稀缺效應

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稀缺效應（Scarcity Effect）

　　在消費心理學中，人們把“物以稀為貴”而引起的購買行為提高的變化現象，稱之為“稀缺效應”。

　　產品稀缺意味著商品的可得性受到限制從而會激發消費者強烈的購買意向，這種消費者對稀缺性產品的主觀感知稱之為“稀缺效應”。^[1]

　　在銷售商品時，人們常使用“一次性大甩賣”、“清倉大特價”來引誘顧客，使顧客提高購買行為。因為這次不買下次再也沒有這樣難得的機會了。這種消費的稀缺效應在日常其他領域中也常常發生，如人們對要搖號的東西總特別喜歡，非要占有不可，因為它罕見從而顯得特別“香”，以擁有它為榮耀。又如畫家的原作只有一幅就顯得十分寶貴，因此，價格就比印刷得十分精美的高檔複製品要貴得多，購買人也多得多。又如，人們對偷聽到的信息總是如獲至寶，秘聞總是愛聽。所有這些，都是稀缺效應的結果。

　　稀缺性最早是由Hotelling在耗竭性資源的最優耗竭模型中提出來的，他認為在最優的耗竭情況下，資源的價值與開采成本差值的增長率等於其他資產的利息率。在最優耗竭模型的基礎上，CheH從經濟增長、社會福利和技術進步角度論證了不可再生性資源的最優耗竭條件。Sloot提出能源資源作為可枯竭性和稀缺性資源，在不考慮替代資源品的情況下，稀缺程度不斷遞增，礦業企業的開采成本也不斷增加。隨著社會對能源資源需求的增加，加之不斷的消耗，能源資源逐漸變為稀缺性產品，能源產品的市場價格呈現總體上漲趨勢。

　　在過去的研究中，產品稀缺效應在心理學的發展極為迅速，後來延伸到市場營銷學領域。Kelman對電影票做了一項限量銷售的實驗，結果顯示那些在購票過程中知道電影票比較稀缺的消費者比不知道稀缺的消費者更有意願購買電影票看電影；West研究得出，感知到產品限時或者限量稀缺信息的消費者和那些沒有或者延遲感知到稀缺信息的消費者在產品價值的評估上有著顯著的區別，這也體現出消費者對稀缺性產品需求的強烈願望；Verhallenand進一步研究發現，產品稀缺信息不僅可以刺激消費者的購買意願，還可以引導消費者自願付出更高的價格，換句話說，消費者為了得到這類稀缺性產品而願意花費更高的成本。另外，Inman解釋消費者在購買的過程中常常會重點考慮產品稀缺的信息，這對消費者的購買意願有著積極正向的影響，而且這種影響的結果對比沒有價格折扣或其他促銷活動時更為顯著。總之，在銷產品的稀缺性信息一旦被消費者獲取，這種稀缺性的產品將會隨之大賣直至售罄。

　　從經濟學的視角分析，市場上商品的數量是否充足取決於兩個因素：企業提供給市場的商品數量和市場上消費者的需求。那麼市場上商品的數量不充足可以歸因於兩個方面，供給方提供的產品數量少或市場需求過大。產品供給方有意限制市場的產品流通量稱之為“有限供給稀缺”（Supply side Scarcity，SS）比如日常所見的“限量版產品”；市場需求過旺稱之為“過量需求稀缺”（Demand side Scarcity，DS），比如比如日常所見的“流行性產品”。^[1]

　　從消費者角度分析，其主要原因是如下因素的作用。

　　一是與相對稀缺度有關。某一東西很多人喜歡它並希望占為己有，但只有少數人或某一人能獲得它。這時對這一東西的稀缺度就相對較高，如前面所說的書畫家的原作，就是因為相對的稀缺度高，從而顯得寶貴。因此，許多書畫家惜墨如寶，不濫畫濫賣，否則，也會貶值，不會產生稀缺效應。因為他們的畫死後只會減少不會再增，其畫就顯得稀缺而珍貴。

　　二是與絕對稀缺度有關。有的東西只有某人擁有或極少幾個人擁有，這東西就顯得寶貴了，從而產生“占為己有”的心理與行為。如特級教師、功勛教師、勞模等數量都極為有限，因此，人們都力圖爭取，即使爭取不到，對爭取成功者也刮目相看，十分敬佩，而在行為上做出效仿，這也是評定先進樹立榜樣的理論依據之一。“本報獨家專訪使收視率大大提高，就是因為信息源是獨一無二之故。印錯的紙幣也是因為“錯幣”少，不可再多得而被價格抬高，以居有榮耀。

　　稀缺效應在學校管理中既有積極作用，又有消極作用。積極作用就是能激活教職工的好奇心，期待心，積極性，向稀缺目標努力挺進。消極作用就是使教職工易失去達到稀缺目標的信心，從而使原有的積極性大大減低。可見，這裡的稀缺目標設置的是否合適是至關重要的。過高就易失去信心，就會放棄這一目標，過低就不是稀缺目標，也就無激勵作用可言。因此，學校教師一定要重視稀缺效應產生條件的創設，使其積極作用得以發揮。下列對策就必須加以運用。

　　首先，學校教師要提高學生對稀缺目標的興趣，使他們對其目標產生稀缺感，從而產生積極行為。對稀缺目標要有興趣，要做好如下幾方面工作。一是目標的誘惑力也就是效價高低問題，稀缺目標如果很有誘惑力、吸引力，那麼，就會有對獲取這一目標的興趣，就會有其積極性。二是目標獲得的可能性，也就是期望值問題，如果達到這一目標的可能性很低，那麼就可能放棄這一目標。三是目標誘惑力與獲取可能性的關係，兩者都高其積極性就高，興趣就雄厚，反之，就低。因此，在學校導學育人中，學校教師就要處理好努力與稀缺目標達成的關係、稀缺目標達成與獎勵的關係、獎勵與滿足需要的關係。要教育學生首先要通過努力才能達到稀缺目標，不努力者是不能達到這一目標的道理。因此，首先，要鼓勵他們行動，付出努力。其次，要給達標學生以獎勵的強化，使他們明白努力學習達到目標是有獎勵的。第三，還要重視這種獎勵是否滿足了稀缺目標達成學生的需要，如果滿足了，那麼他們對這一類稀缺目標就會更加感興趣。也就起到了我們設置稀缺目標的真正意圖了。

　　其次，學校教師設置的稀缺目標宜在新、奇、特、禁、密等上做文章。新，相對於舊而言總是稀少的，因此，新的信息、新的標準、新的東西等總能引起學生的好奇心，使他們欲試之。奇，相對平凡而言總是罕見的，因此，奇聞、奇事、奇志、奇險等總能激起學生的莫大興趣，產生行為傾向。特，是超出一般的，也總是少見的，因此，特產、特長、特等、特技、特例、特權、特色、特約等能引起學生的興趣，並設法試試。禁，相對於公開，想獲得禁的東西就不是多數人能獲得的，因此，禁言、禁書、禁畫、禁地、禁令、禁區、禁臠、禁果等就容易引學生的興趣，有時甚至不惜付出代價也想開禁試之。密，也相對於公開，它只允許少數人獲取信息或占有的東西，對多數人來說是封鎖限制的，因此，密報、密會、密件、密令、密談、密語、密約等就會引起極大興趣，就具有吸引力。學校教師如果上述方面加以有意識地使用，那麼稀缺效應的積極作用就會更加顯著。

　　稀缺性訴求已經被證實是一種跨文化、跨國界且非常有效的營銷手段。而考慮我國特有的消費者市場特點，這種營銷手段應該得到更多的重視，因為我國是個崇尚集體主義文化價值觀的國家，非常強調一致性。依據獨特性理論，當覺察到自己與所處的群體之間的一致性過高時，個體會覺得不舒服，甚至會覺得降低了自尊，便會追求自身的個性化和差異化。而擁有稀缺的產品能夠體現自己的社會地位，體現自己的與眾不同。但是由於稀缺的來源不同，二者對購買意向影響的背後機制是有區別的，營銷人員在不同的稀缺情境下麵對不同的目標顧客時，一定要做到有的放矢。

　　首先，稀缺效應的發揮依賴於消費者被激發的競爭感知，有限供給產生的競爭感知強於過量需求。那麼，在營銷實踐中，可以著重向消費者強調這類產品的目標對象是誰，尤其是要強調這類產品目標群體的社會地位、獨特性等，並向消費者強調市場規模有多大，而提供的產品數量比潛在的市場規模少很多，以營造一種競爭的氛圍。

　　其次，在當下，口碑傳播對企業產品的營銷效果已經威脅到了廣告，那麼對營銷者而言，在進行稀缺產品銷售的時候，一定要辨析目標顧客的身份。如果目標顧客是意見領袖，那麼強調稀缺的來源時既可以是有限供給造成的，也可以是過量需求造成的。如果目標顧客是輿論追求者，那麼應該強調產品的稀缺來源是過量需求而不是有限供給。

　　最後，也是最重要的，是在營銷實踐中應該重視輿論追求者，儘管意見領袖具有影響他人行為的能力，但是意見領袖在整個市場規模中所占的比重很小，並且輿論追求者也可能轉化為意見領袖，由於其對一致性固有的關註，導致在他們作為未來的目標顧客（意見領袖）時，對後續的輿論追求者的影響力會非常大。

　　服務也可以產生稀缺^[3]

　　稀缺意味著效益，稀缺可以帶來利潤，發達國家中有一個商業銀行成功之秘訣正是服務稀缺，這個商業銀行號稱世界最方便的銀行，其在這個國家的零售銀行業中獨一無二，也正是這種獨一無二為他們帶來了豐厚的回報。2001年，該行的存款增長了40％，而這個國家的30家頂級銀行的平均增長率僅為13％。這個商業銀行的總收人和凈利潤同樣出色，分別增長了34％和29％。這個商業銀行的經營理念源自超市和快餐業服務，針對零售銀行服務這種通常十分枯燥的業務，該行總裁採取了十分吸引人的辦法：如隨時為您服務，不論是24小時呼叫中心還是高峰期間增加出納員和延長周末服務時間。這個商業銀行的服務贏得了許多競爭對手的好評，他們說，在零售銀行業，沒有任何一家和這個商業銀行真正相似，這正是它成功的秘訣。它的快速增長源自於獨一無二的服務方式和手段，源自於稀缺。