形象策划

用手机看条目

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

形象策划(Image Planning)

目录

什么是形象策划[1]

  策划一词,最早直接出现在我国汉代文献《淮南鸿烈•要略》中,含有计谋、打算、出主意、想办法的意思,即我们常说的出谋划策。策划活动的历史,渊源流长,像人类一样古老,它蕴藏着丰富的知识、高超的智慧、深邃的谋略、以及科学的决策思想。而今,策划已深入到人们生活中的方方面面,大至治理国家、拓展事业,小至买卖商品、出门旅行,都少不了要策划一番。

  形象策划是指公共关系人员在形象调查的基础上,运用自己的知识、经验,充分发挥想象力创造力,制订出最佳的公关活动方案,以塑造良好组织形象的过程。

  从定义我们可以看出,形象策划是由公关人员来完成的。然而,公关人员又可分为三种:一是具体操作者,二是组织指挥者,三是公关专家。按照这种分法,形象策划则主要依靠公关专家来进行。世界上最早专门从事形象策划的是现代公共关系之父艾维·李,他在1903年创办了美国第一家公关事务所,为宾夕法尼亚铁路公司挽回了声誉,为石油大王洛克菲勒重塑了形象,取得了十分卓越的成就。

  目前,国外的公关公司大都拥有一批高水平、高档次的公关专家,他们有的是专职的,但大多是兼职的,他们的本行可能是报社的名记者、大学的公关教授、研究所里某方面的高级专家等等,这些公关专家为公关公司所作的工作是专门进行形象策划。我国公共关系起步较晚,公关专家阶层尚在成长过程之中,但也涌现出了王力的恩波咨询所、余明阳的CI专家团等一批专门从事形象策划的机构,形象策划工作正越来越受到全社会的广泛重视。

形象策划的基本原则[1]

  1、目标性原则

  目标性原则是形象策划的一项根本原则。策划公关活动必须围绕组织的目标进行,否则公关活动就没有任何意义。广东健力宝集团在创业之初,确立的目标是扩大企业知名度,于是他们围绕目标,策划了一系列扩大知名度的公关活动。如1984年为参加美国洛杉矶奥运会的中国体育代表团首次提供300万元赞助。接着,又连续赞助了第24届、第25届奥运会。随着中国运动健儿频频取得优异成绩,健力宝公司声名大振,成为国人瞩目的焦点。

  2、公众利益原则

  在形象策划中,不能只顾追求自身的利益,而不惜损害公众的利益,应始终把公众利益放在首位,在此前提下达到双方的互惠互利。如某商场策划了一次优惠券购物活动,那些手持优惠券兴冲冲前来购物的顾客惊讶地发现,“优惠”的商品竟比其他商场的价格还高出许多,人们于是愤然离去,从此不再相信这家商场的任何公关活动。

  3、实事求是原则

  形象策划必须以事实为基础,力求做到客观、真实、全面和公正,不夸大事实,不隐瞒真相,更不能为了达到目的而采取欺骗手段。只有这样,才能赢得公众的信赖与好感。

  4、创新求异原则

  形象策划要敢于大胆创新,别出心裁,以新颖、奇妙、独特的公关活动来吸引公众,达到出奇制胜,战胜对手的目的。如日本的一家酒店,由于位置偏僻,尽管风景优美,住客还是很少。于是他们想出了一个与众不同的好主意,在酒店的小山坡上专门划出一块地方,供游客来种植各种纪念树,如结婚纪念树、生日纪念树等。此举吸引了大批游客,同时也吸引了大批新闻记者前来采访,酒店由此门庭若市,欣欣向荣。

  5、切实可行原则

  在形象策划中,策划人员既要“目光远大”,力求使策划的公关活动具备高层次、高水平,同时更要“脚踏实地”,考虑活动是否切实可行。无法实施的策划方案再好也只是一个美丽的空架子,没有任何实际意义。

形象策划的方法[1]

  1、头脑风暴法

  头脑风暴法又称智力激励法,是由美国BBDO广告公司经理、创造学之父奥斯本在1939年发明的。这种方法的基本要点是:针对所要解决的问题,召集一种特殊的小型会议,让参加会议的人毫无顾忌地提出各种解决问题的方法,彼此激励,相互启发,从而导致连锁反应,产生更多的创造性设想。

  参加头脑风暴会议的人数一般为10人左右,会议时间最好不超过1小时,地点应选择安静、不受外界干扰的场所,切断电话,谢绝会客。会议应提前发出通知,告诉与会者会议的主题,使他们事先有所准备。会议设主持人1名,鼓励大家发言,设1名~2名记录员,专门负责记下提出的所有设想,不能遗漏。最后,对提出的所有设想进行集中评价、筛选,从中选出一个或几个最佳策划方案。

  2、组合性形象策划法

  组合策划法是把两个或两个以上貌似不相关的事物巧妙地加以联结、组合,从而获得新思想、新观念的一种策划方法。

  组合是想象力中最宝贵、最核心的内容。策划者可以把现实生活中各种有关、无关的事物统统拿来加以组合,如书和声音、钢笔和光等,看组合后的事物是否具有新的作用、新的价值。美国亚特兰大奥运会组委会为了筹集经费,策划了这样一个活动:凡是捐款35美元的人,可以在一块砖上刻上自己的名字,再把这块刻有名字的砖铺在亚特兰大正在建造的奥运公园内。活动消息一经公布,人们纷纷响应,前往捐款者络绎不绝,喜欢出名的美国人都乐意花这点钱而使自己扬名。组委会在短短几天内便筹集到大量的经费,活动取得了巨大成功。这一策划就是巧妙地运用了组合方法,把奥运筹款与公众名声组合起来,成为奥运史上筹集经费的一大创举。

  3、类比性形象策划法

  类比策划法是指把两种事物进行比较,从二者的某些相似之处推出另外一些相似之处的策划方法。

形象策划的流程

  企业形象策划流程一:提案阶段

  1、明确导入企业形象(CI)的动机:确定企业内部、外部的需求背景,针对具体企业的营运及设定状况选择时机,同时明确导入的目的与目标,及时立项。

  2、组建负责企业形象的机构:有发起人召集最初的参与人员,委托专业公司,有企业,专家顾问、专业公司三方面组成CI委员会,并设常务机构。

  3、安排企业形象(CI)作业的提案书:按照CI作业的四大阶段,根据企业的具体情况,拟订作业项目与进度安排,提交讨论并最后确定,制作。

  4、预算导入CI的提案书:仔细进行各项作业的预算,写出CI预算书,提交企业主管与财务主管审核。

  5、完成企业形象(CI)提案书:按规范内完成CI提案书,充分说明导入CI的原因背景、目的,负责机构的设想,作业安排、项目预算,使推进方针与期待成果明确化。

  企业形象策划流程二:调整阶段

  1、确定调研总体计划:制订调研计划,其中包括调研内容、调研对象、调研方法、调研项目、调研程序与期限、调研成果形成。

  2、分析与评估企业营运状况:分析企业各种相关的报表与调查资料,走访有关人士的,诸如企业主管、财务主管、营销人员,充分掌握资料,分析研究。

  企业总体形象调查与视觉形象项目审查采取定性定量调查,就企业的基本形象,特殊形象对企业内外进行采访与问卷调查,收集视觉形象项目,分析、比较;广泛征求意见,得出审查意见。

  3、调查资料的分析与研究

  对经营情况与形象调查的所以资料进行整理、统计,对企业经营实态与形象建设现状做综合的研究与评估。明确企业目前的问题点,从这一前提初步构想CI导入战略。

  4、完成调查报告书

  将调研成果记述在系统的报告书中,提交企业主管、相关部门主管、CI委员会全体人员讨论,审议。

  企业形象策划流程三:开发设计阶段

  1、总概念的企划:根据调研结果导入CI的基本战略方针,对企业理念、识别系统的开发设计提出基本设想,对企业主管或董事会解释总概念书的内容并确定总概念书。

  2、创立企业理念:提出具有识别意义的企业理念,其中包括企业使命经营观念、行动准则与业务范围等,并提供理念教义规范的行为特征,创作企业标语、口号、座右铭、企业歌曲等。

  3、开发设计视觉识别系统:确定企业命名或更名策略,将CI概念体现在基本因素的设计中,再以基本设计为准,开发应用设计要素、商标包装设计需认真开放,对新设计方案进行技术评估与形态反应测试、修改,举一反三,最后确立,编印CI设计手册。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 出自:西南大学文化与社会发展学院(课件).《公共关系与公关礼仪》[M].第三章 公共关系的基本工作程序 第二节 形象策划
本条目对我有帮助5
MBA智库APP

扫一扫,下载MBA智库APP

分享到:
  如果您认为本条目还有待完善,需要补充新内容或修改错误内容,请编辑条目

本条目由以下用户参与贡献

Zfj3000,Cabbage,Angle Roh,Dan,Yixi,KAER,刘维燎.

评论(共0条)

提示:评论内容为网友针对条目"形象策划"展开的讨论,与本站观点立场无关。

发表评论请文明上网,理性发言并遵守有关规定。

MBA智库
打开APP

以上内容根据网友推荐自动排序生成