稀缺效应

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稀缺效应（Scarcity Effect）

　　在消费心理学中，人们把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的变化现象，称之为“稀缺效应”。

　　产品稀缺意味着商品的可得性受到限制从而会激发消费者强烈的购买意向，这种消费者对稀缺性产品的主观感知称之为“稀缺效应”。^[1]

　　在销售商品时，人们常使用“一次性大甩卖”、“清仓大特价”来引诱顾客，使顾客提高购买行为。因为这次不买下次再也没有这样难得的机会了。这种消费的稀缺效应在日常其他领域中也常常发生，如人们对要摇号的东西总特别喜欢，非要占有不可，因为它罕见从而显得特别“香”，以拥有它为荣耀。又如画家的原作只有一幅就显得十分宝贵，因此，价格就比印刷得十分精美的高档复制品要贵得多，购买人也多得多。又如，人们对偷听到的信息总是如获至宝，秘闻总是爱听。所有这些，都是稀缺效应的结果。

　　稀缺性最早是由Hotelling在耗竭性资源的最优耗竭模型中提出来的，他认为在最优的耗竭情况下，资源的价值与开采成本差值的增长率等于其他资产的利息率。在最优耗竭模型的基础上，CheH从经济增长、社会福利和技术进步角度论证了不可再生性资源的最优耗竭条件。Sloot提出能源资源作为可枯竭性和稀缺性资源，在不考虑替代资源品的情况下，稀缺程度不断递增，矿业企业的开采成本也不断增加。随着社会对能源资源需求的增加，加之不断的消耗，能源资源逐渐变为稀缺性产品，能源产品的市场价格呈现总体上涨趋势。

　　在过去的研究中，产品稀缺效应在心理学的发展极为迅速，后来延伸到市场营销学领域。Kelman对电影票做了一项限量销售的实验，结果显示那些在购票过程中知道电影票比较稀缺的消费者比不知道稀缺的消费者更有意愿购买电影票看电影；West研究得出，感知到产品限时或者限量稀缺信息的消费者和那些没有或者延迟感知到稀缺信息的消费者在产品价值的评估上有着显著的区别，这也体现出消费者对稀缺性产品需求的强烈愿望；Verhallenand进一步研究发现，产品稀缺信息不仅可以刺激消费者的购买意愿，还可以引导消费者自愿付出更高的价格，换句话说，消费者为了得到这类稀缺性产品而愿意花费更高的成本。另外，Inman解释消费者在购买的过程中常常会重点考虑产品稀缺的信息，这对消费者的购买意愿有着积极正向的影响，而且这种影响的结果对比没有价格折扣或其他促销活动时更为显著。总之，在销产品的稀缺性信息一旦被消费者获取，这种稀缺性的产品将会随之大卖直至售罄。

　　从经济学的视角分析，市场上商品的数量是否充足取决于两个因素：企业提供给市场的商品数量和市场上消费者的需求。那么市场上商品的数量不充足可以归因于两个方面，供给方提供的产品数量少或市场需求过大。产品供给方有意限制市场的产品流通量称之为“有限供给稀缺”（Supply side Scarcity，SS）比如日常所见的“限量版产品”；市场需求过旺称之为“过量需求稀缺”（Demand side Scarcity，DS），比如比如日常所见的“流行性产品”。^[1]

　　从消费者角度分析，其主要原因是如下因素的作用。

　　一是与相对稀缺度有关。某一东西很多人喜欢它并希望占为己有，但只有少数人或某一人能获得它。这时对这一东西的稀缺度就相对较高，如前面所说的书画家的原作，就是因为相对的稀缺度高，从而显得宝贵。因此，许多书画家惜墨如宝，不滥画滥卖，否则，也会贬值，不会产生稀缺效应。因为他们的画死后只会减少不会再增，其画就显得稀缺而珍贵。

　　二是与绝对稀缺度有关。有的东西只有某人拥有或极少几个人拥有，这东西就显得宝贵了，从而产生“占为己有”的心理与行为。如特级教师、功勋教师、劳模等数量都极为有限，因此，人们都力图争取，即使争取不到，对争取成功者也刮目相看，十分敬佩，而在行为上做出效仿，这也是评定先进树立榜样的理论依据之一。“本报独家专访使收视率大大提高，就是因为信息源是独一无二之故。印错的纸币也是因为“错币”少，不可再多得而被价格抬高，以居有荣耀。

　　稀缺效应在学校管理中既有积极作用，又有消极作用。积极作用就是能激活教职工的好奇心，期待心，积极性，向稀缺目标努力挺进。消极作用就是使教职工易失去达到稀缺目标的信心，从而使原有的积极性大大减低。可见，这里的稀缺目标设置的是否合适是至关重要的。过高就易失去信心，就会放弃这一目标，过低就不是稀缺目标，也就无激励作用可言。因此，学校教师一定要重视稀缺效应产生条件的创设，使其积极作用得以发挥。下列对策就必须加以运用。

　　首先，学校教师要提高学生对稀缺目标的兴趣，使他们对其目标产生稀缺感，从而产生积极行为。对稀缺目标要有兴趣，要做好如下几方面工作。一是目标的诱惑力也就是效价高低问题，稀缺目标如果很有诱惑力、吸引力，那么，就会有对获取这一目标的兴趣，就会有其积极性。二是目标获得的可能性，也就是期望值问题，如果达到这一目标的可能性很低，那么就可能放弃这一目标。三是目标诱惑力与获取可能性的关系，两者都高其积极性就高，兴趣就雄厚，反之，就低。因此，在学校导学育人中，学校教师就要处理好努力与稀缺目标达成的关系、稀缺目标达成与奖励的关系、奖励与满足需要的关系。要教育学生首先要通过努力才能达到稀缺目标，不努力者是不能达到这一目标的道理。因此，首先，要鼓励他们行动，付出努力。其次，要给达标学生以奖励的强化，使他们明白努力学习达到目标是有奖励的。第三，还要重视这种奖励是否满足了稀缺目标达成学生的需要，如果满足了，那么他们对这一类稀缺目标就会更加感兴趣。也就起到了我们设置稀缺目标的真正意图了。

　　其次，学校教师设置的稀缺目标宜在新、奇、特、禁、密等上做文章。新，相对于旧而言总是稀少的，因此，新的信息、新的标准、新的东西等总能引起学生的好奇心，使他们欲试之。奇，相对平凡而言总是罕见的，因此，奇闻、奇事、奇志、奇险等总能激起学生的莫大兴趣，产生行为倾向。特，是超出一般的，也总是少见的，因此，特产、特长、特等、特技、特例、特权、特色、特约等能引起学生的兴趣，并设法试试。禁，相对于公开，想获得禁的东西就不是多数人能获得的，因此，禁言、禁书、禁画、禁地、禁令、禁区、禁脔、禁果等就容易引学生的兴趣，有时甚至不惜付出代价也想开禁试之。密，也相对于公开，它只允许少数人获取信息或占有的东西，对多数人来说是封锁限制的，因此，密报、密会、密件、密令、密谈、密语、密约等就会引起极大兴趣，就具有吸引力。学校教师如果上述方面加以有意识地使用，那么稀缺效应的积极作用就会更加显著。

　　稀缺性诉求已经被证实是一种跨文化、跨国界且非常有效的营销手段。而考虑我国特有的消费者市场特点，这种营销手段应该得到更多的重视，因为我国是个崇尚集体主义文化价值观的国家，非常强调一致性。依据独特性理论，当觉察到自己与所处的群体之间的一致性过高时，个体会觉得不舒服，甚至会觉得降低了自尊，便会追求自身的个性化和差异化。而拥有稀缺的产品能够体现自己的社会地位，体现自己的与众不同。但是由于稀缺的来源不同，二者对购买意向影响的背后机制是有区别的，营销人员在不同的稀缺情境下面对不同的目标顾客时，一定要做到有的放矢。

　　首先，稀缺效应的发挥依赖于消费者被激发的竞争感知，有限供给产生的竞争感知强于过量需求。那么，在营销实践中，可以着重向消费者强调这类产品的目标对象是谁，尤其是要强调这类产品目标群体的社会地位、独特性等，并向消费者强调市场规模有多大，而提供的产品数量比潜在的市场规模少很多，以营造一种竞争的氛围。

　　其次，在当下，口碑传播对企业产品的营销效果已经威胁到了广告，那么对营销者而言，在进行稀缺产品销售的时候，一定要辨析目标顾客的身份。如果目标顾客是意见领袖，那么强调稀缺的来源时既可以是有限供给造成的，也可以是过量需求造成的。如果目标顾客是舆论追求者，那么应该强调产品的稀缺来源是过量需求而不是有限供给。

　　最后，也是最重要的，是在营销实践中应该重视舆论追求者，尽管意见领袖具有影响他人行为的能力，但是意见领袖在整个市场规模中所占的比重很小，并且舆论追求者也可能转化为意见领袖，由于其对一致性固有的关注，导致在他们作为未来的目标顾客（意见领袖）时，对后续的舆论追求者的影响力会非常大。

　　服务也可以产生稀缺^[3]

　　稀缺意味着效益，稀缺可以带来利润，发达国家中有一个商业银行成功之秘诀正是服务稀缺，这个商业银行号称世界最方便的银行，其在这个国家的零售银行业中独一无二，也正是这种独一无二为他们带来了丰厚的回报。2001年，该行的存款增长了40％，而这个国家的30家顶级银行的平均增长率仅为13％。这个商业银行的总收人和净利润同样出色，分别增长了34％和29％。这个商业银行的经营理念源自超市和快餐业服务，针对零售银行服务这种通常十分枯燥的业务，该行总裁采取了十分吸引人的办法：如随时为您服务，不论是24小时呼叫中心还是高峰期间增加出纳员和延长周末服务时间。这个商业银行的服务赢得了许多竞争对手的好评，他们说，在零售银行业，没有任何一家和这个商业银行真正相似，这正是它成功的秘诀。它的快速增长源自于独一无二的服务方式和手段，源自于稀缺。