包裝效應

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　　包裝效應是指在印象管理心理學中，人們把一個人因包裝行為而發生給人印象大變的現象。這在商品銷售中是常有的現象，由於精美包裝的吸引力，顧客購買時通常會超出出門購買時打算購物量的45%。這是英國曼徹斯特大學提出的。

　　從市場觀點來看，包裝是商品整體中的形式產品，是很重要的一部分內容，通過它可以使消費者產生購買欲望，從而刺激消費。美國最大的化學工業公司杜邦公司的一項調查表明：63％的消費者是根據商品的包裝來選購商品的。這一發現就是包裝效應，也稱為“杜邦定律”。

　　在人的印象管理中，這種包裝效應常會發生，人們常說的“三分長相，七分打扮”，就是道出了包裝效應的作用。那麼，為什麼會產生這一效應呢？其主要原因有如下幾個方面：

　　一是與一個人的審美觀很有關係。多數人總希望看到美的東西多一些，包括人在內。也就是愛美之心人皆有之。因此，人們都希望能給人留下美的印象。怎麼才算美呢？人們就按照自己的審美觀來進行感受美、塑造美、創造美。而最為直接的就是通過包裝行為來達到自己所謂的美，從而使自己的形象與行為發生變化，給人留下與前大不一樣的感覺與印象。可見，審美觀與愛美之心會促使包裝效應的產生。

　　二是與人們審美的淺表性有關。人們在審美過程中，總是從淺表到深刻的，而且多數人只停留在淺表性上。因此，多數人為了給人留個好印象，會對自己的形象做出包裝行為，在髮型上，服裝穿戴上，臉面美容上，言語表達上等都會做出與實際不同的包裝，產生包裝效應。

　　三是與人們接觸的時間頗有關係。一般而言，在熟人面前或常要交往的人面前，一般會比較少地包裝自己，即使包裝了也不易發生包裝效應。而在陌生人面前或很少交往的人面前，或首次交往時，人們往往喜歡包裝自己，總想把最美好的一面留給他人，從而產生包裝效應。

　　四是與一個人的個性有關。有的人生來就比較愛打扮，愛美之心特強，後來的生活更強化了這種包裝自己的個性，不包裝自己，心理就會空虛，就會難受。有的自尊心特強，由於生來不是天生麗質，身材可能又不佳，因此就會特別感到自卑，這種自卑觸動了自尊心的增強，從而更加關註自己，千方百計設法給他人以一個好的印象，因此就採取了包裝自己的行為。

　　五是與社會的傳染有關。包裝行為當前不僅是個別人的專製品，而且還成為社會的一種時尚，因此，世界各地美容美髮美膚美體的職業，像雨後春筍比比皆是，健身健體、合理營養、服飾時尚、禮儀禮貌等與個人包裝有關的行業也舉不勝舉，這主要是社會的傳染在起作用。因為它被作為一種社會的潮流在涌動、擴展。因此它已不是個別人的事，而是多數人的事，它不僅影響到一個人的印象問題，還關係到整個社會的問題，特別是一個人的工作績效高低也密切相關。可見，包裝行為不僅是個人行為，而且還是職業行為、社會行為的問題。

　　英國市場調查公司報告，一般上超級市場購物的婦女，由於受精美包裝的吸引，所購物品通常超出她進門時打算購物數的45％。可見，生產經營者除了應註重商品的內在質量外，還須註重商品的外在質量(商品的外形和包裝)。包裝策略千差萬別，但目的都是一個——吸引並刺激消費者的購買欲。下麵就讓我們來看看“杜邦定律”是怎樣運用在食品包裝上來吸引購買者的。

　　凸顯食品特長的包裝策略

　　這種包裝策略主要是通過包裝物來突出食品的用途、性質、質量，給顧客一種便利、省時之感，明顯地給顧客帶來附加價值和剩餘利用價值，深受消費者的青睞。

　　一次用量包裝。是指根據消費者的使用習慣而設計的小包裝，內裝物僅供一次使用，如市場上出售的速食麵、袋泡茶等。一次用量包裝使用十分方便。再如鎮江香醋推出的類似口服液包裝，一盒12支，特別適合很少做飯的家庭使用。

　　透明包裝與“開窗”包裝。透明包裝有全透明包裝和部分透明包裝，是通過透明的包裝材料，部分或全部展示內裝食品的產品形態，能夠使購買者直接看到食品的形象、顏色和質量，既能體現商品的自然美，又便於顧客識別選購。如金帝牌巧克力採用了硬質的透明塑料盒包裝，盒內各式巧克力一目瞭然，讓消費者不禁慨然解囊，銷量直線上升。開窗包裝則是在包裝局部開一視窗，用玻璃紙或透明薄膜封閉，使商品最佳部位顯示出來。其實食品看局部就知全貌，開窗可小些，而如西洋參、冬蟲夏草則將全部內容固定在開窗部分，既美觀，又無形中增加了產品在購買者心中的數量。

　　只要包裝好可以買櫝還珠

　　再使用包裝可分為復用包裝和多用途包裝。復用包裝可以回收再使用。如運輸包裝的集裝箱、周轉箱、汽水瓶、啤酒瓶等。復用包裝可以大幅度降低包裝費用，節省開支，加速和促進商品的周轉，減少環境污染，因此，普遍受到人們的歡迎。多用途包裝在商品使用後，其包裝品還可以作其他用途。如用瓷制的花瓶狀酒瓶，酒飲完後還可以作花瓶使用；再如用手槍、熊貓、小猴等造型的塑料容器來包裝糖果，糖果吃完後，其包裝還可以作玩具，因此備受小朋友的歡迎。大量事實證明，只要設計新穎、吸引力強、具有明顯使用價值或欣賞價值的再使用包裝，顧客通常是非常願意購買的。

　　包裝與廣告的珠聯璧合

　　廣告是溝通商品與消費者的重要媒介。在當今社會，廣告更是無處不有，發揮著巨大的作用。充分利用廣告藝術是促進銷售的重要一環。但如何將廣告與商品包裝聯繫起來，是包裝設計者的一項新課題。國際上規定，制煙商必須在香煙盒上註明“吸煙對您身體有害”的字樣。例如，皇冠牌香煙上寫著：“吸煙對您身體有害---皇冠牌香煙也不例外”。這樣很容易使人感到好奇，從而激發購買的欲望。由此可看出，商品銷售數量的大小，取決於商品質量、包裝與廣告幾方面因素。在最理想的銷售方式中，包裝與廣告的作用是絕不可低估的。

　　此外，我們在研究食品包裝策略的同時，必須註意到其適合的市場環境。在我國目前的市場環境下，正常消費行為與非正常消費行為並存。近年來產生的高消費與消費超前現象就是一種不正常的消費表象。反映在包裝消費上的超前消費就是一次性消費和過分包裝。比如許多食品飲料片面追求金屬易拉罐包裝，更有甚者用皮箱裝保健品，造成包裝物與所裝食品費用結構失衡。誠然，過分包裝在一定程度上可以刺激銷售，可以給企業帶來效益，但是，從全局來看，過分包裝既浪費社會資源，也增加銷售成本，同時更增加了包裝廢棄物。面對我國資源相對貧乏的現實，應引起全社會的關註。企業要有發展的眼光，長遠的考慮；應樹立綠色包裝觀念，增強生態環境保護意識，應刪繁就簡，“適度”包裝。就是既能達到包裝的各項功能作用，又不浪費資源，便於回收利用。

　　現在世界上許多國家都在倡導“適度”包裝，使包裝輕量化，並相繼出台了許多這方面的法規。據報道，在英國，對食品包裝的複雜豪華程度按照一定的比例進行量上的限制，如超出限定，則以重罰或重附加稅，迫使食品生產者不得不在簡化包裝上打主意。因此，在開發食品包裝的時候，一定不能搞過分包裝和不分檔次一律追求豪華型高檔包裝，防止在包裝消費上的不正常超前行為。

　　要成為一種“記號”

　　上述各種包裝策略，不是單獨地發揮作用的，而是一個有機的統一體，彼此之間是相互聯繫、互相制約的。企業在制定包裝策略時，只有根據主客觀條件，根據各種可能的變化，才能制定出適應市場競爭的最佳包裝方案，併在運行中確立重點，靈活機動，達到取勝市場的目的。

　　總而言之，現代市場競爭中的包裝，應著重表現商品本體性、趣味性、市場性的意義，追求多元化、個性風格化的特定價值，以平衡消費者心理結構上不穩定的欲望和感受。包裝應成為一種促進消費者購買欲望的動力。法國社會學專家揚·波德里雅爾曾說過：“物品想要轉化為消費物就必須成為一種記號”。在今天成熟型消費的社會裡，消費者所追求的已不再是一個作為物品的商品，只有在重視產品內在質量和開發新產品的同時，重視商品包裝的策略，不斷探索，才能使自己的產品在激烈的市場競爭中立於不敗之地。