可口可乐效应
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目录 |
在态度心理学中，人们把说服性信息与一些强化刺激联系起来从而提高了信息的效应现象，称之为可口可乐效应，这主要与“凡事最好佐以可口可乐”所起的作用相仿而喻称为可口可乐效应的。这一效应的实质是强化作用。
贾尼斯等人在1905年就作过了这方面的实验研究。他们把说服性交流的信息用通常的方式介绍给被试，但给有些被试以一种新异的报答，而另一些则不给。例如，在读过外商广告上的说服性交流信息之后，给一些被试一瓶可口可乐喝，而另一些人什么也没有得到（注意：在这项研究中，报答、积极肯定的刺激与说服性交流信息的内容或这个问题本身完全无关）。结果得到报答的被试往往比没有得到报答的要受到更大的影响。因此，把这种效应喻为可口可乐效应。
对这种效应的产生原因有双重的解释，即认为首次给予报答使被试从总体上对实验者或实验情境产生积极的热情；或者，它只是置被试于一个很好的精神状态之中。而后者很可能只有影响被试者很可能只有影响被试积极对待一切事情的作用，因此，就没有什么不同意这种说服性的交流信息了，特别在交流信息直接或间接地来自实验者时，这种效应就更加明显。其实，这仍是一种前面所述过的月晕效应。这种解释还未能令人信服。因此，到目前为止，这种效应的机制问题还未得到彻底解决。
一是可口可乐的链状作用。这是说，可口可乐看起来与说服性信息的内容完全无关，但是可口可乐是一种积极肯定的刺激，在日常中，有良好表现时人们才会给予这种积极的肯定刺激，而现在给予了被试这种积极的肯定刺激，这就勾起了这些被试主动地把它与前面给予的说服性信息以联系，并形成良性的链状反应，从而产生可口可乐效应。
二是可口可乐的强化作用。在读过说服性交流信息后即给予可口可乐喝，这无疑于肯定这一信息的积极性，从而自觉地把它与说服性交流信息联系了起来，并做出了正面的强化，从而提高了对说服性交流信息的情感，提高了该信息所产生的效应。
三是可口可乐的潜隐说服作用。可口可乐尽管没有表明是给那些接受说服性交流信息的人喝，但它潜隐着这样的信息，你喝了可口可乐就得做出与可口可乐性质一致的反应，否则，就会产生心理不协调。这是可口可乐潜隐说服的作用。事实上，谁也没有说过喝过可口可乐就必须做出正面的积极反应。这主要是可口可乐是一种愉快的潜隐刺激伴随说服性交流信息而产生的效应。
正因为这样，可口可乐效应一直被广告业、政治竞选者们以及说服学所重视。例如美国的“一分钟电影”的电视广告节目，由于制作精细，它们很吸引人，甚至是很有兴趣的。看到的并不仅是一辆时髦的小汽车，听到的也不仅是它如何有力量、安静和舒适。相反，播放这种信息时，看到的是漂亮的女子、清秀的男人和可爱的儿童，或许还有跑来跑去的两匹粗犷俊美的坐骑，或招人喜爱的小狗，这辆小汽车可能被一位著名运动员或电影明显所赞许。这里的所有这些美丽漂亮、名声和普及流行都在起着潜隐的强化作用。这种潜隐的强化作用与那种要我们去买这种小汽车的信息紧密地联系着，并且与这种小汽车本身也联系着，因此就产生了可口可乐效应，促进与提高了我们购买小汽车的可能性。
在学校里，这种可口可乐效应也被大家所重视。学生考试成绩好，教师会给予一支铅笔或一块橡皮。它就会起到可口可乐效应的作用，学生对学习更加积极了，对教师更加亲近了。铅笔、橡皮本身并没有这种作用，但是由于两件事（考试成绩好与发铅笔、橡皮）紧密相伴，从而产生了可口可乐效应。学生某件事做得很好，学校教师一高兴，说“今天晚上卡拉 OK 去”。结果学生更加遵从学校教师了，学习积极性也更高了。诸如此类的例子举不胜举。但在使用可口可乐效应术时，还是要注意如下几方面的对策：
首先，学校教师要学会凡事佐以“可口可乐”。也就是，在要劝说或教育学生时，不妨给点诸如可口可乐之类的愉快情感的肯定信息，如给予微笑、点头、招手，或倒杯茶、给块糖等，以起到可口可乐效应的作用。
其次，学校教师给出的“可口可乐”一定要适合学生的需求，也就是要加强“可口可乐”与学生需求的匹配性，越匹配越能发挥可口可乐效应的作用。
第三，学校教师要慎选“可口可乐”。正宗的“可口可乐”可以起到其效应作用，假的“可口可乐”或变味的“可口可乐”就可能起到消极的可口可乐效应作用。因此，一定要选择学生所喜欢的“可口可乐”。
