品牌學

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　　品牌學廣義上亦叫品牌科學，它是研究品牌的結構及其運動的基本規律的一門科學。它是一門邊緣科學，是營銷學、管理學、形象學、廣告學、系統工程、結構學、心理學、傳播學、符號學、現代物理、自組織科學、模擬模擬技術、領導學、信息科學……等諸多學科交叉而成的一門交叉科學。

　　它是一門方法論科學，它著重研究品牌鍛造及傳播管理、運營的基本原理，為各行各業的品牌建設提供方法論工具與指導。

　　它是一門應用性科學，它來源於商業實踐，它重在實踐、應用，它從實踐中吸取靈感翻過來為有效地經營品牌提供理論依據。

　　它是一門綜合性科學，既研究個人品牌的機理，也研究企業城市、地區、國家甚至國際品牌的運作機理。

　　關於品牌學概念的具體界定問題，陳放認為，品牌學廣義上也叫品牌科學，它是研究品牌結構及其運動的基本規律的一門科學；它是一門邊緣科學，是營銷學、管理學、形象學、廣告學、系統工程、結構學、心理學、傳播學、符號學 ⋯⋯等諸多學科交叉的綜合科學。品牌學既是一門方法論科學，著重研究品牌塑造及傳播管理、運營的基本原理，為各行各業的品牌建設提供方法論工具與指導；它也是一門應用性科學，它來源於商業實踐，它重在實踐、應用，它從實踐中吸取靈感，反過來為有效地經營品牌提供理論依據；同時，它還是一門綜合性科學，既研究個人品牌的機理，也研究企業、城市、地區、國家甚至國際品牌的運作機理。品牌科學的結構，按照研究對象的不同可以分為個人、城市、國家及企業品牌學；按照其內在結構又可劃分為品牌哲學、品牌藝術、品牌原理、品牌方法、品牌工程與品牌實踐等6個層次。而餘明陽則在中國進行了首次“整理性品牌研究”。他認為，從學理的角度看，品牌研究還夠不上一門學科，而是一個應用性很強，融合了營銷學、傳播學、管理學、公共關係學、社會學、心理學等多個社會學科的交叉科目。年小山認為，品牌學不僅研究品牌，包括品牌所對應市場的研究，還研究對象自身及其所對應的目標以及所有影響二者關係的事物的系統化、科學化。除了和陳放對品牌學研究對象的一致認可外，他認為，品牌學還要研究這些研究對象在品牌化進程中的規律、運動特點、邏輯結構等，並用科學化、規律化的品牌經營理論、操作方法、管理方法給予目標對象以全面、系統支持。年小山在國內首次提出了品牌的科學分野——狹義品牌與廣義品牌的區分，並從馬克思主義哲學的角度，用類比人類社會基本結構的觀察方法架構了品牌的內外部構成 (精神文化系統、物質系統、行為文化系統、市場和社會等)，並對這些子系統及結構進行了研究。

　　品牌學帶有系統性和整體性特點，它是理解人類社會的一種途徑，而不僅僅是商業中的營銷手段。因此，作為一門科學，品牌應當被當作一門社會科學，而不能僅僅是商業科學。

　　品牌現象可以追溯到古希臘、古羅馬時代，以及中國的商周時期，最初作為產品識別和保護的這些原始功能一直延續至今。以後，儘管廣告、商標制度、傳播技術等逐漸豐富了品牌價值，但是，直到McElroy(1931)提出和建立品牌經理制和品牌管理系統時，品牌實踐這才開始真正繁榮起來。品牌理論研究的專業化，嚴格地說，直到1950年世界著名廣告大師Ogilvy提出“品牌”這個概念，以及1955年由Gardner和 levy在《哈佛商業評論》上發表《產品與品牌》一文才算正式開始。值得註意的是，儘管其後歐美各國都相繼成立了專業的品牌研究機構，但對品牌的研究，最初並非是一門以品牌為研究對象的獨立科目。它最開始依附於廣告學和市場營銷學，隨後進入管理學、消費經濟學和消費心理學的視野，到2O世紀80年代，又進入了會計學的研究範疇(如品牌資產理論等)。總之，縱覽品牌研究發展的歷程，它是一個從“以產品為焦點”到“以受眾為焦點”，從“以製造商為中心”到“以消費者為中心”，從“傳者本位”到“受眾本位”的轉變。必須看到品牌作為一個學科並沒有隨著品牌理論研究的發展而得到相應發展，甚至對於品牌學科術語也鮮有人提出，過去品牌研究的技術處理一般是把品牌作為基礎市場營銷學的一個次級分支或手段。這種市場營銷學範圍內的“品牌學”，是不能簡單地等同於中國學者近期試圖創建的以跨學科綜合研究為基礎、涵蓋品牌研究各個領域的品牌學，而僅相當於這裡將要界定的品牌學次級專門分科—— 品牌營銷學。對國內外品牌研究文獻的檢索也表明，絕大多數品牌研究仍局限在心理學、會計學和營銷學等學科的單一化研究範圍內。在 2O世紀80年代中期以前，品牌研究論文數量的增加比較穩定，但此後，政府、企業家和學術研究者越來越認識到品牌研究的重要價值，論文數量劇增，而且對品牌的研究也已演變成一個全球性課題。各國學者的研究風格也大不一樣。美國學者傾向於從理性和定量角度對品牌進行分析，而歐洲和中國學者則更多是從感性和定性角度對品牌進行探討。品牌學作為一門學科的存在．目前仍然有很多問題。

　　年小山把一切品牌研究都放到品牌學中，國外只把一部分品牌研究放到品牌學中，這裡則只把這些東西“分門別類”地放到品牌學的次級學科當中。品牌學的建立要以品牌學次級學科的建立和發展為基礎，這是我們為發展品牌學科而提出的全新觀點。品牌學的次級分科可從兩個方面進行分類。

　　(1)從品牌化對象劃分 (即以所有具備品牌化可能的對象為研究目標)：這些目標對象包括產品和服務領域、個人 (如政治家、影視歌明星、體育明星、科學家等)、社會小群體、船隻、產業、地點(如長城等旅游景點)、地區或城市(如紐約、青島等城市)、政府、國家以及非盈利組織(如綠色和平組織、中國科學院等組織)。因此，品牌學不能僅僅是商業科學，還應該是一門社會科學。

　　(2)從品牌思維的出發點和品牌塑造應用方法劃分(即以不同側面的品牌屬性作為研究目標)：具體包括從經濟現象、文化現象、社會現象、關係現象、藝術現象、審美現象、政治現象、營銷現象、傳播媒介、符號現象、生態現象等方面來研究品牌。基於以上兩種劃分，我們對品牌學中日益突現的研究方向和次級分科進行整理性研究(如圖1所示)。儘管品牌學本身作為一門學科提出的時間不長，而且多數次級分科目前還夠不上一門學科，但為了規範品牌學研究，防止某些問題不能被恰當地提出並得到有效的關照和解決，因此特別需要站在學科未來發展的高度規範品牌學科框架。限於篇幅，這塊將只簡略介紹部分次級學科。

　　1、按品牌化對象劃分的品牌學次級分科

　　(1)個人品牌學：它是把人當作品牌來對待而發展起來的一門品牌學次級學科。主要研究人們如何把自己當作品牌來經營從而立足於我們這個時代的個人發展戰略問題。代表著作和觀點有：Sherman(1996)的《塑造引人註目的個人形象》；Moore提出了“發展個人生態系統”的理論觀點”；Seidl和Beutelmeyer(1998)在《個人品牌：構築成功的個人戰略》中明確提出和定義了個人品牌學；千代直愛(1999)在《提升自我實現個人的市場價值》中提出了個人發展的“7 層構造”金字塔模型。

　　(2)組織品牌學：它是把組織或其產品、服務當作品牌研究內容而發展起來的品牌學次級學科。根據組織類型的劃分，組織品牌學可分為企業品牌學、政府品牌學和非贏利組織品牌學三大類。其中，企業品牌學是當前受關註最多的領域。

　　(3)城市品牌學或地方品牌學：它是把城市或者地方當作品牌化經營而發展的一門品牌學次級學科。這是城市理論、區域經濟理論、旅游學理論等與品牌理論相結合的產物。目前，隨著我國城市化進程的加速、區域經濟的發展以及旅游作為經濟新增長點，城市和地方品牌學的研究開始成為新興的熱點，出現了諸如城市營銷、城市形象工程、打造旅游品牌等新研究。

　　(4)產業品牌學：它是把產業當作品牌而發展的一門品牌學次級學科。按照著名經濟學家俄林的要素稟賦論及區域經濟理論，一個地區或國家的經濟發展應該根據本地(國)生產力的實際結構來決定產品結構和產業結構的調整佈局，其競爭力主要來自地區或國家經濟的特色 (具有優勢資源的相關產業優勢)，這種特色經濟必然落在支柱產業上，而支柱產業又必定要有自己的龍頭企業，龍頭企業又必須要有優質名牌產品支撐，這是一脈相承、環環相扣的。這就引出了強勢品牌產業(如好萊塢電影業、美國矽谷、義大利皮革業、法國香水業等)、強勢品牌企業和強勢品牌產品。產業品牌學是產業組織理論、產業結構調整戰略與品牌理論研究的深層結合，它是政府相關部門工作的指南。

　　(5)國家品牌學：它是把國家當作品牌而需要發展的一門品牌學次級學科。主要研究如何把國家當作品牌來經營從而立足於世界的國家發展戰略問題。這方面的相關研究代表作有：

　　Porter(1990)的《國家競爭優勢》；Kotler(1997) 的《國家營銷》等。雖然這些著作沒有明確提出基於品牌來架構其研究內容，但畢竟彌補了過去傳統經濟學研究的局限性，不僅從政府，也從微觀企業和消費者的角度進行一體化探討國家的發展問題，可以說這為國家品牌學的誕生奠定了多視角的理論基礎。

　　2、按品牌思維的出發點和品牌塑造的應用方法劃分的品牌學次級分科

　　(1)品牌哲學：它是品牌學尚待建立的一個次級學科。品牌哲學就是組織和人在開展品牌活動的過程中所持有的態度、思想和觀念。陳放認為品牌哲學是從哲學高度研究品牌及其活動的基本哲學規律，併為品牌實踐從哲學層面提供指導。年小山認為品牌是在整合先進生產力要素、經濟要素條件下，以無形資產為主要經營對象，以文化為存在方式，以物質為載體，具備並實行某種標準與規範，以達到一定目的為原則，並據此設定自身運動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優勢存在基礎的相關事物，它是精神、物質、行為有機融合的統一體。

　　(2)品牌美學：它把品牌作為審美現象來進行研究，研究品牌作為藝術現象、精神文化現象和傳播媒介的審美特點與規律。它主要研究在品牌現象中，哪些因素、哪種處理(如定位、主題、風格等)、何種原因將成為欣賞價值的主流形態。這種研究包括兩個方面：一是規律性研究，二是系統性研究。品牌美學既是美學研究向品牌研究的一種延伸，也是品牌理論研究的深化和拓展。品牌美學應該具有其特殊研究對象和研究思路，是品牌學中最具系統性和科學性的基礎研究方向，具有把美學的成果與一般品牌理論研究成果相結合的優勢。品牌美學研究就是對品牌的創建、發展與保護、欣賞、消費、傳播等進行理論思考，它有助於我們深人理解品牌手段是成為人類歷史上最有影響力的審美手段和藝術手段的內在機制的。Schmitt(1999)的《視覺和感受：營銷美學》就是一部比較系統的品牌美學著作，它主要從美學角度研究如何進行有效品牌傳播。

　　(3)品牌心理學：它是運用心理學的理論和方法研究品牌的創建、發展和保護心理、消費者對品牌的選擇接受心理，以及品牌中的心理學內容的一門次級學科。品牌現象是人類的一種重要的現代社會行為，從心理學的角度研究品牌現象，意味著人類現代行為自覺性的提高。品牌心理學的研究始於20世紀50、60年代。但從國內外的研究現狀看，品牌心理學的研究內容還很不全面，對於品牌的創建、發展和保護心理以及品牌中的心理學內容還很欠缺和零散。

　　(4)品牌會計學：Biel認為，品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的無形資產，它帶來的好處是可以預期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。而陳偉航指出，品牌會滲透人心，因而形成不可泯沒的無形資產，品牌資產的妥善運用可以給企業帶來無窮的財富。韓志鋒認為，品牌不僅是企業內在屬性在外部環境集中體現出來的 (外化的)有價值的形象標誌，而且因其能整合不同資源對企業內在屬性的發展產生反作用，因此，它是企業內在屬性在外部環境中創造出來的一種資源。這類品牌定義方式是站在財務會計學的立場上，著眼於品牌的“價值功能”，從品牌資產方面進行闡述的，突出品牌作為一種無形財產時能給企業帶來多大的財富和利潤，能給社會帶來些什麼樣的文化及時尚等價值意義。品牌會計系統可以在預測未來現金流量的基礎上確定品牌的凈現值。品牌會計的優點在於，可使管理者認識到，為開發品牌的市場位置所做的投資實際是在為將來收益而進行投資。

　　(5)品牌藝術學：它把品牌作為一門藝術，表現在兩個方面：一是它直接運用藝術形式與手段為自身服務，其支持基礎比傳統品牌研究的CIS理論更深厚和寬廣，大體包括視覺藝術、語言藝術、聽覺、觸覺以及綜合感覺上的藝術；二是指它的經營藝術，其內容相當寬泛，包括從理念設定到視覺設計，從營銷到市場，從行為規範到組織管理，從短期計划到長期戰略部署以及溝通藝術、行為藝術、領導藝術等等。此外，還包括品牌作為藝術的條件問題、品牌藝術的特性問題、品牌藝術形態的演變及表現力研究。品牌藝術學與品牌美學的主要區別在於：前者側重於品牌的藝術表現力的研究，後者側重於品牌的審美機制與審美規律的研究。

　　(6)品牌符號學：它是把品牌作為一種特殊的符號系統。符號學是研究分析特定環境中符號功能與結構的科學，符號學研究消費者怎樣理解市場中的象徵意義。品牌符號學應包括第一符號學(語言學研究模式，即把品牌作為一種語言現象來對待)、品牌第二符號學(精神分析研究模式)和品牌敘事學。品牌敘事學運用文學敘事學的研究成果來研究品牌產品及其相關信息(如宣傳材料等)的敘事構成，其中包括品牌敘事話語研究和敘事結構研究。

　　(7)品牌信息傳播學：Duncan和Moriarty 認為，控制和影響品牌信息是經營品牌關係的基礎，確認信息來源格外重要，換言之，就是要找出到底是什麼部門、產品、服務、計劃或人員是信息的來源，在此之後，就可制定策略和戰術，以控制、影響信息，確保信息的一致性並加強信息，最重要的是，避免信息出現矛盾的現象。他們經過對品牌接觸點的分析，歸納出了四大品牌信息來源：經過設計的信息、產品信息、服務信息、未經設計的信息等。整合營銷 (IM)理論及營銷傳播(IMC)理論為品牌信息傳播學的發展奠定了堅實的基礎。

　　(8)品牌政策學：它主要研究名牌工程的政策、策略與措施。田克儉(1998)認為，名牌工程的實施包括企業名牌策劃——質量策劃、廣告策劃、商標策劃、營銷策劃、公關策劃、CI策劃以及資本運營策劃等。名牌工程的實施應遵循 “循序漸進、順序推動、協調發展和優化整體”的原則。李先國(1997)指出，發展中國名牌，政府應發揮以下幾方面的作用：實行巨集觀規劃，制定系統的名牌戰略；對名牌產品企業給予政策和資金上的支持；確定一套科學的名牌指標體系；創造一個保護名牌的法律環境。因此，這是需要由中央及各級地方政府推動，政府、企業和學者共同參與的研究。

　　(9)品牌價值學：它研究品牌價值的實質、分類、構成、表現等。品牌價值的研究不僅要從經濟學、財務會計學、營銷學視角著手，還要從社會學、文化學、政治學與生態學的角度展開。因為品牌的價值不僅對製造商、分銷商和消費者重要，而且對政府同樣具有重大價值。可見，品牌價值不僅是品牌資源或資產價值(品牌權益)，而且還應包括經濟效益、社會效益、環境效益、政治效益、景觀效益和生態效益。

　　(10)品牌生態學：它是把品牌作為生命體來研究其運動規律的品牌學次級分科。這是剛突現出來的新興研究方向和領域。Aaker明確提出了基於單個企業品牌系統的“品牌群”概念，指出這是一個認識品牌的全新角度。而 winkler則系統探討了“品牌生態環境”的概念和管理問題，並指出品牌生態環境是一個複雜的、充滿活力的、不斷變化的有機組織。王興元則進一步擴展了名牌作為一種關係性契約的觀點，明確提出“名牌生態系統”的概念，並對名牌生態系統的構成、名牌生態系統演化、品牌生態系統的競爭與合作、名牌生態系統的評價與診斷等進行了系統性研究。進一步的發展，提出了品牌生態系統、品牌生態管理和品牌生態學的概念。“品牌生態” 突破了傳統品牌的“現象說”，它為企事業組織提供了從品牌本質出發重新認識品牌內涵，審視品牌及其生態系統的全新視角。

　　北京創意村策劃公司經多年實踐與研究，結合國內外的品牌理論，推出的CBD“品牌科學”圖譜如下：

　　CBD品牌模式解析：

　　此CBD不同於北京的國際商務中心，而是一種全新的品牌運作模式。

　　C：策劃（Consulting）即，品牌需要策劃，要出名牌更需要策劃。

　　B：行動(Behavior)即品牌不只要說，更要行動起來去做，去實踐。

　　D：傳播（Disseminate）家門之內無品牌，品牌既要策劃，更要去做，而且關鍵還是去傳播。

　　“品”由三個“口”字組成，也就是說，說它的人多了（當然是傳播好的口碑，而且還包還各種媒體傳播）一個品牌也就誕生了，久而久之一個名牌也就誕生了。