銷售代理

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銷售代理(Selling Agent)

　　銷售代理是指被代理人或委托人授予代理商以“銷售代理權”，在代理許可權內為委托人搜集訂單、介紹客戶，或者代表委托人與客戶談判，甚至代表委托人簽訂合同，以及辦理與商品銷售有關的其他事務。

　　代理方式同包銷方式相比，具有下列基本特點：

　　(1)銷售代理商同出口商之間的關係，不是買賣關係，銷售代理商不墊付資金、不擔風險和不負盈虧，只獲取佣金。

　　(2)代理人只能在委托人的授權範圍內，代表委托人從事商業活動。

　　(3)代理人一般不以自己的名義與第三者簽訂合同。

　　(4)代理人通常是運用委托人的資金從事業務活動。

　　(5)代理人只居間介紹生意、招攬訂單，並不承擔履行合同的責任。

　　一般來說，代理商按其是否有獨家代理權分為獨家代理與多家代理；按其是否有權授予分代理權分為總代理與分代理；按其與廠家的交易方式而分為佣金代理與買斷代理。

　　(一)獨家代理與多家代理

　　獨家代理是指廠商授予代理商在某一市場(可能以地域、產品、消費者群等區分)獨家權利，廠商的某種特定的商品全部由該代理商代理銷售。以地域劃分的獨家代理是指代理商在某地區有獨家代理權，這一地區的銷售事務由其負責。

　　多家代理是指廠商不授予代理商在某一地區、產品上的獨家代理權，代理商之間並無代理區域劃分，都為廠家搜集訂單，無所謂“越區代理”，廠家也可在各地直銷、批發產品。

　　(二)總代理與分代理

　　所謂總代理是指該代理商統一代理某廠家某產品在某地區的銷售事務，同時它有權指定分代理商，有權代錶廠商處理其它事務。因此總代理商必須是獨家代理商，但是獨家代理商不～定是總代理商，獨家代理商不一定有指定分代理商的權力。因此總代理制度下，代理層次更為複雜，因而，常常稱總代理商為一級代理商，分代理商則為二級或三級代理商。分代理商也有由原廠‘家直接指定的，但是大多數分代理商由總代理商選擇，並l二報給廠家批准，分代理商受總代理的指揮。

　　(三)佣金代理與買斷代理

　　這是按代理商是否承擔貨物買賣風險，以及其與原廠’的業務關係來劃分代理形式。佣金代理方式是指代理商的收入主要是佣金收入，代理商的價格決策權受到一定限制。佣金代理方式又分為兩種，一種是代理關係的佣金代理商，一種是買賣關係的佣金代理商。買斷代理商與廠家是一種完全的“買斷”是系。、他們先自己掏錢向廠家進貨再銷售，而買賣關係的佣金代理商則是先從廠家進貨，若收不到貨款時，再承擔“壞賬”損失，閃此，買斷代理商的風險更大，他們對產品的銷售價格擁有完全決定權，其收入來自買賣的差價，而不是佣金。

　　確定採用代理商營銷之後，企業緊接著要選擇合理的代理方式。即：是選擇獨家代理方式還是多家代理方式，是採用佣金代理方式，還是採用買斷代理方式，亦或是將代理方式與其它營銷方式配合使用。

　　(一)如何應用獨家代理與多家代理

　　'1．依產品所處的生命周期而改變代理方式。也就是說，產品在不同的生命周期，廠家應採用不同的代理方式。新上市的產品，也就是處於投人期與成長期的產品，由於廠商要求代理商能對顧客提供使用指導、技術服務、售後維修等服務，因此，代理商必然會要求在某一市場區域擁有獨家代理權，當產品處於成熟期或衰退期時，產品也就越來越規格化、大眾化，消費者與工業使用者所需的特殊知識越來越少，交貨時間與價格的重要性相對地增加。到此時，廠家便可以考慮增加代理商的數目。

　　2．依據市場潛力而採用不同代理方式。採用多家代理方式的前提是市場潛力較大，需要多家代理商共同開發市場。市場潛力過小，多家代理商同時代理，反而有一些代理商無業務可做，有僧多粥少的嫌疑。這時一般就採用獨家代理的方式，不但節省了廠家的佣金支出，而且代理的效率也比多家代理更高。這是因為市場容量小時，多家代理商的同時存在容易造成惡性競爭、相互削價的緣故。

　　3．依據廠家產品差異大小而採用不同的代理方式。當廠家的產品類型的區分十分明顯時，譬如高級品與低級品的不同顧客群十分清楚，這時廠家便可作更細的市場細分，對不同的市場授予各家代理商獨家代理權，以掌握不同特性的顧客。

　　若廠家的產品之間沒有明顯差異，而市場容量較大時，以採用多家代理的方式為宜。若這時廠家還採取依產品授予獨家代理權的方式，則各家代理商會陷入爭奪顧客的泥潭，獨家代理權也就名存實亡。

　　4．依現有代理商的能力而決定。獨家代理商應當有較強的銷售能力，較寬的銷售網路並且應當有較為雄厚的實力。否則，便會阻礙廠家營銷目標的實現，廠家就要考慮採用多家代理的方式。

　　(二)佣金代理與買斷代理的選擇

　　就產品內容而言，若企業產品處於投入期或成長期時，還是採取佣金代理方式為好。因為這時企業急需找到代理商，打開市場。若企業採用買斷代理方式，讓代理商承擔買賣中的風險，代理商一般不樂意。買斷代理方式一般適用於成熟期的產品或是名牌產品，尤其是名牌的消費品。

　　就代理商而言，企業若選用買斷代理方式則要求該“代理商”有較為雄厚的資本、較大的影響、較好的商譽、採取買斷代理方式，企業的營銷基本上由買斷代理商接手過去，這時代理商的能力就決定了廠家的生死存亡，因此採用買斷代理時，廠商更應註重代理商的能力，若沒有合適的代理商，絕不能勉強採用此方式。

　　就價格策略而言，廠家若是十分重視統一價格策略，最好還是採用佣金代理方式。低價競爭導向強的產品採用佣金代理方式更佳。高價高促銷的產品，如名牌的產品、高檔、奢侈消費品則川考慮採用買斷代理的方式。

　　(三)混合式代理的選擇

　　在實務中，有許多廠家是利用混合式代理方法，所謂混合式代理是指廠商在設計分銷渠道時，將銷售代與其它分銷渠道結合起來使用。主要有代理商與原廠相互代理方式，經銷與代理混合使用方式及分支機構指導下的代理方式這三種方式。

　　1．代理商與原廠互為代理。這種方式是指兩廠家互為代理商，相互幫助對方開拓自己所在地的市場。

　　這種互為代理的方式需要一定的條件才能實行：兩廠家的產品性質應當相同或者相近；互為代理的兩廠家成當規模相近、聲譽相當；互為代理中，兩廠家所擁有的權利與所承擔的義務必須對等。

　　2．經銷與代理混合使用。這種混合式代理有兩種情況：一種是總代理下設經銷商，另一種則是總經銷商下設代理商。

　　那麼廠家是選擇總代理商下設經銷商的方式，還是選擇總經銷商下設代理商的方式呢?這主要看以下因素：

　　首先，是廠家的目標。廠家若是以迅速打開國外市場為目標，則宜選擇總代理下設經銷商的方式。在此方式下，與廠家直接聯繫的是總代理商，其不承擔買賣風險，因此比總經銷商更能代表企業的利益，更能集中精力打開市場。

　　廠家若以減少風險為營銷目標，則可選擇總經銷商下設代理商的方式。廠家貨物一到達總經銷商處，便能從總經銷商那兒收到貨款，而不像前者，要通過總代理商向經銷商收款，款項才轉到廠家。

　　其次，要看目標市場的中間商的能力，及中間商與廠商的關係。在廠商不充分信任中間商之前，廠商只願給中間商以總經銷權，總經銷商下再設代理商。

　　3．分支機構指導下的代理方式。這種方式是指廠家一方面設立分支機構對代理商進行指導與監督，另一方商分支機構又不具體從事銷售事務，銷售事務由代理商進行。

　　企業在下述情況下，可採用分支機構指導下的代理商策略：產品技術複雜或是瓶產品，代理商需要專門的技術指導；多家代理商並存時，為了協調代理商關係，亦可設立分支機構；為了加強對代理商的控制，亦可採用分支機構指導下的代理商方式。

　　銷售代理的一般做法如圖所示。

　　(一)與經銷方式相比，採用銷售代理的主要優勢

　　1)有利於適應市場的多變性。

　　2)有利於優勢互補，使生產企業和代理商雙方的優勢都得到充分發揮。

　　3)有利於減少流通環節，降低社會庫存。

　　4)從事代理活動的代理商不墊付資金、不直接承擔風險，有利於調動代理商的積極性。

　　(二)銷售代理的不足之處

　　代理商對出口企業的產品既可積極推銷，也可不積極推銷，可不承擔風險，正是這些弊端決定了代理制的發展是有限的。