卖场生动化

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什么是卖场生动化[1]

  卖场生动化是指在零售点,经由厂家、经销商零售商的共同努力,达成以下方面的销售势态:

  (1)以最佳陈列位置、最大陈列空间、最高清洁度、最优化理货管理和终端促销品布置,展示良好的品牌形象,营造出消费者强烈的感官刺激和售卖环境,以及形成完全优于竞争品牌的压迫式的气氛。

  (2)以营业员的直接推荐造就良好口碑。

  (3)以多样化、高实效的零售点所促销活动营造热烈的销售气氛。

卖场生动化的重要性[2]

  现代商业已经发展到很高的水准,无论是商品的品种、数量,还是宣传、促销手段,都达到了极为丰富的程度。顾客在购物的同时,已经把欣赏琳琅满目的商品作为一种额外的享受,无疑,这种体验将大大激发顾客光顾商店的兴趣。

  卖场生动化管理是指门店管理者为营造良好的卖场氛围而进行的一系列活动,主要通过有效的环境规划、商品陈列等手段在视觉信息传播、照明、颜色、音乐和气味等方面渲染卖场气氛,达到引起顾客感性和情感反应,刺激顾客购物欲望,并最终促成顾客购买,实现整体销售迅速提升的目的。

  (1)卖场生动化可以吸引顾客经常光顾商店,提高客流量。早在20世纪20年代,就有人提出了AIDA效果模式,即注意(attention)、兴趣(interest)、愿望(desire)和行动(action)。这表明,注意是兴趣的前提,而兴趣往往导致某种愿望和行动。在此,可以把购物氛围看作一种诱因,它能够通过一系列心理反应,促使顾客产生购买动机,无论顾客是否真的购买了商品或享受了服务,这种影响都会给顾客留下深刻的印象,加深他们的记忆,使他们日后很容易识别该商品和品牌,或在一定程度上形成品牌形象和品牌联想

  (2)卖场生动化可以保持顾客愉快的心情,在商店逗留更多的时间。一般而言,大多数顾客的购物决策很少经过深思熟虑。这些决策,我们称之为低介入或低涉入决策,情感和情绪在顾客低介入决策过程中起着非常重要的作用。好的卖场视觉效果能够即时影响顾客的购买情绪,使顾客流连忘返,心甘情愿地产生冲动性购买,并留下深刻印象。一些咨询公司在研究顾客购物行为中发现,顾客的冲动性购物行为总体上有不断增加的趋势,这主要归因于消费者特性和商店环境的持续改善。双职工家庭面临时间上的压力,交通的便捷和休闲计划使他们的购物越来越缺乏事先的安排;可随意支配收入的增加促使他们无需事先安排购物计划;自助服务的盛行、商品品类的丰富以及卖场促销活动的增加也促使顾客更多地在店中直接决定购买。上述种种现象是当今商店管理者越来越重视卖场生动化管理的原因。

  (3)卖场生动化可以刺激顾客的冲动性购买,提高客单价。连锁商店环境氛围在许多方面对顾客的购物行为产生影响,包括整个商店的外观设计、卖场内部的灯光与气味、POP广告的安排、商品布局、产品组合及展示方式等。在每一个层面上,管理者的决定都会对顾客在店内的直接消费行为和他们的长期惠顾产生影响。据统计,在超市顾客购物中,30%左右的商品是有计划购买的,70%的商品则是冲动性购买的。所谓冲动性购物,是指一个顾客突然间产生一种强烈的、持续的立即购买某物的渴望。尽管顾客在商店以外的环境有时也能产生冲动性购物的渴望,但绝大多数冲动性购物发生在店内,是受商店氛围的影响而产生的。连锁商店卖场管理的一个目的就是尽可能地增加顾客的冲动性购物,而要做到这一点,商店管理者必须适应顾客特点随时改进卖场设计,即进行卖场生动化管理。

  (4)卖场生动化可以塑造区别于竞争对手的独特的商店形象。环境氛围是连锁商店赢得顾客和竞争优势的一个重要方面,当管理者感到在商品、价格促销、服务和地理位置方面很难获得差别优势时,商店本身的环境提供了一个制造差别的丰富机会。

  (5)卖场生动化可以使连锁企业在“体验经济”中赢得竞争优势。今天的消费者已经拥有了多重购物选择,他们可以通过商品目录和观看电视进行商品选择并购物,也可以通过互联网模拟感觉电子化的商品在家中购物。因此,商店必须设计令人兴奋的商店气氛,使消费者有兴趣走出家门去商店购物,感受一种坐在家中无法经历的购物体验。这一点,在今天所谓的“体验经济”时代显得尤为重要。有人认为,零售业将进入体验竞争阶段,顾客购物不仅能获得商品、服务、信息等实用价值,还要求获得一种体验价值,而这种价值的创造正是通过卖场生动化来实现的。

卖场生动化的衡量指标[2]

  如何评价一个卖场设计是否生动化,或者如何评价卖场设计通过改进已经提高了生动化程度?下面几个指标虽然主要适用于超市连锁门店,但也可以有选择地用来衡量其他连锁门店的卖场设计效果。

  (1)来客数。这是指一定时期内来商店的顾客总人数。生动化的卖场设计不仅可以突出商店形象,而且还能使顾客感觉愉快并体验一种独特的舒适感和亲切感,给顾客留下深刻印象,从而促使顾客更频繁地光临。因此,吸引光临的顾客人数越多,说明卖场生动化管理越有效。

  (2)提袋率。这是指在商店中购买商品的顾客人数占光临商店的顾客总人数的比率。对于一些零售业态,如超级市场便利店等,顾客进店往往有比较明确的目标,因此进店人数基本上就是提袋人数,除非商店没有顾客需要的商品;而对于另一些零售业态,如百货商店专卖店购物中心等,顾客进店往往没有明确的购物指向,此时,卖场生动化的好坏直接关系到顾客能否产生购物欲望。

  (3)客单价。这是指商店一定时期平均每一笔交易的金额,可以用一定时期的总销售额除以交易次数来计算。卖场生动化管理做得越好,越能引发顾客冲动性购物,从而增加顾客每一次的消费金额,提高客单价。

  (4)坪效。这是指在一定时期内平均每平方米卖场面积实现的销售额,可以通过一定时期的总销售额除以卖场总面积来计算。这是衡量卖场生动化效果的效益指标,也是零售商店最关心的一个指标。它不仅可以考察整体卖场设计水平,也可以分析某一局部卖场设计和生动化管理的好坏。

  (5)顾客停留时间。这是指顾客从一走进商店一直到最后离开商店的整个过程中在商店逗留的平均时间。顾客在商店待的时间越长,购买的可能性就越大。而顾客在商店里花费的时间取决于购物经历是否舒适、购物环境是否有吸引力,即与卖场生动化管理直接相关。

  (6)卖场覆盖率。这是指顾客进商店所走过的卖场面积与总面积的比率。卖场生动化就是要让顾客更舒服,更愿意浏览,确保顾客能到达他想去的每一个角落,甚至被卖场设计自然吸引,能去他原本不打算去的地方,实现更多的冲动性购物。

  (7)商品关注率。这是顾客进商店所关注的商品数量占商品总数的比率。顾客的目光也许会触及卖场的绝大部分商品,但并不一定被这些商品所吸引,因此,能让顾客的目光停留5秒钟以上的商品便可以认为受到顾客关注。顾客对商品的关注率越高,关注时间越长,说明卖场生动化管理越好。

  目前,国外有些商店为了检查自己商店的氛围设计是否理想,专门研究了一套“动线调查法”。所谓动线,就是顾客从门外进店四处浏览购货或走进之后兜一圈又走出去的流动路线。商店先绘好一张店内配置图,仔细观察每一位顾客的行走路线,再绘成动线,最后将大量顾客的动线画在一起,就可显示哪些部位是顾客经常走到的地方,哪些部位是很少走到的死角。对死角的成因进行分析,是商品配置不当,还是通道设置不良,或是照明不佳等。然后,根据分析结果加以调整,即可改变现状。

卖场生动化的实施[1]

  (一)产品陈列规范

  1.抢占第一位置。所谓第一位置具有以下特点:

  (1)产品能最大限度地进入消费者视野;

  (2)消费者第一眼就能看到产品;

  (3)消费者最方便拿到的地方;

  (4)高度以中等身材(170cm左右)消费者双服平视为宜,保证在视平线至腰部之间位置。

  2.占据最大陈列空间

  (1)每个品项的产品连续4盒以上的并排摆放将取得较理想的视觉;

  (2)必须遵守“竞争优势”原则,不管在任何情况下,陈列必须大于一切竞品;

  (3)每个品项的产品必须上下左右紧靠一处陈列,不能被其它品牌隔开;

  (4)主导产品占公司所有产品陈列空间的50%以上的陈列面积。

  3.包装摆放

  包装平行:同一类型包装水平陈列。

  产品垂直:同一品名不同包装垂直陈列。

  上轻下重:轻的包装放在上面,重的在下。

  借光摆放:摆在同类畅销产品旁边。

  4.先进先出

  必须将距离有效期近的产品陈列在表层或表面。

  5.三种不可饶恕的错误

  (1)被陈列在货架或柜台的底层;

  (2)与杂牌混居;

  (3)断货,无异于自杀。

  6.落地陈列、堆头等完成陈列后。故意拿掉几(罐)产品以留下空隙方便顾客拿取。同时借此显示商品好卖。

  (二)产品清洁度规定

  1.产品视觉清洁

  (1)码放整齐,划一;

  (2)陈列产品外包装整齐完好,破损者不准上架;包装变色或染上污点者不准上架;无出厂日期(有效期)标识或标识模糊不清者不准上架。

  2.保证产品的触觉清洁

  随时除去包装上的灰尘、污点、污垢等。

  3.产品周转期(依不同产品而定,以下举例为18个月有效期)

  (1)距有效期余8个月系产品清洁度危险警示期,必须将此类产品调往畅销地区销售;

  (2)距有效期余4个月系产品清洁度高度危险期,此类产品必须撤架,以作促销品等、手段在非销售渠道上消化;

  (3)过期产品必须在最短时间内予回收。

  (三)宣传品的使用

  1.位置显眼,如卖场进门处视线水平,不被其他物品遮掩。

  2.外观洁净,褪色的、破旧的宣传品及时更换、拆除。

  3.主销什么产品配什么宣传品为主。

  4.POP必须张贴在售点内。

  5.不应同时出现两个新旧广告攻势的宣传品。

  6.促销活动结束,必须尽快将促销宣传品拆除。

  (四)客情关系的建立

  1.经理店长:与他们关系的良好协调是所有售点工作的基础,必须做到他们对产品的完全认可和各种工作的有力支持。可以用各种小礼品或赠品增进联系。

  2.营业员:与营业员保持良好的关系,保证营业员对本产品的高度关注。

  (1)保证在自己监管不到的时候,营业员帮助及时补货和要货;

  (2)可以方便查询各种销售数据和库存数量,保证安全库存

  (3)保证营业员推荐本产品,教会他们一些产品知识。

卖场生动化的案例分析

案例一:品牌药店卖场生动化[3]

  2005年8月8日,《中国医药报》刊载的于长江先生的文章对“卖场生动化”进行了简要的论述:

  卖场生动化是零售企业普遍推崇的一种卖场营销推广手段,其推广效果比广告更直接、更富冲击力、更容易刺激销售。同样,它对医药零售企业建立稳固的卖场链、巩固品牌基础、提升药品销售额也具有重要意义。而卖场生动化必须在整体审美的基础进行细节打磨,并通过不断的实践,加深顾客的印象,增强直观的广告作用,并增进促销效果。时间会证明:卖场生动化是药店品牌无声的推销员

  品牌药店卖场生动化的营造主要有六大构成要素:

  (1)药品陈列方式

  比较典型的例子是开架自选购药。这种药品陈列方式的改变使得药店与消费者之间更具互动性和亲和力,使消费者能够更快地、以更为简单便捷的方式挑选自己所需的药品,而且让消费者感觉更为随意闲适。

  (2)药品陈列架的位置

  这是一个被许多药店忽略的问题。许多药店为了尽可能多地利用有限空间,陈列更多的药品,往往不物时的感受,将货架陈列得很密集。结果,后排货架上的往往少人问津。实际上,设置药品陈列架的位置时,品牌药店应根据现有营业面消费者一般行走规律等状况,合理设置货架的位置,使得明显的视觉死角,又能充分利用营业面积。

  (3)货架空间分配

  指的是同类药品不同品牌在一定货架空间中所占绝对空间的大小。在货架空间分配上,许多药店都犯了一个很明显的错误,即:缺乏管理观念,只是简单地把药品堆放在货架上。因此,品牌药店在货架空间分配上,一定要导入科学的品类管理概念。否则,既浪费货架空间,又造成消费者的视觉混乱。

  (4)药品包装信息

  药品的大小、色彩、内容等包装信息应是药品生产商下工夫吸引消费者关注之处。如果药店对所销售的主力产品能精心“包装”,在摆放方式、货架布置等方面加以配合,对于增强卖场气氛是很有帮助的。

  (5)卖场环境设计

  药店应根据经营特色、卖场定位、药品种类、消费群层次、区域总体环境等,营造具有自身特色的卖场环境,包括色彩、照明、装修、货架形状、背景音乐、POP、灯箱、喷画、招贴等。卖场环境会在第一时间内影响到消费者的情绪,带给他们愉悦的过程享受,同时直接影响到他们的购买意愿

  (6)后续服务能力

  即物流管理能力及产品管理能力。物流管理指药店的供货能力、运输能力、送货能力、服务能力的集成程度,它决定了商品周转速度。产品管理能力指药店对所售商品从售前询价、采购定价、上架,到售中的现场安排与管理,直至售后的送货、安装、维护整个过程的管理、控制能力。关注后续服务能力必将有力提升药店的终端响应力,直至获取相应的竞争优势。

  卖场生动化的目标是吸引消费者对企业和产品的注意力,并最终促成购买行为。要想通过卖场生动化提升销量,一般有如下几种途径。

  (1)陈列展示生动化

  陈列就是把药品有规律地集中展示给顾客,要考虑4个方面的内容——位置、外观、价签、产品的次序和比例。位置是强调药品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。外观指货架及其上的产品应清洁、干净,及时补充新产品,撤换淘汰旧样品。应有明显的价签,所有陈列药品均要有价格标示,所有药品在不同的陈列设备中的价格均要一致。药品次序及比例指主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间70%的陈列面积,其他品牌则按销售量比例陈列,但要注意药品必须集中陈列、上下货架不同包装的品牌对应。

  (2)售点广告生动化

  售点广告能提高售点的形象,把客户引进售点,同时也增加产品展示的吸引力、可见度。一般设在药店附近或店内,以灯箱居多,用来树立品牌形象、吸引消费者的关注度。广告应张贴在最显眼的位置,如进门处、视平线处等,以吸引消费者的注意力。广告也代表着医药零售企业的形象,因此广告外观应干净、整洁。广告品的种类很多,在选用时要注意销售什么产品配什么广告,这也是专业水准的一种表现。总之,售点广告要做到:广告品必须贴于售点显眼地方,不可被其他物品遮盖;海报或商标贴纸必须贴于视线水平,不应太高或太低;更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物;不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品;当促销活动结束时,必须将广告撤换。

  (3)货架陈列生动化

  通过货架上药品有序陈列达到刺激顾客冲动购买欲望的目的,往往有价签、小型POP配合。

  (4)橱窗展示生动化

  采取产品艺术化陈列、展示卡、灯箱或霓虹灯等常用手段,主要目的是树立品牌形象、提升产品销售。但要注意,陈列要有明确的主题,橱窗布置要有创意、简洁、高雅。

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参考文献

  1. 1.0 1.1 2005年全国执业药师继续教育教材.中国中医药出版社,2005.4.
  2. 2.0 2.1 肖怡编著.企业连锁经营与管理.东北财经大学出版社,2009.08.
  3. 侯胜田主编.药店营销管理.化学工业出版社,2007.1.
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