賣場生動化管理

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　　賣場生動化管理是指門店管理者為營造良好的賣場氛圍而進行的一系列活動，主要通過有效的環境規劃、商品陳列等手段在視覺信息傳播、照明、顏色、音樂和氣味等方面渲染賣場氣氛，達到引起顧客感性和情感反應，刺激顧客購物欲望，並最終促成顧客購買，實現整體銷售迅速提升的目的。

　　儘管現代商店營銷越來越註重對賣場氛圍的營造，所有門店管理者都費盡心機，使用各種手段展開形象氛圍大戰，但由於顧客在商場會受到過量信息的干擾，面對五彩繽紛的展台、貨架和琳琅滿目的各類商品，會感到無所適從，所以，商店可以製造“熱鬧”，但盲目堆積商品是賣場生動化管理的大忌。為了真正吸引顧客的註意力和引起他們的興趣，賣場設計的內容和要突出的特點必須是顧客希望瞭解和願意看到的，尤其要考慮他們還沒有完全意識到的潛在需要和興趣點。商店管理者可以從以下幾方面認真設計：

　　1)賣場佈局

　　好的賣場佈局應該達到“起承轉合”的效果。起，是指以鮮明的形象將顧客的視線吸引過來，使之產生好感和興趣，一般通過精心佈置展台、製造生動的場景來實現；承，是指以開闊、充實的視覺感受和順暢的通道，引導顧客進入賣場深處，這一步的關鍵是提供充分的信息和誘人的商品；轉，是指顧客因感到有瀏覽和選擇的必要而細緻地觀看商品，此時就是考驗商品能不能體現其價值的時候；合，是指顧客找到了中意的商品，經過挑選、比較，最終選購、成交，皆大歡喜。在賣場設計中，需要註意以下問題：

　　第一，由於店面有限，寸土寸金，管理者要考慮如何放置更多的商品但又要讓顧客不感覺擁擠，便於購買。過於擁擠的店面常常讓顧客心煩意亂，不願久留，使顧客形成不好的印象；而過分寬敞又造成賣場空間浪費，降低單位面積的營業績效。

　　第二，管理者要考慮貨架擺放與通道設計，使其富於變化，形成多個“磁石點”，激起顧客購物興趣，儘量引導顧客逛完整個賣場，增加其衝動性購物。

　　第三，要儘量避免賣場出現死角，尤其註意柱面、牆面、牆角與組合於其中的展示台、陳列工具的配合，使顧客的視線集中於此。

　　第四，管理者在設計賣場佈局時還要考慮一些細節，如理貨員如何補貨、購物手推車的擺放、商店安全管理、殘疾人的特殊需求等。

　　第五，商品貨位佈局要合理規劃。貨位佈局主要考慮以下因素：一是商品本身的特性；二是顧客購物行走的特點；三是商品盈利程度；四是配合其他促銷策略。

　　2)商品組合

　　若走進幾家同業態賣場，多數人會感到似曾相識，但有時也會感到耳目一新。再仔細審視那些初感耳目一新的賣場，顧客會發現這裡的每一種商品其實和別的商場大同小異。那麼，使顧客耳目一新的秘密在哪裡呢?秘密來自商品群的創造。商品群的創造就是一個小空間的商品組合，它是由主力商品、輔助商品、附屬商品和促銷商品四部分構成的，創造商品群需要豐富的想象力。主力商品多半是主要的、高利潤的、品類齊全且能營造賣場氣氛的商品，尤其是以季節性主題商品為主；輔助商品多半是使用量較大的消耗性商品，雖然利潤不高，卻是吸引顧客或搭配主力商品的產品；附屬商品多半為配件或相關商品；促銷商品一般是剛剛打入市場的商品或是為了吸引顧客的打折商品。

　　我們所看到的廚房商品群和卧室商品群，就是現時不少商場運用想象力創造出來的成功的商品群。顧客對某一家商場的偏好有時並不是來自所有商品，而是來自某個商品群。正是由於特色商品群對顧客偏好產生了最直接的影響，所以商場要不斷推出和強化有創意的商品群組合，吸引更多的顧客來賣場消費購物。一般來說，商品組合的變化通常有以下幾種：增加商品種類、擴大商品項目、等價變換組合、類比思考組合、主輔調整組合、使用環境組合、特定使用目的組合、消費意境組合、根據供應商進行商品組合等。某家超市發現春節過後雞腿、雞翅之類的冷凍食品不太好銷，於是店長想出了一個小點子，他製作了一個“回家自做肯德基”的商品組合，配有相應的炸雞料和調料做輔助商品，再加上醒目的POP廣告，立刻吸引了顧客的註意，不僅雞腿、雞翅銷量大增，還帶動了其他商品銷售。可見，富有創意的商品組合是一個誘人的賣點。

　　3)商品陳列

　　商品陳列是賣場如何向顧客展示商品的一種特殊技術，常被稱為“向顧客做購買前最後一分鐘的提示”。作為賣場的現場廣告，商品陳列的促銷作用要比電視廣告和報紙廣告更為有效。市場營銷專家指出，超級市場中顧客2／3的購買決定都是參看商品陳列決定的，在其他業態的商店中商品陳列也同樣重要。商場氣氛是經營成功的重要因素，而商場氣氛與商品陳列有直接關係。科學合理的商品陳列要滿足以下五個方面的要求：充實感、美感、親切感、寬闊感、關聯感。門店管理者在商品陳列中要註意以下幾方面：

　　(1)瞬間視覺衝擊。顧客在商店的行走速度有時很快，所經過的賣場中的商品被目光掃視的時間往往很短，因此，成功的商品陳列能在瞬間抓住消費者的目光，讓其關註商品並最終停留選購。

　　(2)容易觸摸。我們生活在一個被剝奪觸摸機會的時代，購物是我們僅有的第一手瞭解物質世界的難得機會之一。幾乎所有的無計劃購物都發生在實體商品觸摸、擠壓、聞味或品嘗的過程中，讓顧客觸摸商品會使顧客產生親切感。

　　(3)充分運用各種陳列道具營造氣氛。陳列道具包括陳列貨架、陳列冷櫃、品牌專櫃、展示台、展示桌、吊架、人體模特等，每種道具都有自身的特點和適用場所，管理者對各種道具的瞭解是十分必要的。

　　(4)經常推出適當的主題陳列。商品陳列忌諱一成不變，管理者要適時調整陳列方式。可以藉助不同的主題，除了“天氣”決定的一般意義上的春季、夏季、秋季和冬季主題外，還可以創造多個主題，如情人節、中秋節、母親節、聖誕節等各種節日或重大活動；此外，還可以採用生活方式主題，如把健身愛好、音樂愛好、家庭娛樂等作為陳列主題。

　　商品陳列是一種藝術，也是對顧客心理的一種詮釋，獨特的商品陳列能幫助顧客瞭解自己的需求。對於創造獨特的商品陳列概念，門店應該摒棄一些傳統的觀念和模式，一成不變的商品陳列規律會使大多數門店看上去大同小異，沒有自己的風格。例如，在有些Nordstrom百貨商店裡，在男士用品部的旁邊開設了迷你酒吧，這一特色吸引了一些本來沒有購物需求的男士光臨，他們可能會順帶購買一些計劃外的襯衣、西服、領帶和鞋子。

　　4)POP廣告

　　POP廣告(point-of-purchaseadvertising)也稱為店面廣告、賣場廣告或銷售點廣告，它是一種與商品有連帶關係的廣告，是商店或廠家在銷售現場向顧客做的最後的廣告。它的目的在於誘導顧客進店，使顧客容易選擇商品，並提醒顧客註意促銷商品，以促進銷售。由於POP廣告針對性較強，顧客可在短時間內近距離接觸它，容易留下較深刻的印象並且極易促成衝動性購買行為。POP廣告通常包括在櫥窗、櫃臺、地板上或牆面上所掛放的各種有關商品信息和引導顧客購買的標誌等，近年來為越來越多的商店所接受，並演化出豐富多彩的形式。例如，有些商店將POP廣告做到了地板上，讓人耳目一新。POP廣告的主要做法是在銷售現場張貼有關的廣告宣傳品，以圖文並茂的形式提供商品性能、服務、說明等信息，刺激顧客的購買欲望。這些五顏六色的POP廣告可以由商店自己製作，但更多的是生產廠家為了協調商店促銷活動而印刷的精美招貼畫。由於POP廣告常常可以免費獲得，故頗受商店的歡迎。表1顯示了POP廣告的種類和功能。

　　5)燈光設計

　　燈光照明是對商店的“軟包裝”，體現商店一定時期內的經營思想，也可以向顧客傳遞信息。商店內明亮柔和的照明可以準確地傳達商品信息，消除陳列商品的陰影，展現商品的魅力，美化環境；同時還可引導顧客入店，便於顧客選購商品，縮短選購時間，增進效率，加速周轉。所以，照明是營造商場氣氛的一種經濟有效的裝飾手段。商店照明一般有以下類型：一是基本照明。這是為了使整個商店各個部分能獲得基本的亮度而進行的照明，也是商店最重要的照明。二是特殊照明。這是為了突出某一特定商品而設置的照明，多採用聚光燈、探照燈等照明設備。三是裝飾照明。裝飾照明對商店光線沒有實質性作用，主要是為了美化環境、渲染購物氣氛而設置的，多採用彩燈、壁燈、吊燈、落地燈和霓虹燈等照明設備。在進行燈光設計時要註意以下幾點：

　　(1)壁面照明度要提高，其他部分則要降低，使壁面的背景色突出，就可充分表現商品的個性與特色。

　　(2)高強度照明不等於有效照明，要充分考慮顧客的感受，強烈的照明容易使眼睛感到疲勞。

　　(3)照明強度反映賣場的品位，即越高級的賣場光線越柔和。

　　(4)選擇不同色溫的燈光以適合不同的商品展示需要。例如，暖色光照射在暖色調的商品上，可以加強商品的色彩效果；經由玻璃器皿或有光澤的物品發射的光線，更增添了商品的精緻與高貴。

　　6)音樂背景

　　音樂具有極強的情緒感染力和情感傳達功能，在一個高雅或清新的服飾店裡，顧客如果能聽到與商店及商品風格相同、情調一致的音樂，一定會感到非常愜意，自然就會多停留一些時間。音樂在商店銷售中經常被運用。一項調查顯示，在商店裡播放柔和而節拍慢的音樂，會使銷售額增加40％。快節奏的音樂會使顧客在商店裡流連的時間縮短而購買的商品減少，這個秘訣早已被零售商店經營者所熟知，因此商店快打烊時往往播放一些快節奏的音樂。商店在選擇背景音樂時一定要結合商店的特點和顧客的特征，形成一定的店內風格；同時，還要註意音量高低的控制，既不能影響顧客用普通聲音說話，又不能被店內外的噪音所淹沒。音樂的播放也要適時有度，如果音樂給顧客的印象過於嘈雜，使顧客產生不適感或註意力被分散，甚至厭煩，將不僅達不到預期的效果，而且會適得其反。

　　7)氣味提醒

　　如同音樂能使人精神放鬆一樣，宜人的氣味通常對人體生理也有積極的影響。空氣污濁、有異味的商店顧客不會久留，無味的商店會使顧客情緒疲軟，而在清新如野、令人心曠神怡的環境中購物，則使顧客得到美的享受，並有一份好心情去選購商品。因此，清新的空氣與宜人的室內溫度，再加上適合賣場風格的香味，便是賣場生動化管理應該認真考慮的細節問題。所謂“不以善小而不為”，細節做好了，整體才會完善以至於完美，才會真正吸引顧客，併在顧客腦海中留下深刻的印象。氣味同聲音一樣，有正面影響也有負面影響。在賣場中，化妝品的香味，蛋糕食品的香味，糖果、巧克力的誘人味道都能對顧客產生積極的影響。商品與氣味的協調，對刺激顧客購買有積極的促進作用；不良氣味則使人反感，有驅除顧客的副作用。

　　8)色彩暗示

　　色彩在現代商業中起著傳達信息、烘托氣氛的作用。通過色彩可以創造一個親切、和諧、鮮明、舒適的購物環境。在商店內部環境設計中，色彩可以用來創造特定的氣氛，它既可以幫助顧客熟悉商店形象，也能使顧客產生良好的記憶和深刻的感覺。不同的環境色彩能引起顧客不同的聯想和不同的心理感受，激發人們潛在的消費欲望，同時還可以使顧客產生即時的視覺震撼。顏色奧妙無窮，不同的顏色給人不同的感受，因為顏色本身具有感覺色彩。下麵的小資料列出了超市常用的幾種顏色及其代表的不同含義，供參考。在色彩的運用中，要遵循適時、適品、適所、適人原則。

　　適時，指顏色要適合商品銷售的季節。例如，出售夏季用品時，店內可採用天藍色進行裝飾，以表現海水、天空，突出清涼的感覺。

　　適品，指商店的裝飾色應該與商品相協調，不應造成不和諧之感。

　　適所，指店內的色調應該與商店的性質、風格相一致，否則將影響商店的形象，使之失去個性。

　　適人，指商店在進行色彩規劃時，務必充分考慮目標顧客對色彩的偏好和敏感程度，使顧客進店之後能夠產生一見如故的感覺，從而有一份輕鬆、愉快的購物心情。

　　9)現場製作

　　這種形式主要用於手工藝品的促銷。商店為了促進銷售，可以聘請手工藝品的製作者在賣場演示製作過程，這種形式不僅向顧客展示了商品的外在質量，而且能使顧客感受到商品的內在美，如手工編織物、手制陶瓷等，可以激發顧客的購買欲望。目前，大多數超市也採用現場製作食品，如廣州吉之島商店將日本壽司的整個製作過程對外開放，全程演示給消費者觀賞，激起了消費者的極大興趣。很多超市現場製作豆製品和飲料，讓人對食品的衛生和新鮮放心。擺在賣場的榨汁機在現場演示榨汁過程，百分之百的果汁對顧客具有極大的誘惑力。

　　除了以上幾方面外，門店還可以通過促銷活動、價格信號、人員服務、營業設施等營造積極的商業氛圍，在營業設施方面如停車場、坐椅、洗手間、試衣間等的設計要認真考慮，讓顧客感覺便利和舒適。總之，好的賣場設計始終要圍繞目標顧客來進行，調動顧客的積極性並與其有效溝通。要保持自己的獨特個性，常變而又常新，並始終讓商品做主角，貨架、背景等都是商品的附屬，與“她(顧客)”做第六感的溝通。

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