟硬環境兩方面考慮。

　　品牌力計劃——城市營銷中的品牌打造計劃將根據營銷的需要進行制定，品牌形象進行設計，品牌工程規劃，品牌推廣策略等等。

　　價格策略——制定價格。投資成本進行系統的規劃，站在政治的高度考慮成本問題，如銀行借貸率，土地使用價格，稅收減免程度，政府職能服務性收費及本地的人力資源等，核算出政府職能能引發的投資成本。如採用以低成本策略來吸引投資者，價格低；則在這個地方就要體現。

　　促銷戰術系統——制定促銷戰術庫，找到投資的刺激點，快速推進。如青島與2008年奧運會合作，派生出許多活動硬體的工程投資。現在，城市營銷掀起廣告戰泉州作為我國首批文化名城之一，在推進城市品牌，提高美譽度方面作了不懈努力，包括申報“世遺”，景點上郵票，在央視做廣告，投資以泉州為背景的影視等，目的只有一個，藉此推進泉州作為港口旅游工貿城市的發展。營銷泉州已是當前泉州首當其衝的重任之一。

　　昆明眼光獨到，首開央視城市廣告先河，2000年元旦開始，中央電視臺廣告時段上出現了一段描繪昆明美麗風光的簡短片子，它讓當時的觀眾耳目一新。不過，如果不是廣告業界人士，很少人會知道，那是昆明政府為了宣傳本地的旅游資源，自願向央視掏錢付費而做的廣告。這一有點“開天闢地”味道的做法，顯然在中國城市營銷史上具有“劃時代”意義。似乎從這個時候開始，中國城市才開始明白，原來城市竟可以而且應該“自我推銷”。 “三年前只有一個昆明在電視做宣傳，讓世博會和中國昆明家喻戶曉。也許正是這種手法讓其他城市眼熱。”

　　4、城市營銷總的執行、管理與控制。

　　市場營銷的最後一個步驟是對營銷方案執行中控制、總結和再提升：

　　第一、要建立一個城市營銷團隊，城市營銷要從策划到執行到管理工作都需要專業人士來承擔。這個專業團隊應該是城市負責人直接領導，直接對市場和政府負責。

　　第二、需要建立一個管理平臺。這樣的平臺是中央調控機構，應該對城市領導直接負責，對整個城市營銷進行全面把控，城市也應該設立城市營銷管理部。保證城市營銷工作都在受控狀態，降低成本的同時，提高營銷效果。

　　第三、應該建立城市營銷迴圈系統，從系統策划到戰略規劃，到戰術執行，到總結、評估與改進，都需要不斷的總結，不斷跟蹤，這樣才能保證營銷的時效性。

　　城市營銷與企業營銷有相同之處，但與企業營銷又有許多不同之處。與企業營銷相比，城市營銷涉及的因素、範圍、結構更加複雜。企業有些產品可以以市場需求來決定生產，但“城市”這個產品，有時不管市場要不要，它已經存在，不可能來“以銷定產”，如此等等，城市營銷有它許多特殊的地方。

　　所謂政策—財富原理，在中國特色的政治—經濟環境下，有如下幾層含義：

　　1、運用國家政策。“政治工作是一切經濟工作的生命線”，“政治是統帥，是靈魂”“政治”的另一種英文解析是政策、權力，因此，在城市營銷也必須運用“政治也是生產力”的杠桿，或者“政治轉化生產力的生產力”。

　　有時國家出台同樣的政策，但是能有機運用其結果就完全不一樣。象14個沿海開放城市，有些上得很快，有些城市幾乎比內地還差，這是同樣條件不會運用的結果。

　　2、制定城市政策。城市營銷既是政府領導的事，也是該城市各級部門、媒體、企業及每一個公民的事。但作為一級政府，運用上級的政策很重要，同樣也能為這個城市“制定政策”，讓政策去引導、調控。什麼事都不能由市長親自去做，應該運用政策的杠桿原理，讓企業、讓民眾去做，這個城市的民眾、企業的活力一旦發動起來了，其作用就大了。

　　3、城市要有自己的財富目標群。城市營銷政策——策劃是靈魂，但政策、策劃、營銷都要圍繞增加這個城市的財富——GDP、國民收入、財政收入、民眾收入、城市基礎設施建設及環境改善，城市綜合競爭力指數等目標。

　　財富目標有在目標、小目標，長遠目標與短期目標，硬目標與軟目標，……等它是一個非常複雜的目標群，這些目標間的關係有機地處理好，不能為了小目標犧牲大目標，也不能光有硬目標而沒有軟目標……如此等等，必須“協同發展”。

　　4、科學與藝術的結合，有所為有所不為。城市營銷跟企業究竟有很多的不同，它是“不動物”，不需要物流、倉儲，也不能搬到超市去銷售。但城市營銷有自己的一整套流水線，比如科學的規劃、設計，大系統的策劃，民主的決策，制定靈魂的政策，建立的市場為中心的“制度平臺”等等。

　　城市營銷也不可能象產品營銷一樣款到發貨，按時結帳……也無法放到那一個超市去銷售，也不需賣場等等。因此，它必須是“科學性與藝術性”，“靜態與動態”，“組織與引導”等結合。該讓企業乾的你不要去干預，該讓民眾乾的你不要去代瘡，“有所為有所不為”。

　　城市品牌是城市營銷的產物，也是城市風貌的綜合展現。同時，其一經形成，對城市的發展也將產生巨大的反作用，這種作用具有隱蔽性、長期性、延續性等特點。城市品牌的作用更多的是通過間接的形式表現出來，通過城市的產業和城市的加速發展、城市品位提高等方面表現出來，因此對城市品牌不僅要建設，更要進行強有力的管理。

　　十年來我國城市化一直呈較快增長勢頭，目前已接近發展中國家的平均水平。按照世界經營城市發展的一般規律，隨著工業化進程的加速，多數國家城市的水平在30％至70％之間，處於城市化加速發展階段。綜合考慮人均收入、工業化、產業結構、就業構成、流動人口等關聯因素，目前我國已進入城市化加速階段。所以，工業化社會衍生的結果必然是城市的核心價值可以被用來定位和包裝之後產生出新的附加值——品牌。

　　城市化之後要向品牌化方向發展，必須具備一種體制，使得城市不僅是一個行政區域，也是一個巨大的商品。因為，傳統意義上的城市已經在商品經濟體制的推動下，其功能從計劃經濟的一個單位被納入到了市場經濟的競爭游戲規則之中。城市的所謂形象不再是停留在美化市容的表層，吸引投資促進本地經濟巨大的動力驅使城市將自己象商品一樣需要包裝和品牌化之後拿到國內甚至國際市場上推廣。另外，全國統一的要素市場開始形成，城市住宅、教育、醫療、養老等各項改革不斷深化，大量轉移到非農產業的農村勞動力已獲得穩定的城市就業崗位，市場經濟全方位的社會滲透逐步清除了經營城市的體制障礙，催化了中國城市被品牌化的土壤，各個城市尤其是進入到21世紀之後，象萌發的種子一樣到處都打出了建造城市品牌的旗子。除了過去東南沿海發達地區的城市，如上海、大連、深圳、青島等城市外，從今年開始，許多內地城市也提出打造城市品牌的口號。如，為了加快杭州市城市化、現代化的步伐，迎接新經濟的挑戰，杭州市委、市政府除把杭州定為“休閑之都”以外，將在2006年召開世界休博會以外，又提出了“住在杭州”的城市品牌發展戰略；武漢市為了提升武漢的知名度，改變武漢的傳統形象，政府也提出，要從塑造城市品牌的高度，精心規劃，精心設計，精心組織，精心建設；以療養避暑聖地著稱的秦皇島市，市政府以長期發展戰略眼光重新審視這座城市，提出了以大型經濟文化活動展示城市總體形象，逐步熔鑄城市無形資產；以城市無形資產的積累與釋放，塑造城市品牌的思路。現在，不僅是大城市，而且越來越多的中小城市也開始重視城市品牌的建設，渴望利用和挖掘當地現有的資源，創造出自己城市的特色來。例如，山西的大同，今年七月由山西省旅游局和大同市政府共同舉辦，以“展歷史文化名城輝煌、亮優秀旅游城市品牌”為宗旨的大同雲岡旅游節活動；而以“大紅燈籠高高掛”而著名的山西喬家大院所在地晉中市，則以明清民居建築為特點建立自己城市的品牌定位；地處東北的營口市，堅持經營城市理念，正打造嶄新的城市品牌，並以此促進招商引資和擴大開放，從而帶動區域經濟的快速發展。

　　如何建立城市品牌也並不是一個廣告、一次公關活動可以解決問題的，城市功能如此的豐富，城市職能的如此複雜，都使城市的規劃和經營異常的龐雜，從經濟、文化、交通、環境到居住、安全、教育和城市建設，每一個環節都關乎城市整體形象的塑造。一個環節的明顯缺陷都會使城市面臨尷尬，形象受損，例如石家莊的爆炸案、海口的爛尾樓現象、廈門的走私案以及洛陽的火災事件都使這些城市的形象蒙上了一層陰影，有些則受到是“硬傷”，短時間內不容易恢復。經歷了20年的高速發展，中國的城市雖然普遍擺脫了貧窮，但仍然薄弱的經濟基礎、落後的城市建設和亟待提高的人口素質都是經營城市、建立城市品牌過程中最艱巨的工程。　

　　城市經濟和城市文化的崛起，除了使城市對人口和人才具有更大的吸納力外，在經濟的層面上對投資和促進整體經濟的發展都具有決定性的推動力。對於城市，在新一輪的競爭中，則面臨著在全國眾多其它城市中形成自己的定位和形象塑造的問題，只有這樣才能把城市的綜合實力整合起來，從而形成最大的包容力和競爭力，實現經濟文化的更大突破：城市的定位和形象的形成，有些是歷史的結果和痕跡，有些就需要人為的去營造和經營，就像塑造一個產品的品牌形象和品牌個性一樣。在新世紀，許多城市都尋求新的形象定位，從而為經濟的發展開闢更廣闊的空間。　

　　一些在城市經營和規劃方面起步比較晚的城市雖然在很短時間內很難拿出一個全面的城市經營定位的解決方案，但也開始在尋求特色方面作為突破口，樹立城市的新氣象。蘇州的再度被關註是從蘇州新城和蘇州工業開發區的崛起開始的，這裡雲集了眾多的跨國企業和台資企業，逐漸成為全球一個新的IT產業生產基地，發展速度非常驚人，這裡是蘇州的希望，逐漸取代了80年代鄉鎮企業曾經帶給蘇州的輝煌。武漢曾經是計劃經濟時代重要的工業中心和科教基地，但近20年的發展卻使武漢的經濟地位逐漸下降，似乎只有黃鶴樓、東湖才能使人聯想起武漢，新世紀，武漢開始打造“光谷”，利用自己的科技優勢在5年裡建成中國最大的光纖基地，成為中國新興的科技基地，“光谷”概念的推出成為武漢未來若幹年的主要“賣點”：地處西南的成都一直以來能夠被人記住的恐怕就是小吃、川菜、杜甫草堂這些歷史和傳統的標誌，自從《新周刊》把成都評選為中國“第四城”後，成都似乎一下子就成為一個明星城市，科技城、美女城、成都球市似乎成為成都新的標桿，成都人也陶醉在“第四城”的光環里，藉著西部大開發又火了一把。

　　定位是城市營銷、建立城市品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質就是將城市放在目標受眾心目中給它一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。目前國內的城市之所以缺乏個性、雷同，大多數未能從戰略定位的角度來考慮城市的全盤發展，只是基於市容美化、地產規劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場調研基礎上確定未來城市在目標受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優勢，和其他相同性質的城市相比，自己的競爭優勢在哪裡；另外，要考慮社會公眾對定位的認同；其次，要根據投資者甚至國際社會的認同來確定自己的發展定位，以使未來品牌形象能夠體現城市規劃和投資硬環境建設對投資者的影響。特別是中國加入WTO之後，城市形象的國際化取決於國際社會對你定位的認可，而不是主觀的硬性宣傳。　

　　以香港為例，其品牌定位是活力與創新的“亞洲國際都會”。這個定位是經國際討論小組測試評核以後才最終確定的，它不僅發揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強大國際化的服務業、及掌握專門知識和技術的人才的優勢，而且包含了未來“國際都會”將擁有優良的“硬”及“軟”的基礎建設，包括運輸和電訊設施、具有國際水平的教育和培訓制度，以及對持續發展的承諾。香港品牌並沒有將市容改造和城市規劃視為自己的定位基礎，其根本原因是這個城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經濟發展和中國對外開放中扮演著的不可取代的角色。香港品牌的定位既延續了100多年以來它積澱的文化和精神內涵，同時，也瞻前性地預見到未來，特別是大陸加入WTO之後它所處的地位和優勢的變化。　

　　其實，國內有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因為城市定位不當，或者不知道該如何去定位，導致城市在塑造自己的品牌時游離不定，或模仿他人，結果出來的形象要麼模糊不清，要麼千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它 的歷史文化的精神氣質結合起來，賦予其文化品格和文化內涵。因為，一個城市城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。城市定位就是從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉化為對目標受眾的承諾。只強調城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現。香港將自己定位為亞洲國際都會，實際上是香港發展歷史的積澱和文化的凝結。只有當城市的文化和它存在的功能處於一種水乳交融的狀態時，城市的品牌魅力才得以發揮。

　　當然，城市定位本身也是一項非常複雜的工作，它包括主題定位、目標定位、形象定位、個性定位、功能定位、產業定位等等許多方面，這比一個單一的產品複雜。

　　可以說，城市定位中一旦找到了適合自己發展的核心主題，這個城市似乎才會有生機，有活力。看看北京的各個地區：中關村號稱矽谷，北面有奧運村、亞運村；南面有宣武琉璃廠文化谷；西城有金融街；東城有王府井商圈；朝陽有CBD……而整個北京因為是首都，因為有奧運，使她有用不完的勁，這就是“核心主題”的魅力所在。

　　城市差異化營銷就是為使城市的建設及發展與競爭城市有明顯的區別、形成與眾不同的特點而採取的戰略。城市的差異化營銷也是在城市的現有資源優勢上，認清城市品牌的核心價值並採取相應的營銷策略。城市品牌的核心價值代表產品或服務帶給受眾的最大和最根本的利益。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益，對目標受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環境、資源、文化、歷史、經濟和人本身都是構成和決定一個城市品牌價值的要素,這些要素結合起來最終決定了品牌的本質。不同於單一產品和服務，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多複雜多元的無形價值。　

　　所以，推廣一個城市品牌實質上是售賣一座城市的形象與精神。英國北愛爾蘭在推廣自己城市的品牌時提出定位：“觸摸精神，感受熱忱”，並且力圖通過各種立體的戶外體育活動，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠足讓受眾親身體驗北愛爾蘭品牌的核心價值。香港品牌的核心價值在總結國際都會獨特精神、反映香港各項特質的基礎之上，表述為：“文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處、追求卓越。”它強調香港有著豐富的文化、良好社會環境，蘊藏著無限潛力和無窮機遇，鼓勵創新思維和不斷追求卓越。這一核心價值的闡述，既是上百年來香港人奮鬥的和追求的結果，也是未來它繼續保持自己在國際競爭環境中得以生存和發展的精神支柱。　

　　不同於香港，地處英國大不列顛島西部半島之一的威爾士地區，自聯盟令(1536年)後與英格蘭合併，它同時保持了自己的獨特文化風格和強烈的民族主義情感。一個多世紀以來，旅游業一直是該地區最重要的經濟支柱之一。到今天，來自於旅游的財政收入占該地區國民收入總值的7%，而且支撐著當地的就業。但是，隨著周邊地區旅游業的發展和游客需求與結構的調整，原有的威爾士旅游業受到很大的制約，其中一個重要原因就是威爾士過於傳統和陳舊的形象。當局認為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個單純的、一致的、具有整合資源和創新手法的品牌策略。圍繞其策略，威爾士希望確定一個核心價值來統領和影響區域內所有的媒體傳播。經過由各種機構組成的品牌小組研究討論，最後確定出了一個核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心價值是：“在威爾士，你將找到一種對生活的熱情！”

　　BSP是英文Best Selling Point和縮寫，是最佳賣點的意思。BSP原理的核心是：城市營銷成功的關鍵是在明確定位的基礎上，發掘或創造城市的BSP（最佳賣點）。這一原理由國內營銷策劃人莊一召首先提出，併在其營銷策劃實踐中被廣泛使用，形成一整套非常有用的營銷策劃技術。

　　具體到城市營銷（策劃）領域，BSP技術的要領是：

　　1、發掘出你的城市的BSP因數。如果沒有，就創造。

　　2、能創造出實質賣點最好。但不管能不能創造出實質賣點，都必須創造出形式賣點。

　　3、最佳賣點通常只有且只需要一個，如果有併列，不要超過兩個。

　　4、最基本的形式賣點就是一句凝煉的文字。這句凝煉的文字就是產品的主打廣告語（城市主題宣傳口號）。主打廣告語必須獨特、易傳播。

　　以下幾點說明也是重要的：

　　1、每個城市都有不止一個絕對或相對的優點或優勢，但你在營銷時並不需要，也不應該、不可以面面俱到地宣傳。必須抓最有價值的賣點。一切營銷圍繞最佳賣點展開。

　　2、最佳賣點是產品最能打動目標受眾或客戶的屬物或屬性。最佳賣點不一定是獨一無二的實質賣點。一方面，你的城市可能沒有一個獨一無二的賣點，另一方面，你的城市也可能有多個獨一無二的賣點。當然最佳賣點首先要從獨一無二的實質賣點中去尋找。

　　3、最佳賣點同時是契合營銷主體的營銷目的的賣點。

　　4、實質賣點是城市本身所固有的賣點。形式賣點是對實質賣點的表達，包括文字、圖塑、視頻、音頻和現場演示。其中文字形式是最基本和最主要的表達形式，是必不可少的。對最有價值的賣點的宣傳需要藉助於多種形式，即便是文字形式，也並不僅僅限於一句主打廣告語，還需要其他的輔助廣告語。判斷形式賣點是否最有價值的標準是形式賣點的獨特性和傳播性。

　　5、對最佳賣點之外的賣點，不要通過廣告語去宣傳，這樣會模糊產品的形象，造成目標受眾或客戶對產品認知的混亂，不利於目標受眾瞭解和接受你的產品。可以通過其他形式，例如一般的介紹性文字。

　　城市營銷“兩劃”是指對城市建設進行系統整體規劃的同時也要進行系統地策劃，而且策劃要在規劃前面。城市規劃就是相當於企業產品的生產過程，主要圍繞硬體建築、交通來做，而城市策劃就是在生產該產品之前的市場調查分析、市場定位、市場細分等相關的工作。主要圍繞城市的主題，精神、產業、人口等軟體來做。營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它必須貫穿體現市場需求導向和市場競爭驅動兩個基本原則。

　　象上海浦東的道路、交通、用地、下水、功能佈局等須要規劃，但打造一個新上海，引領全國開放龍頭，……召開“財富論壇”等需要策劃。規劃更多的是科學性，策劃既要有科學性又要有藝術性。

　　當一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標受眾時，必須要完成“產品”的生產過程，最終通過一系列的實踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標市場需要的項目開發、戰略規劃、環境改造等一系列硬體和軟體的實施方面。這一過程相當於市場營銷組合策略中的產品策略實施，缺少了這一環節，再好的定位都不可實現，品牌的價值就成了無源之水。　

　　國內目前以會展經濟、旅游經濟為城市品牌基礎的大中型城市普遍有個誤區，就是將市政建設、星級賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設簡單地同品牌建立划上了等號，甚至出現了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數字城市”、“環保城市”等概念城市品牌，認為搞一兩項工程、開發幾個住宅小區、建幾個中心廣場和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅錶面化，而且會將建立城市品牌的活動引導到一場大興土木的城市建設的誤區，這就改變了城市品牌的性質。　

　　城市品牌的策劃實施和城市的發展戰略規劃、具體項目的實施密不可分。因為，城市發展戰略是實現品牌戰略的基礎，通常著重於有形財富、有形資源的開發、利用，通過人力、物力和財力資源的籌措與安排，將品牌定位和價值轉化成實現。例如，美國佛羅里達州九十年代中期，曾經經歷過一場品牌危機。雖然公眾對佛羅里達州的犯罪和襲擊外國游人的負面影響給當地的旅游業帶來了很多不利的因素，但更嚴重的問題是來自於其他旅游勝地崛起之後對佛羅里達州形成了強有力的競爭。為了扭轉這一局面，專門負責旅游的官員一方面採取一系列的安全措施防範各種犯罪，特別是在旅游景點集中的地方，警方都加強了巡邏、停發汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時增加通往一些主要旅游場所的指示牌數量。另外，為了應對競爭對手，擴大市場規模，佛羅里達州還將品牌推廣重點轉至歐洲一些城市，召開國際性的新聞發佈會，或舉辦有關打擊本地犯罪活動成就的巡迴展覽；在國內，則是將佛羅里達州作為一個整體品牌而不是單一的旅游休閑度假區來做推廣。　

　　說到“兩劃”原理，我們不能不說到目前許多城市的街道、房子常常是蓋不拆，拆了又蓋，沒有常遠的規劃。許多城市的“政績現象”、形象工程可以說沒有很好地策劃，冤枉錢沒有少花，但是沒有品牌效應，有的甚至反而有負面效應。許多人常常會指著某一廣場謂某某市長的“政績經濟”、形象工程，這一筆賬浪費多少。全國有多少個這樣的工程呢?

　　城市營銷既要抓硬體，更要抓軟體。軟體啟動硬體，軟體決定硬體。有的地方捨得投幾億元硬體，卻捨不得幾十萬元搞軟體，這是沒有認識到軟體的重要性。毛主席的故居，硬體就是一棟農村的舊房子，一棟舊房子能值多少錢，可它是毛主席出身的舊房子，毛主席的影響就是軟體，於是一棟舊房子價值連城。

　　城市的硬體建設要根據各個城市的定位和財力量力而行，目前國內的城市發展水平比起發達國家的城市固然落後，但不等於說我們要搞城市營銷就一定是從改造城市外貌入手。在現有很多城市財政支出有限的情況下，合理的策劃和規劃及制定城市品牌可以採用分步實施的戰略，從城市的“軟體”建設入手，揚長避短。一向註重實效的香港在推廣自己新的品牌定位時，除了在市內各主要商業活動中心搞展覽之外，幾乎沒有什麼“大動作”，它是把品牌定位具體落實在城市的發展戰略規劃等“軟”的方面和一些關鍵項目上，而不是轟轟烈烈的大興土木上。當然，大陸原有的城市發展的水平不可和香港同日而語，但是，香港城市追求務實的精神在品牌建立方面是很值得大陸城市學習的。

　　說到“兩抓”可能會馬上聯想到現在許多地區都在搞的“×××文化節”等節慶活動。是的，文化搭台，經濟唱戲，這些年全國各地都在搞各種各樣的文化節，有許多文化節也確實打出了許多城市的知名度、品牌。筆者訂有《中國旅游報》，對於國家旅游局的官員來說今天這兒是楊梅節，那兒可能又是葡萄節，另一邊可能又是汽車等，一年365天，幾乎天天過節。

　　這些節、會，當地政府可能投入不少，也有興奮點，但對於從國家市場競爭看，許許多多節是花了冤枉錢，累得賊死，既沒有招到商也沒有賺得知名度。大量的錢都白花了，大量的節慶有病癥。有人說每年扔進幾千億，60%打水漂。所有這些都是軟體沒有好好策劃，官員們不知道科學的城市營銷的原因。比如許多地方在搞節慶活動時都會想到把中央台同一首歌拉去唱一唱。花幾百萬請同一首歌來唱不是不好，而是它是中央台的品牌，跟你當地沒有關係。我到現在都沒有看到過同一首歌唱紅了那一個城市可以說這樣的冤枉錢花得多了。

　　隨著工業化與人類活動內容與範圍與日俱增，社會化程度日漸提高，城市交通，對外交流，水電供輸，集中供熱、供氣，通訊事業，商業服務，生活居住，治安消防，環境生態等各項產業結構形成龐雜的城市大系統。只有這些方面統籌兼顧，相互協調，平衡發展，各得其所，才能使城市日益形成一個有機整體，並實現城市化發展的經濟效益、社會效益和環境生態效益。而我國近年來，由於城市化步伐非常快，比如福建泉州，其中心城區在幾年的時間里規模由過去的14.8平方公裡擴張到39.18平方公裡，北京過去出了三環就比較偏僻了，現在四環甚至北五環以外都很繁華，但是這種急速擴張造成各大中城市都或多或少地存在城市建設的各組成部分的不協調。

　　科特勒教授認為，營銷一半是策劃，一半是拼打，由此可見策劃的重要。同樣，城市營銷也離不開城市策劃。但城市策劃跟企業產品策劃不一樣，它有許多特殊性，在眾多的策劃技術中，如核策劃、反策劃、連續策劃、離散策劃、黑箱策劃、模擬策劃、媒體策劃……等皆要能有機運用，還須特別指出的是就象三峽工程、阿波羅登月計劃等要用大系統方法一樣，對城市策劃我們提倡必須運用大系複合策劃技術。

　　在城市營銷過程中要從大系統的角度對城市發展的資源進行整合，需要用大系統多層次、多功能、多結構、多目標的手段對城市元素、結構、產業、功能、投資、佈局、人口、生態等進行超級建模與量化分析，城市策劃要用大系統複合策劃技術，這樣一方面可以減少城市發展過程中不必要的浪費，包括資源的浪費、時間的浪費，另一方面可以更好發現傳統方法所發現不了的問題，避免盲區、死去，增加科學性、準確性。

　　絕對大部分城市都須要有自己的主題，自己的主導產業，沒有產業的城市就象找不到工作的待業青年，是很難成才的。因此在給城市產業發展戰略定位時既要立足於該城市的資源特色，又要有超前的眼光，拿來主義的氣魄， 使自己的城市迅速形成自己的核心競爭力。前者不要求自己什麼都能做，關鍵要搞明白究竟什麼是我方城市的優勢、長處，個性之所在，什麼產業都發展可能什麼都發展不起來。象長春定位於汽車，大連定位於造船， 寧波定位於服裝，海南定位於綠色農業，高效農業及旅游產業，產業定位都是十分清晰的。後者則有時要求有超前創意的眼光，如瑞士的達沃斯，海南的博鰲，黑龍江的亞不力等都是一夜成名的例子。象博鰲儘管無什麼資源，但由於搞了“博鰲亞洲論壇”，會議經濟搞好了，又帶動了房地產、旅游、餐飲業、交通業等等相關產業，使博鰲小鎮一夜之間成為象“花花公子”的名城。

　　一個城市一個區域，不但要有一個、二個主導產業，而且還要使這個核心產業像竹筍——竹林一樣形成“產業擴張效應”。如哈爾濱冰雪產業，桂林的旅游產業，北京的會展經濟，長春由於汽車產業形成的汽配、交易、住宿……等相關產業群，皆是由於龍頭產業的自組織帶動效應，這樣久而久之就會產生一個相關的“產業群”或叫“產業集成擴張鏈”。

　　另外從大營銷的觀點看，營銷無處不在，無時不有，經營城市又必須有360度全方位、全過程、全天候營銷的觀點，使城市既是一個產品，又是一個品牌，既是一個對象，又是一個載體……。

　　城市發展要充分利用城市資源為著力點，實行以城養城， 探索經營城市的新路子。要確立城市產業化經營的新觀念，大膽運用市場經濟的手段，對構成城市空間和城市功能載體的土地、街道、橋梁、建築、社區、交通、廣場、風景名勝等資源和及其相關的延伸資本，如路橋命名、廣告發佈、專有經營、專項壟斷等，圍繞“六造”進行聚集和重組。這方面我們已經有一些成功探索，如天橋命名、廣告發佈、計程車經營權轉讓等。下一步，要強化對城市形象附加產業等資產的運作，在新建道路兩旁土地升值的開發利用、舊城區的綜合開發、公用公益事業等方面要有所突破。比如在政府控制級差地租方面，對有升值潛力的土地先統徵，再開發，形成聚集效應後出讓；在資金的籌措、管理和使用上，逐步實現城市建設由政府行為向社會行為過渡，由單純財政投入轉向政府投入與社會投入並舉。經營城市要堅持以城養城的原則，經營城市所得，再投入到城市建設中去，依靠自身，滾動發展。這也是城市產業化發展的必由之路。

　　所謂“兩態”就是靜態與動態。城市建築，城市所在的位置等都是靜態的，它不可能搬動，這有點象稱為房地產的不動產，因此靜態的城市要用“動態方法”，“動態軟體包” 來進行銷售。

　　瑞士達沃斯一年一度的“世界經濟論壇”使達沃斯這個小城出了名， 法國嘎納一年一度的電影節同樣使戛納家喻戶曉……北京奧運會的舉辦，將給北京帶來無窮的活力與商機……，所有這些都是動態駕馭靜態，無形決定有形的例子。

　　能熟練地運用動態原理，即使一個不起眼的小城市其光芒也會豪光萬丈，其輻射力、影響力也會輻集神州。因此，儘管城市無法搬動，但是遠在天涯的人一樣會來認識，投資、消費你的城市。