赫斯定律

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赫斯定律（Hess's law）

　　赫斯定律：廣告超過12個字，讀者的記憶力要降低50％。

　　提出者：澳大利亞廣告家H·赫斯

　　點評：忘卻即等於拋棄。

　　企業做廣告，對產品進行宣傳，就好比是在與消費者的記憶進行一場戰鬥。企業想方設法要在消費者的大腦中建立起信息的據點，而消費者則是在不斷地排斥無用的信息。

　　俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿牆。只要企業自身能夠在消費者腦海中建立起記憶點，那麼在這場戰鬥當中我們就將有更多的獲勝機會。

　　記憶點創造法就是要將企業產品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業所有宣傳、傳播的力量集中貫註於這一個點，努力讓這一點深入到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據點。通常這個據點也就代表了企業產品在消費者心中的位置，也決定著產品在市場上的品牌地位。

　　要想成功建立記憶點，以下幾條原則可以供我們在實踐中借鑒參考：

　　(1)創造顯著的差異性，建立自己的個性

　　雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才會讓人難以忘記。三國演義中關雲長的外表特征是紅臉美髯，諸葛孔明的特征卻是手搖羽毛扇。關雲長性格的記憶點是過五公斬六將、下棋刮箭毒，諸葛孔明性格的記憶點卻是草船借箭、七出祁山。正是因為三國裡面每一個人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產生深刻的記憶。創造差異性是突顯自己產品存在的首要因素，沒有差異點，就不會產生記憶點。

　　(2)力求簡單，容易記憶

　　消費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產品的信息相對而言是無限的。要讓消費者記住你的產品絕非易事，必須通過智慧、技巧、創新才能夠做到。在進行廣告宣傳時，首先最重要的一點就是要避免讓消費者一下子就要記住過多的產品信息。一方面消費者缺乏意願，另一方面消費者也不一定具備這樣的能力，因此即使再多的信息也等於沒有。面對鋪天蓋地的產品信息，消費者只願意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。

　　(3)符合產品特性，突出產品品質

　　企業要始終知道是在為自己的產品做廣告，為自己的產品做廣告就是為自己的產品的特性做廣告，廣告要符合產品的特性，否則就不是在為自己的產品做廣告。名副其實才能盛名不衰，越是真實的就越有力量。廣告中的核心記憶點是要準確把握產品的特性，否則就是一個失敗的記憶點，其失敗正敗在放棄了最生動有力的產品特性的支持。失敗的記憶點是無法經受市場考驗的，是無法取得消費者歡心的，同時必然導致品牌的失敗。

　　(4)建立面的縱深，配合烘托記憶點

　　記憶點並非是孤立、單薄的，否則記憶點將經不起記憶的篩選。在記憶點的背後，必須有一個寬闊的信息縱深面，而點正是面的濃縮，雖僅一個點，卻包含大量的信息。記憶一觸發這個點，必會帶動後面的大量信息，正所謂“牽一發而動全身”，所以只要記住並激發這個點，就會自然地記起背後廣闊縱深面的信息，而這些信息正是企業絞盡腦汁要告訴消費者的。

　　農夫山泉：味道有點甜

　　農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月。到1999年，農夫山泉的瓶裝飲用水市場占有率一躍成為全國第一。在短短幾年時間內，農夫山泉何以在日新月異、強手如林的“水戰場”一路凱歌，迅速崛起?應該說，這裡的成功，主要應得益於農夫山泉堪稱經典的策劃和獨具一格的傳播策略。

　　1998年，中國的飲用水市場已經是硝煙四起，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌在這裡廝殺正酣，也正是在這個時候，農夫山泉選擇了進入飲用水市場。如果單純依靠規模取勝，顯然並不是一個明智之舉，因為剛剛問世的農夫山泉勢單力薄，在娃哈哈和樂百氏等業界老大面前，無疑是螳臂擋車，自不量力。而且農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。這些都是農夫山泉在進人飲用水市場前所不得不正視的這些問題。也正是因為看到了這些問題，農夫山泉終於明白：要想異軍突起，必須走差異化營銷之路。

　　在經過了一番醞釀之後，一個名叫“農夫山泉有點甜”的廣告策劃破土而出。該廣告一投入市場，就如同一聲驚雷，在市場上造成了巨大的影響。廣告里先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風景畫面，青山綠水，又重點突出純凈的湖水，接著是幾個非常富有人情味的人物描寫，然後再用大量的“筆觸”細膩地刻畫了一個農家小孩飲用了湖水後的非常甜蜜、純真的微笑，最後才是一句畫外音“農夫山泉有點甜”。這最後一句堪稱畫龍點睛之筆。前面所有的描述都是縱深面，沒有前面的縱深面，這個點決不深刻，沒有後面的點，這個面決不讓人記憶深刻。這個點在整個縱深面所營造的絕妙意境的高潮時分自然而然，如約而至地降臨，一下子就深深地扎進了觀看者記憶的海洋，觀看者自然而然地記住了這一刻、這一點，也記住這一點後面的縱深面的廣闊信息。“有點甜”，讓每一位消費者都有一種美好的感覺，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產品。農夫山泉狠狠地抓住這一點，它對中國人說：我，有點甜。這等於說：我，是你的追求。作為廣告語，這更等於說：請追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農夫山泉就是用誘惑力贏得消費者的購買力。“有點甜”，這是三個再平常、簡單不過的字，而真正的點更只是一個“甜”字，這個字十分富有感性，它描述的是一種味覺，是每個接觸這個字的人都會有的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶功效，而記住了“有點甜”就很難忘記“農夫山泉”，而記住了“農夫山泉”就很難對農夫山泉的產品不動心。農夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕鬆地表述；簡單，也使消費者能夠輕鬆地記憶。

　　當別的同類產品都在表現各自如何衛生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不入俗套，獨闢蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產品的門味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產品也就成功了一半。

　　隨著“農夫山泉有點甜”廣告從1998年4月中旬開始在中央電視臺播放，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越乾山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。在廣告播出以後，有人甚至還懷疑農夫山泉是不是真的有點甜。其實廣告既是一門科學也是一門藝術，“農夫山泉有點甜”並不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。農夫山泉的水來自乾島湖，是從很多大山中彙總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。因而說“農夫山泉有點甜”是實在的，談不上誇張。廣告語不僅傳遞了良好的產品品質信息，還詮釋了廣告是一門藝術的內涵，體現了農夫山泉的差異化營銷策略。