消費者購買行為分析

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　　消費者購買行為是指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。

　　消費者購買行為研究包括以下幾個環節：

　　購買行為環節模式描繪：通過座談會、深訪、觀察等形式得到系統的、感性的消費者購買行為過程。由於不同類型的產品和服務的特點差異，使得購買行為過程並不完全一樣，因此，前期的定性研究是建立模型的基礎。

　　瞭解各環節的關鍵影響因素：通過定性和定量的研究，掌握消費者在不同環節中受到的影響因素。其中哪些是促成購買行為各環節演變的關鍵因素

　　確定各環節的關鍵營銷推動行為：針對各行為環節的關鍵因素，對比當前市場中成功與失敗品牌的行動表現，確定哪些營銷活動是能夠解決關鍵因素而形成推動行為

　　評估目標品牌的消費者行為表現：得到完整的消費者分佈結構，即處於不同階段的消費者比例，從而明確品牌表現的原因

　　確定營銷活動的實施策略：針對品牌表現，按照重要性和優先性原則做出行動規劃，並實施評估

　　市場營銷學家把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6O，從而形成消費者購買行為研究的基本框架。

　　1、市場需要什麼(What)——有關產品(Objects)是什麼。通過分析消費者希望購買什麼，為什麼需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業應如何提供適銷對路的產品去滿足消費者的需求。

　　2、為何購買(Why)——購買目的(Objectives)是什麼。通過分析購買動機的形成(生理的、自然的、經濟的、社會的、心理因素的共同作用)，瞭解消費者的購買目的，採取相應的市場策略。

　　3、購買者是誰(Who)——購買組織(Organizations)是什麼。分析購買者是個人、家庭還是集團，購買的產品供誰使用，誰是購買的決策者、執行者、影響者。根據分析，組合相應的產品、渠道、定價和促銷。

　　4、如何購買(How)——購買組織的作業行為(Operations)是什麼。分析購買者對購買方式的不同要求，有針對性地提供不同的營銷服務。在消費者市場，分析不同的類型消費者的特點，如經濟型購買者對性能和廉價的追求，衝動性購買者對情趣和外觀的喜好，手頭拮据的購買者要求分期付款，工作繁忙的購買者重視購買方便和送貨上門等。

　　5、何時購買(When)——購買時機(Occasions)是什麼。分析購買者對特定產品的購買時間的要求,把握時機，適時推出產品，如分析自然季節和傳統節假日對市場購買的影響程度等。

　　6、何處購買(Where)——購買場合(Outlets)是什麼。分析購買者對不同產品的購買地點的要求，如消費品種的方便品，顧客一般要求就近購買，而選購品則要求在商業區(地區中心或商業中心)購買，一邊挑選對比，特殊品往往會要求直接到企業或專業商店購買等。

　　吉列公司通過給顧客免費贈送刀具而留住顧客，因為這將促使顧客常年累月地購買吉列刀片。19 世紀70年代，當Bic公司在歐洲推出一次性剃鬚刀並很快占領了市場時，吉列卻忘記了留住顧客的方法。它搶先在Bic公司在美國推出一次性剃鬚刀，同時利用購物優待券、價格刺激、零售打折等手段來推銷新產品，開發新顧客。雖保住了市場，卻損失了利潤。1974---1980年贏利情況令人失望。公司營銷人員意識到由於在價格上做文章而使顧客流失，利潤下降，決定回到以留住顧客為出發點制定營銷戰略。當公司投資幾千萬美元研製出新式剃鬚刀時，改變營銷策略，將以往用在優惠銷售上的營銷費用花在媒體廣告上以樹立品牌形象。活動目標是吸引年輕男子花較少的錢試用新產品，同時留住老顧客。實踐證明，Sensor刀片的營銷獲得了成功，成為其20世紀90年代留住顧客的營銷典範之一。

　　相比之下，通用公司在其著名的品牌---- 奧茲莫比爾（Oldsmobile）在1980年的典型顧客為50歲上下的人，後來對生產線進行徹底革新，新款的奧茲莫比爾車體豪華，外型醒目，以便吸引 30歲左右的富裕階層。但新顧客未吸引到，老顧客在困惑不解中也不再買這種牌子的汽車。 Oldsmobile的市場占有率在5年內從11%降至5%。

　　BestShine曾是一家專門定位於窗用上的專業清潔劑，有1億美元的銷售額，市場上的大多數產品屬於多功能清潔劑。儘管BestShine 利潤很高，但銷量有限。因此，公司領導人面臨一個重大問題： BestShine應該採取進取的發展戰略，使產品同多功能清潔劑競爭？還是採取較為保守的目標，繼續將重點放在它的忠實顧客上？

　　BestShine的營銷部門進行了一次市場調查，他們認為對人口的統計分析不起作用，因為該品牌的消費者群體並沒有表現出與其它清潔品的不同。因而將調查重點放在顧客的購買模式上。

　　調研表明：約有20%的顧客只要用清潔劑就必用BestShine ，而不光用於擦窗子；40%的人對質量好的產品同樣喜歡；餘下40%的人是有限忠誠者，他們用BestShine擦窗子或廚房工作台，認為BestShine的包裝太土且味道太濃，他們擦洗其它地方時會選其它品牌。

　　你的一位朋友計劃購買新車，他喜愛國外產品並將選擇範圍局限在日產、豐田、三菱，他希望車能滿足經濟、質優、寬敞三個要求，將上述三種車要求的屬性權重分別評為5、3、2。基於這三個要求，以1-10為等級，他將日產列為0，8，2；豐田為3，5，9；三菱為5，8，7。

　　消費者就是從占有和使用商品的過程中獲得價值的最終用戶隨著生活水平的提高、生活節奏的加快，消費者的購物行為發生了極大的變化，時間因素已經成為現代消費者最關切的問題，因此節省消費者的時間和精力是現代零售商店吸引消費者、創造財富的最佳武器，提高購物效率和方便程度也成為現代零售業的競爭戰略之一。

　　電子商務正是迎合了現代消費者和零售商的這種要求，因而得到了快速、蓬勃地發展。然而電子商務市場與傳統實體市場有著很大的不同，諸如文化和環境上的差異，導致了網路消費者的購買行為與傳統的消費者購買行為存在著較大的不同。網路消費者是指通過互聯網在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者人群。電子商務環境下網路消費者購買行為所產生的較大的變化，使網路零售商不得不重新尋找適合乾網路銷售的營銷戰略和營銷工具，而不同的網路營銷戰略的制定和網路營銷工具的聯舍決策，都應基於對網路消費者購買行為的認識和分析研究的基礎上作出，不然如果僅僅將傳統的營銷戰略或營銷工具照搬到網路營銷中，網路零售商的決策可能會發生重大的偏差或失誤。

　　消費者購買行為即消費者受營銷和環境的刺激產生需求直至最終作出購買決策的整個過程。消費者購買行為主要受外部因素和個人因索的影響，即消費者購買行為是外部決定因素(T)和個人決定因素(P)的函數B=f(I,P)。外部決定因素包括:文化影響、社會影響和家庭影響。個人決定因素包括:生命周期階段、職業、經濟收人、生活方式、個性、自我觀念以及心理因素等等，這me多方面的因素將綜合在一起對消費者購買行為產生作用。以下將從網路文化、網路消費者個人因素和網路零售商店氣氛設計這三方面對網路消費者購買行為加以分析。

　　一、網路文化的影響

　　文化可以被定義為某個人群共同具有的關於價值、信仰、偏好和品味等的一套整體觀念，它對消費者購買行為具有最廣泛和最深遠的影響。不同的國家和民族有著不同的文化，具有不同文化背景的消費者將形成各自不同的價值觀、信仰、審美觀念、生活方式等等，從而也就導致了千差萬別的消費行為。

　　互聯網的出現和發展，形成了獨具特色的網路族群和網路文化。

　　由於對互聯網的訪問需要具備電腦、網路以及其它一些相關的基礎知識和相應的條件，使互聯網用戶與一般人群在統計特征上形成了較大的差別。從統計資料中可以看出，互聯網用戶中大部分是男性而月_以年輕人為主，大多數人都接受過大學(包括大專)以上的高等教育，平均收人水平要略高於總人口水平，從事的職業以信息技術、科研、教育、咨詢服務等為主。這些互聯網用戶藉助於網路進行交流和溝通，逐漸地形成了普遍認同的網路文化，比如網路禮節(netiquette)、對開放和自由的信仰以及對創新和獨特的事物的偏好等等。在互聯網中還存在著諸多的亞網路族群和相應的亞網路文化，比如那些出於共同的興趣或愛好(網路游戲、音樂等)而形成的新聞組、虛擬杜區、聊天室等等，這些亞網路族群中的成員往往具有相同的網路價值觀並且遵循相同的網路行為準則。網路文化雖然只存在於虛擬的網路空間中，但必然會影響到網路消費者的實際消費行為。隨著電子商務向縱深發展，網路消費者的結構變得較為複雜網路文化開始表現出豐富多樣性的特征，影響到消費行為也趨向於多樣化，所購買的商品中信息技術類產品的比例逐漸下降，而其它種類產品的比例則逐漸上升，商品組合開始出現多元化的趨勢。

　　二、個人因素的影響

　　網路消費者的行為或購買決策不僅會受到網路文化的影響，而且也會受其個人特征的影響，諸如性別、所處年齡階段、受教育程度、經濟收人、個性以及使用互聯網的熟練程度等方面都會對此產生一定的作用。

　　1.性別:在傳統實體市場中，男女性的購物行為存在著較大的不同，這種不同也同樣出現在電子商務市場中。比如男性網路消費者在購物時理性成分居多，往往在深思熟慮之後才作出購買決策，而女性網路消費者購物時的感性成分則比較多。往往在瀏覽到自己喜歡的商品時就會下意識地放人到購物車(shoping-cart)中。另外男性網路消費者的自主性較強，他們往往會自己去尋找關於商品價格、質量、性能等方面信息的資料，然後自己作出判斷;而女性網路消費者的依賴性則較強，當她們作出購物決策時往往會比較在意其他人的意見或評價。

　　2.年齡階段:互聯網用戶的主體是年輕人，處於這一年齡階段的消費者思想活躍、好奇、衝動、樂於表現自己，既喜歡追逐流行時尚，又喜歡展現獨特的個性，這些特征在消費行為上表現為時尚性消費和個性化消費兩極分化的趨勢，因此在電子商務市場中一些時尚性或個性化的商品就顯得更受消費者的歡迎。

　　3.受教育程度和經濟收人的影響:因為受教育程度和經濟收人水平具有正相關關係，因此將這兩種因素對網路消費者行為的影響放在一起討論。統計數據表明，互聯網用戶中大多數人都接受過高等教育，平均收入水平要略高於總人口水平，那麼網路消費者的受教育程度和收人水平是如何影響其消費行為的呢?因為網路消費者的受教育程度越高在瞭解和掌握互聯網知識方面的困難就越低，也就越容易接受網路購物的觀念和方式，越是受過良好的教育.網路購物的頻率也就越高。另外，綠地線上(GreenfieldOnline)公司的研究發現，網路消費者的收人越高在網上購買商品的次數也就越多。

　　4.使用互聯網的熟練程度:網路消費者對互聯網的熟悉或使用熟練程度同樣也會影響其行為，為了便於分析，此處僅從網路消費者的每周上網時間角度進行分析。當消費者剛剛接觸網路時，對互聯網的認識還處於比較低的水平上，操作應用也並非很熟練，這時的消費者對互聯網充滿興趣和好奇，其行為主要是通過實驗和學習力求認識和掌握更多的互聯網知識.但由於對互聯網還存在比較高的恐懼心理，因此網路購物行為發生的比率較低。隨著消費者每周上網時間的增加，對互聯網也就越來越熟悉，操作應用也會越來越熟練，而消費者對互聯網的恐懼心理也逐漸得到了抵消，這時的消費者把互聯網看成一種日常事物，並開始進行各種各樣的網路購物活動。隨後網路消費者的行為就開始出現分化:

　　一部分消費者由於剛開始時的新奇和神秘感已逐漸消退，就會逐漸削減每周上網時間直至某一固定水平，只在必要時才會上網，並且形成了固定的瀏覽網站(網路商店)和消費習慣，這裡把這部份消費者稱為喜新厭倡者(A)；

　　另一部分消費者仍在互聯網上花費大量的時間，他們把網路空間看作了現實社會的替代品在互聯網上學習、交流、消費購物、娛樂等，因為他們認為可以在網上找到更多的樂趣而且也更方便.這裡把這部分消費者稱為網路勃滯者(B)。為了便於理解，將這一因素的影響繪製成下圖所示。

　　三、網路零售商店氣氛設計的影響

　　商店氣氛通常是指商店用來樹立形象和招徠顧客的物質特征商店在門面外觀、店內佈局、商店陳列等方面上的不同會營造出不同的氣氛，並且會直接影響到消費者的心理感受或情緒，從而導致梢費者的行為出現較大的變化。在電子商務市場中，網路零售商店由於沒有如同傳統零售商店那樣的實體依托，因此很多經營者會忽視商店氣氛營造的問題，但實際上這一問題對網路零售商店依然重耍，在網路商店中這一功能就轉化為“幫助菜單”(helpmrno)和“常見問題"(FAQ)歹}表，如果某一網路商店的網站上沒有這兩項驀本要件，就會使該網路商店缺乏一種以顧客為上帝的氣氛。

　　1.商店界面設計的影響

　　傳統實體商店可以通過門面裝演來展示自己與眾不同的形象，從而吸引消費者的光顧。對於網路零售商店來說，由於沒有實體建築物的依托，與網路空間一樣，它的存在其實只是一種虛擬的想象中的概念.其於現實中的體現則是在網路消費者電腦終端上所顯示的萬維網頁(webpage),網頁是網路零售商店與網路消費者相互交換信息和執行各種交互活動的媒介，因此稱之為網路零售商店的界面(interface)。由此可見，網路零售商店界面設計的好壞將會對網路消費者的第一印象產生重要作用，很難想象一個界面設計混亂、不協調的電子商務網站會吸引網路消費者的註意併進入瀏覽、購物。通常網路零售商店界面設計得優良與否將會使網路消費者產生如下幾種行為:

　　(1)立刻離開:當消費者訪問某個網路零售商店時，若網站界面設計與消費者的審美觀嚴重相左，或者網面設計過分複雜導致出現嚴重的傳輸延遲現象時，消費者會毫不猶豫地離開。

　　(2)瀏覽(nevigation)網站的界面設計引起了消費者一定的興趣，但消費者僅僅在網路商店中瀏覽而沒有發生購買行為，或者消費者瀏覽後導致了延遲的購買行為即消費者在瀏覽了後繼的其它網站後重又回到該網路商店購買商品的行為。

　　(3)瀏覽併購買:消費者在瀏覽網路商店的過程中，網站的界面設計刺激消費者產生了某種需求並引起相應的購買行為。

　　由此可見，一個有效率的網路零售商店其界面設計應當能夠促使網路消費者產生後兩種行為，網路零售商店的優勢就在於完全可以利用現有的信息技術達到這一目的。另外還可以使用資料庫技術記錄消費者的年齡、性別、愛好、購買偏好等個人資料信息，針對這些不同的信息為消費者提供不同的互動式購物界面，消費者也可以利用網站提供的軟體程式定製自己所喜愛的風格的界面，極強的針對性和互動性提高了達成交易的概率，而這些在傳統的零售商店中是不可能實現的。

　　2.商品陳列的影響

　　傳統型商店可以通過不同的商品陳列方式達到展示商品和吸引消費者購買的目的，但是在虛擬的網路空間中沒有了店堂的貨架的概念，取而代之的則是網頁、商品分類目錄和店內商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的實體，而是有關該商品的說明介紹和圖片等等，這必然也會影響到網路消費者的行為在網路零售商店中，商店實體和商品的說明介紹以及其它相關資料是分離的，消費者無法像在傳統的商店中購物那樣，通過與商品實體的直接接觸來瞭解商品的質量和適用性，比如在傳統的服裝商店中，消費者可以通過撫摸來瞭解服務的質地通過試穿以瞭解衣服是否合身等等。網路零售商店對單個商品的介紹只能依賴於文字說明和圖片信息，這些資料是否詳細將會極大地影響網路消費者的購買決策，一個文字說明太少而且圖片模糊不清的商品是很難激發起消費者的購買欲望的。

　　另外，網路零售商店還可以利用信息技術來完成傳統商店無法完成的功能，例如提供店內商品搜索引擎，甚至允許第三方比較購物代理對本店商品進行搜索和比較，這些新功能亦將會使網路消費者的行為出現變化。一般來說，消費者是“認知吝嗇”的，即消費者會儘量降低認知的努力程度。因為在認知過程中，信息搜尋、評價比較以及決策思考都需要花費時間和精力，也就是說消費者的認知過程是有機會成本的，這一機會成本的高低隨著個人條件的不而不同，消費者購物的總成本是商品價格和其機會成本的總和。

　　在傳統實體市場中，由於消費者認知的機會成本非常高，因此消費者的購物決策往往是選擇基本符合自己需要和偏好的商品;在電子商務市場中，通過使用網路商店自有的搜索引擎或第三方比較購物代理等一些智能化的工具，極大地節省了購物所花費的時間和精力，網路消費者認知的機會成本顯著降低，從而能夠作出更符合自己需要和偏好的購物決策，提高了購物決策的質量和效率。例如在消費者搜尋信息階段，比較購物代理會根據用戶註冊的個人信息尋找符合其偏好的產品，使消費者可以直接進人對選擇品牌組進行深人評價和比較的過程，而不必經歷對全部品牌組、知曉品牌組和考慮品牌組的搜尋過程。

　　總之，在電子商務市場中消費者的行為發生了極大的變化、既有文化變遷的因素、也有消費者個人因素變化的影響，還包括零售商店轉型的影響等等，電子商務的發展現在還處於嬰幼期，這些影響現在還不十分明顯，但隨著電子商務繼續深人發展，這些因素的影響必將越來越突出。相信會有越來越多的電子商務理論研究者和實踐應用者關註這一問題的。