产品陈列(广告)

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什么是产品陈列

  产品陈列在这里指的是电影和电视中的产品陈列。这种广告方式是指在电影或电视节目中播出真正的产品。虽然这种形式在广告促销活动中算不上有什么重要作用,但对某些公司来说,却十分有效。许多公司为了在电影或音乐录像带中让制作商使用他们的产品,甚至宁愿自己掏钱。

产品陈列的优势[1]

  (1)展露次数多

  每年看电影的人很多。随着家庭录像带租借市场的扩大,以及与联网电视和有线电视的有效结合,在电影中进行产品陈列的潜在展露度是相当巨大的。而且这种展露形式,至少在电影院中,不受转台的影响。此外通过产品陈列在电视节目中展露还能得到很高的收视率,并且可以使广告直接指向一个明确界定的目标受众群体。

  (2)接触频度高

  由于产品在电影或电视节目中的使用方式不一,所以重复展露的机会很大。对喜欢反复观看某节目或电影的人就有很多的展露机会。

  可协助其他媒体的使用。广告陈列还可以在其他促销工具的使用过程中充当辅助的角色。如美国Kim berly-Clark公司围绕它的Huggies尿片出演电影Baby Boom,开展了抽彩、奖券及电视广告等各种活动。

  (3)信源关联

  当消费者看到他们所喜爱的明星穿着Lee品牌的服装,喝着Cocacola品牌的饮料,或者开着宝马汽车时,它们也会对这些产品产生喜爱的情绪,并留下好印象。这就是信息关联所产生的效应。例如青少年喜欢的电视剧中的人物都穿着韩日风格的服饰,很多年轻人就会开始朝着韩日的方向调整自己的穿衣风格。这样,E-land的服饰就会热卖了。

  (4)成本

  由于是穿插在故事情节中,所以花费不会很高。

  (5)回想率高

  许多公司对产品陈列的第二天回想率进行调查,研究了产品陈列的广告影响力。结果不一。强生婴儿洗发香波的回忆率是20%,而家乐氏的玉米片确有67%的回忆率(均在电影Raising Arizona中有产品陈列)。产品陈列的平均回想率是38%,而且,报道的这些数字均高于电视的收视回想率水平。

产品陈列的劣势[1]

  (1)绝对成本高

  虽然在电影中产品陈列千人成本非常低,但绝对成本却可能高,使得许多广告主无法支付这种媒体。例如,在迪斯尼的电影《Mr.Destiny》中,进行产品陈列的费用是2万美金,让演员提及该产品的费用是4万美金,让演员真正使用该产品的费用是6万美金。

  (2)展露时间短

  虽然这种产品陈列的广告方式对观众具有影响力,但并不能保证观众会注意该产品。有些产品的陈列的方式比其他方式更加显著。如果产品没有及时进入角色中,广告者就要冒着产品不被注视的风险。

  (3)诉求空间有限

  片中不可能介绍产品的好处,或提供产品的细节信息,诉求方式也仅限于信息关联、使用和娱乐。对产品的宣传是间接隐晦的,产品展示的灵活性也受限于它在电影中的使用方式。

  (4)可控性差

  在许多电影中,广告主无法确定产品展示的时间和方式。

  (5)受公众反应限制

  许多看电视和电影的观众十分反感在电影或电视节目中播放广告。他们往往将节目内容与商业广告截然分开。如果产品陈列太具侵犯性,还会引起人们对品牌的消极情绪。

  (6)竞争性强

  产品陈列的魅力使得将产品插入电影的竞争不断升温。宝马最初决定在电影《The Firm》中陈列,可是奔驰提出了更高的标价,所以宝马不得不退出该影片。

  (7)负面影响

  在某些电影场景中,有些产品的陈列会引起观众的讨厌,或者会产生不良心情。

产品陈列实例[1]

  例如电影《失落的世界(The lost World)》中,圣地亚哥的动物园、水世界以及Horton广场的中央购物商城均在影片中亮相。这是一种不需要广告媒体的广告,而且观众并未意识到产品正在促销……他们常常把电影中出现的品牌看作为故事情节注入现实性的一种载体。但这种广告方式对现实购买的影响却是真实可见的。例如,当电影《外星人》使用Reese’s Pieces糖果之后,该产品的销售上升了70%,而且有800家以前从未销售过这种糖果的影院也放下姿态,开始进货了。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 陈培爱.《广告学概论》[M]第九章 广告媒体
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