互動廣告
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互動廣告(Interactive Advertisement)
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廣義的互動廣告是指所有互動形式的廣告,包括傳統媒體中的互動形式的廣告。但也有學者針對網路廣告特點把網路廣告專稱為互動廣告,比如美國互聯網廣告署IAB後來更名為互動廣告署。但顯然大多數的網路廣告還是名不副實。準確地說,互動廣告應當是專指一種新型的網路廣告。
互動廣告,現在常見的有情景互動廣告和感應互動廣告,互動廣告以巧妙構思和與電腦高新技術的融合,獲得能以想象的展示效果,使廣告深入人心。
情景互動廣告,是指需要廣告畫面外的物體來參與的廣告,一種新穎而獨特的廣告形式。例如:廣告中小女孩,腿則有真實廣告支架代替,正面看可以合為一體,構思巧妙。
感應互動廣告,以電腦視覺和虛擬現實等技術為基礎,使普通廣告能夠根據人體動作而產生相應變化。例如和協島數位科技有限公司虛擬現實試驗室開發的“靈動視窗”和“掌上視界”等系列產品,把單一的平面廣告改造成集趣味性和娛樂性多媒體廣告,開創廣告史上的革命。
互動廣告的優勢[1]
互動廣告應用了先進的互動傳播新技術,採用了先進的互動傳播新技術,採用了更加合理的互動傳播模式,突破了時間和空間的限制,信息傳播無論在量上還是在速度上都遠遠超過了傳統廣告。同時提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性。尤其是,互動廣告全新建構的傳受雙方主體間性關係,無限釋放了消費者的廣告參與熱情,激發了他們創作廣告、傳播廣告的欲望。由此,也形成了互動廣告相對於傳統廣告的諸多優勢。
1、廣告表現更生動
廣告作為一種註意力經濟現象,加強其吸引力尤其重要。傳統廣告中,電視廣告之所以比廣播廣告或平面廣告更有吸引力,就在於它能同時為消費者提供視覺和聽覺方面的刺激和享受。互動廣告則比傳統電視廣告提供給消費更生動的視覺和聽覺刺激,再結合互動功能帶來的控制感和在場感,更加生動、有趣的互動廣告使用體驗更能讓消費者記憶猶新。
2、時效性更強效率更高
George Stalk(1988),在《哈佛商業評論》發表《時間——下一個競爭優勢資源》提出基於時間競爭( Time Based Competition ,TBC) 的概念。他認為,時間正在成為影響需求和競爭的主要因素。互動廣告可以實現廣告主與消費者的即時溝通,在時效性上具有傳統廣告無法比較的競爭優勢。
傳統廣告主要通過大眾媒體投放,大眾媒體的受眾眾多,但許多人並非廣告主的目標消費者,這種投放方式可能造成大量廣告費用的浪費。而且,在信息爆炸的今天,人們接收到的信息超過了負荷。大眾媒體刊播的大量與自己無關的廣告信息,人們唯恐避尤不及,豈言接收或接受。即使有反饋的欲望,但由於反饋的通道不暢通,成本又高,只有放棄;而互動廣告藉助高效率的互動媒體可以實現與消費者的互動溝通,消費者能夠通過成本低廉又十分方便的互動媒體向廣告主暢所欲言,從而實現了更好的廣告傳播與反饋效率。
3、無限的接觸時間或空間
傳統廣告只有幾秒、幾十秒的播放時間或很小的空間來傳播信息,因此為導致信息的單調、片面和殘缺不全。而互動廣告為消費者-全球品牌網-提供更多的選擇,只要消費者願意,就可以有無限的廣告接觸時間或空間。這大大提高了消費者獲取更多角度、更完整的信息,更有利於其做出合理的消費決策。
4、信息內容與形式的個人化
傳統廣告一般是針對某個群體而設計製作,其內容與形式的大眾化趨勢明顯。這種千篇一律的大眾化廣告呈現,讓消費者感覺廣告與他本身無關,因此缺乏註意和接受的興趣和動機。互動廣告通過互動媒體可以精確地識別個體消費者的興趣,然後設計有針對性的廣告內容與形式,精準地投向對之感興趣的目標消費者。而消費者儘管原本不喜歡廣告信息,但這些個人化的,在適當的時間、適當的地點、適當的情形下出現的,投其所好的廣告卻往往能觸動其神經末梢細胞。
5、精準地投放與效果測量
傳統廣告根據廣告媒體的受眾人口統計學特征進行媒體組合和投放,這種投放方式是粗放式的,極不精準。其效果測量也往往是通過間接的手段進行;而互動廣告則可以直接根據目標消費者個體的特征進行接觸點管理,並可以直接跟蹤消費者的反應,以精準地測定廣告效果。
6、可實現廣告效果直接轉化為銷售額
傳統廣告通過廣播電視或平面媒體單向對消費者進行傳播,目標消費者對廣告的商品產生興趣,卻可能因為時間或空間等因素造成的不方便,即使激起了購買意願也無法立即採取行動,隨著時間流逝,消費者的購買意願逐漸降低,廣告慢慢失去了促進銷售的機會。然而,通過互動媒體,互動廣告不但能夠生動展現商品的性能,配合互動購物平臺,一旦消費者的購買意願被刺激產生就能夠立刻進行訂購。於是,廣告效果直接轉化為銷售額。
互動廣告的缺陷 [1]
根據ELM模式(Elaboration Likelihood Model),當個人有能力而且有動機去處理信息時,態度說服通過中樞路徑發生。此時資訊理論點被認為強而有力,人們會仔細思考而產生聯想,使態度朝信息主張的方向改變。也就是說在這個條件之下,廣告通過中樞路徑的信息較有效果。當人缺乏動機或能力去處理信息時,態度說服的發生是通過周邊路徑,即人們決定是否改變態度,是根據一些周邊線索來判斷,並不是通過仔細思考信息內容而來,也就是說在這個條件之下,廣告通過周邊路徑的說服較有效果。由此可見,互動廣告只適用於部分受眾、部分產品。對於信息處理能力和動機低的受眾、低涉入產品類型,互動廣告的作用並不大。