通路精耕

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通路精耕的涵義

  通路精耕”是針對通路成員(尤其是零售終端)進行銷售管理的作業方式。通路成員通常包括代理商批發商零售商等介於廠商和消費者之間的所有中間環節。企業可以通過對通路中的網點進行定人、定域、定點、定線、定期、定時的細緻化服務和管理來全面把握產品的銷售狀況和市場競爭狀況,從而在通路中創造競爭優勢。

  可以從以下幾個方面來理解“通路精耕”:

  1.通路精耕是對銷售及市場的一種過程化管理。通過定人、定量等措施對銷售過程進行全方位管理,企業可以瞭解銷售的全過程並能把握市場動態

  2.通路精耕是一個量化管理的過程。實施通路精耕,可以使企業由定性管理、模糊化管理進入到定量管理階段,可以使市場運作過程中的人、財、物等營銷資源的分配和使用趨於科學化。

  3.通路精耕是一個信息化管理的過程。信息是企業在經營管理的過程中應該關註的寶貴資源,是企業進行科學決策的重要依據。實施通路精耕有助於企業及時獲得一線市場信息,為發現問題、解決問題併進行正確的決策提供信息支持。

通路精耕的內容

  通路精耕的核心內容是:對客戶(主要是零售終端)及相關層面的進行定量管理。通常,“通路精耕”包括“人員定量、工作內容定量、拜訪路線定量、拜訪頻率定量”等內容。

  1.人員定量:根據客戶數量及開發計劃來按比例配備銷售人員

  2.工作內容定量:銷售人員每天拜訪的客戶數量必須達到規定的標準;銷售人員必須按照規定的拜訪頻率來完成任務;銷售人員必須完成規定的工作內容。

  3.拜訪路線量化:根據對客戶的瞭解和劃定的線路,按程式拜訪客戶。

  4.拜訪頻率量化:根據客戶的級別來確定相應的拜訪頻率,做到“重點客戶重點服務”,以使人員和時間的使用更為有效。

通路精耕的表現形式

  通路精耕的表現形式有很多,舉例來說,可以是“一張圖、一條線、三張表、六個定”。

  1.一張圖:指“銷售網點分佈圖”,需要根據客戶資料將經銷商、批發商、配貨商、零售點等通路成員在地圖上明確的標示出來,併進行編號。

  2.一條線:是指根據銷售網點分佈圖來設定人員的拜訪線路。

  3.三張表:是指“客戶登記表(記載客戶的詳細資料、經營狀況等,是所有工作的基礎”)、“客戶服務表(包括客戶編號、客戶等級、進銷存狀況、店面陳列、存在問題等,該表明確規定了銷售人員的工作內容,包含著企業希望瞭解的所有信息)”和“訂貨表(根據瞭解到的信息及客戶的經營狀況及時接受客戶的定貨)”。

  4.六個定:是指銷售人員隊伍相對穩定、每個銷售人員的銷售區域相對穩定、每個銷售人員負責的銷售網點相對穩定、對每個銷售網點的訪問頻率的相對穩定、銷售人員工作線路的相對穩定、對每個網點訪問時間的相對穩定。

通路精耕的實施

  通路精耕的實施是一個動態的過程。整個過程包括:基礎資料的收集和整理;通路精耕的初步實施;資料的修訂、區域及路線的調整、拜訪頻率的修正;通路精耕的實施。整個過程是一個迴圈,因為隨著計劃的推進和突發事件的出現,企業可能需要對“通路精耕”方案進行調整、修正,從而使區域劃分及線路分配趨於合理化。通常,通路精耕的實施包括前後兩個階段:

  1.第一階段

  (1)收集基礎資料:收集所有客戶的資料並建立檔案。客戶檔案中要包括“名稱、負責人、地址、電話、性質”等內容。

  (2)整理基礎資料:根據客戶檔案資料繪製“銷售網點分佈圖”,並按區域線路整理客戶檔案,在圖上表明客戶位置和客戶編號。

  (3)對客戶進行分級並確定首批開發目標:即根據客戶資料及企業自身情況來確定開發目標。例如,可以以學校、幼兒園和住宅區的客戶為初期開發的A類客戶,以十字路口、繁華地帶的客戶為B類客戶並重點進行開發,其他為C類客戶並根據區域有選擇性地進行開發。

  (4)設定線路並初步確定拜訪頻率:根據客戶分級來確定拜訪路線和拜訪頻率。企業需要根據實際情況來確定合理的拜訪頻率。例如:A、B類客戶的訪問頻率可以規定為一周二次(或更多),C類客戶的拜訪頻率可以規定為一周一次(至少)。

  (5)調整拜訪線路、開發C級客戶:經過一段時間的運營後,A、B類客戶的銷貨、進貨狀況已趨於穩定,此時,可以指定專門人員來負責這些客戶的管理和跟進,轉而調集其餘人手對C級客戶進行開發。

  (6)開發C類客戶:讓銷售人員按預定的拜訪頻率和線路訪問客戶。

  2.第二階段

  該階段需要對第一階段進行總結、修訂資料、分析數據,在此基礎上修訂客戶級別、調整訪問頻率。通過分析、分類和調整形成新的客戶級別表、工作線路圖。由於這種調整往往難以一次到位,所以必須關註最新的變化因素,定期檢查、分析、整理、調整,直至達到銷售管理的最優化。

  (1)修訂資料。及時補充新增的客戶資料,分析客戶狀況。

  (2)分析數據。根據銷售資料來統計客戶的銷售狀況。例如:進行平均銷量和通路存貨分析,產品周轉率分析等。

  (3)確定客戶級別標準。對客戶銷售資料進行分析,並對客戶進行排序和分類。例如,把累計銷量占到總銷量40%以上的客戶歸為A類客戶,累計銷量占總銷量25-39%的客戶歸為B類客戶,其餘為C類客戶。

  (4)調整訪問頻率。例如,針對A類客戶的方針可以是“鞏固與支持”,拜訪頻率可以定為一周兩次,並嚴格確保產品的上架率、供貨和展示的生動化(在POP、促銷品、銷售獎勵上予以政策支持);針對B類客戶的方針可以是“鞏固與支持、搶占貨架、廣泛促銷、提升銷量”,拜訪頻率可以定為一周一次,並輔以產品推廣人員的店面、店頭促銷;C類客戶的主要特征是周轉慢、銷量小,主要方針是“維持供貨、少量多次,保證上架和陳列”,拜訪頻率可定為每8天一次。

  (5)調整線路。將A、B、C類的客戶以不同顏色標示在網點分佈圖上,觀察分佈特征並重新調整訪問線路。需要結合銷售人員的工作能力來考慮,本著合理利用時間、保證訪問頻率、確保公正的原則來分配工作區域,重新設定訪問線路。

通路精耕的實施條件

  要順利實現“通路精耕”的各項預定目標,企業必須具備以下條件或遵循以下原則:

  1.通路精耕是在通路基礎上進行的細緻、深入的管理,沒有通路則談不上“通路精耕”。

  2.通路精耕是一種定量的管理,擁有準確、及時的基礎性資料是實施通路精耕的前提條件。

  3.通路精耕是也是一種過程管理,它由一系列步驟組成。在此過程中,資料的更新、數據的分析是有效實施“通路精耕”的關鍵。

  4.通路精耕不僅是對銷售業務的管理,也是對人的管理。一線組織者的經驗、智慧、素質、態度和作風等因素將影響著“通路精耕”的實施效果。

  5.通路精耕必然涉及到大量的數據處理,所有的資料和相關信息都反映在經營數據中。所以,電腦和專業軟體也是必不可少的重要工具。

經典案例: 可口可樂通路精耕操作

  可口可樂,通過成功的市場運作從進入中國後每年的業績均以驚人的速度在飛速增長,使我們領會了什麼叫全球500強企業,體會到了中國企業與之相比在全方位的差距。對此我們感受頗深,並得到了相當的啟示。成功的業績背後是什麼呢?需要那些方面的工作來達成呢?通過可口可樂公司市場成功的操作秘訣:如何制定科學、規範嚴謹、周密的公司通路精耕策略規劃,和從事消費品公司的銷售同仁們來共同分享。可口可樂公司通路精耕策略規劃共分九部分,下麵我們一一論述。

  一.經營環境

  1.巨集觀/社會/經濟分析           

  分析人口狀況:市區、郊縣、省內、總計多少人口;分析人均國民生產總值等。

  2.飲料/碳酸飲料/市場 分析 

  碳酸飲料市場總規模約為XX箱;市內XX箱 省內XX箱,根據市場調查提供預測明年碳酸飲料的基本增長數量和預計數量,碳酸飲料售點總數為多少個,其中市內和省內分別是多少。

  3.競爭對手分析            

  相對應的競爭對手產品分析。

  二.目標

  1.奪取銷量目標,提高邊際利潤,減少銷售費用

  銷售建設,開發省內市內郊縣鄉鎮市場,省內建立營業所辦事處;藉助價格工程,制定價格穩步提高策略,保持價格領導地位;擴大售點開發,提高全系列飲料的鋪貨率,提高售點鋪鋪貨率。通過市場促銷拉消費者,推經銷商,提高市場占有量。利用公司的市場工具和資源進行分品牌分包裝的產品推動。   

  2.完善管理組織和銷售網路

  健全銷售組織和機構,健全批發商協助計劃的銷售系統,使其更具可控性和有效性。加強人員培訓,提高控制市場終端的水平。加強與公司生產、運輸,財務、人事等部門的團隊合作

  3.銷售任務分解

  銷售任務制定後開始分解,對市內直銷部、郊縣部、批發部、重點客戶部(K/A)都有具體的銷售數量規定。 同時各城市制定自己的本年度銷售計劃,在此基礎上對明年的銷量作出預測

  三.價格策略

  1.基本價格

  鑒於目前市場價格以及競爭對手價格策略和可能的鋪貨策略,為此價格確定極為重要。按照需要調整目前的價格體系。基本價格分為批發價格和直銷價格,其中在做市場項目時,給予特殊價格。

  2.價格操作步驟

  根據公司價格戰略,予以階段性調整

  3.分銷價格控制

  確定每一地區分銷價格和全省統一分銷價格。分銷體系價差的確定為一批價格與二批價格之差;公司直銷價格與一批二批發終端價格之差 。

  四.經銷商控制

  1.銷量和市場控制措施

  控制措施有兩種:利用合同規定之客戶全年和分月銷售量計劃控制,在規定時間內完不成銷量計劃有權撤銷合同;利用市場占有率鋪貨率計劃控制,在規定時間內完成不理想有權撤銷合同。措施由公司銷售部直接控制執行

  2.沖貨返銷和低價殺價控制措施

  在制度上,公司對此制定了嚴格的製裁規定:

  • 發現查實一次警告;被查產品取消全部獎勵;該季度其他產品獎勵中的不沖貨獎勵全部取消
  • 發現查實二次嚴重警告,該季度產品的獎勵全部取消
  • 發現查實三次;取消合同;所有已經發生的獎勵全部取消

  在產品上,公司全部產品統一編號;統一包裝紙箱打碼;通告全省;禁止返銷殺價。

  在人員上,銷售部設立專業查禁垮區和殺價的檢查人員。

  3.分銷價格

  每一地區設立分銷價格,以控制市場避免價格混亂,全省價格統一。

  4.經銷合同

  在合同中規定,公司對確定的合同客戶進行銷量計劃管理,管理內容有:

  • 確定客戶全年/分月的銷售量(分品種包裝)標箱
  • 確定客戶負責市場的全系列和分佈率
  • 確定客戶在規定銷售區域內的分銷商併在公司指導下簽訂公司統一分銷合同。

  同時規定,經銷商獎勵由公司銷售部組織對客戶進行確定獎勵情況,制定客戶季度獎勵評判表,公司審批後進行獎勵。

  每一地區簽訂合同必須確定其銷售區域,不得垮區;各郊縣合同應同公司直接簽訂,減少分銷合同。

  五. 銷售系統確定

  1.銷售組織結構

  大區總經理下設市場銷售總監,第三層為市內銷售部、省內銷售部和市場部。

  市內銷售部下設批發部、直銷部和重點客戶部;省內銷售部下設營業所;市場部下設市市務部、內市場部和省內市場部。第五層就是業務人員和市場人員以及司機、內勤等其他人員。

  2.組織建立

  第一步:招聘

  省市內(省外)按照計劃人員編製進行大規模招聘/培訓/上崗人事部配合;營業所辦事處進行住房辦公室的租賃工作;動力部進行車輛的配備,司機的招聘實習

  第二步:培訓

  整理銷售系統培訓資料下發各銷售部門,由銷售部下發;省市內(省外)主管級以上人員進行銷售系統集中培訓;各營業所辦事處對全部業務代表(含新聘)進行銷售系統培訓。

  第三步:客戶確定

  各營業所辦事處對市內郊縣區域確定選擇分銷商/專賣商名單交公司;公司對每一地區選擇的客戶進行評定審核;統一簽訂年銷售合同及其他合作協議;確定各地區客戶/銷售系統/人員/車輛/銷量,並歸檔管理。

  各部門在規定時間內必須將確立的客戶/銷售系統/人員/車輛和合同統一整理完畢。

  3.省內渠道系統建設

  (1)市內/傳統批發系統

  市內劃為片區,直銷乾雜水攤商場餐飲和小批發居民區學校工廠等,採取全面預售制,由公司直接送貨;

  市內批發渠道安排一定數量人員開發,採用傳統模式,由公司負責一級送貨。也可採用分銷商協作或專賣協作,公司臨時租庫協助。

  (2)郊縣分銷商/專賣批發系統

  營業所郊縣設置一定人員,每一縣選擇一定數量客戶,按分銷商或專賣商系統操作,公司負責一級發貨,客戶負責終端送貨,業代和公司郊縣車輛協助。客戶必須有送貨能力和一定數量業務代表 。

  (3)省內各辦事處

  在辦事處駐地市內劃片區,直銷乾雜水攤商場餐飲和小批發居民區學校工廠等,採取全面預售制,協助客戶直接送貨。在條件成熟地區可選擇 幾家客戶,在不成熟地區可選擇規定數量客戶,採用批發協助分銷商。對特別不成熟地區可以設置庫房。

  郊縣設置 規定數量人員,每一縣選擇 一定數量客戶,按分銷商或專賣商系統操作,公司負責一級發貨,客戶負責終端送貨,業代和公司郊縣車輛協助。

  客戶必須有送貨能力和一定數量業務代表。

  (4)市 區渠道建設

  現調機採取直銷模式:市內劃分區域,每一區域設置 業代和 司機負責開發修理送貨。

  設備維護部採取區域管理模式:市區、郊縣和省內分別劃分一定區域,每一區域負責冰櫃生動化設備的維護管理檢查及發放改造工作;定人定機器定責任,銷售各部下維修/投放/變動單執行。

  (5)銷量人員分解

  市內市區直銷模式:市內各劃片區,直銷乾雜水攤中小型商場和小批發居民區學校工廠等,全面預售制,公司提供車輛。

  市內傳統/專賣批發模式:在西南/北區/西區/東區選擇一定數量專賣批發商,每一區派一定業務人員協助開發二三批發,建立一條批發的分銷網路。預售制執行,掌握二三批,監控一批,公司提供大車送一二批商貨。

  郊縣採取經銷商批發協助模式:每一郊縣設立一定直銷客戶和一定批發客戶·每一縣派一定業務人員進行批發協助,每一縣派三輪車協助。預售制方式,公司提供一級送貨,兩縣一部車配合大車直送,市內客戶車輛與公司提供每縣三輪送貨。 

  六.市內銷售部分銷與鋪貨

  七.省內銷售部分銷與鋪貨

  八.市場計劃

  由市場部確定本地區全年的市場工作計劃,在一年十二個月中,產品廣告、售點與非售點廣告、促銷活動、贈飲以及其他的市場活動都安排的詳細具體,經常性活動要做到每月都有。另外,市場部還要配合總部的各種市場活動,如新產品上市、產品換新包裝等。

  九.市場活動費用

  消費者“拉”力活動費用:包括建立品牌廣告(電視、電臺、報紙)、售點/非售點廣告、贊助、市場調研、特定項目(促銷\贈飲\其他)、其他。

  市場渠道“推”活動費用:工作費用、客戶開拓、獎勵計劃、設備、冷凍設備、其他。

  在制定本年度費用預算時,同時對比制定下年度活動費用。

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