推土理論
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推土理論:大壩要在波浪的衝擊中矗立不塌,就需要不斷加固:推土,夯實;推土,夯實……
推土理論案例分析[1]
- 案例:七喜的品牌變遷
七喜是一種檸檬口味的飲料,自1929年上市以來,產品定位一直搖擺不定。30年代是“消除胃部不舒服的良藥”;1942年開始換成“清新的家庭飲料”;1966年又推出新主題的系列廣告。在這些混亂的宣傳下,消費者對七喜到底是什麼飲料一直沒有一個統一的印象。有的消費者認為七喜是調酒用的飲料,有的認為是藥水。1968年,七喜提出“非可樂”的定位,獲得了很好的市場反響,銷量一度躍居美國市場第三位,僅次於傳統可口可樂、百事可樂。然而,“非可樂”概念的宣傳並沒有堅持多久,很快,七喜就展開以“七喜隨著美國欣欣向榮”、“感受七喜”為主題的新的宣傳攻勢。繼而又針對人們對咖啡因不良反應的擔心打出了“從來沒有,永遠也不會有”(指咖啡因)的廣告詞。這些宣傳並未取得應有的促銷效果,七喜市場日益萎縮。1985年3月,七喜再度推出當年獨一無二的“非可樂”的宣傳口號,可惜為時已晚。不久,七喜的國內部分被希克哈斯收購,其海外部分則歸屬百事可樂公司。
- 點評:
市場環境波濤洶涌,品牌欲在市場競爭中任憑衝擊而不倒,靠的是品牌積累——每一次新品推出、每一個促銷活動、每一次廣告,都是在統一的品牌主題下,不斷積累品牌的資產。
- ↑ 楊登國,白學東.簡單定律[M].海天出版社,2007.3.