替罪羊效應

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　　在人群心理學中，人們把替罪羊引起的心理效應現象，稱之為替罪羊效應。當多品牌危機爆發時，消費者如果能夠找到一個“替罪羊”品牌作為其發泄負面情緒的途徑，則稱之為“替罪羊”效應。^[1]

　　替罪羊原指古代猶太教在贖罪日用做祭品的羊，表示由它替人受罪，後比喻代人受過的人。平時所言的“替死鬼”“背黑鍋”也是此意。這種運用“替罪羊”代過、受罪、遭害的做法，最著名的莫過於希特勒的反猶太人運動。他為了要掌握國內非常難以掌握的中產階級，不惜將猶太人當作“替罪羊”而加以排斥，並且將一切集團里造成的矛盾、糾葛的原因及其後果都歸咎於他們，所以集團里的對立就被暫時地壓下來了，使當時德國國民精神得到了統一。這是運用“替罪羊”產生的替罪羊效應很“成功”的例子。

　　為什麼會產生這一替罪羊效應呢？其主要原因有如下幾點：

　　一是“替罪羊”的軟弱性。一般而言，在人群組織中，找替罪羊的往往上司較多，上司在尋找替罪羊時，往往會尋找一個不太會反抗或較少後遺症的軟弱者，以及時平息事端的蔓延。因此，這種軟弱者經常就成了無端的受害者。這大概也是人的一種“以強欺弱”的劣根性，但最主要的還是與這個上司的品行不端或耍弄權術有關。可見，“替罪羊”的軟弱性往往是產生替罪羊效應的原因之一。

　　二是“替罪羊”的進攻性。在一個單位里，總有人喜歡對領導挑刺，並加以攻擊，因此，領導對該類人恨之入骨，千方百計要尋找機會把他加以排擠。一旦單位如有什麼事情發生，並與該類人相關，這時領導往往會把該類人當“替罪羊”加以排擠，以致換崗、下崗。

　　三是“替罪羊”的易騙性。某一事端的發生，事實上明明是某領導一手造成的。某領導為了逃避其罪責，就對下屬進行欺騙，讓其“背黑鍋”，並許下諾言，只要此事一過就給其如何如何好處。由於“替罪羊”具有易騙性，因而真的充當了“替罪羊”，這樣就起到了“丟卒保帥”的作用。犯罪團夥中這是常用的伎倆。

　　四是“替罪羊”的遠距性。在人群內隨意找一個替罪羊，都會或多或少地遭到反抗，只不過其強度不同而已，因此，後遺症可能還會發生。所以，有些人總喜歡找一些遠距離的人作為“替罪羊”，一者不易聯繫，無法真正找到事端的原因，一者無後遺症可言，因為對方是否背了黑鍋還不定知道。但這種替罪羊有時一時難以為人所認同，因此，效應強度就會受到影響。

　　Douglas（1995）認為，“替罪羊”現象，這是一種充滿敵意的社會心理規則，通過它來轉移或者消除罪惡。當事件發生時人們擔心被譴責與懲罰，為了減少過失就會通過認知過程去對事件進行歸因，併進行責任的轉移。Coombs等（2007）通過實驗證明在危機應對中可以採取“替罪羊”的方式把責任推卸給組織外的其他群體和個人，以此來恢復聲譽。

　　消費者、政府和競爭者都想找一個品牌或者個人成為“替罪羊”的主角，這就可能會使遭受危機的品牌承擔過多的附加責任。儘管消費者知道行業危機的問題只有通過行業革新才能解決，但他們還是選擇最簡便的方法——找到“替罪羊”來轉移媒介或者消費者的中心，緩解心理壓力。消費者是品牌危機中最終的裁判，在危機管理中他們通過風險感知把責任推給某個焦點品牌，來減輕他們的不確定性，從而提升對行業的信任水平。根據歸因理論，在多個品牌發生危機後，只有澄清事實，當事者才不會受到譴責，但要找到真正原因很難，這就需要進行原因推理。

　　消費者以前對一個品牌越信任，在危機發生後對該品牌的失望感就會越強烈，將其當作“替罪羊”品牌的可能性也相對較高。在多品牌危機中，“替罪羊”品牌更易於產生條件信息偏見和歸因的推理，進而影響消費者的信任，消費者會把所有的憤怒都集中在一個品牌上，導致對行業內其他品牌的憤怒感減輕。

　　危機產生後，媒體和消費者不能確定誰應該為危機負責任，就傾向於找個“替罪羊”來減輕他們的心理壓力，進行責任轉移，減輕過失。心理賬戶理論認為，“替罪羊”能幫助個人維持外部環境，使其處於穩定的、可預測的、有序的狀態，這樣有助於釋放心理壓力。 所以，多個品牌發生危機後，消費者把負面情緒轉移到“替罪羊”身上，這樣不僅能輓回他們的面子，而且能通過“替罪羊”來宣泄他們的憤怒情緒，使其情緒得到緩解，進而對行業的信任也會有所改善。

　　1.與無“替罪羊”品牌相比，“替罪羊”品牌的出現有利於緩釋消費者對整個行業的信任水平。當行業中多個品牌出現危機後，行業中會出現“替罪羊”效應，消費者對於該行業內品牌的信任水平在有“替罪羊”品牌的情況下高於無“替罪羊”品牌的情況下，這是因為“替罪羊”的出現使得消費者把責任推給了某個焦點品牌，這樣就減輕了他們的不確定性。同樣，政府和競爭者也想找一個品牌或者企業成為“替罪羊”的主角，這樣能減輕消費者的普遍不信任所引發的行業恐慌。

　　2.“替罪羊”情景下的消費者會通過消費者憤怒情緒影響其對行業的信任水平。“替罪羊”品牌的出現，有利於產生條件信息偏見和歸因的推理，從而影響消費者的信任。這時消費者把所有的憤怒都集中在一個品牌上，導致對行業的其他品牌憤怒感減輕，提高了行業信任。因此，消費者憤怒情緒能中介“替罪羊”情景下的消費者對行業的信任。

　　3.不同卷入度在多品牌危機發生後“替罪羊”（有/無）對行業信任的影響中存在調節作用，即相對於低卷入度，高卷入度的消費者對於該行業內品牌的信任水平在有“替罪羊”品牌的情況下高於無“替罪羊”品牌的情況下。

　　1.企業管理者應該採取果斷措施協助政府或行量業管理者搜尋和查找真正誘發行業信任危機的涉事品牌。在多品牌危機爆發的情境下，危機過後容易出現“替罪羊”。同時，“替罪羊”能夠減輕消費者的壓力，並釋放他們的不安和恐懼情緒，從而使消費者的負面情緒得到緩解，進而對行業的信任也有所改善。因此，對於企業管理者和競爭者而言，找到這樣的目標尤為重要（查出引發行業信任危機的“害群之馬”），這樣才有助於消費者宣泄憤怒情緒，並且涉事“替罪羊”品牌的出現，也有助於減輕消費者對行業的不信任，從而為危機中的其他品牌（企業）帶來生機，有助於實現整個行業的信任複蘇。

　　2.企業管理者應該在多品牌危機爆發時快速啟動品牌危機管理預案，減少和防止自己成為行業“替罪羊”的可能性。某一公司或者品牌一旦成為“替罪羊”後，如果品牌所有者反應不及時、不正確，就可能導致品牌受損甚至是滅亡。 因此，企業應該避免成為“替罪羊”，快速啟動品牌危機管理預案，通過強化品牌的聲譽和危機管理，降低成為“替罪羊”的風險。此外，企業應重視“替罪羊”文化的培育，做到未雨綢繆，形成完備的“替罪羊”應對機制。

　　3.重視行業交流、保持誠信以及合力改善行業信任水平，是企業管理者應對多品牌危機的重要治本途徑。同樣是在多品牌危機中，如果大品牌變成了“替罪羊”，並不意味著小品牌不會受影響；同時，某個企業或者品牌成為了“替罪羊”，雖然可以提高整個行業的信任水平，但並不能保證其他每個企業都可以得到消費者的“原諒”。所以，在危機管理中企業間的交流很重要，企業一定要保持誠實，通過建立正確的核心價值觀來確保企業的可靠性。因為涉事企業一旦過度承諾，又無法有效兌現承諾，將會使其所面臨危機的形勢更加惡化。

　　在多品牌危機爆發後，行業中的任何品牌或企業都不可以獨善其身，而應該保持交流和行動的協調性，從整個行業的角度出發，合力改善行業的信任水平，提高行業的競爭力，這樣才能有利於企業在多品牌危機中獲得重生。

　　在為人師表的學校里，這種替罪羊效應是否存在？客觀地說，還是存在的，有時還不少。例如，“升學率為什麼這麼低？”有的教師就會找“替罪羊”，說，“都是某某學生的原因。”“為什麼你們班考試平均分這麼低？” 該班班主任可能會說：“都是那幾個轉來的學生害的。”等等。諸如此類的，還真不少。因此，學校教師對此也應重視。下列對策可供參考。

　　首先，學校教師自己不應該去找替罪羊受過。理由有如下幾點：一，找替罪羊受過只能解決這一次的失誤，不能解決以後不再犯過失；二，無端地找替罪羊，他人就會警覺你、遠離你、提防你，大家的交往就會在錶面上進行，而難以真誠來往，關鍵時刻就容易失去朋友；三，班幹部就不敢大膽開展工作、不敢冒險，做事謹小慎微，事事留根據，白紙黑字，即使錯了，也有充分理由申辯，這樣工作的創造性就根本談不上，要有新的局面也就更難了。因此，有些過失不大，上級領導又不追究，學校教師宜主動承擔起“替罪羊”，這樣反而更能激發起班幹部的積極性，他們就能更加大膽地開展工作，就能更加大膽地提合理化建議。

　　其次，學校教師要諳熟不易成為替罪羊的原因。一件事的對錯，錯的大小，應否追究，如何處罰，雖然都有制度與辦法，但制度與辦法總是教師在執行的。有時，大事化小，都在教師的一念之間。因此，在這種情況下，人緣好，特別是與師生關係好，就顯得十分重要。當然，這種關係好並非僅僅是師生關係，有時非師生關係好反而顯得更重要，如果教師有惜生、愛生之心，那麼，學生就可以逃過“背黑鍋”一卻。這一原因學校教師不僅要懂，而且要會用，不僅要會用於學校領導，還要會用於學生。

　　第三，學校教師如果只是不想成為替罪羊，那麼最簡單的方法就是前面的講過的，不冒險、不馬虎、事事有根據，白紙黑字，即使錯了，也有充分的理由解釋。但這絕不是一個開拓進取、與時俱進的學校教師，時間一長，班級問題就會成堆，就會背上更大的一隻“黑鍋”。因此，要乾一番事業的人，就不要怕背黑鍋，但自己決不叫學生背黑鍋。我們不要希特勒式的“成功”。