精細化營銷

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精細化營銷（Precise Marketing）

　　精細化營銷是什麼？ 精細化營銷的始祖萊斯特·偉門(Lester·U·Weidman)曾將它定義為：改變以往的行銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、國際互聯網等方式，建立客戶、銷售商資料庫。

　　但薄朗思的定義似乎更直接，他認為，精細化營銷就是恰當地、貼切地對你的市場進行細分。 　　薄朗思是國際著名直銷傳播專家，曾對一些跨國公司在發達國家和中國等營銷的案例進行過深入研究。他認為，粗放營銷的時代，很多企業對市場進行分類的時候使用的是一些比較淺顯的參數。比如說有一些企業就會把市場分割成行業用戶和消費用戶，而面對行業用戶的時候，他可能會根據客戶的規模大小或者產業類型進行細分，比如金融客戶、電信客戶、大企業客戶、小企業客戶，或者是按照地域劃分，或者用客戶年齡劃分，他認為這就是粗放型營銷的一種表現。

　　精細化營銷最早是以郵購、目錄銷售的形式出現的。有一些廠商，或因產品適合寄送，或因通路建立費時費力，或因競爭壓力，或因地域廣大，消費者不方便購買，或因較冷門產品，只有特別族群有興趣等等，便採用了直郵廣告，提供郵購，以達成銷售。　

　　慢慢地，藉著對顧客的接觸與瞭解，他們發現：如果王太太購買了一些家庭日用品，那麼，她對其他的家庭用品、小孩用品、個人化妝保養品等，也會有需求。如此則漸漸演進到“目錄銷售”，也就是橫向式的產品擴張策略。到現在，已有相當多的公司，專註於此一領域的發展，且涵蓋面非常廣泛。 　　此一時期的重要特點是，業者累積了相當豐富的銷售經驗。例如：媒體的選擇、版面的大小、刊登的時間、優惠的方式及付款方法，均直接影響到媒體廣告郵購的成敗。而產品的選擇、搭配、價格、付款、送貨、方便性及如何訴求，刺激購買欲等則直接關係到目錄銷售的好壞。

　　由於受到了郵購行業的刺激，一些沒有透過中間商(批發、零售)的行業，例如：出版業及金融業，也開始慎重思考這個主意——直接與顧客打交道——對他們直接影響。而從開始採用這項概念到現在，一直堅持直效行銷的理念，並不斷地求新求變，最著名的當屬百貨業的Sears，金融業的American Express，以及出版業的Readers Digest。而這些世界著名品牌的投入，造成了兩個深遠的意義：　

　　·一流人才深入鑽研，使得原本僅為“銷售渠道”的概念，逐漸成長為全面性、較完整的行銷理念，理論體系走向完善。

　　·產生了極佳的示範作用，也慢慢地得到了各行各業的重視。相繼的，坊間陸續出現了大量專門討論的文章、書籍，有的廠商跟進了此種行銷方式，有人投入相關行業專業發展。　　

　　1、 有利於企業充分利用和培養營銷資源

　　我們應該把營銷問題提到資源經營的高度來看，企業也應該把營銷工作提到資源經營的高度來做。21世紀誰能有效地保有市場資源，誰就能取得經營的成功。這樣的資源觀是完全符合現代營銷觀念的。

　　試想，一個企業，有優質的顧客資源，或者能整合優秀的技術資源、生產資源、供應資源，或者能潛心建立企業的品牌、渠道資源，或者能潛心培育公關、受眾資源，那麼這些資源發揮的作用將是巨大的。

　　 2、 增加企業營銷效益

　　企業最喜歡“一本萬利”的市場，或者“廣袤的處女地”，但是這種情況並不多見，企業經常面臨的是不尷不尬、形似“雞勒”的市場，不做又不行，做又不賺錢，產品還來不及開發又要被淘汰，還沒有做大市場就“飽和”，經常是這種局面。這時，企業必須走精細化營銷的道路，深入地融進市場，充分利用好、整合好，發揮好各種資源的作用、挖掘市場資源，向市場資源要效益。

　　日本早在20年以前，彩電的普及就將近100％，這是一個非常飽和的市場，但是，日本的彩電企業通過對市場資源的深度挖掘，比如家庭的第二臺電視機、換代型電視機、車用電視機等，每年仍然可以保有200萬台以上的銷售量，如果再加上企業對海外市場資源的新開發，那麼市場資源就越來越豐富。

　　3、 精細化營銷與企業的核心能力

　　現在討論得比較多的是企業的“核心能力”問題，那麼，精細化營銷與核心能力究竟有什麼關係？

　　我們前面談到，精細化營銷的背景和目的都是資源，而企業的核心能力的來源本身也是對資源，特別是“難以替代”資源的保有，把資源變成優勢，把優勢變成能力。

　　在營銷資源中，顧客、品牌、渠道等都可以成為企業某個核心能力的種子加以培養；而且，只有通過精細化經營，才能在市場上將企業的核心能力（比如技術、或者成本）變現。

　　誤區一：精細化營銷=細節營銷　　

　　許多廠商想當然的認定“精細化營銷=細節營銷”，這在本土企業和代理商群體中表現非常明顯。

　　他們通常的做法就是：“欣然”接受“精細化營銷”的理念，隨即大力加強在細節方面的功夫，將細節營銷做到深處。比如，他們會制定非常嚴格且完善的日常管理制度，加強對下麵員工的業務知識和服務水平培訓，在賣場生動化陳列方面做到極致。這些細節方面的努力，往往能夠在短期內提高廠商的銷量，也因此“增強”了廠商對“精細化營銷=細節營銷”的認可。

　　但是，精細化營銷≠細節營銷。精細化營銷確實需要廠商在細節方面多下功夫，但精細化營銷的內涵遠遠超過細節營銷所能包括的內容。細節營銷只是精細化營銷中的很小的一部分內容。廠商通過細節營銷，可以在短期內增強自身的比較優勢，獲取更多的效益；但從中長期來看，競爭對手同樣可以仿效、乃至超過他們的細節營銷，廠商原有的比較優勢將蕩然無存。

　　南方某城市商業銀行為增強自身的綜合競爭力，擴大市場份額，決定採取“精細化營銷”策略；具體表現在實際中，就是提倡“人性化服務”，在細節營銷方面多下功夫，包括：在銀行大廳內準備更多更舒適的桌椅、沙發，免費提供一次性紙杯和飲用水，贈送小禮品給那些排長隊的顧客，等等。這些做法在當時曾引起轟動，但隨後由於競爭對手仿效、自身準備不足、投入產出不成比例等原因被迫中斷。這個案例從側面驗證了：精細化營銷絕不僅僅是細節營銷那麼簡單，它是一個系統的、複雜的戰略考慮！　　

　　誤區二：精細化營銷=細分市場營銷　　

　　對於熟讀營銷理論的人來說，精細化營銷實在是個好東西，因為它就是“細分市場營銷”。事實上，精細化營銷並不等於細分市場營銷！

　　從精細化營銷的定義來說，精細化營銷包括細分市場營銷，但不限於細分市場；細分市場僅僅是精細化營銷的第一步。

　　這是廣東某空調企業的“精細化營銷”簡要方案：全國分為東北、華南、華北、華東、華中、西北、西南7大片區；根據企業現況和各片區市場容量，企業決定重點支持華南（A類片區）、華東和西南（B類片區），對於華北、華中、西北和東北（C類片區）則給予一般支持；同時，企業在這7大片區中，挑選出68個重點城市進行重點支持，優惠政策和大量的市場支持、媒體投放均選擇在這68個重點城市……

　　乍一看，這個企業採取的是“精細化營銷”；實際上卻是“細分市場營銷”。我們不能否認，企業的這種“細分市場”的策略是非常正確而且有效的；但是，“細分市場營銷”絕不能替代“精細化營銷”。後來的年終總結也證明瞭這一點。　　

　　誤區三：精細化營銷是某一環節的“精細化營銷”　　

　　這是一位從事外資品牌內衣銷售的朋友告訴我的故事。2002年，他們公司在全國開展“精細化營銷”，他所在的石家莊是一個重點“試驗城市”。為了將精細化營銷落到實處，公司總部、石家莊辦事處作了充分準備，預先細分了重點區域市場，對所有業務員和促銷員都進行了細緻而全面的培訓，賣場形象也煥然一新，媒體投放、市場支持全部到位，應該說“萬事俱備”了。

　　但是，就是這樣一次準備極其充分的活動，最終卻以黯然收場，原因很簡單：物流運輸出了問題，石家莊市場“有市無貨”；等到貨物運來，銷售高峰期也過了。經此一戰，石家莊市場從重點“試驗城市”變成一般中心城市。

　　這樣的例子在精細化營銷過程中經常出現。為什麼這些廠商運作精細化營銷會失敗呢？因為他們把精細化營銷當成了某一環節的“精細化”營銷，或者是多個環節“精細化”營銷的簡單相加，而不是把精細化營銷當成一個“系統工程”的精細化營銷來看待。這，就是問題的根源。

　　營銷，本來就是一個系統工程，它不僅包含了整個銷售的過程，而且還包括了與之相關的財務、物流、後勤、服務、傳播等多個環節；精細化營銷，就是整個環節的“精細化”營銷。這是每個從事精細化營銷的廠商必須審慎對待的問題。　　

　　誤區四：精細化營銷是戰術而非戰略　　

　　精細化營銷的第四個誤區就是不少廠商將精細化營銷視之為一種戰術，而不是一種戰略考慮。戰略與戰術是截然不同的兩個概念，這種概念上的差異決定了精細化營銷相差窘異的兩種結局。

　　廠商如果將精細化營銷看成是一種戰術，那麼廠商就會追求短期的、現實的、難以持久的利益；表現在具體實際中，下麵的員工會視精細化營銷為廠商總部下達的一項“銷售指標”，或者是一次大型的“促銷活動”。這些員工“遵照”上級指示，隨意填寫幾張報表，將當地市場和商家進行分類歸總，然後利用總部提供的各項資源，聯合下麵商家共同開展一次大型活動，事後總結上報收場！

　　這是廠商將精細化營銷當成“戰術”來考慮的最普遍表現；當然，這種結局絕對不是廠商所期望的。

　　真正的精細化營銷是廠商的一種戰略。通過精細化營銷，廠商將更充分的瞭解各地市場，維繫並加強各地渠道網路，提升品牌形象，提高市場份額，夯實區域市場內的主導地位，大大增強廠商的核心競爭力，贏得穩定而持久的收益。這才是廠商實施精細化營銷的最終目的。

　　“思路決定結果”，廠商惟有將精細化營銷確定為自己的戰略決策，才可能走出“精細化營銷”的誤區，從而贏得最終的勝利。　　

　　誤區五：精細化營銷是一種“時尚”　　

　　如同近年來中國青少年普遍的“追星”狂潮般，一些廠商實施“精細化營銷”，也只是將“精細化營銷”當成了一種“時尚流行產物”，而非社會經濟發展的必然產物。這種觀念是極其錯誤、也是非常有害的。

　　精細化營銷是市場經濟發展到一定階段的必然產物，它與廠商的實際狀況息息相關，並非所有的廠商都適宜採取精細化營銷策略；一些廠商視精細化營銷為某種時尚流行產物，在超越自身能力範圍之內實施“精細化營銷”，往往是“過猶不及”，“得不償失”，這是我們應該警惕的。

　　廠商實施精細化營銷，必須滿足以下條件：

　　1．處於競爭激烈的市場環境中（有競爭才有壓力，也有才改革的動力）；

　　2．營銷網路健全（如果廠商的網路不是很健全，那麼廠商可以通過建設網路來獲利）；

　　3．競爭日益加劇，發展停滯不前，惟有變革才有發展餘地；

　　4．綜合實力較強；

　　5．未雨綢繆，應對未來更激烈的市場競爭（這一條是可選擇的條件，非必要條件）。

　　舉例來說，中國小家電市場競爭越來越激烈，擁有完善的營銷網路的老闆、方太等企業就可以嘗試在區域市場或全國市場實施“精細化營銷”；而廣東、江浙一帶的未知名小家電企業則不適宜採取“精細化營銷”策略，相反，他們應該採取“粗放式營銷”策略，迅速在全國各地建立起自己的營銷網路，同時加強品牌傳播力度，迅速提升自己的綜合競爭力。

　　總體而言，“精細化營銷”是市場經濟發展的必然產物，廠商只有發展到一定階段才能真正實施“精細化營銷”；如果超前實施，那麼最終的結果是不妙的。　　

　　誤區六：精細化營銷能夠“包治百病”　　

　　中國市場經濟發展還很不完善，中國營銷理論知識更是匱乏；正是由於這種匱乏，導致中國的廠商紛紛追捧那些國際“最流行、最時髦”的營銷理論，雖多經挫折，卻鮮有反顧。精細化營銷同樣給許多廠商帶來“財從天降”的感覺，這些廠商認為，只要自己的企業採用了“精細化營銷”，那麼企業存在的一切困難都將消失殆盡；簡單點說，就是他們相信精細化營銷能夠“包治百病”。

　　這種觀點當然是錯誤的。上文已經說過，精細化營銷是一種產物，它只適合於那些發展到一定階段的廠商，否則“過猶不及”。

　　其次，中國各地區域經濟發展極不平衡，習俗民情消費水平相差甚大，精細化營銷在許多地區是不適宜採用的；硬性規定所有區域都採用“精細化營銷”，只會將整個市場弄得一團糟。

　　更重要的是，精細化營銷說到底是一種思路，一種方案，它不代表執行力。廠商要將精細化營銷落到實處，就必須有一批精幹的營銷人員來具體執行。這是一個大難題。冀望通過精細化營銷，一朝改天換地的想法是不現實的。

　　整體來說，精細化營銷是市場經濟發展到一定階段的必然產物，並非所有廠商都適宜採取“精細化營銷”策略，精細化營銷有自己適宜的生存空間；精細化營銷不等於細節營銷，也不等於細分市場營銷或區域市場營銷，它是一種戰略，是整個系統工程的“精細化”營銷；精細化營銷能夠為廠商創造穩定而持久的收益，但它並不能“包治百病”，事實上也沒有任何理論能夠確保所有廠商獲利。

　　1、由單項突破，到空地一體化整合營銷

　　中國的營銷，始於廣告。90年代初，那時誰只要有膽量，敢打廣告，就會引來大批經銷商，找上門來打款進貨。春都火腿腸在91年以前，銷量一直徘徊在幾千萬元，91年，花60萬元，在央視做隔天一次，每次15秒的廣告。做了2個月後，經銷商的訂單像雪片似的飛來，銷量出現奇跡般的增長，產品供不應求。健力寶，娃哈哈，太陽神，樂百氏，山東二孔酒，秦池，都曾*廣告創造了一時的銷售奇跡。可以說，那個時期的營銷是再簡單不過了，營銷就等於做廣告。

　　後來又有了降價促銷和價格大戰，終端促銷和終端大戰，深度分銷和渠道大戰。可以說，在以前僅以一種營銷手段為主導，集中在一點發力，就能取得顯著的促銷成效。但隨著市場競爭的日益激烈，企業的營銷手段和策略也日益進步，粗放型營銷也日漸衰敗。現在少有企業，僅*一種營銷手段就能奏效，綜合運用4p策略，講求準確的市場定位的空地一體化整合營銷，不僅已被提上日程，而且已被少數先進企業充分實踐。市場調研，市場細分，目標市場定位，產品定位，品牌設計與打造，渠道運作，廣告公關宣傳，隊伍建設，組織管理，考核與激勵機制等，不再是單項推進，而是被充分整合，系統的運用。

　　這種系統化、整合化的營銷方式，在先進的大中型企業表現尤為明顯。

　　2、改造經銷商已取得成效

　　早期生產商的銷售，除了打廣告外，剩下的就*經銷商的自然銷售了。這種高度依賴經銷商的營銷模式，使生產商處於十分被動的局面。 自從國合商業的三級批發體系瓦解之後，作為流通領域主導力量的個、私批發商戶，多為小個體戶發展而來。他們的總體文化水平偏低，專業營銷知識缺乏，過去的經驗和成功使他們養成了坐商的習慣。他們中的多數人的經營方式簡單粗放，不能配合廠家積極地精耕市場，不願意做終端工作。經銷商的這種消極行為，嚴重的制約了生產商的市場擴展。

　　在這種情況下，一批有志做大做強的先進企業，為了擺脫這種受制於經銷商的被動局面，開始“踢開”經銷商，直接介入下家終端，自己運作市場，掌握零售網路。由此形成上下兩頭夾擊經銷商，迫使經銷商改變傳統的坐商行為。

　　在生產商的終端工作推動下，以及生產商對經銷商的培訓指導下，一些經銷商逐步掌握了深度分銷和終端服務的操作方法，坐商的觀念意識開始改變。在經銷商的終端運作意識和能力培養起來後，一些生產商撤回部分人員，將終端工作轉交給經銷商運作、管理。 通過自做市場，深入終端，生產商成功地改造了經銷商的經營惰性，剋服了阻礙企業發展的渠道瓶頸。

　　3、渠道與廠家的工作重心雙重下移

　　早期的業務員工作，主要任務是做廠家與經銷商之間的簡單協調服務工作，發展新客戶，取得訂單，督促發貨，催收貨款等，工作重心放在經銷商身上。現在，優質企業的業務員的工作重心，已下移到二批商，並直接服務到零售終端，從依*大客戶、大批發、大流通，開始轉向商超、c類店的拜訪服務。終端致勝，深度分銷，通路精耕，生動化陳列的理念，已被廣泛運用，一些營銷優秀的企業，其操作精細化水平，已在向康師傅，可口可樂逼近。

　　與此同時，一些先進企業，已著手取消地級經銷商，由廠家設立物流配送中心，或將地級經銷商改造為物流配送中心，直接在縣級市場設置經銷商，減少流通環節，把市場做深做透做細。這是中國企業向精細化營銷邁出的可喜的一步。

　　4．營銷管理問題日漸重視

　　隨著營銷隊伍日漸擴大，終端工作的要求不斷提高，管理問題日顯突出。操作到位問題，執行力問題，長期困擾著企業高層領導。在這種背景下，激勵機制，團隊文化建設，目標管理，報表管理，短時檢查，遠程市場巡迴督導，財務監察等管理手段便應運而生。這是營銷管理由粗放到精細的進步。

　　另一方面，管理機構，管理重心，也由總部下移到區域市場的前沿陣地。過去好多大企業的業務員，沒有固定住所和辦公地點，業務員到處跑，巡迴推銷，移動辦公，現在大多已在省區或地級市設立了辦事處，分公司，而且辦事處，分公司承擔了日益重要的管理職能。

　　5．產品定位意識日益增強

　　十年前，絕大多數企業都沒有產品定位的概念，通常總是先有產品後找市場，一種產品通吃天下消費者，產品個性無從說起。今天，定位概念已經普及，準確的產品定位，突出的產品個性和特色，恰當的價格策略，鮮明的包裝風格，已成為眾多生產商開發新產品時所追求的目標。

　　6．品牌運作日趨進步

　　十五年來，中國企業從缺乏品牌意識，到普遍重視商標的註冊，商標的保護，從重視產品的知名度到追求品牌的市場價值，經歷了漫長而痛苦的洗心革面過程。沉痛的市場代價，喚醒了越來越多企業的理性思考，是做產品還是做品牌？一些先進企業開始著力於品牌的持久的促銷功能，品牌對銷售的拉動作用，以品牌帶動新產品開發和市場拓展。一些企業開始處心積慮地打造區域性或全國性的強勢品牌，並不遺餘力地培養消費者對自己品牌的忠誠度。品牌從戰術操作提升到企業發展的戰略層面，被視為企業持續盈利和永續經營的至勝法寶。

　　7．依賴市場情報的企業增多

　　90年代，不做市場調查，就盲目上項目，開發新產品，制定營銷策略的企業，比比皆是。調查公司最頭疼的就是，中國企業似乎沒有調查市場的需求，或理論上認為重要，而行動上卻不重視。企業所謂的市場調查，大多只是到市場上跑一圈，回來就拍腦袋做決策。

　　現在大不相同了，找調查公司的企業多起來了企業內部有的也開始設立專職調查機構和人員。

　　準確的市場情報，是目標消費者定位，產品、價格、包裝定位，廣告訴求定位的前提，沒有準確的情報，就沒有精確制導，就沒有準確的市場出擊，因而也就沒有精細化營銷。重視市場情報，是營銷精細化的重要方面。

　　8．營銷隊伍數量增加，質量提升

　　與十年前相比，大多數企業的營銷人員都在成倍增加。隊伍擴大，為精細化營銷所必須。

　　同時，大批高學歷的專業人員進入了營銷隊伍，改造了營銷隊伍的文化構成和技術含量；日益加強的企業培訓，普遍提升了業務員素質；跨國公司的精細化營銷的榜樣和示範作用，給了營銷人員良好的學習機會；跨國公司為國內培養的掌握了精細化運作的人才，開始被國內企業高薪爭聘。所有這些，都使國內的營銷隊伍的整體質量，有了明顯的提升。

　　9．差異化競爭策略已被較多使用，中小企業力圖取得局部優勢

　　區域市場運作差異化，品牌運作區域化，與對手競爭策略差異化，是營銷精細化的重要組成部分。這一策略現在已被較多的企業所使用。

　　中小企業無法在大範圍市場與大企業抗爭，但採取集中有限資源，強度攻擊某一局部市場的辦法，卻能在局部市場取得相對優勢，做成區域強勢品牌。這一經濟有效的策略，正逐步被一些中小企業所認識。

　　10．廣告浪費在減少，營銷資源利用最大化已普遍被認同

　　昔日無特定訴求的泛泛廣告，現在減少了，象炸魚似的狂轟濫炸，炸死多少算多少，炸不到就怪自己運氣不好的廣告也減少了。廣告講究訴求定位，講究製作水平，講究目標受眾，講究媒體選擇和投放量，講究投入產出的企業現在增多了。廣告費用管理，廣告審批和監督程式正在加強。廣告與鋪貨跟進，廣告與終端促銷聯動，空地配合，現在已成為主導力量。精打細算，資源整合，市場費用合理分配，使有限的營銷資源發揮最大的效果，這已成為企業的普遍共識。

　　精細化營銷在中國已顯露苗頭。但就總體水平來說，中國營銷仍是粗放的，與跨國公司的營銷精細化程度相比，仍有較大差距。但這是一個方向，一個迫使中國後進企業自我反省和必須努力的正確方向。