赫斯定律

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赫斯定律（Hess's law）

　　赫斯定律：广告超过12个字，读者的记忆力要降低50％。

　　提出者：澳大利亚广告家H·赫斯

　　点评：忘却即等于抛弃。

　　企业做广告，对产品进行宣传，就好比是在与消费者的记忆进行一场战斗。企业想方设法要在消费者的大脑中建立起信息的据点，而消费者则是在不断地排斥无用的信息。

　　俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。只要企业自身能够在消费者脑海中建立起记忆点，那么在这场战斗当中我们就将有更多的获胜机会。

　　记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点深入到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点。通常这个据点也就代表了企业产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。

　　要想成功建立记忆点，以下几条原则可以供我们在实践中借鉴参考：

　　(1)创造显著的差异性，建立自己的个性

　　雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才会让人难以忘记。三国演义中关云长的外表特征是红脸美髯，诸葛孔明的特征却是手摇羽毛扇。关云长性格的记忆点是过五公斩六将、下棋刮箭毒，诸葛孔明性格的记忆点却是草船借箭、七出祁山。正是因为三国里面每一个人物都有明显的差异化，所以才能让读者产生深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品存在的首要因素，没有差异点，就不会产生记忆点。

　　(2)力求简单，容易记忆

　　消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品绝非易事，必须通过智慧、技巧、创新才能够做到。在进行广告宣传时，首先最重要的一点就是要避免让消费者一下子就要记住过多的产品信息。一方面消费者缺乏意愿，另一方面消费者也不一定具备这样的能力，因此即使再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。

　　(3)符合产品特性，突出产品品质

　　企业要始终知道是在为自己的产品做广告，为自己的产品做广告就是为自己的产品的特性做广告，广告要符合产品的特性，否则就不是在为自己的产品做广告。名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。广告中的核心记忆点是要准确把握产品的特性，否则就是一个失败的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产品特性的支持。失败的记忆点是无法经受市场考验的，是无法取得消费者欢心的，同时必然导致品牌的失败。

　　(4)建立面的纵深，配合烘托记忆点

　　记忆点并非是孤立、单薄的，否则记忆点将经不起记忆的筛选。在记忆点的背后，必须有一个宽阔的信息纵深面，而点正是面的浓缩，虽仅一个点，却包含大量的信息。记忆一触发这个点，必会带动后面的大量信息，正所谓“牵一发而动全身”，所以只要记住并激发这个点，就会自然地记起背后广阔纵深面的信息，而这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。

　　农夫山泉：味道有点甜

　　农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月。到1999年，农夫山泉的瓶装饮用水市场占有率一跃成为全国第一。在短短几年时间内，农夫山泉何以在日新月异、强手如林的“水战场”一路凯歌，迅速崛起?应该说，这里的成功，主要应得益于农夫山泉堪称经典的策划和独具一格的传播策略。

　　1998年，中国的饮用水市场已经是硝烟四起，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌在这里厮杀正酣，也正是在这个时候，农夫山泉选择了进入饮用水市场。如果单纯依靠规模取胜，显然并不是一个明智之举，因为刚刚问世的农夫山泉势单力薄，在娃哈哈和乐百氏等业界老大面前，无疑是螳臂挡车，自不量力。而且农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。这些都是农夫山泉在进人饮用水市场前所不得不正视的这些问题。也正是因为看到了这些问题，农夫山泉终于明白：要想异军突起，必须走差异化营销之路。

　　在经过了一番酝酿之后，一个名叫“农夫山泉有点甜”的广告策划破土而出。该广告一投入市场，就如同一声惊雷，在市场上造成了巨大的影响。广告里先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句画外音“农夫山泉有点甜”。这最后一句堪称画龙点睛之笔。前面所有的描述都是纵深面，没有前面的纵深面，这个点决不深刻，没有后面的点，这个面决不让人记忆深刻。这个点在整个纵深面所营造的绝妙意境的高潮时分自然而然，如约而至地降临，一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋，观看者自然而然地记住了这一刻、这一点，也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。“有点甜”，让每一位消费者都有一种美好的感觉，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。“有点甜”，这是三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字十分富有感性，它描述的是一种味觉，是每个接触这个字的人都会有的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。

　　当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的门味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。

　　随着“农夫山泉有点甜”广告从1998年4月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越干山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。在广告播出以后，有人甚至还怀疑农夫山泉是不是真的有点甜。其实广告既是一门科学也是一门艺术，“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。农夫山泉的水来自干岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。因而说“农夫山泉有点甜”是实在的，谈不上夸张。广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵，体现了农夫山泉的差异化营销策略。