渠道聯盟

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　　在企業的產品或服務的價格構成中，分銷渠道的成本通常要占到15％一40％，這個數字反映出變革渠道對提高企業競爭力和利潤率的潛力，但渠道是目前市場中最混亂、也是變數最多的一個環節。以電腦和互聯網為代表的現代技術正推動著生產力高速成長，也使傳播、溝通、營銷和服務方式發生了巨大的變革。鬆散型的、間接型的傳統渠道模式不僅制約了廠家與消費者的直接溝通，還影響了渠道的運行效率。一些有實力的產品製造商為了保證其產品有效銷售，紛紛嘗試渠道創新的模式。於是，一種新的渠道模式——渠道戰略聯盟便應運而生了。

　　戰略聯盟是指為瞭解決分銷渠道相互競爭的利益正常合作的問題而產生的聯盟。分銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，渠道成員間常常無法合作，甚至各自目標完全相反。在良好的聯盟中，分銷渠道中的各方猶如一個整體，他們可以令最終消費者相信自己正在與一個完全縱向一體化的單一組織進行交易。

　　一個分銷渠道聯盟意味著一種誠懇的承諾。當一個組織希望延續的某種關係呈現不確定時，承諾就會出現。但是，僅就這一點尚不足以建立渠道聯盟，該組織還必須願意付出才能維持和增進這種關係。這些付出可能是放棄短期利益或者是放棄其他機會，而寧願將組織資源投入到聯盟中去。總而言之，一個承諾性聯盟中的成員必須努力維持並增進聯盟關係，即使資源需要增加，並且組織處於一種緊張狀態時，聯盟成員也要不遺餘力進行該項努力。

　　增進關係意味著組織要增加對其伙伴的依賴性，這具有一定的風險。做出承諾的組織要承受這種風險，並採取措施進行管理。舉例來說，一個銷售代理商可能為適應聯盟原則的需要而增加銷售人員，結果是代理商的風險增加了。再比如，做出承諾的代理商或者要忍受風險，或者要培養其他業務實現組合多元化，導致其收入的主要份額只能保持在一定範圍之內。

　　承諾，意味著一種長期的眼光，加上保持關係的強烈願望，促使企業做出犧牲以保持和發展關係，因而承諾性的分銷關係通常被比喻成婚姻。

　　當然，也有可能出現一方做出了承諾而另一方沒有做出承諾的情況，但是，這種不對稱承諾的情形在分銷戰略聯盟中不太常見。上游和下游渠道成員往往會用一種對稱的方式進行聯盟：或者雙方都做出承諾，或者雙方都不做出任何承諾。

　　渠道組織可以同時參與多個聯盟。一個較好的比喻是將聯盟比做一種深厚的友誼。這種友誼是難以建立並需要費力保持的，並且它對聯盟成員施加著天然的限製作用。

　　1、企業與供應商結成戰略聯盟。傳統的營銷觀念認為，企業與供應商之間的關係是用戶關係，供應商有責任和義務在各方面來支持和幫助它的用戶——下游企業。一般在穩定的市場條件下，供應商可能會做到這一點，但若市場發生了變化，供應商就不一定能保證企業價值的實現了，因此，這種傳統的單向的價值關係是很不穩定的。所以，應該提倡企業對供應商開展營銷活動，謀求與供應商建立一種雙向的價值聯盟關係。只有這樣，才能做到企業、供應商、經銷商以及競爭對手在競爭中由單純競爭走向競爭與合作，由“單贏”變成“多贏”。

　　企業在與供應商結成戰略聯盟時應註意以下幾個方面：

　　(1)精心物色供應商。企業可以根據自己對原料或配件需求的特點來選擇優秀的供應商，重點考察供應商的技術實力、生產規模、管理水平、人才優勢、商業信譽、質量保證、價格讓渡及企業文化等，同時還要分析供應商在其所在的行業中的競爭地位、市場占有程度、發展戰略等。對同一類產品的供應商選擇，在數量上以不少於3個為宜，以便企業在競爭中擁有較大的迴旋餘地。

　　(2)與供應商結成真正的聯盟。企業對選定的供應商要予以充分的信任，把供應商當作合作伙伴，認真地開展對供應商的營銷工作，在價值認同的基礎上互惠互利，相互合作，優勢互補。這樣，所結成的聯盟才更能經得起考驗。

　　(3)對供應商進行反向支持。企業與經銷商的合作並給予支持是為了實現產品的價值，而產品價值的實現也離不開供應商。在正常情況下，企業能夠從供應商那裡獲得較多的好處，但要考慮到在非正常情況下(如過度的價格競爭、行業結構的改變等)，如果供應商處在逆境之中，就會直接影響到企業的價值實現。此時，企業要給予供應商極大的支持，如資金支持、技術援助等，幫助供應商渡過難關。維護供應商的利益，就是維護自身的利益，也是鞏固企業自身地位的重要手段。

　　(4)與供應商共同發展。企業與供應商結成聯盟，不僅是為了互利，還是為了共同發展，共同發展是企業聯盟的終極目標。只有不斷發展，才能使企業聯盟得到鞏固和完善，才能保證市場的穩定，保證企業聯盟的長久發展和消費者的利益，才能使產業結構趨向合理，使社會資源得到更加科學的配置。

　　2、產銷戰略聯盟模式。所謂產銷戰略聯盟，是指處於同一分銷渠道的兩方或多方成員之間通過簽定協議的方式，形成風險——利益共同體，並按照商定的分銷策略和游戲規則，合作開發市場，共同承擔市場責任和風險，共同管理和規範銷售行為，並共同分享銷售利益的一種戰略模式。

　　產銷戰略聯盟是競爭中的合作。合作與競爭是一對互相依存的矛盾，為了適應競爭，企業需要進行合作；在合作中，又存在著競爭。產銷戰略聯盟是開放體系中的一個系統，作為系統本身，產銷戰略聯盟具有自己的穩定性，這就是成員之間的合作。

• 居長志，郭湘如主編,分銷渠道設計與管理,中國經濟出版社,2008.6,第106頁