農產品營銷學

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農產品營銷學(Marketing of agricultural products)

　　農產品營銷學是研究農產品從投人生產到進入消費領域所經歷的全部商業性經營活動及其規律性的一門應用經濟學學科。

　　農產品營銷學的研究內容是隨著學科的發展以及營銷觀念的發展而不斷變化的。早期的農產品營銷學研究內容比較註重流通領域的研究.，強調如何把農產品賣出去。例如，在20世紀40年代末以前，美國農產品營銷學的研究領域仍局限在流通過程。當時一般認為，農產品營銷是從農產品離開場門之後開始韻，即以出售給中間商以後為開始，至送達消費者手中為止。其特點是農產品的生產過程和營銷過程的界限比較清晰，場門是生產和營銷的分界線，場門之內為生產過程，場門之外為營銷過程，營銷活動僅僅是中問商的買賣活動。在場門之內，不但農產品在產前、產中的商業性經營活動不能算作營銷，就是農.產品在產後的一段時間即產後待售階段的一些經營活動，如農產品整理、分級、貯藏等也不能算作營銷。到了產品營銷觀念時代，人們主要用“產品研究的方法和視角”來研究農產品營銷，偏重於討論農產品產後加工、包裝、運輸、儲藏和銷售的運、銷技術條件和內容。

　　隨著農產品營銷觀念從推銷觀念、產品觀念向市場營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念的轉變，農產品營銷學研究內容也逐步得到拓展。現代農產品營銷加強了對農產品產前、產中、產後的整體營銷計劃、營銷策劃和產品創造、產品交易以及消費者服務的現代營銷思想和理念的反映和運用，強調農產品營銷是一個複雜的系統，受到政治、經濟、法律、文化等諸因素的影響。現代農產品營銷學者沒有放棄“產品研究”的傳統方法，但更加強調了農產品營銷的市場環境、顧客需求特征分析；強調農產品營銷的戰略計劃，包括營銷發展戰略、市場定位、品牌戰略和國際營銷戰略；強調產品策略、定價策略、分銷渠道策略及促銷策略的有機結合；強調對整體農產品營銷活動、營銷效率及營銷制度的控制。概括起來，現代農產品營銷學的主要研究內容可以簡單歸結如下：

　　1.農產品營銷基本理論研究

　　農產品營銷的基本理論研究包括農產品營銷觀念及其變化研究，農產品市場變化規律研究，營銷環境對農產品營銷的影響研究，企業營銷戰略研究，顧客購買行為理論研究。市場細分理論研究，農產品定價理論研究等等，這是農產品營銷學的基礎部分。

　　2.農產品營銷環境與市場研究

　　這一部分內容主要分析影響和制約農產品營銷活動的各種環境因素，分析農產品購買者的行為，進而提出市場細分和選擇目標市場的理論和方法。這部分內容具有農產品市場營銷基礎的意義，與上述農產品營銷的基本理論有一定的重覆。農產品市場研究是指對農產品供給和需求的研究。

　　農產品需求儘管具有相對的穩定性，但隨著人們收入水平的上升，生活水平不斷提高，人們的消費結構也在不斷地改善，消費者消費結構和消費偏好的變化需要農產品營銷工作者不斷根據變化調整農產品供給。例如，在人們收入水平較低時，人們的膳食結構以糧食、蔬菜為主，當收入上升到一定水平後，人們的消費結構開始轉向消費更多的肉、蛋、奶、魚等高蛋白食品。但是，當人們的收入水平繼續上升時，消費結構又偏向消費蔬菜、粗糧、水果等，並輔之以更高質量、更高價值的魚類蛋白、植物蛋白、動物蛋自等。因此，只有把握了市場需求，農產品經營者才能決定生產什麼、生產多少，沒有市場需求也就沒有市場營銷。

　　此外，單個企業不可能同時滿足所有市場需求，必須依照一定標準和步驟對不同國家和地區的市場進行劃分，併在此基礎上對各個細分市場進行深入調研與評價，從中選出最有利於發揮本企業優勢、能有效滿足其消費者需求的細分市場作為目標市場。隨著世界經濟不斷發展、生產力水平不斷提高、經濟全球化進程不斷加快，國際國內市場競爭日趨激烈，如何避開強大的競爭對手，在競爭中形成企業獨特的市場競爭力，這也需要企業對市場加以細分，從中選出本企業具有比較優勢的目標市場。

　　大多數農產品關係國計民生，與人們的日常生活休戚相關，同時，農業是國民經濟的基礎，許多農產品還是重要的工業原料，與其他部門的發展關係密切。因此，世界各個國家都十分重視農產品的供求問題：制定了許多與農業發展與營銷有關的政策。農產品營銷不但受人口規模、經濟發展水平的影響，還受到各種政策和政治因素的影響。此外，各國、各民族的宗教、文化習俗等對農產品的營銷也會產生較大影響。因此，農產品營銷學的一個重要內容就是研究農產品的微觀和巨集觀環境，分析這些環境因素對農產品營銷的影響。

　　3.農產品營銷活動與策略研究

　　這部分內容是農產品營銷學的核心內容，其任務在於研究農產品經營者如何運用各種市場營銷手段以實現企業的預期目標，因而全部都是圍繞企業經營決策展開的。市場營銷浯動中所包含的可控制的變數很多，美國學者尤金·麥卡錫把這些變數概括為四個基本變數，即產品、價格、地點(渠道)和促銷，簡稱為“4Ps”，對4Ps策略的研究，構成了營銷活動研究的四大支柱。

　　4.營銷計劃、營銷組織與營銷控制

　　這部分內容包括為了保證營銷活動的有效性，企業應如何組織機構，如何制定計劃、執行計劃和對計划過程進行控制，以及如何為制定計劃和進行控制提供必需的市場調研和預測。在美國等發達國家，農產品營銷的組織化程度較高，營銷管理比較規範和有序。但在我國，農產品營銷主體是十分分散的農戶、部分龍頭企業和中介機構，組織化程度較低，營銷過程中各環節經常出現脫節現象，從而影響了整個營銷活動的有效性。因此，如何進行營銷組織創新、加強營銷管理和控制，提升營銷效率，這也是農產品營銷學的一個重要研究內容。

　　現代市場營銷學的研究對象是市場營銷活動及其規律，以及營銷活動的管理及營銷策略的應用。它研究企業如何在動態市場上有效地組織、管理其市場營銷活動，提高企業的經濟效益，求得生存和發展，實現企業的目標。更具體地說，它研究企業如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發，有計劃地組織企業的整體營銷活動，通過各種營銷策略的綜合運用，使產品從生產者手中轉向消費者手中的交易得以實現，從而使消費者需求得到滿足，實現企業的營銷目標。農產品營銷學是市場營銷學的一個分支學科，其研究對象是農產品營銷活動及其規律，具體內容包括理論研究和實務研究兩個部分。任何學科都有一定的理論支撐，農產品營銷學也不例外。市場營銷學為農產品營銷學提供了基礎理論，但涉及農產品營銷自身特點的二些規律還需要農產品營銷學理論工作者進行探討，這部分包括農產品市場規律研究、消費者對農產品的消費行為規律研究、農產品市場細分與定位理論研究、農產品定價策略研究、農產品營銷策略理論等。實務研究部分包括對現實的農產品營銷活動各個環節及其規律性的研究和總結，即研究經營農產品的個人或組織如何通過農產品市場調研、消費者行為研究、市場細分、市場定位，組織農產品生產、加工、包裝、運輸、儲藏、銷售和服務等過程，從而實現個人或組織盈利目標的活動以及這些活動的內在聯繫和規律。但理論和實務的研究不是截然分開的，實務的研究要以理論為指導，理論的發展要以實務為基礎。我國農產品營銷學的理論相對滯後於實務，因此，有必要通過實務的研究來促使理論的提升。

　　市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學，農產品營銷學是市場營銷學一般原理和方法在農業和農產品方面的具體應用。因此，農產品營銷學首先是一門應用學科。儘管現代農產品營銷學的出發點是滿足消費者的需求，但它還是一門研究農產品經營者的經營方略和生財之道的學問，是幫助企業如何在激烈的市場競爭中求生存、求發展的學問，也是一門研究農業經營者如何更好地滿足消費者需要與欲望的學問。

　　農產品營銷學的應用性要求同學們在學習這門課程時，要將理論與實踐相結合。既要學習西方發達國家較先進的營銷理念與營銷策略，但在用於中國實踐時，又一定要結合中國的國情，註重研究中國的消費習俗、生產力發展水平、收入水平等方方面面的實際情況。此外，營銷理念和策略也需要根據實踐的需要加以創新和改進。

　　同時，由於農產品營銷學的理論基礎涉及市場營銷學、農業經濟學、行為科學、心理學、營養學、農學等學科，是管理學與經濟學的交叉、社會科學與自然科學的交叉，因此它也是一門典型的邊緣學科。

　　1.農產品營銷學與市場營銷學等基礎學科的關係

　　農產品營銷學的研究對象決定了它和其他學科之間的關係。首先，農產品營銷學必須以市場營銷學作為理論基礎，因此，在學習農產品營銷學之前，要求同學們先對市場營銷學的基本理論與知識有一定的瞭解和認識。此外，農業經濟學為農產品營銷學提供了農產品特點及其市場供求規律、農業經濟組織及其管理等方面的知識，也是學習農產品營銷學必須掌握的一門基礎學科。

　　2.農產品營銷學與農業企業經營管理學的關係

　　與農產品營銷學相關聯的學科還有農業企業經營管理學，兩者都要研究企業管理，都是以追求利潤最大化為目標，但兩者的側重點和著眼點不同。農業企業經營管理也研究農業企業的經營戰略、企業資源優化配置、企業營運、企業發展等方面問題，但農業企業經營管理的目標主要是以較低的成本實現企業的產量目標或盈利目標，或是發揮現有資源的最大效用!以獲得最大產出目標。農業企業經營管理註重對產品生產經營過程的管理，註重投入產出核算，以降低成本，提高資源利用效率。而農產品營銷學的目的是通過更好地滿足顧客需要來實現企業的盈利目標，涉及產前、產中、產後的整個營銷過程。成功的農產品營銷離不開良好的企業經營管理，只有生產出低成本、高質量、符合消費者需求的產品，才能使農產品在市場中戰勝同行競爭者，獲得更多的市場份額。

　　3.農產品營銷學與農產品運銷學的關係

　　與農產品營銷學相類似的學科名稱還有農產品運銷學。“農產品運銷”的概念在日本以及我國臺灣省使用較多，在我國內地也有“農產品運銷學”的提法。我國學者認為，“農產品營銷學”與“農產品運銷學”雖然只是一字之差，但所反映的學科思想和時代觀念卻相去甚遠。兩者同是討論農產品的流通問題，但“農產品營銷學”比“農產品運銷學”更能體現現代市場營銷的系統、整體性思想和產品創造與產品交易的經營理念。“農產品運銷學”體現的是“產品研究的方法和視角”，偏重於討論農產品產後加工、包裝、運輸、儲藏和銷售的運、銷技術條件和內容，對農產品產前、產中和產後的整體營銷計劃、營銷策劃、產品創造i產品交易以及消費者服務的現代營銷思想和理念的反映和運用卻受到限制。澳大利亞 Monash University大學的Schroder教授曾經指出：“產品的方法和視角，適合於20世紀50年代和60年代的農產品營銷世界。”在21世紀新的營銷時代，“農產品營銷學”強調農產品營銷是一個複雜的系統，受到政治、經濟、法律、文化等因素的影響。農產品營銷學在傳統“產品研究”的基礎上不斷發展、創新，加強了對農產品營銷的市場環境、顧客需求特征分析；同時強調農產品營銷的戰略計劃，包括營銷發展戰略、市場定位、品牌戰略和國際營銷戰略；強調產品策略、定價策略、分銷渠道策略及促銷策略的有機結合；強調對整體農產品營銷活動、營銷效率及營銷制度的控制。