家居服

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家居服(Homewear/Home Wear)

　　家居服是指在家庭環境中穿著的服裝。包括家常服、圍裙衣、晨衣、浴衣、睡衣等。家居服特點是穿脫方便、寬鬆舒適、款式簡單實用、色彩柔和溫馨。

　　家居服分為睡衣、浴衣和家居便裝三類。要求面料柔軟舒適，輕薄適體，色彩與花樣要溫暖、柔和，與家居環境氣氛相協調；同時，也需要考慮穿著者的趣味、愛好等因素。

　　睡衣大致分為睡衣和睡袍兩大類。睡衣一般指睡衣、睡褲分開的兩件或三件套；睡袍則包括晨衣、浴衣、睡裙等。睡衣的選材要註重衣料的柔軟性和吸濕性。高檔睡衣多採用質地柔軟、舒適的真絲和高檔棉織物以及一些新型材料，如彩棉、莫代爾、天絲等。普通睡衣多選用各類純棉織物，要求吸濕透氣、柔軟舒適。

　　20世紀90年代是一個價值和功能更為現代化的階段，這種新的激情是對全球日益盛行的家庭生活的一種補充。科技的進步和企業人員的精減使女性建立了自己的事業，除了在家帶孩子外，還要在家工作。睡衣市場已經擴大到包括人們回家時穿什麼的範疇，而不一定非是睡覺時才穿什麼，在這種狀況下，睡衣的概念逐漸轉化為家居服的概念。除了時裝，人們還非常在意自己在家裡穿什麼，家居服早已超越了僅僅是為了穿用的基本需求。女人們也許衣櫃里時裝堆積如山，但她們還想擁有有最新流行款式和顏色的家居服。在家裡不但需要舒服，還想看上去更性感、更美麗。

　　在國內，總體而言家居服概念是西方舶來品。在未開放的年代里，人們幾乎沒有專門睡衣、家居服的概念，在家裡穿洗舊了的過時衣服、汗衫是最正常不過的了。隨著改革開放的深入，20世紀80年代初，國內出現了專業的內睡衣企業，帶來了專業的女性內衣和睡衣產品概念，隨後商場上市場上闢出了專門的內衣區、睡衣區，各式各樣獨立的睡衣服裝才被廣大人們所認同接受。短短的二十年，中國的經濟發生了巨大變化，人們的消費能力大大提升，生活狀態和穿著意識也有了飛躍的發展。家居服已深入各城鄉居民的家庭，形成一個龐大的產業，市場細分越來越專業，款式也越來越趨國際化。

　　90年代初，由於韓劇的引進，“哈韓”文化在中國開始萌芽，這也是哈韓文化的最初原形，韓劇的情節表現與主流底色迎合了我國觀眾唯美的審美情趣，同時細節化展示南韓文化底蘊的情節，讓我們從中看到了傳統中國文化的點滴，比如孝順、尊老、重仁厚、倡禮儀等等，在共鳴中尋找到一種歸宿感，從而征服了大批的觀眾，也產生了眾多的“韓迷”。在這樣的文化背景下，催生了各種“哈韓”文化的產物，服裝首當其衝，其中溫情細膩的家居服文化更被“韓迷”們所追捧，開始進入服裝細節“哈韓”時代。隨著韓劇《天橋風雲》、《人魚小姐》、《看了又看》等片的熱播，串連其中的韓式家居服文化日趨成熟，開始演變為“韓迷”標榜的時尚風潮，成為品味格調的內在象徵，韓劇的催化作用由此延伸，引發商業上的多米諾骨牌效應。

　　健康、舒適、簡單，都是當代家居服設計的主線，由於當今內衣製品變得越來越柔軟，並且在21世紀發展的趨勢是使用更超薄超軟的面料和多層處理更軟更新的手感，所以將出現更豐富、更細緻的家居服裝。同時由於時尚的魅力越來越受推崇，時尚的影響已無處不在，今後的家居服也會象時裝一樣，呈現出更時尚、更美麗的面貌。

　　一、最具有發展潛力的產業

　　作為一個西方的“舶來品”，家居服是在上世紀80年代進入中國的。到上世紀90年代以後，隨著人們消費能力的提升，家居服的巨大市場能量逐漸呈現在世人面前。

　　越來越多的服裝生產廠家，包括原來做文胸、保暖的內衣企業，如康妮雅、貝婷娜等，紛紛不約而同地把目光盯上了家居服。短短十幾年，全國專業及兼業生產家居服的企業數量超過了千家，並形成了初步的“企業集群”。

　　據中國紡織品商業協會副會長、家居服專業委員會會長彭桂福介紹，目前中國家居服年消費額已逾百億元，年增長率超過30%，成為了服裝行業中增長最快的品種。

　　“中國的家居服還處於一個起步的階段，到目前為止，家居服市場潛力的發揮還不到10%，還有著很大的市場空間可以挖掘。”深圳凱迪實業發展有限公司董事長、中紡協家居服專業委員會常務副會長馬慶渲在接受記者採訪時說，“就產品屬性而言，家居服是一類很特殊產品，不僅舒適，而且是高品質生活的象徵。因此，我預計不出3年，家居服將成為一種風尚，併為大多數消費者接受。” 凱迪年輕率性的副總經理、總設計師馬彬則更為形象地給記者算了一筆“時間賬”：“平均起來，人的一天有8小時在工作、8小時在睡覺、8小時休閑，也就是說，加上節假日，人們每天有十幾個小時是呆在家裡的。家居服介於正裝和內衣之間，隨著越來越多時尚元素的註入，‘以家為活動中心’休閑方式的流行，將成為尚不為人重視的巨大空白點。”

　　二、向品牌化方向發展

　　作為服裝行業一個新興的細分市場，家居服可以說從誕生之日起就面臨著一場與運動服、休閑服等其他服飾品種的市場份額爭奪戰，“在夾縫中求生”。“現在的家居服行業，不是處於‘分蛋糕’階段，而是處於‘做大做好蛋糕’的階段，家居服真正的競爭源於行業之外，最大的競爭對手不是品牌，而是消費者的認同。”凱迪新世家族董事長馬慶渲說。

　　2007年，是中國家居服發展史上具有里具有里程碑意義一年。當年3月15日的古城南京，在第89屆中國針棉織品交易會(下稱“中針會”)上，中國家居服行業發展的“總舵手”——中國紡織品商業協會家居服專業委員會宣告成立，標誌著十多年來一直各自分散經營的家居服企業首次攜手，向社會亮出了“家居服”的旗幟。

　　2008年2月23日，在上海舉辦的第90屆“中針會”上，中紡協家居服專業委員會的組織康妮雅、凱迪、達爾麗、汝斯芬、睦隆世家、貝婷娜、婭茜、倩蒂、安之伴等14家家居服飾企業首次“抱團參展”，在超過1500平方米的一號展區，首次向社會營銷“家居服飾”的概念。“家居服”產業和企業群體，開始為越來越多的消費者所關註。

　　“行業協會組織的成立，使得家居服這一新興產業的發展得到了有力的引導。原本各自獨立、劃疆而治的家居服企業結束了散兵游泳的狀態，開始走上了統一、健康和良性的發展軌道，也為企業的品牌打造贏得了更多空間。”多拉美總經理郭俊昌不無感激地對記者說。 而在家居服行業內部，一場品牌之戰也已悄然拉開帷幕。無論是一開始就定位做品牌的凱迪，還是從最初的外貿加工、市場流通到現在轉身做品牌的“安之伴、倩蒂”，都在市場的高速成長中已經吃到了品牌化運作的甜頭。

　　企業家們紛紛向記者表示，只有向品牌化方向發展，家居服才會有強大的生命力和更大的發展空間。芬騰總經理周德茂的看法頗具代表性，“家居服作為一個新興產業，在發展中也暴露出了不少問題。如空有市場前景，但消費觀念不強、渠道不暢、高端渠道受阻、款式雷同、人才缺乏等，解決所有這些問題的唯一齣路就在於加強品牌戰略。”

　　在首屆“9·15中國家居服日”慶祝暨頒獎晚會上，首次公佈了“中國十大家居服品牌”的評選結果，凱迪新世家族、秋鹿、芬騰、睦隆世家、可可兒、多拉美、達爾麗、汝斯芬、棉花堡、美標成為了首批獲獎者。

　　三、賣產品，更要賣理念

　　與傳統睡衣、內衣不同，家居服更多的是一個概念型產品，是一種生活方式的載體，一種溫馨、時尚、輕鬆、舒適家文化的象徵，承載著人們對高品質家居生活的追求。不但包括傳統的、穿著於卧室的睡衣和浴袍、性感吊帶裙，還有“出得廳堂”體面會客的家居裝，也包括“入得廚房”的工作裝，以及可以出戶到小區散步的休閑裝等。

　　發現有相當一部分人對家居服的概念認識還很模糊。在被問及“什麼是家居服時”，絕大多數人給出的答案都是睡衣，另外有少數回答休閑服。 馬慶渲卻並不擔憂。他說：“從某種角度說，制約行業發展的因素也決定著引導行業發展的出路。要先讓人們從消費理念上進行全新的改變，產品的銷售才是順理成章。因此，我們不只簡單地賣產品，更要賣理念。只有家居服所代表的這種全新的家居生活文化和家居生活理念深入民心的時候，家居服才能真正為消費者所認同和接受。”

　　2007年8月份，家居服行業開始打出“千年家居服、一品家文化”的口號，對於家文化內涵的挖掘也成了各企業在品牌宣傳中的重點。2007年9月，凱迪新世家族率先突破傳統的營銷模式，創辦了全國首個家居服生活館，以家居服產品為載體，向市場和消費者傳播“愛上在家的日子”的家居生活理念。