PESTEL分析模型

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PESTEL分析模型（PESTEL Analysis）

　　PESTEL分析模型又稱大環境分析，是分析巨集觀環境的有效工具，不僅能夠分析外部環境，而且能夠識別一切對組織有衝擊作用的力量。它是調查組織外部影響因素的方法，其每一個字母代表一個因素，可以分為6大因素：

　　（1）政治因素(Political)：是指對組織經營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關的政策、法律及法規等因素。

　　（2）經濟因素(Economic)：是指組織外部的經濟結構、產業佈局、資源狀況、經濟發展水平以及未來的經濟走勢等。

　　（3）社會因素(Social)：是指組織所在社會中成員的歷史發展、文化傳統、價值觀念、教育水平以及風俗習慣等因素。

　　（4）技術因素(Technological)：技術要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發明，還包括與企業生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現和發展趨勢以及應用前景。

　　（5）環境因素(Environmental)：一個組織的活動、產品或服務中能與環境發生相互作用的要素。

　　（6）法律因素(Legal)：組織外部的法律、法規、司法狀況和公民法律意識所組成的綜合系統。

　　PESTEL是在PEST分析基礎上加上環境因素(Environmental)和法律因素(Legal)形成的。在分析一個企業集團所處的背景的時候，通常是通過這六個因素來進行分析企業集團所面臨的狀況。^[1]

• 政府的管制和管制解除
• 政府採購規模和政策
• 特種關稅
• 專利數量
• 財政和貨幣政策的變化
• 特殊的地方及行業規定
• 世界原油、貨幣及勞動力市場
• 進出口限制
• 他國的政治條件
• 政府的預算規模
• 國家政府未來規劃
• 地方政府產業政策
• 政府政局穩定性

• 經濟轉型
• 可支配的收入水平
• 利率規模經濟
• 消費模式
• 政府預算赤字
• 勞動生產率水平
• 股票市場趨勢
• 進出口因素
• 地區間的收入和銷售消費習慣差別
• 勞動力及資本輸出
• 財政政策
• 歐共體政策
• 居民的消費趨向
• 通貨膨脹率
• 貨幣市場利率
• 匯率
• 國民生產總值變化趨勢
• 失業率
• 經濟發展周期

• 企業或行業的特殊利益集團
• 國家和企業市場人口的變化
• 生活方式
• 當地人文節日習俗，重視習俗與否
• 當地消費習慣：AA/搶埋單，單買/團購，偏好添加什麼贈品
• 當地人群消費心理
• 公眾道德觀念
• 對環境污染的態度
• 社會責任
• 收入差距
• 人均收入
• 價值觀、審美觀
• 對售後服務的態度
• 地區性趣味和偏好評價
• 教育水平
• 宗教信仰
• 人口結構
• 風土人情

• 企業在生產經營中使用了哪些技術
• 這些技術對企業的重要程度如何
• 外購的原材料和零部件包含哪些技術
• 上述的外部技術中哪些是至關重要的？為什麼？
• 企業是否可以持續的利用這些外部技術
• 這些技術最近的發展動向如何？哪些企業掌握最新的技術動態？
• 這些技術在未來會發生哪些變化？
• 企業對以往的關鍵技術曾進行過哪些投資？
• 企業的技術水平和競爭對手相比如何？
• 企業及其競爭對手在產品的開發和設計、工藝革新和生產等方面進行了哪些投資
• 外界對各公司的技術水平的主觀排序
• 企業的產品成本和增值結構是什麼？
• 企業的現有技術有哪些能應用？利用程度如何？
• 企業需要實現目前的經營目標需要擁有哪些技術資源？
• 公司的技術對企業競爭地位的影響如何？是否影響企業的經營戰略？

• 企業概況（數量，規模，結構，分佈）
• 該行業與相關行業發展趨勢（起步，摸索，落後）
• 對相關行業影響
• 對其他行業影響
• 對非產業環境影響（自然環境，道德標準）
• 媒體關註程度
• 可持續發展空間（氣候，能源，資源，迴圈）
• 全球相關行業發展（模式。趨勢，影響）

• 世界性公約，條款
• 基本法（憲法，民法）
• 勞動保護法
• 公司法和合同法
• 行業競爭法
• 環境保護法
• 消費者權益保護法
• 行業公約
• 國家相關政策
• 地方政府政策

　　按照PESTEL的框架模型，圍繞啤酒釀製行業，對以下六大巨集觀因素逐一進行分析，進而探究影響該行業的結構性驅動因素以及這些巨集觀因素之間所存在的相互影響和彼此制約的根本性聯繫。

　　（一） 政治因素

　　從政治因素來分析，目前及未來若幹年內，中國及世界的政治形勢基本趨於穩定的政治局面，“和平與發展”是當代世界的兩大主題，是世界各國人民的共同願望， 中國圍繞著這一時代主題，大力發展同其他國家的貿易伙伴關係，隨著WTO世貿組織的加入，中國的關稅壁壘逐一取消，國外的產品隨即進入中國，這樣據不完全 統計，有近40個外國品牌的啤酒在國內生產，產量占到全國的4.3%,這樣原來國家對啤酒行業的保護和鼓勵政策，如今已蕩然無存，隨之而來的是面臨著國外 品牌的啤酒的挑戰，從而，對我國啤酒行業造成一定衝擊；同時，也存在著一定的有利因素，進口關稅的降低，使得啤酒行業可以擴大啤酒原料及先進設備的選擇餘 地，例如進口的大麥通常質量好，工藝容易控制，從而降低了生產的成本，通過引進國外的先進裝備，有利於提高啤酒的釀製水平，此外，也有利於我國的啤酒產品 走向和進入國際市場。

　　（二） 經濟因素

　　經濟周期是一個反應經濟由繁榮-緩慢（衰落）-低潮-恢復（高漲）的往複變化的過程。 據相關統計資料顯示，我國目前正處於第三個經濟周期的上升階段，從國務院發展研究中心對於中國2001～2020年的經濟增長率進行預測的結果表明， 2001～2010年，中國的GDP增長率達到7．9％，因此，可以預測中國在未來若幹年內繼續有穩定的、可持續的經濟發展,中國經濟大環境的良好發展態 勢，預示了啤酒行業將繼續保持強勁的發展勢頭。

　　自20世紀90年代初，受國有企業經營不景氣的影響，國有企業出現大量下崗、失業人員，就業問題成為制約中國經濟社會發展的“瓶頸”，但從每年啤酒銷量逐 年遞增的態勢來看，失業並沒能影響到啤酒行業的發展，相反，啤酒因其作為廉價的消費品，從而成為人們愁煩時發泄的工具，快樂時的興奮劑，交際場合及傾訴衷 腸時的有效媒介。因而，因其啤酒兼容並包（快樂與憂愁的分享及保健的功效）的獨特功效，決定了消費群體受經濟影響的狀況不是十分明顯，可見，對大眾消費群 體的啤酒興趣的建立和培養並加以正確引導、宣傳是至關重要且極具有恆久魅力的。

　　（三） 社會文化因素

　　（1） 生活方式的變化

　　啤酒最早出現於古埃及和美索不達米亞（今伊拉克）地區，其製作方法由埃及經北非、伊比利亞半島、法國傳入德國，在德國南部，啤酒製造業空前發展，並由德國 的啤酒技術人員將啤酒工藝傳播到全世界。改革開放後，受歐洲西方文化的影響，人們的飲食文化開始向西方靠攏，啤酒隨之進入了中國，人們對啤酒經歷了從不了 解→試著嘗試→如今的餐飲娛樂時的不可或缺，可見啤酒文化的深厚魅力。隨著人們對啤酒功效的深入探索，得知啤酒非但含有人體所需要的氨基酸，並且還含有豐 富的維生素B2、煙酸和礦物質，故而得名“液體麵包”。此外，啤酒在校園內廣泛得到興起，已成為校園交際文化的重要組成部分，因而，啤酒的適齡消費人群逐 漸在向前延伸，現已擴大為18至60歲的人群，可見，啤酒行業其強大的消費群體。

　　（2） 人口增長進程及分佈的影響

　　首先，從我國人口的增長進程及趨勢來看，自70年代初我國大力推行計劃生育以來，中國人口出生率、自然增長率均已顯著下降， 但歷史積澱下的巨大的人口規模所決定的人口增量仍相當可觀，據相關資料顯示，2000年，中國18～60歲人口規模已達8.16億，是1964年的 2.15倍，在未來的近30年內，這一人口占總人口的比例都將保持在60%以上。介於中國人口年齡結構呈現“兩頭小、中間大”的格局持續保持的勢頭，從啤 酒的適齡消費群體來看，其前景仍是十分樂觀的。

　　其次，縱觀全球人口出生率、生育率的變動過程，總體趨勢都是由高到低。發達國家出生率、生育率的下降早在工業革命時期即已開始，到上世紀末人口生育率已降 至更替水平以下，甚至出現了人口負增長，因而，未來世界人口增長的重點集中在發展中國家和地區。2000年，世界人口的80.66%分佈於發展中地區， （如奈及利亞、巴基斯坦等國家），2050年這一比例將上升至87.33%，人口負擔加重，因而，從未來世界人口分佈趨勢以及啤酒的廉價、保健及時尚的特 點來看，這一行業的未來發展趨勢是向發展中國家挺進。

　　（四） 科技因素

　　從科技因素方面分析，“改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術”，企業的發展，離不開技術，沒有技術和產品創新，就沒有企業的成長與進步，就沒有企業的未 來。“燕京”之所以敢在市場上向世界啤酒大鱷叫板，正因為他們有技術、產品創新做依托，可見，啤酒行業同科技的關係絕不遜色於IT業同科技的關係，然而， 從我國的啤酒廠的整體現狀看來看，仍是水平較低、規模較小、物耗較高、效益較低，每生產1噸啤酒用水量在8～40立方米，相應的排水量為7～35立方米之 間，而發達國家的噸啤酒用水量僅為5～10立方米，說明我國啤酒廠與國外發達國家啤酒廠的先進水平仍有一定差距。因此，不斷進行技術革新、技術進步、節約 有限資源、強化環保是啤酒製造業的發展趨勢。

　　（五） 環保因素

　　從自然因素方面分析，絕大多數的工業生產活動不可避免地要破壞自然環境的質量，而如今從聯合國到世界各國政府都對環境的污染給予了足夠的重視，並制定了相 關的法律予以制止，這既是保護地球環境的客觀需要，同時又是“人與自然和諧共處”的大勢所趨，對啤酒釀製行業來說，其與環境的因素是極為相關，不容忽視 的。目前，考核啤酒工業廢水水質採用的國家排放標準是GB8978－1996《污水綜合排放標準》，並未對啤酒工業單獨規定污染物排放標準，隨著污染控制 和治理力度的加強，國家環保總局和國家質量監督檢疫總局針對啤酒行業廢水排放量大、有機污染濃度高、對環境污染嚴重、排放因數相對較少的特點，聯合發佈了 符合啤酒工業廢水排污特點的行業性廢水排放標準——《啤酒工業污染物排放標準》，已從2006年1月1日開始實施，該標準為強制性標準。 地球是我們共同的家園，環保是世界性關註的時代主題，任何行業都必須做好有關環保的善後處理才是長久經營之道，啤酒行業更是如此，基於此，天湖公司在 2000年投資650萬興建了污水處理工程，有效地解決了污水排放的問題。

　　（六） 法律因素

　　從法律因素分析，法律對行業的規範和發展起到了保障、監督和限制的作用， 隨著社會經濟的發展，企業商業往來頻繁，所處的市場環境日趨複雜，隨之面臨各種顯在和潛在的法律問題，如果存在於企業經營過程中的法律問題不能夠得以及時 察覺，就會“積患成疾”，一旦爆發，企業可能會因此遭受重大損失。據國家質檢總局的說法，《食品安全法》今年底即將出台，這就要求行業應從發展高科技入 手，採用先進工藝與檢測手段，去年的“啤酒甲醛事件”就反映出了啤酒行業對相關法律法規的忽視，進而給國內整個啤酒行業帶來了一定的負面影響。

　　總之，政治的穩定性及其所採取的政治主張及行為，將直接對整體的經濟環境帶來不同程度的正、負面影響，經濟水平所處的不同階段和經濟發展的不同速度又對其 所屬的社會文化及生活方式等產生不同程度的影響，經濟為科技發展提供了物質保證，同時，技術革新又推動了經濟不斷向前發展，經濟、科技的飛速發展，就要新 增剛涉足領域的相關立法以及完善和健全已知領域中相關法律法規，而環保是人類及世界經濟實現可持續發展的根本。

　　一、企業簡介、新高煤機公司是一家成立於2001年的民營企業。主要從事採煤機、掘進機及配件的生產和銷售；成套機械設備的生產；機械技術咨詢；建築裝飾材料、金屬材料、機電產品、煤炭、瀝青的銷售。經過七年的發展，新高煤機公司已經是中國煤炭機械設備總公司的定點生產廠(綜機類)、中國煤炭機械工業協會的網點生產廠(綜機類)。公司註冊資金320萬，現有四個生產車間、一個熱處理車間、一個設計實驗室，三十餘台套設備。

　　二、企業外部環境分析

　　1.國內巨集觀境PESTEL分析

　　a．國內政治法律環境分析

　　(1)政治環境分析

　　從1949年建國以來，在中國共產黨的領導下，中國堅持社會主義的發展道路，不斷探索前進，走出了一條以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論、三個代表思想、以科學發展觀建設和諧社會的正確的政治道路。特別是改革開放以來，國家政治穩定、經濟快速發展、人民生活安居樂業、綜合國力和國際地位不斷提高。中國共產黨的第十四次代表大會提出建立社會主義的市場經濟，把經濟發展放在非常重要的地位；十六大提出用科學發展觀建設和諧社會。

　　用以人為本、科學發展觀、構建和諧社會的治國理念將新世紀的中國建設得更加繁榮富強。

　　自改革開放以來，我國進入經濟發展最快的歷史時期，社會政治穩定，市場經濟體制逐步建立。多種層次、比較完備、統一、開放、競爭有序的市場體系正在形成。政府在調節經濟、市場監管、社會管理、公共服務的巨集觀調控體系趨向成熟，經濟體系從封閉型向開放型轉變。

　　1999年國家提出西部大開發的戰略構想，綜合利用西部優勢，國家政策向西部傾斜、縮小東西部差距、加快西部發展。陝西是西部大開發的龍頭，為陝西的社會、經濟發展創造了一個非常有利的政策環境。

　　(2)法律環境分析

　　近些年來，國家相繼頒佈了一系列的法律、法規、政策、建議、意見，如《憲法》、《公司法》、《合同法》、《勞動法》、《煤炭法》、《中小企業促進法》、等等，這些已經出台和將要出台的法律法規，直接影響著企業生存和發展的大環境。

　　《中華人民共和國憲法》對我國的社會、經濟、文化發展奠定了根本的法律基礎。總綱第十五條規定：國家實行社會主義市場經濟；第十一條規定：在法律規定範圍內，的個體經濟、私營經濟等非公有制經濟，是社會主義市場經濟的重要組成部分。國家保護個體經濟、私營經濟等非公有制經濟的合法權利和利益。國家鼓勵、支持和引導非公有制經濟的發展。這樣就為民營企業明確了社會、經濟地位。

　　《中華人民共和國公司法》為公司的設立制定了法律依據、法律規範和法律保障。規定了公司應承擔的責任、義務和享有的權利。併進一步規定了公司的組織結構。對各種類型的公司《公司法》中都做出了明確和詳盡的規定和說明。這就為公司的生存和發展提供了法律保證。

　　《中華人民共和國煤炭法》為合理開發利用和保護煤炭資源，規範煤炭生產、經營活動，促進和保障煤炭行業的健康發展提供了法律保證。

　　《中小企業促進法》為改善中小企業經營環境，促進中小企業健康發展，擴大城鄉就業，發揮中小企業在國民經濟和社會發展中的重要作用提供了良好的法律環境。規定了國家對中小企業實行積極扶持、加強引導、完善服務、依法規範、保障利益的方針，為中小企業創立和發展創造有利環境。國家專門設立了中小企業發展基金為中小企業創業輔導、信用擔保、技術創新、協作配套、市場開拓、培訓咨詢提供幫助和服務。

　　《中華人民共和國勞動法》為勞動者的合法權益，調整勞動關係，建立和維護適應社會主義市場經濟的勞動制度，促進經濟發展和社會進步提供法律保障。並規定企業應依法建立和完善規章制度，保障勞動者享有勞動的權利和履行勞動義務。鼓勵和保護勞動者進行科學研究、技術革新和創造發明。

　　《中華人民共和國合同法》為保護合同當事人的合法權益，維護社會主義市場經濟秩序，促進社會主義現代化建設提供了法律依據。規定合同當事人訂立合同時應自願、公平；履行合同時應遵守法律法規、尊重社會公德，不得擾亂社會經濟秩序，損害社會公共利益。合同當事人的法律地位平等，一方不得將自己的意志強加給另一方。依法訂立的合同，對當事人具有法律約束力。當事人應當按照約定履行自己的義務，不得擅自變更或解除合同。

　　國家相關法律法規的頒佈與實施正在規範和改變著煤炭機械行業的經營方式和經營秩序。為企業的生產、經營和健康發展建立了穩定和良好的法律平臺和政策環境。

　　b．經濟環境分析

　　經濟環境是指國民經濟發展概況、經濟形勢和經濟發展趨勢二每當國民經濟整體形勢趨好、發展加速、投資加快、增長強勁時，煤炭機械行業就迎來了快速發展的時期；相反，每當國民經濟增長趨緩、發展減慢、投資降溫時，煤炭機械行業就會感覺到市場緊縮和發展吃緊。因此煤炭機械行業的發展和國家巨集觀經濟形勢有相關性。t作為基礎能源—煤炭行業的附屬行業，煤炭機械行業的發展是和煤炭行業的發展高度相關的。1997-2000年煤炭產量受國民經濟結構調整和亞洲金融危機的影響連續四年回落沒有增長，年產量不足10億噸(1996年煤炭產量高達14億噸)，許多煤礦限產、減員難以維繫。煤炭機械行業更是雪上加霜，15％的企業關門倒閉。隨著煤炭市場的複蘇，2001年煤炭行業恢復性增長，2002年全國煤炭產量開始隨著固定投資迅速提高，煤炭產量穩步回升。2003年煤炭產量為16.7億噸，增長20．8％。2004年，2005年產量分別增長17.35％和8.14％，2006年的煤炭產量為23.8億噸。(見下表1995-2006年中國煤炭生產總量)煤炭行業如此快速的發展給煤炭機械行業帶來了黃金髮展時期。煤炭機械行業的企業數量增加、效益提升、規模擴大、發展迅速。

　　1995-2006年中國煤炭生產總量。

　　從煤炭行業發展的趨勢來看，2006年的產能、產量的增量與需求的增量趨於持平。．我國煤炭生產的增長率近幾年將保持較高的增長水平。煤炭供需嚴重緊張的形勢將逐步得到遏制，供需趨於平衡。由於國際市場石油和天然氣價格高漲，促使煤化工業熱的興起，中國對煤炭能源的強依賴性，以及中國煤炭儲量相對較大，開采成本相對較低。我國政府制定的新的能源發展目標和能源政策調整，將影響煤炭行業景氣走向。未來幾年，我國煤炭行業仍將快速增長。因此煤炭機械行業也將在未來幾年快速發展。

　　c．我國社會文化環境概況

　　社會文化環境主要包括文化傳統，社會風尚，人口結構及變動趨勢、文化教育、價值觀念、社會結構。欲語說：“甜一方水土養一方人”，不同的地方有著不同的文化傳統，道德觀念，風俗習慣，從而會影響人們的消費方式和消費習慣。

　　我國是一個人口眾多的農業大國，同時人口的分佈密度極不均勻，廣闊的西部地區，地域廣闊、資源豐富，但人口相對稀少；而東部地區特別是東南沿海地區，經濟發達，人口密度大，但資源相對缺乏，政府也因此做出了西部大開發的戰略決策。

　　我國人口數量居世界第一，人才資源和勞動力的儲備與供應非常豐富而且成本低廉。改革開放以來，經濟的高速增長和社會的快速發展都與人口因素密不可分。隨著我國工業化，城鎮化的進程加快，將會有更多的入口從農村來到城市，從田間來到工廠，從第一產業向第二、三產業轉移。這將是一個長期的社會發展進程。我國的人才資源和勞動力的優勢將長期保持。但是我國國民的整體素質卻並不高，人口老齡化趨勢明顯，已經進入老齡化國家的行列。尤其是高級的管理人才、技術人才、科技人才相對缺乏。

　　我國人口除自然分佈極不均勻外，人口素質的分佈狀態也不合理，大部分人口集中在經濟較發達的東南部地區，而且隨著東南部經濟的高速發展，吸引了大量人口轉移，特別是高素質人才。整體人口素質顯示出東部高於西部的形勢，形成一種經濟越發達，人口密度和人口素質就越高的分佈態勢。

　　我國人民勤勞朴實、善良智慧，文化傳統強。由於我國曆史上兩千多年的封建社會和農業經濟的影響，人們的傳統觀念根深蒂固，思想保守、觀念落後，科學觀念、進取意識、開拓精神不強。但隨著改革開放社會工業化進程的不斷加快和文化教育的不斷加強，新的社會觀念正在逐漸形成。這對我國的經濟發展和社會進步將起到巨大的推動和促進作用。

　　我國是傳統的二元社會結構，城鄉差別巨大，居民收入、產業開發、科技教育、文化醫療、資金投入等的資源在城鄉間的分配不合理，從整體上影響了我國的經濟發展和社會進步。因此國家把“三農”問題的研究和解決作為戰略目標加以實施，解決好“三農”問題，將會為我國經濟發展社會進步提供源源不斷的能量和動力。

　　煤炭行業現在是資金、勞動力密集的行業。由於煤礦地質結構複雜，勞動強度大，生產條件惡劣，和以產量為目標，管理水平低等因素導致生產事故增加，礦難頻發，加之媒體輿論監督，社會影響極大。

　　以上諸多的社會文化因素都會對煤礦行業產生或大或小的影響，煤碳機械行業作為煤炭行業的附屬行業，社會文化因素也將對其發生作用和產生影響。

　　d.技術環境分析

　　技術環境是指一個國(地區)的技術水平、技術政策以及技術發展的動向等。煤炭機械行業的技術環境既包括機械製造技術又包括與機械製造相關的合作支持性技術，而且這些技術都必須為煤炭生產服務。是煤炭生產技術和機械製造技術的交集，機械製造技術是基礎。

　　當今科學技術日新月異，煤炭機械行業是否擁有創新技術，專利發明和創造“工法"的能力，對服務煤炭生產、實現經營目標起著非常大的作用。因此，追蹤行業的新技術、新材料、新思維、新工藝同樣是煤炭機械企業研究戰略環境的內容。

　　我國煤炭機械裝備製造技術與國際水平的差距還在逐步縮小。解放前我國的煤炭機械行業是一片空白。煤炭開采以打眼放炮、人挖馬馱的方式進行。僅有幾個使用機器的煤礦設備也依賴進口。解放後我國煤炭機械工業開始起步，但由於整體的製造業水平落後，既使到上世紀80年代，我國仿製波蘭、德國的採掘設備的故障率還很高，國家不得不花大量外匯購買進口設備。進入上世紀90年代，我國製造業水平大大提搞，煤炭機械工業也得到快速發展，不但能自己設計生產煤炭機械，保證國內煤炭生產的需要，而且還把品質優良的產品出口到發展中國家，占領了一定的國際市場，隨著我國製造業自主設計、生產和創新水平的提高，未來煤炭機械工業的技術水平也將大大的提高，煤炭生產的機械化，自動化是今後發展的目標。

　　不管技術如何發展進步，但如果沒有用到生產實踐中去，所有的技術將無法發揮其作用，而將技術運用到實際工作中離不開勞動者，因此勞動者的素質將決定技術應用水平。企業對員工的技術培訓是提高生產效率和勞動生產率的必要環節。

　　e．環保因素分析

　　當今環境保護已經成為全世界的共識，也是影響人類發展的重大因素。

　　近一百年，人類使用了大量的化石燃料，排放了足以影響全球氣候的“三廢?；開發了大量的土地，嚴重破壞了地球環境；亂砍濫閥，大量使用化學物質導致全球生態破壞。全球氣溫升高、水污染、綠色植被減少、空氣質量下降、災害性天氣、化學污染乃至核污染等造成的生態危機使人類生存的環境進一步惡化。我國把環境保護作為國策。但人類的生存發展目前又離不開像煤炭這樣的能源。只有減少對資源的破壞和浪費，更有效地利用資源，走可持續發展的道路。把煤炭工業的發展與經濟發展、社會發展、環境保護、資源開發利用相互協調，並向社會提供潔凈的燃料和動力。

　　煤炭機械行業也積極響應國家政策，走降低能耗、生產節約、減少排放，提高環保意識的發展道路。

　　f.WTO因素

　　我國加入WT0意味著貿易自由化進程向前推進，對中國煤炭工業無疑會產生或大或小、或直接或間接的影響，煤炭機械行業的競爭各局更加激烈。企業既面臨機遇，也面臨許多挑戰。這主要表現在：第一，加入WTO，隨著關稅壁壘的取消，由於國外煤炭和機械產品在質量和服務上的優勢，進口必然增加，這勢必會給國內市場帶來巨大壓力；另外國外貿易公司將直接從國內企業採購，對生產經營企業各個擊破，加重國內企業之間的競爭。

　　第二，加入WTO，我國經濟結構調整加速，國民經濟的發展向著質量效益型轉變。產業升級和技術進步加快，促進了高品質產品和能源需求的增加，能源節約、能源生產消費結構向著多元化、互補化、潔凈化、可持續化方向發展，進一步減少國內能源消費。

　　第三，我國外貿體制將逐步與國際接軌，實行外貿經營資格登記註冊制度。

　　逐步對企業進口放開經營，對我國現行煤炭機械企業進出口貿易管理體制產生重要影響。

　　加入WTO為我國煤炭企業參與煤炭國際市場競爭提供了機會，企業應抓住機遇，進而增強在國際市場的競爭力，同時加大國際市場的占有率。

　　2.行業競爭分析

　　a．市場需求狀況

　　煤炭是世界上最為豐富的化石能源，也是我國重要的生產資料和基礎能源，從中國經濟發展的實際來考察，在今後相當長的一段時期內，煤炭工業在中國經濟中仍占有舉足輕重的地位。各國煤炭能源消費結構見下表。

　　各國煤炭能源消費結構比較

　　我國煤炭生產、消費能力巨大，因而對煤炭機械的市場需求也非常巨大。

　　加之國外一些國家產業升級，把高耗能、高污染的行業進行海外轉移，並加大在中的採購量，市場容量將會進一步擴大，這對煤炭機械行業來說蘊藏著越來越多的機會。

　　b．現有競爭對手分析

　　(1)行業整體情況

　　煤炭機械行業現有2萬餘家生產企業。分為三個層次：第一層，大型煤炭機械專用設備企業。以設計、生產製造大型煤炭專用設備為主。約380個，多為國有企業。主要產品有：大中型採煤機、掘進機、大型井下支護設備、井下。運輸和提升設備、大型綜合洗煤、選煤設備、大型煉焦、制焦設備等。第二層，中小型煤炭專用設備企業。以設計、製造中小型煤炭專用設備為主。有3000餘個，其中民營企業比例較大。主要產品有：井下生產輔助設備、井下安全保證設備，以及煤礦配套設備。第三層，為一、二層企業做配套、協作和服務的企業。有20000餘個，主要是民營中小企業。

　　在競爭環境不斷複雜的過程中，賣方和買方信息不對稱和交易不確定，使企業尋求相對穩定的合作方式，合作成為企業增強自身競爭力的一種有效方式。企業由以往的搶奪市場、銷定客戶、用低價促銷打敗對手等利己性競爭，變為共同開拓新市場，合作研究與開發新產品等合作性企業競爭觀。

　　(2)有代表性的競爭對手分析

　　現選三個有代表性的競爭對手加以分析。第一，西安煤礦機械廠，該廠是原煤炭部的部屬企業，有很強的科研力量和技術能力，生產力量強大，以大中型採煤機為主要產品，產品成系列，品種齊全，是全國大中型採煤機的主要生產廠，是煤炭機械行業的大型企業。第二，太原礦山械機廠。原煤炭部定點煤機生產廠，該廠的M500型採煤機曾是全國大型煤礦的主力機型。其科研技術一流，生產製造手段先進。第三，無錫採煤機廠。該廠以中小型採煤機的生產製造為主，M200、M240型採煤機結構合理、操作簡單、製造精良、深受煤礦歡迎。

　　(3)潛在進入者分析

　　目前，雖然煤炭機械行業的生產經營狀況較好，但也潛伏著一定的危機，對內來說，企業沒有形成規模效益、產品單一、沒有自己的品牌，對外來說，外國的產品技術含量高、工藝先進、性能優良、占領了一部分高端市場。

　　進入門檻相對較低，尤其對於一些製造業中有實力的企業，只要他們對現有資源加以整合、引進與煤炭專用設備相關的資源，進入煤炭機械行業並不困難，這是現有煤炭機械行業最大的潛在進入者。

　　由於近年煤炭行業形勢一直向好，引起了許多企業和個人投資者的關註，他們也極有可能進入煤炭機械這個煤炭行業的關聯行業，成為另一方極具可能的潛在進入者。

　　c．供應商分析煤炭機械行業的主要供應商是鋼鐵、原材料企業或其代理商，還有一些零部件配套的企業。目前還是買方市場，原材料供大於求，所以供應商對煤機行業的發展和日常經營不會造成多大的影響。但本著互利、互惠的合作原則新高煤機公司始終和自己的供應商保持良好的合作關係，使公司不但降低了成本，而且也消除了公司發展的隱患。公司將進一步加大與供應商之間的合作關係，主動與供應商建立起戰略合作伙伴關係。以掌握主動權，解決企業發展的後顧之憂。

　　d．替代品分析

　　針對煤炭機械設備的專用性和特殊性，市場上幾乎沒有什麼替代品，但有一些通用設備是可被普通機械行業的其它通用設備所替代。

　　三、企業內部環境分析

　　1.組織結構

　　新高煤機公司組織結構如圖

　　從新高煤機公司的組織結構形勢來看，公司屬於最簡單的直線制管理形式，也比較適合公司目前的發展規模。人員少、結構簡單、管理層次少，信息溝通及時、準確。

　　獨資民營企業，總經理既是公司的所有者也是公司的最高經營管理者，這樣有利於公司在成長階段的發展。但隨著公司不斷發展壯大，公司的組織結構也必須做出相應的調整，以適應公司新的發展。

　　2.人員管理公司現有員工50人，其中高級工程師2人，工程師2人，碩士2人，大專以上學歷人員占人員總數50％，平均年齡35歲。目前公司現有員工都是總經理原來的同事或下屬，是從原國企帶出來的，因此公司管理除了依靠制度外更多的還是依靠親情和友情來共同奮鬥。這在企業初創期是完全必要的，也是最有效的，然而企業的管理最終是要依靠制度來規範和管理，同時還要具有健康向上的企業文化做精神引領，這樣的企業才能健康，快速的發展。

　　但最近兩年來這種親情、友情正在不斷地被淡化，大部分員工那種吃苦耐勞的創業精神正在慢慢消失，員工的工作積極性明顯降低，企業士氣受到很大的影響。經過調查後發現：公司自2001年成立以來，銷售增長，利潤增加，但近6年來員工的工資卻沒有太大的變化。2001年時工資還讓員工很滿意，但公司每年都在發展，2006年的凈利潤是2001年的30倍，但員工的福利卻沒有什麼變化，大多數員工的工資還是停留在2001年的水平。現有員工從國企業出來時大數年輕，沒有在國企中分上住房，住房已成為公司員工的精神壓力。

　　而且在激勵和考核員工方面還存在許多問題，需要做出相應的調整，制定出更佳的措施，最大發揮員工的潛能。

　　3.科研技術

　　a．加大科研投入，鼓勵技術創新

　　幾年來新高煤機公司加強研發經費的投入，累計近150萬元。對於一個傳統的生產型企業有如此的研發經費投入已是非常可觀的，在經費投入和鼓勵創新的措施下，調動了員工的創新積極性。有一項專利，有150項設計優化，30多項技術革新，這些成果轉化為產品和服務後給公司帶來了巨大的效益。

　　b．加強合作創新

　　由於公司規模小、資金少，科研設備缺乏，技術創新的能力有限，這對公司提高產品的科技含量非常不利。因此公司必須進行合作開發、研製，借用社會資源提高公司的科技水平。公司現已與兩個設計所和一個研究所建立了戰略協作關係，利用他們雄厚的設計、科研實力，為公司服務，合作的方式有三種：一是直接購買他們的科研成果；二是委托設計。就是公司把產品要達到的目標細化後交由他們研製和設計，公司最終獲得成型的產品設計。三是協作攻關。就是公司人員與研究所共同參與設計和研製。這是中小企業在自身條件不足的情況下，進行科技提高、‘技術創新的最佳選擇：

　　4.財務狀況分析

　　要評估企業的現實經營能力，必須對財務狀況，進行客觀分析，將橫向與縱向的分析、比較方法結合起來，綜合計算企業的收益性、成長性、安全性、流動性及生產性五項指標，見下表就能清楚、直觀、形象地揭示財務及經營狀況的優勢。見表新高煤機公司2006年財務比率表。

　　新高煤機公司2006年財務比率表

　　從流動比率我們認為新高煤機公司的短期償債能力較好。20.5的資產負債率及40.6的所有者權益率表明公司長期償債能力也正常。

　　5.2的存貨周轉率和1．1的應收款周轉率表明企業的貨款回收周期比較長、資金周轉慢，資金的效率和利用率均不佳。(行業性的)2.5的資產報酬率，7.8的所有者權益報酬率，表明企業處於較好的贏利狀況，企業贏利能力較強。10.4的銷售增長率也說明企業經營狀況良好。

　　26.3萬元的人均銷售收也表明企業經營處在上升期。

　　從財務比率分析可以發現新高煤機公司的經營狀況良好，贏利能力較強，財務安全性好，處在上升期，但資金周轉慢，資金利用率和資金效率不佳，今後公司應著重註意，存貨周轉和貨款回收兩個方面。

　　四、新高煤機公司戰略制定

　　1.企業的遠景

　　企業遠景實際上是為企業描述未來的發展方向，回答企業要成為一個什麼類型的公司，要占領什麼樣的市場位置，具有什麼樣的發展能力等問題，在很長的時間跨度內提出和制定具有創業精神並且清晰的企業遠景。

　　新高煤機公司的遠景是讓所有的煤礦都採用機械化採煤，同時每一個煤礦都使用著新高煤機公司的採煤設備。

　　新高煤機公司的遠景為公司制定了未來的發展方向，同時對公司在以下幾個方面具有重要的作用：

• 使管理者對公司的長期發展方向和未來業務結構有一個清楚的認識；

• 降低了由於缺少企業遠景而給公司管理決策上帶來的風險；

• 並且在執行部門可以依照公司遠景來制定部門使命，設置部門的目標體系，制定與公司的發展方向和戰略協同一致的部門職能戰略；

• 可以激勵公司的員工竭盡全力為實現公司的遠景做出自己的貢獻。

　　新高煤機公司的遠景

• 為公司界定了當前的業務，企業當前的業務就是為煤礦的機械化採煤服務，提供機械化採煤所需的設備；

• 確定了企業的發展方向，公司志力於煤礦的機械化採煤，使所有煤礦都實現機械化採煤。

　　2.新高煤機公司的使命

　　新高煤機公司的使命是為煤炭開采企業高效、安全生產和實現機械化採煤提供技術、設備和服務。為包括公司的股東、顧客、員工及至商業伙伴在內的所有人提供創造和實現價值的機會。新高煤機公司將繼續勇敢地面對未來的挑戰，並將永遠保持自己備鬥、求新、務實的企業特色。企業使命的界定是在對自身業務清晰界定的基礎上進行的。從戰略角度講，新高煤機公司可以從三個方面界定自己的業務。第一，顧客的需求。新高煤機公司需要滿足煤炭生產企業實現機械化、高效、安全生產的需求。第二，顧客是誰。凡是進行煤炭開采的企業都是我們的顧客，煤炭開采的機械化趨勢將為新高煤機公司帶來龐大的顧客群。第三，滿足顧客需求的方式。新高煤機公司將為煤炭開采企業提供開采技術、採掘設備、人員培訓、檢測維修、售後服務等活動來滿足煤礦機械化生產的需要。

　　企業使命是管理者為企業確定的較長時期的生產經營的總方向，總目的、總特征和總的指導思想，反映企業管理者的價值觀和企業力圖為自己樹立的形象，揭示企業與同行業其他企業在目標上的差異，界定企業的主要產品和服務範圍，以及企業試圖滿足顧客的基本需求。

　　3.新高煤機公司的企業目標體系

　　企業的目標是企業希望實現的產出與績效，並以此衡量企業的生產經營活動，從戰略管理角度來看，企業的目的是企業希望實現的一種廣義的方向，具有最終的、長期的、無限的屬性，企業的目標是在企業的總框架中，為企業提供具體的發展方向、規定完成時間。

　　建立企業目標體系是進行戰略管理一個非常重要的步驟，新高煤機公司的企業目標是：“我們將通過下列方式滿足我們的客戶：提供高質量的煤炭開采設備和技術，降低煤礦的生產成本，改善我們的工藝過程和生產效率，建立我們同顧客，供應商的團隊合作精神。"新高煤機公司在建立公司的目標時，還應建立公司的財務目標。這樣用滿意的財務業績來完善公司的目標體系，考核評價企業的戰略管理績效，新高煤機公司根據歷史經驗和對未來的期望認為公司的財務目標是：每年收入增長15％，資產回報率平均為13％至15％，成本控制到每年減少0．5％到2％，股東投資收益率平均為16％到18％，財務效益好，財務狀況安全健康。同時還要在以下六個方面建立目標，以形成新高煤機公司的目標體系。

　　(1)獲利目標

　　在長期生產經營中，公司要求獲得一種滿意的利潤水平，新高煤機公司制定利潤目標為每年增長12％到15％。

　　(2)生產能力目標

　　在穩定的經營環境中，公司提高單位產出水平是增加獲利能力的一種方法。新高煤機公司的生產能力目標是每投入1000元人民幣所能生產的產品或提供的服務為1500元到2000元。同時要求在相同產出的條件、單位投入每年減少。

　　(3)競爭目標

　　公司在市場中所占有的地位是衡量企業績效的一個標準。新高煤機公司的銷售總量目標是每年增長15％，市場占有率每年增長1％到3％，在激烈的市場競爭中保持銷售增長和市場占有率增加是衡量企業競爭能力的標準。

　　(4)技術領先目標

　　企業自身的技術狀況關係到企業在市場中的競爭地位。而競爭地位又關係企業的戰略抉擇，所以新高煤機公司把技術領先作為自己的目標，做到在技術方面成為行業的領先，在技術創新和新產品研發方面增加投入，每年增加10％至0 15％。

　　(5)職工發展目標

　　在企業里，生產能力往往會與職工的忠實程度，以及企業為職工提供發展機會和福利密切相關，因此新高煤機公司要制定職工發展目標，在公司工作滿三年的員工每年薪金和福利增加2％到6％，公司為員工制定長期的學習和培訓計劃。在公司發展過程中增加的業務和部門的領導要以公司老員工為主，凡是長期在新高煤機公司的員工都有升遷的希望。

　　(6)公共責任目標

　　企業必須認識到自己對顧客和社會負責任，不僅要通過提供價格適宜的優質產品和服務來提高自己的聲譽，還應通過參與社會活動，公共福利等事務來擴大自己的影響。

　　新高煤機公司的年度目標和長期目標是相互聯繫的完整體系，年度目標是對長期目標的傳遞與分解，是將長期目標的信息傳遞到職能部門按各職能部門的要求分解為具體的年度目標，使之便於操作和落實。

　　五、結合新高煤機公司實際，運用PESTEL模型、實證分析了新高煤機公司的內部因素與外部環境，為新高煤機公司規划了公司遠景：新高煤機公司的遠景是讓所有的煤礦都採用機械化採煤，同時每一個煤礦都使用著新高煤機公司的採煤設備。新高煤機公司的使命是為煤炭開采企業高效、安全生產和實現機械化採煤提供技術、設備和服務。為包括公司的股東、顧客、員工及至商業伙伴在內的所有人提供創造和實現價值的機會。建立了公司目標體系：獲利目標、生產能力目標、競爭目標、技術領先目標、職工發展目標、公共責任目標。通過綜合分析和對不相關多元化戰略、相關多元化戰略、單一產品戰略的比較中，新高煤機公司選擇單一產品加有限相關多元化戰略為公司的總體發展戰略。制定了職能戰略：研究開發戰略、生產戰略、市場營銷戰略、人力資源戰略以及戰略的實施，對中小煤炭機械設備企業制訂企業戰略有一定的借鑒作用。

• PESTLE分析：Political, Economic, Social, Technological, Legal and Environmental
• PESTLE分析模型[1]