農產品營銷渠道

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農產品營銷渠道(Marketing Channels)

　　農產品營銷渠道是農產品營銷學固有的內容，它伴隨農產品營銷的發展而發展。尤其在我國農產品買方市場的形成和農產品市場的國際化背景下，農產品營銷發展迅速，農產品市場已經從供給管理為導向的營銷觀念轉向產品需求管理為導向。由於農產品營銷渠道的建立、改造和創新具有時滯性，所以在農產品營銷運作中，往往更註重產品（product）、定價（price）和促銷（promote）等營銷策略。但建立適應市場需求的農產品營銷渠道，將會保持更持久的競爭優勢。

　　“營銷渠道’來源於“channels of marketing”．又稱分銷渠道（channels of distribution），有人又稱之為“配銷渠道”、“銷售通路”和“流通渠道”。對其有三種不同的定義：1、重點強調營銷渠道的組織結構。1960年美國AMA（美國市場營銷學會）定義為：“公司內部單位以及公司外部代理商和經營銷商（批發和零售商）的組織結構，通過這些組織，產品和勞務才得以上市營銷。”2、著重強調產品從生產者轉移到消費者的分銷過程。美國學者Edwardw.Cundiff和Richard.R.Still認為營銷渠道是指“當產品從生產者向最後消費者和產業用戶轉移時直接或間接轉移所有權所經過的途徑。’3、重點強調營銷渠道過程中涉及到的各類主體。著名營銷專家Philip Kotler認為營銷渠道是指“某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有或個人。”

　　以上三種定義分別從渠道成員的組織結構，產品流通路徑以及產品在流通過程中成員間的交易關係等三個角度闡述了營銷渠道的含義。作者傾向第三種定義。由於營銷渠道不僅僅是產品從生產者向消費者移動的途徑，更是表現在渠道各成員間在產品移動過程中所承擔的營銷職能及為承擔這些職能而建立起的各種聯繫。正是這種職能變化和渠道成員關係的變化促使了營銷渠道的不斷發展。

　　根據科特勒（Kotler）的營銷思想，作者認為農產品營銷渠道是為一切促使農產品順利的被使用或消費的一系列相互依存的組織或個人。它包括供應商、經銷商；（批發商、零售商等）、代理商（經紀人、銷售代理等）、輔助商（運輸公司、獨立倉庫、銀行、廣告代理、咨詢機構等）。由於農產品營銷最早產生於美國，後來發展到非農產品的市場營銷。本文主要以美國農產品營銷渠道的演變來探討農產品營銷渠道的歷史演變。

　　1、農產品運銷階段。 19世紀末20世紀初，農產品營銷的產生階段，也是市場營銷學產生的階段。在該階段，農產品營銷渠道主要形式為生產者——消費者的直接銷售渠道。由於在該時期美國農產品生產的規模化和機械化程度提高，加上發展需要大量勞動力，使大批剩餘勞動力涌入城市，客觀上造成了城市勞動力的相對過剩，使對農產品的購買能力下降，農產品市場價格相對提高。解決該題的主要方法是如何選擇便捷的運輸方式，以降低運輸成本和銷售價格。因此，許多學者將這個時期的農產品營銷學表達為“ Marketing of Farm Products”即譯為“農產品運銷學”。

　　2、中間商銷售為主階段。20世紀20年代至40年代，由於美國農產品機械化和規模化水平的進一步提高，農產品出現了過剩，形成了農產品買方市場。農產品營銷已不是如何降低渠道成本和提高營銷效率問題，主要問題是如何使過剩的農產品實現市場交換。而以前的農產品運銷方式，顯然帶有生產主導性，生產者缺乏市場駕馭能力，這樣出現了對中間商的選擇和培養，通過中間商的市場能力優勢把農產品推向市場，完成農產品在流通領域中的所有權轉移。因此，在該時期許多人把農產品營銷等同於農產品推銷學。

　　3、垂直一體化渠道階段。20世紀50年代，由於中間商在農產品市場交換中占有主導地位，傳統的營銷渠道系統中的中間商（渠道成員）處於一種完全競爭，相互排斥狀態。農產品在流通過程中所有權轉移環節多，各渠道成員為自身利益，往往以追求最大利潤為目的，農產品在市場中的交換利潤絕大部分被中間商掠取，生產者往往得不到農產品在市場交換中的平均利潤，受到中間商的盤剝。為了抵制這種盤剝，農民紛紛組織各種形式的生產者聯合體，實行農工貿一體化經營，形成了以生產為中心的垂直一體化渠道系統。主要形成了以農產品加工（Agro_industry）和農商綜合體（Agribusiness）中心的垂直渠道系統的形式。使農產品營銷渠道延伸到生產領域。

　　4、以顧客為中心的渠道階段。20 世紀60年代至70年代，隨著的發展，消費者的消費越來越個性化，農產品營銷渠道活動從消費領域開始，形成了以顧客導向為特征的營銷觀念。農產品渠道的設計以為顧客便利和服務顧客為中心，使渠道設計從些以生產為中心轉變為以顧客需求為中心。使農產品營銷渠道延伸到消費領域。

　　5、渠道整合階段。20世紀80年代至20世紀末，農產品營銷渠道從過去傳統的營銷渠道系統發展到整合的營銷系統。渠道成員間的關係由原來各自追求最大利潤為目的競爭關係整合為農產品生產、流通、消費等全過程的服務目標統一性。在此基礎上建立起來渠道成員間的各種合作關係。在西方農業發達國家，特別是美國，農業聯合體逐漸成為農產品營銷的主體。農業化的發展要求農業中許多部門（如產前、產中、產後的服務機構和加工機構）從農業中分裂出來，形成以農產品生產，流通和消費為中心的綜合服務體系。這種綜合服務使農產品營銷渠道延伸到農產品產前的服務領域和其他輔助的服務領域（如銀行、保險、運輸、咨詢等）。

　　以上農產品營銷渠道發展的五個階段是伴隨農產品營銷的發展而變化。同時農產品營銷渠道的演變也是農業經濟發展的演進軌跡。前三個階段屬於以生產為導向型的農產品營銷階段，其主要目的是如何通過降低成本、提高渠道效率，使生產者的農產品傳遞到消費者手中。採用以農產品為中心的農產品運銷，農產品推銷和產銷一體化的營銷活動方式。這些營銷方式實質上是生產——市場的模式。它適應賣方市場下的農產品營銷活動。第四、第五個階段，由於經濟和技術的快速發展，農產品生產已不再是營銷活動中的主要，顧客的需求，尤其是顧客需求的個性化，使農產品營銷活動必須以顧客需求為出發點和終點。農產品營銷渠道的設計形成了市場——生產的模式。該模式不僅體現買方農產品市場的需要，也滿足在賣方市場下生活水平日益提高的顧客差異需求。

　　一、國外研究動態

　　1.基於成本效率的農產品營銷渠道評價與整合研究

　　早期的農產品渠道研究主要是以效益和效率為中心的配銷通路和銷售的研究。Crowell John Franklin(1901)所寫的產業委員會農產品分銷報告中描述了農產品從生產者進入消費者手中的分銷體系以及消費者與中間商在購買農產品的貨幣比例分配，這也是最早的市場營銷文獻。作為渠道研究的奠基人，L.D.H.Weld(1916)在《農產品市場營銷學》中首先論及農產品營銷渠道的效率問題，認為中間商職能專業化有利於農產品營銷經濟效益和效率的提高，專業化的中間商所從事的分部營銷因而是合理的。R.S.Butler(1923)強調中間商為生產者和消費者創造基本效用、形式效用、地點效用和時間效用，尤其強調其對地點效用和時間效用的影響舉足輕重。R.F.Breyer(1934)認為由於營銷機構可以集中、協調和分配所需要素，因此能有效地剋服交換的障礙和阻力，同時提出時間、空間和成本都是決定渠道選擇的基本因素。

　　Kohls(1940)研究了農產品營銷縱向一體化的潛在優勢，即營銷費用的降低和原材料或商品銷路的確定性，但是一體化也帶來了相應的管理和協調問題。1954~1973年，許多營銷學者利用經濟學理論分析了營銷渠道的產生、結構演變及渠道設計等問題。W.Alderson(1957)、Barldston(1964)認為經濟效率標準是影響渠道設計和演進的主要因素，它超越利潤最大化的假定而使企業使命多樣化，對此大企業需以參與市場的相對效率和內部管理控制為標準評價渠道方案，並註意企業單一渠道與複合渠道設計之間的區別。

　　McCammon & B.c.Jr(1965)認為，由於資本需要不斷增加，直接導致固定成本漸增和邊際利潤率及投資回報率下降，使得營銷過程日益複雜，為協調營銷體系的潛在經濟效益，可採用公司型、管理型和契約型3種方式，以達到有效地協調營銷渠道系統的目的。綜上可知，以效益和效率為重心的研究主要基於與效率有關的經濟學概念，而對營銷渠道中的行為變數缺乏相關的研究，是目前研究中的空白點。

　　2.基於以行為科學為核心的農產品營銷渠道權力和衝突的評價與整合研究

　　以權力和衝突為研究重心的學者將渠道看作渠道成員間既有合作又有競爭的聯合體。=9Alderson(1958)認為，營銷是一種有組織的市場行為系統，作為一個經營群體要具備權利結構、溝通結構和經營結構，營銷管理者如果忽視了權利結構，就不可能創建和激活營銷渠道系統；Stern(1969)認為，渠道由一組專業機構組成，勞動分工廣泛，成員之間在某種程度上依賴性較大，那麼後者將更有權力，依存和承諾是理解渠道中權力關係的關鍵；McCmmon(1970)認為，傳統營銷渠道是由孤立自治的決策單位組成的，因此不能成功地策劃渠道活動，若渠道權利水平低下，相互依賴關係也會相應低下，渠道企業間就更不會產生合作的動機；Abe(1978)認為，隨著市場日漸成熟，消費品要求分銷渠道向更加密集、方便和低價位的服務轉變，全新型渠道產生的動力來自渠道機構內部的利益和權力的失衡；Brown(1982)認為渠道領導者成功實施非經濟權力來源，而受影響的渠道成員可能較少地將權力歸於權力持有者；Nenin(1980)認為管理者應在培育認同系統價值觀和目標的渠道成員的基礎之上與之建立長期合作互利關係；Brown(1981)提出衡量衝突最有效的方法是觀察爭議頻率和衝突強度；Frizyer(1983)認為權力與任務執行直接相連，“目標企業”認為“源企業”任務執行的水平越高，它受到的激勵越大。基於行為科學的渠道權利和衝突的研究，學者們衝破了傳統的經濟學研究模式，拓寬了研究視角，但是過於重視行為的過程而忽視經濟產出和效率是研究中存在的一點缺憾。

　　3.基於伙伴關係和聯盟為中心的農產品營銷渠道評價與整合研究

　　該理論研究者認為，渠道成員的利益競爭，導致組織間的合作常以失敗告終，因此渠道戰略聯盟至關重要。Stern(2001)認為渠道聯盟的實質是承諾和信任；費恩（1999）認為聯盟是權力安排的再平衡；F.E.Webster(1992)認為營銷渠道從疏遠的交易型和傳統多層官僚式向著更加靈活的組織形式———伙伴、聯盟和網路的轉變是一場顯而易見的革命。營銷管理的核心需要延伸到超越微觀經濟學概念框架的層面，以便充分關註於一套關係和聯盟固有的渠道組織戰略問題上來，營銷學的研究重心也應轉移到可持續發展理念中的人、組織和社會的進程上來。Heide（1992）認為聯盟是為了維持渠道成員間關係的連續性，關鍵是得到對方的忠誠，雙方採取關係專用性投資以使渠道系統產生超乎尋常的效果；其中，雙向溝通是建立忠誠的重要因素（Stern,2001）。Nevien（1990)）認為渠道聯盟的一般程式是承諾和踐諾，通過經濟績效和非經濟滿意來實現日常聯盟的互動。綜上所述，基於伙伴關係和聯盟為中心的農產品營銷渠道評價與整合研究實際上是從“一維”（供需合作關係）視角來進行渠道成員（企業、組織或個人）合作關係的管理研究。

　　4.基於市場導向的營銷渠道虛擬整合相關研究

　　虛擬組織（Keng Smith等，1995）是指各種企業單位形成的一種團體，它們相互作用，彼此聯繫，工作過程仍然保持相互獨立，互不影響。它有別於伙伴合作關係和戰略聯盟；J.A.Byrne(1996)認為虛擬組織是相互獨立的供應商、顧客，甚至競爭對手，通過信息技術,-連接的共用技能、成本和進入彼此市場的臨時性網路；它沒有層級，也不會有垂直一體化。美國NIIIP計劃項目(1996)指出：“虛擬企業組織是由不同的公司組成的共擔成本、共用技能以開拓快速變化的市場機遇的臨時性聯盟”；L.M.Camarin Hamatosd(1997)認為虛擬企業是由一系列的核心能力的合作“結點”組成，它們之間形成一個供應鏈來共同響應市場中的某一機遇。顯然，渠道虛擬系統組織是指在法律上相互獨立的且具有核心能力的各組織或個人為謀求市場機遇而結成的非永久性的動態聯盟，也稱虛擬一體化。可見，營銷渠道虛擬整合是基於市場導向的渠道成員核心能力的臨時聯合。該整合模式突破了渠道系統“小而全，大而全”的整合模式，利用“外包”和“集成”把渠道系統資源配置範圍擴大到整個社會組織或個人之間，利用各組織或個人資源優勢共同獲取競爭勝利。

　　二、國內市場營銷渠道相關研究進展

　　農產品營銷在我國還是一個新的學科，對農產品營銷渠道的研究更是不多見，但隨著經濟全球化的發展，越來越多的學者開始重視農產品營銷渠道的研究，但多局限於從農業生產管理和農產品流通管理角度對農產品營銷渠道發展觀念、組織和形式的研究。

　　1.農產品營銷方法和觀念的研究

　　相關研究主要局限於農產品流通和生產領域。姚於唐（1999）認為提高市場營銷能力是增強我國農產品競爭力的主要途徑；程國強（2000）從國際農產品市場出發，提出培育農產品營銷主體、發展農產品營銷公司及創建農產品品牌是實現農產品比較優勢的關鍵；李岳雲（2000）認為影響農產品比較優勢的因素不僅僅是品種問題，還有農產品加工問題、農產品在流通渠道中的儲存、保鮮和安全保證問題，同時主張通過農民協會提高農民自我保護意識和在市場中的組織化程度；李崇光（2000）在其農產品營銷研究中，運用了農業經濟管理和市場營銷學的理論進行交叉研究，剋服了單獨從生產領域或流通領域研討農產品營銷問題不夠全面系統的缺陷；張士雲（2000）指出農業產業化要求農產品在營銷觀念、營銷組合和品牌管理等方面不斷推陳出新。

　　2.農產品渠道系統和渠道組織的研究

　　姚今觀（1995）最早對農產品流通主體、經營目標市場化、管理體制一體化、購銷形式變革等方面進行了大量研究；周立國、羅必良（1999）提出專業合作社是農產品流通新渠道與農業產業化發展相聯繫的紐帶，因此可在流通組織、經營方式和政府管理3個方面全面創新，以達到控制農產品流通的目的；羅必良（1999）及溫思美（2002）相繼提出了加快我國農產品批發市場尤其是農產品產地批發中心的建立，培育農產品市場中介組織，走“企業辦市場，企業管市場，市場企業化”的農產品流通市場建設之路，併在此基礎上對農產品流通渠道系統、渠道組織和渠道管理進行了創新研究；何秀榮（2003）從農產品市場體系建設的長期系統性角度提出了具體措施，一方面要加強交通運輸網路和有形市場硬體設施建設，另一方面要更加重視提高生產者、加工商和貿易商的組織化程度（即農產品營銷渠道關係程度問題），同時還要加強法律、制度的規範管理建設（即農產品營銷輔助渠道問題）；陳濤等（2001）從綠色營銷角度提出應加強農產品營銷主體培育，並建立有序的生產、加工、運輸、儲存、批發、零售等環節的農產品營銷渠道系統；李崇光、孫劍（2003）對農產品營銷渠道系統、渠道組織、渠道管理、渠道國際比較等方面進行了專門研討，但對於我國農產品經營生產組織形式和功能上的“小而全、多而全”的多維性特點，顯然缺少從“多維”（企業組織或功能完整性）角度探討農產品生產經營者在保持完整組織或功能上的動態性“強強聯合”。

　　隨著農產品市場營銷的發展，從以農產品生產為中心，到以農產品為中心的營銷觀念，發展到顧客需求導向和關係營銷的觀念，農產品營銷渠道的發展呈現出新的發展趨勢。

　　1、農產品渠道結構短化。在新和經濟背景下，顧客的需求日益個性化，顧客對農產品營銷渠道過程參入程度越來越高，信息技術為異地交易提供了物質基礎，便利的運輸大大提高了農產品物流的速度。顧客可以在市場上根據需要購買自己的農產品。如美國，78．5％的農產品通過“生產地——配送中心——超市、連鎖店 ——消費者”——渠道通路完成其分銷過程。只有20％的農產品通過“生產者——批發市場——銷售渠道”的傳統農產品營銷渠道。農民的集貿市場只占1． 5％。這種渠道環節少，物流快、成本低、效率高的渠道結構已在全球形成發展趨勢。

　　2．渠道系統的一體化。渠道系統的一體化分為垂直一體化，水平一體化和渠道集成化。垂直一體化（Verticl Marketing system）是由生產者和中間商組成的一種合體。以生產為中心的垂直一體化稱之為向上垂直一體化。以中間商為中心的垂直一體化稱之為向下垂直一體化。如我國：“公司＋基地＋農戶”是一種典型以生產者為中心的垂直一體化。水平一體化（Horizontal Marketing system）是由兩個或兩個以上渠道成員利用各自優勢聯合開拓農產品市場機會。如可口可樂公司與雀巢公司提供的品牌，共同成功開發出國際飲料咖啡。渠道集成化，也稱多渠道化（Multi channel marketing）。是指同時運用兩個或兩個以上的營銷渠道通路進入某一細分市場。如農業綜合商社等。

　　3、渠道內部關係從交易關係向合作聯盟發展。傳統的農產品營銷渠道成員間，因目標不同而在運作過程也具有差異性，造成一種不一致的痛苦關係。目標不同而操作過程相同，又易產生一種誤解關係。目標相同，過程不同，從而造成一種在管理過程中的錯誤關係。隨著農產品市場營銷競爭的激烈，這種矛盾關係必然會各成員的共同利益，從20世紀80年代開始，逐漸建立起在交易關係基礎上的合作關係，在合作關係基礎上的伙伴關係和在伙伴關係基礎上的聯盟關係。

　　1．促進生產，引導消費

　　農產品只有通過市場交換，才能到達消費者手中，才能實現其價值和使用價值，企業才能盈利。營銷渠道就是完成農產品從生產者到消費者的轉移，起到橋梁作用。農產品營銷渠道連接生產和消費，既是生產的排水渠，又是消費的引水渠。排水渠不通，農產品就不能及時銷售出去，資金周轉困難，農業再生產就無法順利進行。引水渠不暢，農產品就不能及時順利地到達消費者手中，消費需求就得不到滿足。因此，對於生產者來說，不僅要生產滿足消費者需要的農產品，還要正確地選擇自己的營銷渠道，做到貨暢其流，發揮促進生產，引導消費的作用。

　　2．吞吐商品，平衡供求

　　農產品營銷渠道是由一系列商業中間人聯接而成的。這些商業中間人類似於大大小小的蓄水池，在農產品供過於求的地區或季節，將農產品蓄積起來，在供不應求的地區或季節銷售出去，起到吞吐商品、平衡供求的作用。由於農產品市場具有明顯的地區性和季節性供求不平衡的矛盾。營銷渠道上的商業中間人可以使這種矛盾得到緩和。

　　3．加速商品流通，節省流通費用

　　一個生產企業依靠自己的力量出售自己的全部產品是不現實的。這要占用相當多的人力、物力、財力和時間，從長遠觀點和巨集觀經濟分析是不合算的。選擇合適的營銷渠道，利用商業中間人的力量銷售自己的產品，至少可以帶來兩方面的好處：一方面可以縮短流通時間，相應地縮短再生產周期，直接促進生產的發展；另一方面可以減少在流通領域中占壓的商品和資金，加速資金周轉，擴大商品流通，節省流通費用。

　　4．擴大銷售範圍，提高產品競爭能力

　　農業企業僅僅依靠自己的力量直接向消費者出售產品，其銷售範圍和銷售數量是非常有限的。如果選擇合適的營銷渠道，將產品交由商業中間人銷售，則可以運輸到很遠的地方，從而擴大產品的銷售範圍。同時，一些商業中間人為了自身的利益也樂於為產品做廣告，這樣就有可能增加銷售數量，從而提高產品的市場競爭能力。

　　從上世紀8O年代開始，我國著手對計劃經濟體制下國家統購統銷的農產品流通體系進行市場化改革，本著“多渠道、少環節”的原則，大力培育新的農產品營銷渠道組織體系，經過二十多年的不斷發展，形成了一個與我國農業生產經營以農民家庭為單位相對應的“小生產、大市場”為特征的，多種經濟成份、多種經營形式、多條流通渠道的農產品營銷渠道格局。目前，我國農產品上規模的批發市場有4000多家以上，加上遍佈城鄉的農貿市場和各類超市，形成了龐大的農產品營銷渠道體系(如圖)。但整個農產品渠道體系中還存在著很多的問題。

　　1.產品標準化程度低。產品是渠道流通的基礎，高質量、標準化的產品對整個農產品的流通意義非常重大。農產品的生產離不開土地資源和水資源，這就決定了農產品不能像工業生產那樣集中在一個較小的空間範圍里，因此農業的生產往往非常分散，而分散的種植又使得其規模相對較小，難以集中，信息相當分散。同時，農產品作為一種非加工產品，外形尺寸和內在的品質很難統一，更難進行人工控制，使得種植實現標準化非常困難。

　　2.渠道過長。典型的農產品營銷渠道是從生產者(廣大農民)開始，然後把農產品賣給產地的批發商，很多批發商本身承擔著物流商的功能，然後再把農產品批發給銷地的批發商，再批發給各類農貿市場的零售商，最後才轉移給最終的消費者。一般要經過4～5級渠道長度。過長的渠道，帶來了很多的問題，首先，農產品的整個流通時間過長，這造成了很多生鮮和水果類農產品在流通的過程中變質和損耗；其次，價格差異及變化更大，從初級生產者到最終的消費者的價格差異由於流通渠道過長，差異往往非常大，甚至能達到好幾倍。而且，由於渠道過長，對各級市場的價格行情變化就不能很好掌握，造成價格變化很大：最後，農產品的信息流不暢，由於渠道過長，相關利益群體過多，很多農產品的供需信息流通不暢，造成了整個渠道效率不高。

　　3.初級農產品缺乏品牌建設。整體上來講，我國農產品的生產者和銷售者幾乎沒有品牌意識，無論是從管理還是廣告宣傳上都是如此。有資料顯示，湖南省湘西州農產品加工企業主要以糧食、茶葉、獼猴桃、水果、煙葉、中藥材為主，其中僅有4個湖南省著名商標、3個湖南省名牌產品，獲得各類認證的企業有14戶，與科研院所建技術研發機構的有6戶。同時兼有其他的名牌農產品68件，僅占全州商標總數的13左右。這些大都是地區性的名牌，或者進一步說是著名土特產，還沒有達到品牌的基本要求，更不用說知名品牌。

　　從國內市場來說，長期以來，“重數量輕質量”的經營意識根深蒂固，特別是一些小零售店內的農產品，基本都是從傳統手工作坊製造出來的，根本沒有什麼質量和技術要求，只註意蔬菜、水果等產品的新鮮度，很少去對品牌有什麼特殊的註意。不少人認為，只有進入工廠經過生產工藝加工後的產品才是真正的“商品”，而在田間地頭的產品就沒有那麼多的要求，如果誰買個豆角還要看品牌就會成為人們嘲笑或議論的話題。這些都已經在無形之中影響到我國農產品的國際競爭實力。如山東省的蔬菜產量很大而且質量很好，已成為當地農村經濟的支柱產業，產品暢銷大江南北，但在大都市的超級市場上很難看到身帶條形碼的山東品牌蔬菜，而只能在農貿市場銷售。山東蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、南韓，但在國外市場上很難看到中國山東標識的蔬菜，我們只能給國外商人提供初級產品，然後貼上他們的商標銷售，處於“為人作嫁衣”的窘境。

　　4.農產品同質性強，品牌很難差異化。便於消費者識別商品的出處並同競爭對手的產品區別開來是品牌經營最基本的作用，是生產經營者給自己的產品賦予品牌的出發點。現在市場上，特別是在城市的超級市場中有眾多的同類農產品，雖然是由不同的生產者生產的，消費者在購買農產品的時候，往往很難分辨出兩種同類產品的區別。

　　現在一些地方開始註意農產品註冊，但多數缺乏地域特點，往往是別人註冊什麼商標，自己也跟著註冊什麼商標，沒有發揮自己當地產品的特點，這種“跟風”效應很大程度上導致了重覆性競爭。造成了“一種特色產品，多個註冊商標”的分散局面。

　　隨著農業科學技術的飛速發展，不同農產品的品質差異相距甚遠，即使有兩種品牌的農產品都能達到國家相關的質量標準，甚至符合綠色食品標準，仍可能存在很大的品質差異，如風味、質地、口感等。這些差異是消費者無法用肉眼識別的，消費者也不可能在購買之前都親口嘗一嘗。所以，消費者就需要有容易識別的標誌，這一標誌只能是品牌。中國很多生產者對於如何提高產品品質根本無嚴格意義上的實質性舉措。生產方式仍然沿襲以往的散戶經營，化肥、農藥的使用仍無標準可言，產品上市也沒有什麼包裝。這類品牌且不說是否符合健康環保標準，單外表就讓人無法識別，只能憑商販口裡的大聲吆喝,不要說走出國門賺取外匯，就是在國內，這類產品的市場前景也讓人擔憂?。

　　5.營銷渠道參與成員過多。農產品的渠道參與人員包括數量非常龐大的各類生產者和各類消費者，並且還包括銜接兩類成員的各類中間商，目前我國的農產品中問商主要以私人和個體的為主，規模小、實力弱。這些過多和過散的渠道參與成員對農產品的規模經濟和範疇經濟的形成造成了很大的障礙。而且由於參與成員過多，造成了利益的重新分配、農產品信息的過濾、地區保護主義等相關問題的存在。

　　6.渠道組織功能不健全。當前以農產品批發市場、農貿市場為主導的營銷渠道體系雖然在農產品的集散、銷售等方面發揮了重要作用，但並不能有效解決產銷環節中存在小生產與大市場的矛盾。農產品生產大多是一家一戶分散式的小規模生產，菜田面積小，種植品種多，基本是手工操作，而農產品在大中城市的消費又有集中性的特點。如何將分散的、小批量的農產品集中起來，多數城市尚未很好解決。另外，已建立的批發市場無論從市場設施、交易方式上還不能完全適應經濟社會發展需要，離農產品營銷渠道體系的現代化還有一定的差距。以上這些問題，嚴重影響了農產品流通的速度和質量。

　　7.流通半徑過小。我國農產品銷售呈現出很強的地域限制，以產地批發市場為例，大多數農產品在產地附近銷售，產品外銷到銷地的數量及比重有限，時常出現農產品產地過剩銷地短缺的尷尬局面。農產品區域流通不足，導致一到農產品上市季節，大批農產品集聚在產地附近外銷不出去，造成產地農產品供過於求，出現滯銷困局。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農產品供求關係的基本平衡，保護生產者和消費者的利益，使我國農業生產保持穩定平衡。

　　8.錯誤地認為綠色產品名牌認證會增加生產成本。隨著消費者健康消費觀念的增強，綠色品牌農產品以鮮明的形象和安全的品質越來越受到消費者歡迎。我們把實施品牌戰略和發展無公害農產品、綠色食品、有機食品生產緊密結合起來，通過創建和宣傳綠色品牌，使消費者感到物有所值，成為固定消費群，增強優質綠色產品的市場競爭力。但也有不少企業對綠色健康的品牌認識不足，在思想上不夠重視，創農業名牌的措施不夠得力，並且擔心名牌產品認證會增加生產成本。其實這種擔心是多餘的。綠色產品名牌認證工作，在我國雖已開始推行，但還處在試行和扶持階段，認證的費用是相當低的；況且，這點費用比起獲得認證後取得的顯著效益簡直是微不足道的。

　　1.培育適應市場經濟要求的農產品流通主體。作為農產品流通主體，無論是生產領域的農戶，還是流通領域的經營戶，或者是農產品的生產經營組織，它們走向完善和成熟的標誌就是規模化、組織化和一體化。我國農產品營銷渠道創新應從營銷主體創新開始，借鑒發達國家先進經驗，改變過去營銷主體單一的局面，通過多種方式培育農產品營銷主體。以提高農戶組織化程度，增強營銷能力和農產品競爭力，從而提高農產品流通效率。

　　(1)應該著力培養農業產業化經營企業。這些企業的發展壯大可以和原有流通主體實現資源互補，提高流通效率。

　　(2)可以引導農民組成專業合作組織，提高生產、銷售的組織化程度，組織農戶共同開拓市場。這樣有利於農戶之間形成利益共同體，統一技術服務、生產更有競爭力的產品，並增強抗風險能力和營銷能力。

　　(3)應建立專業協會等輔助商，通過為農戶提供物資供應、加工、貯藏、產品運銷及輔助信息等服務，增強其參與市場活動的地位和能力，提高其營銷能力和參與市場競爭的能力。

　　2.加快農產品批發市場升級改造。與工業品營銷相比，批發市場在農產品營銷中具有更為重要的地位，它是農產品流通渠道中的一個十分重要的中介。其原因在於，現階段我國農產品的生產經營具有“小規模、大群體”的特點。在農產品流通過程中，參與的個體組織眾多，但規模小，組織化程度低。這就需要藉助批發市場把農產品的生產者、經營者聯結起來，達到廣泛、快速、有效分銷的目的。

　　(1)市場運作應該向企業化方向發展。今後，農產品批發市場的投資建設、管理均應按現代企業制度的規範要求進行，使產權明晰，管理科學。

　　(2)要完善市場設施，豐富服務功能。發達國家規範化的現代批發市場大都具有各種綜合服務功能，如物資集散、價格形成、信息發佈等。而我國批發市場的服務非常落後，要改變這種服務功能單一的局面，一方面要不斷完善配套功能，建立具有儲存、保鮮、質量檢測等功能的設施。另～方面要加強市場信息化建設。

　　3.建立農產品超市連鎖經營。長期以來，農貿市場一直是我國農產品流通渠道中最為重要的銷售終端。這種傳統的零售終端存在諸多問題，如質量難以保證、經營不規範等問題。隨著居民收入的提高，人們更加註重農副產品的消費安全和購買便利。特別是農產品市場與國際市場的進一步接軌，農產品市場競爭更加激烈，對農產品質量、分級、包裝、運輸等方面有著更高的要求，這就需要積極推進農產品的超市經營和連鎖經營，以規模化、集約化、連鎖化的超市、連鎖店取代傳統的農貿市場。

　　超市和連鎖店相比傳統農貿市場有以下優點：

　　①作為零售企業的農產品超市尤其是大型超市，他們直接與消費者接觸，有專業的營銷人員，能直接瞭解消費者需求的變動。因此可以對農業生產起引導作用。同時，進入超市的農產品要符合國家的一些標準，這樣也有利於對農產品質量的全面監控。另外超市可以將農產品按不同的等級分類定價，不僅滿足了顧客多樣化需求，也促進了農產品深加工和農產品包裝業的發展。

　　②大型連鎖超市對商品具有大量採購、均衡供應、常年銷售的顯著特點。農產品超市的發展壯大必將使更多分散的農民在龍頭企業的帶動下組織起來，使得農產品生產中各種生產要素能夠合理調整，組織化程度也將大大提高。

　　③超市可以為顧客提供其他農產品營銷渠道無法比擬的購物環境。超市的農產品會比其他渠道的農產品更註重品質，超市舒適的購物環境和統一的定價也可以讓顧客避免在傳統的農貿市場忍受“臟、亂、差”和“亂要價、哄抬價”，超市還可以實現～站式購全。

　　4.推進農產品交易方式的創新。在我國農產品交易中占主導地位的現貨交易方式，存在著價格信息不公開等缺陷，積極探索新的交易方式，提高交易效率已經勢在必行。拍賣交易是國際上規範的批發市場普遍運用的交易方式。由於拍賣交易採取強制拍賣的做法，即絕大多數農產品都要進入拍賣市場，不允許場外交易。並且，交易的主體在進入市場時要經過嚴格的資格審查。這些規定的實施可減少傳統現貨交易中的“暗箱”操作，在一定程度上減少欺詐行為，使交易更公正合理，有效保證了交易雙方的利益。新型的網上電子商務貿易為傳統農業的發展帶來了機遇。

　　與傳統農業貿易相比，農產品網路營銷具有交易虛擬化、成本低、效率高、透明化等特點。利用電子商務進行農產品營銷，能有效避免傳統農產品營銷渠道的諸多缺陷，有效解決時空上的矛盾，充分發揮營銷渠道的地點和時間效用，剋服農產品易腐、儲藏周期短、損耗大等自身特點所引起的流通問題。同時，由於信息獲取成本較低，也有利於降低農產品流通成本，化解交易風險。

　　5.建立和完善農產品物流配套系統。針對我國農產品營銷渠道鏈條長、流通效率低的狀況，應逐步建立完善農產品物流配送系統，提高營銷渠道效率。把傳統的物流途徑即商品必須經由製造、批發、倉儲、銷售等諸多環節的多層次複雜流程到達消費者手中，簡化為由生產者經配送中心到達零售終端。

　　如何完善物流配套體系：一是通過農產品批發市場的升級改造，建立一個以批發市場為樞紐，以具備一定組織化程度的農產品經營者為主體，以規範化的集貿市場和超市為末端的較為現代化的農產品流通渠道體系；二是大力發展以物流配送為樞紐，以連鎖公司為經營主體，以超市為末端的現代化農產品流通體系，並取代批發市場體系。

　　發展農產品物流配送系統是一種必然趨勢。但鑒於農產品的特殊性，在建設農產品物流配送系統的過程中，還要註意其庫存管理、運輸、確定配送半徑、綠色物流等問題，只有妥善地解決了這些問題，才能使農產品流通渠道更為暢通。

　　6.品牌提升策略。農產品實施品牌策略是我國農產品進入國際市場，增強市場競爭力的惟一選擇和出路。實施農產品品牌營銷策略，是符合市場經濟發展要求的需要，同時也是我國加入世貿組織後，積极參与農副產品國際市場競爭的必然要求。農產品品牌營銷要從品牌的定位入手，通過塑造品牌形象和品牌個性，實現差異化的品牌競爭優勢，通過品牌的傳播與維護，建立品牌認同與消費者忠誠，在適當時機利用成功的品牌進行延伸與擴展，使品牌價值不斷增值。在品牌的建設中應註意以下策略的應用。

　　(1)著眼重點區域市場、打造樣板市場、實施精細化營銷。針對我國的農產品行業特點，我們建議著眼重點區域市場、打造樣板市場、實施精細化營銷。可以通過對消費人群的調查定位，針對競爭品牌制定有效的競爭策略，明確產品的賣點和品牌個性，並通過對產品線的梳理，綜合運用廣告、包裝、活動推廣等手段，為產品樹立起一個富有個性的品牌形象。同時，精細化營銷更明晰了行業標準、發展規劃、品牌階段目標等涉及長遠發展的問題。這樣，品牌營銷的點就串聯成了巨大的市場推廣線。

　　(2)農產品品牌營銷要把握“差異化”的產品策略。在營銷學中，有一個著名的“獨特銷售主題”的理論，這個理論最核心的內容就是尋找到與競爭對手有差異化的獨特賣點。

　　(3)農產品品牌營銷的策略要有創新性。農產品品牌營銷的策略要有創新性，是指營銷策略不必拘泥於傳統的模式，可以結合市場的狀況，充分挖掘產品的特性，提出有創見的營銷策略。消費者購買商品有著求名的動機，因此要適應消費者求名動機的心理，不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，更要求質，求量即不斷地擴大知名度；求質即不斷地提高美譽度。提升品牌的途徑，靠的是產品內在的質量和功效，讓消費者用口碑傳播品牌。

　　一、美日營銷渠道模式的比較

　　(一)美國主要農產品營銷渠道模式分析

　　美國農產品營銷渠道較短,而且主要從產地批發市場直接出售給零售商,主要特點為:

　　1.產地市場集中。

　　由於美國農產品生產區域化程度高,形成了玉米、小麥、大豆、蔬菜、水果等生產區域,因而農產品產地市場比較集中,華盛頓州、密歇根州和紐約州等3個州產量幾乎占全國產量的70%。在整個渠道系統中,產地批發市場與零售商的交易量占98.5%。

　　2.銷地批發市場分佈在大城市。

　　美國銷售批發市場又稱車站批發市場,主要是因為美國公路、鐵路發達,農產品常常能夠迅速運往大城市車站,形成城市農產品集散市場。美國大城市農產品供應並非集中在大城市郊區,而是在遙遠的生產區域,因而美國的城市批發市場比較發達。雖然銷地批發市場占農產品總交易量的20%,但對農產品價格形成具有主導作用。

　　3.渠道短、環節少、效率高。

　　美國農產品78.5%從產地通過配送中心,直接到零售商,而車站批發商銷量僅占20%左右。由於渠道環節少,農產品流通速度快,成本低,從而大大提高了渠道效率。

　　4.服務性渠道組織齊全。

　　為配合農產品高效流通,產生了許多專門為農產品交易服務的渠道組織,如裝卸公司、運輸公司、加工和分類配送中心以及銀行等等。

　　5.批發市場內部交易方式主要以拍賣、代理銷售為主。

　　以批發市場為基礎,形成了農產品期貨市場,如芝加哥期貨市場等。由於採用公開拍賣、代理銷售(或購買)和期貨交易,使農產品市場價格充分反映市場的供求變化,使批發市場主導農產品市場價格形成和信息傳播機制。

　　(二)日本主要農產品營銷渠道模式分析

　　日本是工業發達國家,農產品主要依賴進口。農產品流通渠道複雜,主要包括中央批發市場、地方批發市場、中間商批發市場和零售組織以及供貨組織等。其渠道特點如下:

　　1.渠道環節多,流通成本高。

　　日本農產品一般通過兩級或兩級以上批發渠道後,才能把農產品轉移到零售商手中。日本《批發市場法》規定禁止中間商從事批發業務,使極少數批發商從產地市場進貨,因此絕大多數農產品要經過多級批發市場的交易,因而提高了流通成本。

　　2.利潤分配不均。

　　日本較早制定了《零售法》,對從事零售的組織給予利益保證。從各渠道成員利潤分配比重看,批發商收取4%管理費,中間批發商10.9%、零售商43%、農協等43.6%、生產者僅占28.5%,零售商為保證43%的利潤往往把終端價格抬得較高,因此,日本農產品市場零售價格是世界農產品市場最高的價格。

　　3.渠道流通規範化、法制化、效率高。

　　儘管流通環節多,但日本批發市場採用拍賣、投標、預售、樣品交易,甚至同一產品兩家機構同時拍賣,形成的價格公開、公正。日本《市場法實施規則》規定到達批發市場的農產品必須當天上市,以全量出售為原則,禁止批發商作為中間商或零售商直接採購農產品,禁止拒絕農產品委托,禁止場內批發商同場外的團體或個人展開批發業務等等,因而農產品批發市場流通效率高。同時,對收費做出規定,批發商除手續費以外不能接受其他任何報酬。

　　4.形成以批發為主導的市場功能。

　　如集散功能、價格形成功能、服務功能、結算和信息功能等。

　　二、山西農產品營銷的現狀

　　(一)山西農產品市場體系

　　山西農產品市場體系大致分為三層:

　　這三層市場體系的建立,意味著山西農產品流通體系初步形成,山西農產品有了一個參與國內外市場運作的基礎。但這些市場還很不完善,表現在:一是規模較小,通過批發市場流通的農產品所占比例還較低;二是市場基礎設施差,特別是中小型批發市場、交易場所,服務設施都很不完善;三是市場規範化程度低,除少數批發市場引入了先進的交易手段和交易規則外,大多數現貨批發市場都實行個別議價交易,透明度低。有的地方市場建設佈局不合理,創立人造市場,結果是有場無市。

　　在外貿格局中,雖然有相當一部分單位取得了進出口權,實現了產供銷一體化、產業化,有利於參與國際市場農產品的競爭,但仍與國際市場大型農產品貿易單位有很大的差距。

　　(二)山西農產品流通體制

　　從目前的情況來看,山西農產品流通領域主要存在以下問題:

　　1.農產品價格仍不合理。

　　山西省農產品的價格雖然已經放開,但是目前的市場價格仍然偏低。這一方面是由於長期以來形成的價格慣性使然;另一方面體現出的是山西農產品在市場上的競爭力還有待於進一步提高。

　　2.各種市場經營主體組織農產品流通的能力較弱,措施不得力。

　　農產品流通過程中各流通主體在農產品市場的地位、分工不明確,導致農產品的流通不成體系,且沒有明確的規則。

　　3.流通秩序混亂。

　　由於有關農產品交易規則不健全,或有了交易規則而未能執行,使農產品交易秩序混亂。出現欺行霸市、以次充好、地方封鎖、胡亂收費等非正常的現象,極為嚴重地破壞了農產品交易市場。

　　三、美日農產品營銷渠道模式對山西的啟示

　　美國和日本的農產品營銷渠道模式無疑對山西農產品渠道模式的構建有著重要的參考作用,結合考慮山西的地形、地域特點、農產品市場長期以來形成的流通格局以及未來流通的發展趨勢、政府等部門不可替代的作用等多方面的因素,構建新型的營銷渠道模式應從以下幾方面考慮:

　　(一)產品生產區域化

　　山西的地形與日本相似,多以山地和丘陵為主,要實行大規模的區域合作生產可行性不大。根據各地不同的地形、土壤、氣候等特點,生產各具特色的農產品,實行區域分工和專業生產,則是一種非常現實的選擇。這就需要打破過去那種“有地就種、是糧就長”的生產結構佈局,而應該從地方優勢資源出發,選好和選準主導農產品,這樣不僅可以提高生產率,而且可以形成規模優勢,降低農產品的生產成本。例如,在太行山區建立小雜糧生產基地,在雁北地區建立畜牧業基地,在晉中南地區建立乾鮮果生產基地。

　　(二)營銷渠道組織多元化、渠道結構短化和一體化

　　在日本和美國絕大多數農民加入合作社,主要有銷售合作社、生產資料供應合作社、農業勞動合作社、農業技術中心和多功能的合作社,在農業的產前、產中、產後都建立了為農民和農業服務的各種合作社,為農民生產、進入市場提供了良好的秩序保證。目前山西農產品一部分是通過國有商業進行銷售,一部分是零戶銷售,銷售渠道單一且缺乏秩序。要讓山西的農產品走向全國,走向世界,就必須大力發展農產品服務性渠道組織。一是要發展農民社區與專業合作組織以及其他經濟組織,提高農民參與市場的組織化程度,提高農民參與市場交易的規模和效率;二是在流通中大力推行代理制,並且要建立一支熟悉市場規則的高素質的專業經紀人隊伍。

　　營銷渠道結構複雜會帶來產品流通的高成本,山西一方面人口眾多生產分散,另一方面各地具有不同的氣候土壤特征,適合區域分工和專業化生產。所以,山西既不能像日本那樣採用複雜的層層銷售模式,也不具備像美國那樣採用直接化的銷售渠道的條件,而應該根據本地的具體情況選擇儘量短化,同時要保證銷售環節連貫、順暢的銷售模式,而且要有統一的管理,使這些銷售環節和渠道一體化、組織化。

　　(三)生產和經營單位組織化、集團化

　　目前山西的農產品銷售往往是個別生產、個別銷售,或者只是小規模的銷售群體,缺乏市場的整體性,因此還不能成為山西農產品市場的依托力量。而“生產向流通延伸,流通向生產拓展”已經成為發展農業和農村經濟的必由之路。因此要提高山西農產品的市場競爭力,就要求產銷緊密銜接,實行貿工農、產加銷一體化的經營方式,選擇“中介組織+農戶”的組織模式,使整個環節形成一個利益共同體。

　　(四)市場管理制度化,市場秩序規範化

　　市場管理和市場秩序對一個地區市場運行的規範程度和能否實現市場主體間的公平競爭至關重要。日本在這方面就是一個非常成功的例子,通過頒佈相應的法律條文並且實行嚴格的監管使得整個市場有序運行。在市場管理方面,政府承擔著主要責任。一是要完善各種市場法規,根據不同類型市場的具體特點,制定相應的市場管理規則,為市場確立有效的運行機制,制定市場規則的基本原則是要實現交易的公開、公平競爭,保護交易雙方的合法權益;二是要加強市場管理的執法力度,要堅決打擊各種不正當競爭和擾亂市場秩序的行為;三是要打破部門壟斷和地區封鎖,確保全國統一市場的形成;四是要建立和完善農產品質量標準體系及其認證和管理體系。