互動廣告

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互動廣告(Interactive Advertisement)

　　廣義的互動廣告是指所有互動形式的廣告，包括傳統媒體中的互動形式的廣告。但也有學者針對網路廣告特點把網路廣告專稱為互動廣告，比如美國互聯網廣告署IAB後來更名為互動廣告署。但顯然大多數的網路廣告還是名不副實。準確地說，互動廣告應當是專指一種新型的網路廣告。

　　互動廣告，現在常見的有情景互動廣告和感應互動廣告，互動廣告以巧妙構思和與電腦高新技術的融合，獲得能以想象的展示效果，使廣告深入人心。

　　情景互動廣告，是指需要廣告畫面外的物體來參與的廣告，一種新穎而獨特的廣告形式。例如：廣告中小女孩，腿則有真實廣告支架代替，正面看可以合為一體，構思巧妙。

　　感應互動廣告，以電腦視覺和虛擬現實等技術為基礎，使普通廣告能夠根據人體動作而產生相應變化。例如和協島數位科技有限公司虛擬現實試驗室開發的“靈動視窗”和“掌上視界”等系列產品，把單一的平面廣告改造成集趣味性和娛樂性多媒體廣告，開創廣告史上的革命。

　　互動廣告應用了先進的互動傳播新技術，採用了先進的互動傳播新技術，採用了更加合理的互動傳播模式，突破了時間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠遠超過了傳統廣告。同時提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性。尤其是，互動廣告全新建構的傳受雙方主體間性關係，無限釋放了消費者的廣告參與熱情，激發了他們創作廣告、傳播廣告的欲望。由此，也形成了互動廣告相對於傳統廣告的諸多優勢。

　　1、廣告表現更生動

　　廣告作為一種註意力經濟現象，加強其吸引力尤其重要。傳統廣告中，電視廣告之所以比廣播廣告或平面廣告更有吸引力，就在於它能同時為消費者提供視覺和聽覺方面的刺激和享受。互動廣告則比傳統電視廣告提供給消費更生動的視覺和聽覺刺激，再結合互動功能帶來的控制感和在場感，更加生動、有趣的互動廣告使用體驗更能讓消費者記憶猶新。

　　2、時效性更強效率更高

　　George Stalk（1988），在《哈佛商業評論》發表《時間——下一個競爭優勢資源》提出基於時間競爭( Time Based Competition ,TBC) 的概念。他認為，時間正在成為影響需求和競爭的主要因素。互動廣告可以實現廣告主與消費者的即時溝通，在時效性上具有傳統廣告無法比較的競爭優勢。

　　傳統廣告主要通過大眾媒體投放，大眾媒體的受眾眾多，但許多人並非廣告主的目標消費者，這種投放方式可能造成大量廣告費用的浪費。而且，在信息爆炸的今天，人們接收到的信息超過了負荷。大眾媒體刊播的大量與自己無關的廣告信息，人們唯恐避尤不及，豈言接收或接受。即使有反饋的欲望，但由於反饋的通道不暢通，成本又高，只有放棄；而互動廣告藉助高效率的互動媒體可以實現與消費者的互動溝通，消費者能夠通過成本低廉又十分方便的互動媒體向廣告主暢所欲言，從而實現了更好的廣告傳播與反饋效率。

　　3、無限的接觸時間或空間

　　傳統廣告只有幾秒、幾十秒的播放時間或很小的空間來傳播信息，因此為導致信息的單調、片面和殘缺不全。而互動廣告為消費者-全球品牌網-提供更多的選擇，只要消費者願意，就可以有無限的廣告接觸時間或空間。這大大提高了消費者獲取更多角度、更完整的信息，更有利於其做出合理的消費決策。

　　4、信息內容與形式的個人化

　　傳統廣告一般是針對某個群體而設計製作，其內容與形式的大眾化趨勢明顯。這種千篇一律的大眾化廣告呈現，讓消費者感覺廣告與他本身無關，因此缺乏註意和接受的興趣和動機。互動廣告通過互動媒體可以精確地識別個體消費者的興趣，然後設計有針對性的廣告內容與形式，精準地投向對之感興趣的目標消費者。而消費者儘管原本不喜歡廣告信息，但這些個人化的，在適當的時間、適當的地點、適當的情形下出現的，投其所好的廣告卻往往能觸動其神經末梢細胞。

　　5、精準地投放與效果測量

　　傳統廣告根據廣告媒體的受眾人口統計學特征進行媒體組合和投放，這種投放方式是粗放式的，極不精準。其效果測量也往往是通過間接的手段進行；而互動廣告則可以直接根據目標消費者個體的特征進行接觸點管理，並可以直接跟蹤消費者的反應，以精準地測定廣告效果。

　　6、可實現廣告效果直接轉化為銷售額

　　傳統廣告通過廣播電視或平面媒體單向對消費者進行傳播，目標消費者對廣告的商品產生興趣，卻可能因為時間或空間等因素造成的不方便，即使激起了購買意願也無法立即採取行動，隨著時間流逝，消費者的購買意願逐漸降低，廣告慢慢失去了促進銷售的機會。然而，通過互動媒體，互動廣告不但能夠生動展現商品的性能，配合互動購物平臺，一旦消費者的購買意願被刺激產生就能夠立刻進行訂購。於是，廣告效果直接轉化為銷售額。　　

　　根據ELM模式（Elaboration Likelihood Model），當個人有能力而且有動機去處理信息時，態度說服通過中樞路徑發生。此時資訊理論點被認為強而有力，人們會仔細思考而產生聯想，使態度朝信息主張的方向改變。也就是說在這個條件之下，廣告通過中樞路徑的信息較有效果。當人缺乏動機或能力去處理信息時，態度說服的發生是通過周邊路徑，即人們決定是否改變態度，是根據一些周邊線索來判斷，並不是通過仔細思考信息內容而來，也就是說在這個條件之下，廣告通過周邊路徑的說服較有效果。由此可見，互動廣告只適用於部分受眾、部分產品。對於信息處理能力和動機低的受眾、低涉入產品類型，互動廣告的作用並不大。