比較購物代理

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　　比較購物代理是網路中間商中的一種，以萬維網站的形式存在於互連網上，使用專門設計的比較購物代理程式（軟體），為消費者提供網路導購、商品價格比較、銷售商信譽評估等服務的網路虛擬中介組織。

　　比較購物代理的作用就是輔助消費者作出購買決策，按其在消費者購買決策過程中的作用不同，比較購物代理可以分為價格比較購物代理和議價代理兩種類型。

　　1.價格比較購物代理

　　在信息收集階段，消費者收集的信息分為兩類，一類是產品特征的信息，還有一類是銷售商特征的信息。

　　(1) 產品信息的搜尋和比較

　　購物代理可以幫助消費者搜尋符合要求的商品，通過引導消費者設定商品屬性特征的限定條件，並根據這些限定條件進行搜索，自動地排除掉不符合要求的商品，縮小了商品選擇品牌組的範圍，有助於消費者迅速挑選出最符合其需要的商品。由於一些複雜商品的屬性特征難以精確描述，還有一些經驗商品其關鍵特征必須依靠感覺才能加以區分，因此要實現對商品屬性特征的比較是相當困難的，目前互連網上具備這一功能的購物代理屈指可數，所比較的也僅僅是一些高度標準化的商品。

　　(2) 銷售商信息的搜尋和比較

　　購物代理還可以根據消費者設定的條件，搜索符合要求的網路銷售商，縮小了銷售商選擇組的範圍，有助於消費者迅速找到價格最優惠或信譽、服務質量等最好的銷售商。相對於商品比較來說，銷售商之間的比較顯得更簡單和容易一些，一般以價格比較為主，有時還會附帶簡單地比較銷售商的信譽及其所提供的服務的功能，這類購物代理就被稱為價格比較購物代理。安達信咨詢公司設計的便宜貨搜尋器（BargainFinder）是第一家提供網上價格比較服務的價格比較購物代理，使用該購物代理時，消費者必須明確指定一種產品（包括產品名稱、型號等）以及可接受的價格範圍，然後便宜貨搜尋器就會對不同的網路商店發出請求，並對其資料庫進行查詢，最後將查詢結果按從低到高的順序反饋給消費者。

　　由於價格競爭並非是銷售商競爭的唯一手段，很多銷售商通過提供增值服務以使自己與其他銷售商區別開來，但是購物代理的使用在提高了消費者商品價格比較能力的同時，忽略了不同銷售商的增值服務的差別，使消費者的購買決策沒有把這些因素考慮進去，因而一些規模較大的網路銷售商對便宜貨搜尋器的查詢請求實行封鎖，不讓其查詢他們的資料庫。然而很多規模較小的網路銷售商卻非常樂意被包含進便宜貨搜尋器的比較體系中，因為這樣可以使他們迅速脫穎而出。另一家比較購物代理Excite網站的Jango，通過技術手段使查詢請求從消費者的瀏覽器上而不是網站的伺服器上發出，從而避免了查詢請求被網路銷售商禁止的問題。

　　價格比較購物代理使消費者可以方便地對多家網路銷售商的商品價格進行比較，而不再需要逐一訪問各個網路銷售商的網站了，儘管這種訪問也僅僅是通過滑鼠的點擊完成，但在眾多的網路商店間搜索依然要花費不少時間和精力，購物代理的優越性之一就在於使消費者對產品和銷售商信息的搜尋和評價比較過程高度自動化，既顯著降低了消費者的搜尋成本，又提高了消費者決策的速度和精度。

　　2.議價代理

　　在購買過程中，有時還會發生磋商成交價格或其它交易條件的行為。儘管在網路零售業中一般都採用固定定價法（fixed pricing），但是在企業間的交易中磋商行為是常見的，另外在拍賣中商品的價格也是動態的，所以一個好的比較購物代理還應該包括議價功能。

　　所謂議價代理，是指網路消費者指定的代表其與銷售商進行交易磋商的網路中間商。例如，互連網上的拍賣網站使人們擺脫了地理空間的限制直接在網上參與拍賣，但是由於拍賣的過程一般都比較長，競標者不得不花費大量時間和精力瞭解拍賣的進展直至拍賣結束。議價代理使競標者的競標過程自動化，根據用戶設定的限制條件，比如可接受的價格範圍、技術規格、期限等等，在網路商店中與交易對象進行智能化的實時議價，節省了競標者的時間和精力，降低了交易的談判成本。很多拍賣網站已經推出了類似的代理服務，如易趣網(eachnet.com)等。

　　在價格比較或議價過程結束後，購物代理會將比較或磋商的結果或建議提供給消費者參考，購買決策和購買行為仍由消費者自己作出和實施，因為購物代理畢竟只是對購物決策過程的模仿，還不能象消費者那樣進行思考，因而無法完全取代消費者的作用。

　　除了價格比較和交易磋商之外，比較購物代理還具有其它一些對消費者非常有用的功能。很多購物代理還包含了信譽評價機制，消費者在交易結束後可對銷售商的信譽進行評價，購物代理會綜合所有消費者的評價對銷售商的信譽進行評級，銷售商在其中的排名將會影響以後消費者的決策，因而購物代理對網路銷售商的經營行為起到了間接的監督作用。

　　購物代理還可以替消費者執行重覆性的或習慣性的購買行為，為消費者節省大量的時間和精力。消費者可以對購物代理程式預先設置一些條件，代理程式會在後臺自動運行，並對指定對象進行實時監控，一旦條件滿足就會提醒消費者。例如亞馬遜書店就為其註冊用戶提供一種"通知代理"的服務，當有符合用戶興趣的新書到貨時就會自動通知用戶。

　　購物代理可以幫助消費者尋找和收集目標商品的說明和評論。例如當消費者在比較購物代理程式中指定讓其尋找某一本確定的書後，代理程式不僅搜索所有的網路書店併進行價格比較，而且在反饋給消費者的搜尋結果中包含了該書的說明和評論信息，為消費者的決策提供了更多相關的有用信息。

　　積累網路消費者需求信息的原始數據，有利於網路商家更好地瞭解網路消費者的需求偏好，並制定合適的營銷戰略決策。

　　比較購物代理程式的技術基礎是人工智慧（AI）技術，它是人工智慧技術應用於電子商務領域的產物,而且在此基礎上還產生了一種新的電子商務應用模式棗比較電子商務，由於這種商業模式的先進性，使一些採用這一模式的網站迅速脫穎而出，成為眾多網路消費者經常訪問的站點，從一個側面反映了這種服務對消費者的價值。比較電子商務代表了電子商務未來的發展方向之一，比較購物代理的實際應用也得到了消費者廣泛的歡迎，以下將選擇國內外一些具有代表性的比較購物代理和採用比較電子商務模式的網站進行詳細闡述。

　　比較購物代理使消費者能夠方便地在眾多的網路零售商之間進行比較，而不再需要逐一訪問各個網路零售商的網站，顯著降低了網路消費者的搜尋成本，使搜尋成本近似於零而可以忽略不計。這些因素似乎會使網路市場的競爭更加激烈，尤其是對那些無差異的或替代性較強的商品，競爭將使商品價格下降並趨向於一致，網路零售商的利潤也將因此而大幅度地減少。但現實情況卻並不如想象中那樣簡單，例如對於線上書籍零售市場，儘管亞馬遜的書價要比其它一些線上書籍零售商略貴，仍然有很多消費者選擇在Amazon網站購書，顯然與一般的預期不同。由此可見，比較購物代理對網路消費者的購買行為，以及對網路市場的競爭狀況的影響是非常複雜的。

　　首先，比較購物代理的應用具有很強的連帶外部性。

　　也就是說，使用比較購物代理購物的網路消費者的數量，取決於允許比較購物代理查詢的網路零售商的數量。當網路市場中只有少數幾家零售商允許查詢時，這一服務對網路消費者並不具有多少價值，因為比較購物代理的優勢在於能夠快速、自動地完成對大量購物網站的搜索比較，但是如果比較的對象非常少，那麼自動搜索與手工查詢相差無幾，另外即使比較購物代理在這數家購物網站上查詢到符合限制條件的目標商品，但是可能在其它限制查詢的購物網站上有更符合限制條件（比如價格更低）的目標商品。相反，當網路市場中有越多的網路零售商允許比較購物代理查詢時，該服務對網路消費者的價值就越大，就會有越多的網路消費者願意採用比較購物代理購物。網路零售商由於害怕價格競爭，通常會禁止比較購物代理的查詢請求，因此願意採用比較購物代理購物的消費者的數量就相當少，在這樣的情況下，網路消費者的平均搜尋成本仍然比較高，使具有市場勢力的網路零售商可以收取高於平均成本的價格。

　　其次，現有的比較購物代理的應用具有較大的局限性。

　　為了方便用戶的使用，比較購物代理的界面一般都設計得比較簡單，可用的選項是在程式設計過程中預先設置的。但是消費者的需求卻是非常複雜的，比如目標商品的價格、性能以及外觀等特征在消費者的效用函數中可能具有不同的權重，消費者可以根據自己的不同偏好進行選擇，但比較購物代理卻只能進行機械地比較，儘管消費者的偏好不同，只要他們選擇了相同的比較選項，搜尋結果的列表往往是一樣的。

　　所以，在網路市場中總會存在一部分不使用比較購物代理的消費者，或者是由於不知道有這種服務，或者是由於對比較購物代理存有疑慮，或者可能是這部分消費者對價格差異的敏感性較小。

　　如果以是否採用比較購物代理購物作為劃分的標準，那麼網路市場中的消費者可以分為兩類，一類是使用比較購物代理的消費者，他們的搜尋成本為零，並且對網路市場上的價格分佈具有充分的信息，另一類則是未採用比較購物代理的消費者，他們具有較大的搜尋成本C，並且對價格分佈只有有限的信息。因而，問題就演變為：在網路市場中，如果一部分消費者對價格具有有限的信息，而另一部分消費者具有完全信息，那麼多價格均衡是否可能存在，也就是說，不同的商店對同一商品收取不同的價格，因而有價格離差；另外，是否會有價格等於邊際成本的完全信息均衡？

　　(1) 使用購物代理的網路消費者數量眾多

　　如果使用比較購物代理的網路消費者非常多，就表示網路市場上有許多信息靈通的網路消費者，因而可能存在一個單一的競爭價格均衡。用統計學的原理進行分析，為了說明問題，假設：（Pu）為網路消費者願意支付的最高價格；（Pc）為完全信息條件下的競爭價格 那麼，網路零售商所面對的需求可能包括以下四個情況：

• 如果某個網路零售商的價格高於Pu ，則它的銷售是零。

• 如果該網路零售商把價格定在低於Pu 但高於 Pc 的範圍內，它只能銷售出較少的產品，因為它失去了所有使用比較購物代理的網路消費者。此時，該網路零售商就沒有動機將價格提到高於Pc的程度，因為儘管每次銷售可以賺更多的錢（Pu > Pc），但是由於銷售量太少以至於平均成本超過了邊際收益。

• 如果該網路零售商的價格等於Pc，則可以銷售出基本規定數量的產品；

• 如果該網路零售商的價格略低於Pc，所有使用購物代理的網路消費者都會在它那兒購買，再加上它的不使用購物代理的消費者份額，因而可以銷售出大量的產品，但是該網路零售商不會這樣做，因為這時價格低於它的平均成本，即利潤是負的，銷售得越多虧損就越大。

　　由以上分析可知，當網路市場中有足夠多的網路消費者使用購物代理時，所有網路消費者都被收取完全信息的競爭均衡價格。

　　(2) 使用購物代理的網路消費者數量較少

　　如果使用購物代理的消費者數量相對較少，個別網路零售商就能提高價格而不失去很多消費者，因此，個別網路零售商通過提高價格可以增加收益。根據分析，在網路零售商的價格等於Pu處，網路零售商的平均成本低於Pu；而網路零售商的價格在Pc點網路零售商的利潤是零，因而個別網路零售商就有動機提高價格至 Pu從而賺取極大化的利潤。可見，當使用購物代理的網路消費者數量較少，即值相對較小時，完全信息的競爭價格均衡將被打破。

　　但是當所有的網路零售商都收取價格Pu時，也不可能存在一個均衡。個別網路零售商能夠通過將價格降到低於Pu的任一處，從而獲得所有使用購物代理的網路消費者，銷售量的增加使其有利可圖，該點上的價格均衡也將被打破。

　　那麼是否會有一個多價格均衡呢？假設一個雙價格均衡是可能的，但還可能有一個多於兩個價格的均衡。假定有一個三價格均衡： Pu、Pt、Pc，且Pu>Pt>Pc。收取Pu和Pt價格的網路零售商都無法吸引到使用購物代理的網路消費者光顧，這兩類網路零售商具有相同的市場份額，但是後者賺的錢卻要比前者少，在利潤最大化動機的驅使下，收取Pt價格的網路零售商必然會抬高價格直至Pu。因此，三價格均衡或更多價格的均衡是能夠被打破的。這樣當網路市場中使用購物代理的網路消費者較少時，唯一可能的均衡就是雙價格均衡，低價格的網路零售商收取Pc，而高價格的網路零售商收取Pu，所有使用購物代理的網路消費者都在低價格網路零售商處購買，而不使用購物代理的網路消費者隨機購買，均衡的結果是，低價格網路零售商所占市場份額要大於使用購物代理的網路消費者的比例。

　　考慮到網路市場的進入障礙較低，網路零售商可以自由進入，由於市場上現有的高價格網路零售商賺取了正的利潤，必然會吸引新的網路零售商以高價格進入該市場；另一方面，因為低價格網路零售商的利潤為零，他們就有動機提高自己的定價，以賺取與高價格網路零售商同樣的利潤。當高價格網路零售商的數量增加時，每個高價格網路零售商的銷售份額開始下降，直至高價格網路零售商的平均例如下降到零，這種趨勢才會停止。此時網路市場保持著一個雙價格、壟斷競爭的均衡，高價格和低價格網路零售商賺取的利潤都為零。

　　由以上分析可見，比較購物代理雖然能使網路消費者以近似於零的搜尋成本掌握價格信息，但是由於網路市場中並非所有的網路消費者都會使用比較購物代理，網路消費者搜尋成本上的差異導致了購物代理對網路市場的影響是複雜的，既可能出現完全信息的競爭價格均衡，也有可能出現一些網路零售商收取高價而另一些則收取邊際成本的雙價格均衡。

　　(1) 便宜貨搜尋器（BargainFinder）

　　 便宜貨搜尋器是由安達信咨詢公司（Andersen Consulting）戰略技術研究中心開發的比較購物代理程式，便宜貨搜尋器網站是第一家提供網上價格比較服務的網路中間商，是最著名的比較購物代理之一。作為第一代比較購物代理，便宜貨搜尋器的搜尋範圍非常有限，只能同時查詢九個購物網站。雖然只是一個實驗性的系統，但對於比較購物代理的研究仍具有非常高的示範價值。便宜貨搜尋器搜尋範圍有限的另一個原因，是由於很多網路零售商認為其只提供價格比較，但忽略了他們為消費者所提供的不同的增值服務，使網路零售商陷入價格競爭的惡性迴圈之中，所以約有1/3的網路CD零售商拒絕了便宜貨搜尋器的查詢請求。

　　(2) Kasbah

　　Kasbah是由MIT媒體實驗室設計的一個網路多重代理分類廣告系統（web-based multi-agent classified ad system），想要購買或出售商品的人,可以使用該系統創建一個購物代理(buying agent)或銷售代理(selling agent),分別給予不同的策略約束,然後讓其自動進行搜尋和比較,有時還可以自動進行交易磋商。Kasbah還包含了信譽評價機制，根據交易的完成情況以及消費者的意見對銷售商的信譽進行評價，在以後的交易中代理會自動根據這些評價來衡量銷售商的信譽，以決定是否與其進行交易。

　　(3)螢火蟲購物代理（Firefly）

　　螢火蟲購物代理是由MIT媒體實驗室的派蒂·梅斯(Pattie Maes)設計的比較購物代理系統，該系統並不象其它購物代理那樣對產品特征的描述進行分析，而是根據其他消費者對商品和銷售商的評價和排名進行選擇。在這種情形下，有越多人喜歡的商品排名就越靠前，雖然有一定的合理性，但有時很多人喜歡的商品卻不一定最符合個別消費者的個別需求。