消費者購買行為6W2H分析法

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消費者購買行為6W2H分析法(6W2H)

6W2H—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H直接反映出消費者的購買行為，通過 6W2H分析可以瞭解消費者購買行為的規律性及變化趨勢，以便制定和實施相應的市場營銷策略。

1．Who

• 誰構成該市場？
• 誰購買？
• 誰參與購買？
• 誰決定購買？
• 誰使用所購產品？
• 誰是購買的發起者？
• 誰影響購買？

2．What

• 購買什麼產品或服務？
• 顧客需要什麼？
• 顧客的需求和欲望是什麼？
• 對顧客最有價值的產品是什麼？
• 滿足顧客購買願望的效用是什麼？
• 顧客追求的核心利益是什麼？

3．Which

• 購買哪種產品？
• 在多個廠家中購買哪個廠家的產品？
• 在多個品牌中購買哪個品牌的產品？
• 購買著名品牌還是非著名品牌的產品？
• 在有多種替代品的產品中決定購買哪種？

4．Why

• 為何購買？（購買目的是什麼？）
• 為何喜歡？為何討厭？
• 為何不購買或不願意購買？
• 為何買這不買那？
• 為何選擇本企業產品，而不選擇競爭者產品？
• 為何選擇競爭者產品，而不選擇本企業產品？

5．When

• 何時購買？什麼季節購買？
• 何時需要？何時使用？
• 曾經何時購買過？何時重覆購買？何時換代購買？
• 何時產生需求？何時需求發生變化？

6．Where

• 何地購買？
• 在城市購買還是農村購買？
• 在超市購買還是農貿市場購買？
• 在大商場購買還是在小商店購買？

7．How

• 如何購買？
• 如何決定購買行為？
• 以什麼方式購買？（現場選購、郵購、網上購買、電視購物等）
• 按什麼程式購買？
• 消費者對產品及其廣告等如何反應？

8．How much

• 購買數量是多少？
• 一定時期的購買次數是多少？
• 一定時期的購買頻率是多少？
• 人均購買量多少？市場總購買量多少？

• 6W2H