霍華德—謝思模式

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霍華德—謝思模式（Howard—Sheth Model）

　　霍華德—謝思模式模式由學者霍華德（Howard）在1963年提出，後與謝思（Sheth）合作經過修正於1969年正式形成。其重點是把消費者購買行為從四大因素去考慮。①刺激或投入因素（輸入變數）；②外在因素；③內在因素（內在過程）；④反映或者產出因素。

　　霍華德—謝思模式模式主要是解釋一段期間內的品牌選擇行為，透過消費者學習的學習過程來探討消費行為，其將購買決策分為三種類型：

　　廣泛性問題解決，當消費者本身並沒有特定品牌的喜好時，必須憑藉廣泛的信息收集來解決問題，因此消費者會花較多的時間進行信息收集；

　　有限性問題解決，受陷於時間或資源的缺乏，可能對部分品牌有偏好時，消費者便會在有限的資源下進行購買行為；

　　例行性問題解決，當消費者對某品牌已產生忠誠度時，便不會進行信息的收集和評估，因此在購買時更多憑藉以前的消費經驗來決定。

　　霍華德一謝思模式通過四大因素來描述消費者的購買行為：

　　1．刺激或投入因素(也稱輸入變數)。刺激或投入因素，是指由銷售部門控制的因素，它包括包括3個刺激因數；產品刺激因數、符號刺激因數和社會刺激因數。產品實質刺激，如某產品的質量、價格、特征、可用性及服務等。產品符號刺激，如通過推銷員、廣告、媒體等把產品特征傳遞給消費者。社會刺激，如家庭、相關群體、社會階層等。

　　2．外在因素(也稱外在變數)。外在因素，是指購買決策過程中的外部影響因素，如文化、個性、財力等。外在因素包括相關群體、社會階層、文化、亞文化、時間壓力和產品選擇性等。時間壓力指消費者主觀認為在購買前可花時間的多少，或他實際上只能花在購買上的時間多少。通常情況下，時間壓力能抑制或縮短消費者購買決策過程，使消費者倉促決策，並可能導致不理想的購買。

　　3．內在因素(也稱內在過程)。內在因素，是指介於刺激和反應之間起作用的因素。它是霍華德一謝思模式最基本、最重要的因素。它主要說明投入因素和外在因素如何在心理活動中發生作用，從而引出結果。這種模式認為：消費者內心接受投入因素的程度受到需求動機和信息反應敏感度的影響，而對信息反應的敏感度又取決於消費者購買欲望的強度以及“學習”的效果。消費者往往對有興趣的產品顯示出“認知覺醒”，對無關的產品信息則表現出“認知防衛”。至於消費者的偏好選擇，則受內心“決策仲裁規則”的制約。所謂“決策仲裁規則”，是指消費者根據動機強度、需求緊迫度、預期的欲望滿足程度、消費需要性以及對過去消費產品的感覺等，將各種產品按序排列，側重實施購買的一種心理傾向。

　　4．反應或產出因素(也稱結果變數)。反應或產出，是指購買決策過程所導致的購買行為，它包括認識反應、情感反應和行為反應三個階段。認識反應是指註意和瞭解；情感反應是指態度，即購買者對滿足其動機的相對能力的估計；行為反應包括購買者是否購買或購買何種品牌的認識程度預測和公開購買行動。

　　霍華德-謝思（Howard-Sheth）模式來自於“刺激—反應”概念，整個模式包含三部分：投入，借外界的刺激讓消費者接收信息，此部分包括了三種刺激來源，分別為實體刺激、符號刺激及社會環境刺激；知覺與學習建構，此部分主要是描述消費者得到刺激或信息後，如何處理在腦中所形成的印象，加上消費者本身的動機、信心等因素後如何產生意願的過程；產出，消費者在經過前述的刺激、認知和學習等反應後，最後的結果便是產生購買行為，分別為註意、品牌認知、態度、意願及購買行為。

　　霍華德—謝思模式認為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內在因素）。消費者受刺激物和以往購買經驗的影響，開始接受信息並產生各種動機，對可選擇產品產生一系列反應，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標準、意向等，在動機、購買方案和中介因素的相互作用下，便產生某種傾向和態度。這種傾向或者態度又與其他因素，如購買行為的限制因素結合後，便產生購買結果。購買結果形成的感受信息也會反饋給消費者，影響消費者的心理和下一次的購買行為。

　　霍華德一謝思模式利用心理學、社會學和管理學的知識，從多方面解釋了消費者的購買行為。可適用於各種不同產品和各種不同消費者的購買模式，其參考價值較大。

　　霍華德一謝思模式是對以前幾種消費者購買行為模式的揉合，邏輯性強、內容全面，足以用來解釋不同類型的產品，如新老產品、消費品和工業品的購買行為。特別是它能夠解釋一定時期內消費者的品牌選擇行為。但這種模式過於繁雜，不易掌握和運用。

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