賣場生動化

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　　賣場生動化是指在零售點，經由廠家、經銷商和零售商的共同努力，達成以下方面的銷售勢態：

　　(1)以最佳陳列位置、最大陳列空間、最高清潔度、最優化理貨管理和終端促銷品佈置，展示良好的品牌形象，營造出消費者強烈的感官刺激和售賣環境，以及形成完全優於競爭品牌的壓迫式的氣氛。

　　(2)以營業員的直接推薦造就良好口碑。

　　(3)以多樣化、高實效的零售點所促銷活動營造熱烈的銷售氣氛。

　　現代商業已經發展到很高的水準，無論是商品的品種、數量，還是宣傳、促銷手段，都達到了極為豐富的程度。顧客在購物的同時，已經把欣賞琳琅滿目的商品作為一種額外的享受，無疑，這種體驗將大大激發顧客光顧商店的興趣。

　　賣場生動化管理是指門店管理者為營造良好的賣場氛圍而進行的一系列活動，主要通過有效的環境規劃、商品陳列等手段在視覺信息傳播、照明、顏色、音樂和氣味等方面渲染賣場氣氛，達到引起顧客感性和情感反應，刺激顧客購物欲望，並最終促成顧客購買，實現整體銷售迅速提升的目的。

　　(1)賣場生動化可以吸引顧客經常光顧商店，提高客流量。早在20世紀20年代，就有人提出了AIDA效果模式，即註意(attention)、興趣(interest)、願望(desire)和行動(action)。這表明，註意是興趣的前提，而興趣往往導致某種願望和行動。在此，可以把購物氛圍看作一種誘因，它能夠通過一系列心理反應，促使顧客產生購買動機，無論顧客是否真的購買了商品或享受了服務，這種影響都會給顧客留下深刻的印象，加深他們的記憶，使他們日後很容易識別該商品和品牌，或在一定程度上形成品牌形象和品牌聯想。

　　(2)賣場生動化可以保持顧客愉快的心情，在商店逗留更多的時間。一般而言，大多數顧客的購物決策很少經過深思熟慮。這些決策，我們稱之為低介入或低涉入決策，情感和情緒在顧客低介入決策過程中起著非常重要的作用。好的賣場視覺效果能夠即時影響顧客的購買情緒，使顧客流連忘返，心甘情願地產生衝動性購買，並留下深刻印象。一些咨詢公司在研究顧客購物行為中發現，顧客的衝動性購物行為總體上有不斷增加的趨勢，這主要歸因於消費者特性和商店環境的持續改善。雙職工家庭面臨時間上的壓力，交通的便捷和休閑計劃使他們的購物越來越缺乏事先的安排；可隨意支配收入的增加促使他們無需事先安排購物計劃；自助服務的盛行、商品品類的豐富以及賣場促銷活動的增加也促使顧客更多地在店中直接決定購買。上述種種現象是當今商店管理者越來越重視賣場生動化管理的原因。

　　(3)賣場生動化可以刺激顧客的衝動性購買，提高客單價。連鎖商店環境氛圍在許多方面對顧客的購物行為產生影響，包括整個商店的外觀設計、賣場內部的燈光與氣味、POP廣告的安排、商品佈局、產品組合及展示方式等。在每一個層面上，管理者的決定都會對顧客在店內的直接消費行為和他們的長期惠顧產生影響。據統計，在超市顧客購物中，30％左右的商品是有計劃購買的，70％的商品則是衝動性購買的。所謂衝動性購物，是指一個顧客突然間產生一種強烈的、持續的立即購買某物的渴望。儘管顧客在商店以外的環境有時也能產生衝動性購物的渴望，但絕大多數衝動性購物發生在店內，是受商店氛圍的影響而產生的。連鎖商店賣場管理的一個目的就是儘可能地增加顧客的衝動性購物，而要做到這一點，商店管理者必須適應顧客特點隨時改進賣場設計，即進行賣場生動化管理。

　　(4)賣場生動化可以塑造區別於競爭對手的獨特的商店形象。環境氛圍是連鎖商店贏得顧客和競爭優勢的一個重要方面，當管理者感到在商品、價格、促銷、服務和地理位置方面很難獲得差別優勢時，商店本身的環境提供了一個製造差別的豐富機會。

　　(5)賣場生動化可以使連鎖企業在“體驗經濟”中贏得競爭優勢。今天的消費者已經擁有了多重購物選擇，他們可以通過商品目錄和觀看電視進行商品選擇併購物，也可以通過互聯網模擬感覺電子化的商品在家中購物。因此，商店必須設計令人興奮的商店氣氛，使消費者有興趣走出家門去商店購物，感受一種坐在家中無法經歷的購物體驗。這一點，在今天所謂的“體驗經濟”時代顯得尤為重要。有人認為，零售業將進入體驗競爭階段，顧客購物不僅能獲得商品、服務、信息等實用價值，還要求獲得一種體驗價值，而這種價值的創造正是通過賣場生動化來實現的。

　　如何評價一個賣場設計是否生動化，或者如何評價賣場設計通過改進已經提高了生動化程度?下麵幾個指標雖然主要適用於超市連鎖門店，但也可以有選擇地用來衡量其他連鎖門店的賣場設計效果。

　　(1)來客數。這是指一定時期內來商店的顧客總人數。生動化的賣場設計不僅可以突出商店形象，而且還能使顧客感覺愉快並體驗一種獨特的舒適感和親切感，給顧客留下深刻印象，從而促使顧客更頻繁地光臨。因此，吸引光臨的顧客人數越多，說明賣場生動化管理越有效。

　　(2)提袋率。這是指在商店中購買商品的顧客人數占光臨商店的顧客總人數的比率。對於一些零售業態，如超級市場、便利店等，顧客進店往往有比較明確的目標，因此進店人數基本上就是提袋人數，除非商店沒有顧客需要的商品；而對於另一些零售業態，如百貨商店、專賣店、購物中心等，顧客進店往往沒有明確的購物指向，此時，賣場生動化的好壞直接關係到顧客能否產生購物欲望。

　　(3)客單價。這是指商店一定時期平均每一筆交易的金額，可以用一定時期的總銷售額除以交易次數來計算。賣場生動化管理做得越好，越能引發顧客衝動性購物，從而增加顧客每一次的消費金額，提高客單價。

　　(4)坪效。這是指在一定時期內平均每平方米賣場面積實現的銷售額，可以通過一定時期的總銷售額除以賣場總面積來計算。這是衡量賣場生動化效果的效益指標，也是零售商店最關心的一個指標。它不僅可以考察整體賣場設計水平，也可以分析某一局部賣場設計和生動化管理的好壞。

　　(5)顧客停留時間。這是指顧客從一走進商店一直到最後離開商店的整個過程中在商店逗留的平均時間。顧客在商店待的時間越長，購買的可能性就越大。而顧客在商店裡花費的時間取決於購物經歷是否舒適、購物環境是否有吸引力，即與賣場生動化管理直接相關。

　　(6)賣場覆蓋率。這是指顧客進商店所走過的賣場面積與總面積的比率。賣場生動化就是要讓顧客更舒服，更願意瀏覽，確保顧客能到達他想去的每一個角落，甚至被賣場設計自然吸引，能去他原本不打算去的地方，實現更多的衝動性購物。

　　(7)商品關註率。這是顧客進商店所關註的商品數量占商品總數的比率。顧客的目光也許會觸及賣場的絕大部分商品，但並不一定被這些商品所吸引，因此，能讓顧客的目光停留5秒鐘以上的商品便可以認為受到顧客關註。顧客對商品的關註率越高，關註時間越長，說明賣場生動化管理越好。

　　目前，國外有些商店為了檢查自己商店的氛圍設計是否理想，專門研究了一套“動線調查法”。所謂動線，就是顧客從門外進店四處瀏覽購貨或走進之後兜一圈又走出去的流動路線。商店先繪好一張店內配置圖，仔細觀察每一位顧客的行走路線，再繪成動線，最後將大量顧客的動線畫在一起，就可顯示哪些部位是顧客經常走到的地方，哪些部位是很少走到的死角。對死角的成因進行分析，是商品配置不當，還是通道設置不良，或是照明不佳等。然後，根據分析結果加以調整，即可改變現狀。

　　(一)產品陳列規範

　　1．搶占第一位置。所謂第一位置具有以下特點：

　　(1)產品能最大限度地進入消費者視野；

　　(2)消費者第一眼就能看到產品；

　　(3)消費者最方便拿到的地方；

　　(4)高度以中等身材(170cm左右)消費者雙服平視為宜，保證在視平線至腰部之間位置。

　　2．占據最大陳列空間

　　(1)每個品項的產品連續4盒以上的併排擺放將取得較理想的視覺；

　　(2)必須遵守“競爭優勢”原則，不管在任何情況下，陳列必須大於一切競品；

　　(3)每個品項的產品必須上下左右緊靠一處陳列，不能被其它品牌隔開；

　　(4)主導產品占公司所有產品陳列空間的50％以上的陳列面積。

　　3．包裝擺放

　　包裝平行：同一類型包裝水平陳列。

　　產品垂直：同一品名不同包裝垂直陳列。

　　上輕下重：輕的包裝放在上面，重的在下。

　　借光擺放：擺在同類暢銷產品旁邊。

　　4．先進先出

　　必須將距離有效期近的產品陳列在表層或錶面。

　　5．三種不可饒恕的錯誤

　　(1)被陳列在貨架或櫃臺的底層；

　　(2)與雜牌混居；

　　(3)斷貨，無異於自殺。

　　6．落地陳列、堆頭等完成陳列後。故意拿掉幾(罐)產品以留下空隙方便顧客拿取。同時藉此顯示商品好賣。

　　(二)產品清潔度規定

　　1．產品視覺清潔

　　(1)碼放整齊，劃一；

　　(2)陳列產品外包裝整齊完好，破損者不准上架；包裝變色或染上污點者不准上架；無出廠日期(有效期)標識或標識模糊不清者不准上架。

　　2．保證產品的觸覺清潔

　　隨時除去包裝上的灰塵、污點、污垢等。

　　3．產品周轉期(依不同產品而定，以下舉例為18個月有效期)

　　(1)距有效期餘8個月系產品清潔度危險警示期，必須將此類產品調往暢銷地區銷售；

　　(2)距有效期餘4個月系產品清潔度高度危險期，此類產品必須撤架，以作促銷品等、手段在非銷售渠道上消化；

　　(3)過期產品必須在最短時間內予回收。

　　(三)宣傳品的使用

　　1．位置顯眼，如賣場進門處視線水平，不被其他物品遮掩。

　　2．外觀潔凈，褪色的、破舊的宣傳品及時更換、拆除。

　　3．主銷什麼產品配什麼宣傳品為主。

　　4．POP必須張貼在售點內。

　　5．不應同時出現兩個新舊廣告攻勢的宣傳品。

　　6．促銷活動結束，必須儘快將促銷宣傳品拆除。

　　(四)客情關係的建立

　　1．經理／店長：與他們關係的良好協調是所有售點工作的基礎，必須做到他們對產品的完全認可和各種工作的有力支持。可以用各種小禮品或贈品增進聯繫。

　　2．營業員：與營業員保持良好的關係，保證營業員對本產品的高度關註。

　　(1)保證在自己監管不到的時候，營業員幫助及時補貨和要貨；

　　(2)可以方便查詢各種銷售數據和庫存數量，保證安全庫存；

　　(3)保證營業員推薦本產品，教會他們一些產品知識。

　　2005年8月8日，《中國醫葯報》刊載的於長江先生的文章對“賣場生動化”進行了簡要的論述：

　　賣場生動化是零售企業普遍推崇的一種賣場營銷推廣手段，其推廣效果比廣告更直接、更富衝擊力、更容易刺激銷售。同樣，它對醫葯零售企業建立穩固的賣場鏈、鞏固品牌基礎、提升藥品銷售額也具有重要意義。而賣場生動化必須在整體審美的基礎進行細節打磨，並通過不斷的實踐，加深顧客的印象，增強直觀的廣告作用，並增進促銷效果。時間會證明：賣場生動化是藥店品牌無聲的推銷員。

　　品牌藥店賣場生動化的營造主要有六大構成要素：

　　(1)藥品陳列方式

　　比較典型的例子是開架自選購藥。這種藥品陳列方式的改變使得藥店與消費者之間更具互動性和親和力，使消費者能夠更快地、以更為簡單便捷的方式挑選自己所需的藥品，而且讓消費者感覺更為隨意閑適。

　　(2)藥品陳列架的位置

　　這是一個被許多藥店忽略的問題。許多藥店為了儘可能多地利用有限空間，陳列更多的藥品，往往不物時的感受，將貨架陳列得很密集。結果，後排貨架上的往往少人問津。實際上，設置藥品陳列架的位置時，品牌藥店應根據現有營業面消費者一般行走規律等狀況，合理設置貨架的位置，使得明顯的視覺死角，又能充分利用營業面積。

　　(3)貨架空間分配

　　指的是同類藥品不同品牌在一定貨架空間中所占絕對空間的大小。在貨架空間分配上，許多藥店都犯了一個很明顯的錯誤，即：缺乏管理觀念，只是簡單地把藥品堆放在貨架上。因此，品牌藥店在貨架空間分配上，一定要導入科學的品類管理概念。否則，既浪費貨架空間，又造成消費者的視覺混亂。

　　(4)藥品包裝信息

　　藥品的大小、色彩、內容等包裝信息應是藥品生產商下工夫吸引消費者關註之處。如果藥店對所銷售的主力產品能精心“包裝”，在擺放方式、貨架佈置等方面加以配合，對於增強賣場氣氛是很有幫助的。

　　(5)賣場環境設計

　　藥店應根據經營特色、賣場定位、藥品種類、消費群層次、區域總體環境等，營造具有自身特色的賣場環境，包括色彩、照明、裝修、貨架形狀、背景音樂、POP、燈箱、噴畫、招貼等。賣場環境會在第一時間內影響到消費者的情緒，帶給他們愉悅的過程享受，同時直接影響到他們的購買意願。

　　(6)後續服務能力

　　即物流管理能力及產品管理能力。物流管理指藥店的供貨能力、運輸能力、送貨能力、服務能力的集成程度，它決定了商品周轉速度。產品管理能力指藥店對所售商品從售前詢價、採購、定價、上架，到售中的現場安排與管理，直至售後的送貨、安裝、維護整個過程的管理、控制能力。關註後續服務能力必將有力提升藥店的終端響應力，直至獲取相應的競爭優勢。

　　賣場生動化的目標是吸引消費者對企業和產品的註意力，並最終促成購買行為。要想通過賣場生動化提升銷量，一般有如下幾種途徑。

　　(1)陳列展示生動化

　　陳列就是把藥品有規律地集中展示給顧客，要考慮4個方面的內容——位置、外觀、價簽、產品的次序和比例。位置是強調藥品要擺放在消費者流量最大、最先見到的位置上。外觀指貨架及其上的產品應清潔、乾凈，及時補充新產品，撤換淘汰舊樣品。應有明顯的價簽，所有陳列藥品均要有價格標示，所有藥品在不同的陳列設備中的價格均要一致。藥品次序及比例指主推產品及暢銷新品必須占所有陳列空間70％的陳列面積，其他品牌則按銷售量比例陳列，但要註意藥品必須集中陳列、上下貨架不同包裝的品牌對應。

　　(2)售點廣告生動化

　　售點廣告能提高售點的形象，把客戶引進售點，同時也增加產品展示的吸引力、可見度。一般設在藥店附近或店內，以燈箱居多，用來樹立品牌形象、吸引消費者的關註度。廣告應張貼在最顯眼的位置，如進門處、視平線處等，以吸引消費者的註意力。廣告也代表著醫葯零售企業的形象，因此廣告外觀應乾凈、整潔。廣告品的種類很多，在選用時要註意銷售什麼產品配什麼廣告，這也是專業水準的一種表現。總之，售點廣告要做到：廣告品必須貼於售點顯眼地方，不可被其他物品遮蓋；海報或商標貼紙必須貼於視線水平，不應太高或太低；更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標語之廣告物；不應同時出現兩個新舊廣告攻勢的廣告品；當促銷活動結束時，必須將廣告撤換。

　　(3)貨架陳列生動化

　　通過貨架上藥品有序陳列達到刺激顧客衝動購買欲望的目的，往往有價簽、小型POP配合。

　　(4)櫥窗展示生動化

　　採取產品藝術化陳列、展示卡、燈箱或霓虹燈等常用手段，主要目的是樹立品牌形象、提升產品銷售。但要註意，陳列要有明確的主題，櫥窗佈置要有創意、簡潔、高雅。

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