傳媒經濟學
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傳媒經濟學(Media Economics,又稱媒介經濟學)
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代表性的定義有：
羅伯特·皮卡德（Robert G. Picard）
關註和研究的是行行色色的媒介運營者如何在各種資源非常有限的前提下，滿足受眾、廣告商在社會資訊與娛樂等方面的需求。
阿蘭·艾爾布蘭（Alan B. Albarran）
傳媒業如何利用稀缺資源製作內容來滿足社會公眾各種不同的欲望和需求。
艾利森·亞歷山大（Alison Alexander）
製作和銷售產品的各傳媒公司的經營和財政活動。
吉莉安·道爾（Gillian Doyle）
把經濟學的研究和傳媒學的研究有機地結合起來的一門學問，它所研究的是在傳媒業中不斷變化的經濟因素，這些因素時刻指導或約束著從業人士如經理人、決策人進行抉擇。
傳媒經濟學構建於不同的經濟學理論和分析方法之上，致力於研究經濟和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。過去的三十多年中，傳媒經濟學的研究在世界各地廣泛開展並迅速發展，其研究領域和相關議題超出了許多對該學科不熟悉的人所能想象的深度和廣度。
從技術意義上講，並不存在特定的傳媒經濟學這一概念，因為這將意味著傳媒領域的經濟規律和理論有別於其他領域。然而，從實踐來看，將經濟規律和理論具體應用於傳媒產業和公司卻意義深遠。因為傳媒經濟學的研究有助於解析經濟影響力如何指導或限制傳媒活動，以及它如何對傳媒市場的具體動態產生巨集觀影響。
傳媒產品和服務有著獨一無二的特征和屬性，這與人們對其它產品和服務的理解迥然不同。一個基本的區別就是：傳媒產品和服務具有雙重性，它同時服務於受眾和廣告商。由於受眾市場和廣告市場對傳媒產品和服務的需求不同，因此經常會產生不均衡的經濟影響力。傳媒產品和服務有別於其他產品的另一個特征是傳媒產品可以被多次重覆利用，能夠產生比初次使用更高和更持久的價值。基於知識產權的保護，電影、錄音錄像節目以及信息等能在較長的時間內保持其經濟價值。還有必要認識到的是，對於傳媒企業和組織來說，傳媒產品的生產過程是藝術性的創造過程，這與一般性的工業化生產有著極大的區別。
經濟力量影響所有的媒體，而這種影響力也應因市場和社會體制而異。傳媒經濟學分析不僅適用於理解自由和開放的市場，它也為許多不同市場條件下的傳媒活動提供觀點和分析方法，包括在一些較為封閉或是具有很強管制及國家干預的市場，傳媒經濟學研究都能為其提供很多有益的思路和建議。
傳媒經濟學產生的基礎[1]
傳媒經濟學的產生從根源上來說是以傳媒經濟的產生和發展為基礎的，但是傳媒經濟學作為一門獨立學科的出現具有廣泛的基礎。
1．多種學科的融合是傳媒經濟學產生的學理基礎對傳媒經濟的研究最初是經濟學家依據傳媒在發展過程中出現的經濟問題而展開的，這期間的傳媒經濟學研究具有較強依附性，實證性和對策性研究居多，原創性研究缺乏。隨著傳媒經濟的社會影響力日益擴大，傳媒經濟現象引起了各個學科的重視，管理學、政治學、信息學等多種學科紛紛把其納入自己的研究範圍，這為傳媒經濟學學科的獨立奠定了深厚的學理基礎。但這種孤立的學科研究的片面性導致了傳媒經濟學研究的停滯不前，迫切要求其走向獨立。
2．傳媒經濟對社會影響力的擴大是傳媒經濟學產生的社會基礎傳媒經濟的最初形態是一種隱形經濟，對社會發展的貢獻沒有明顯體現出來，直到大眾傳媒的出現，傳媒經濟的社會影響才逐步擴大，並正式成為一種主流經濟形態，這是傳媒經濟學產生的社會基礎。
3．政府管理和控制傳媒經濟行為的需要是傳媒經濟學產生的政治基礎傳媒經濟活動的擴張，使其成為社會發展中不可忽視的重要力量。但長期以來，政府的管理行為一直停留在意識形態的管理之中，存在較大爭議。這一方面使得政府對傳媒經濟活動的管理存在許多盲點，另一方面也限制了傳媒業的健康發展。傳媒業迫切需要政府制定相關的制度和法律對其進行管理和控制發展。這也為傳媒經濟學的產生提供了政治基礎。
4．傳媒經濟的規模化和規範化發展是傳媒經濟學產生的經濟基礎和實踐基礎傳媒經濟的規模化發展為傳媒經濟學的產生和地位提升奠定了經濟基礎，而傳媒經濟的規範化發展使得傳媒經濟自身規律不斷顯現出來，又為傳媒經濟學的產生提供了實踐支持。
5．大眾傳媒的產生是傳媒經濟學走向獨立的關鍵點大眾傳媒的產生，一方面使其開始從事傳媒經濟方面的研究，另一方面作為一種獨立的社會存在和社會現象，其社會參與性和影響力也為傳媒經濟研究群體的擴大奠定了基礎，並最終促使傳媒經濟學走向獨立。
初期的傳媒學研究主要關註傳媒的作用與功能，傳媒學者大部分來自於社會學、心理學、政治學、歷史學和文學批評等領域。20世紀後半葉，隨著廣告業的發展，媒體的經濟力量增強，報紙雜誌日漸繁榮，商業廣播電視不斷獲利，甚至公共廣播電視也開始將廣告作為其增加收入的一種手段。這些變化加上行業競爭的加劇導致了越來越多的商業和經濟問題。
傳媒經濟學的研究最早開展於20世紀50年代，早期的學者主要致力於研究報業競爭和廣播電視結構及管制。到上世紀六七十年代，傳媒學者開始運用政治經濟學方法探討傳媒問題，關註點主要集中在影響傳媒的權力結構上。
從70年代開始，特別在有線電視的發展和報紙行業諸多問題出現之後，越來越多的經濟學家和工商學者開始探究傳媒。法國的Desmoulins從經濟學角度具體分析了傳媒產業；Nieto在西班牙推出了關於雜誌出版的早期著作，併在 1985年完成了西班牙語的傳媒經濟學術著作Lopez。在美國，Owen，Beebe和Manning的作品對於研究電視中的經濟學問題作出了重要貢獻(Ovcen，etal，1974)。
到80年代，越來越多的傳媒經濟學研究著作開始涌現。這條新的研究路線在很大程度上改變了原來那種忽視傳媒企業作為商業和經濟機構的狀況。從80年代開始，很多研究為傳媒企業的組織運營、傳媒企業之間的競爭、傳媒產品的消費以及一系列經濟和金融問題提供了參考，特別是為集中和壟斷等議題提供了理解和認識的基礎。這一時期的重要成果包括：探討傳媒行業的經濟結構和組織問題(Picard，1989；Albarran，1996)，關註世界範圍內傳媒的經濟問題(Al-barran and Chan-Olmsted，1998)和具體傳媒領域內的經濟問題(Owen and Wildman，1992；Picard，etal，1988；Collins，Garnham and Locksley，1989；Dunnett，Lacy and Simon，1993，etc)等。
儘管對傳媒經濟學的研究興趣從上世紀80年代開始一直在增加，但是在該領域活躍的學者數量仍然十分有限，他們散落於世界各地，分佈在不同的學術項目中，包括新聞學、廣播學、傳播學、經濟學、工商學以及政治學等。近二三十年來，世界各地的傳媒經濟學者開始融合。每年舉行的電信政策研究會議、廣播電視教育協會年會、新聞學大眾傳播教育協會年會以及每兩年召開的世界傳媒經濟大會使學者們之間的交流變得更為頻繁和便利。
同時，這一領域的學術刊物也開始創建。1987年，在羅伯特·皮卡特(Robert．G．Picard)等人的倡導下，Journal of Media Economics(《傳媒經濟學學刊》)在美國創立。這一刊物在1988年春出版了它的第一期，從此成為傳媒經濟學領域的核心刊物。1999年，International Journal on M edia Management(《國際傳媒管理學刊》)在瑞士聖加倫面世並更明確地集中研究管理問題。2004年，隨著Journal of Media Business Studies(《傳媒管理研究學刊》)在瑞典延雪平的創刊，這一領域的研究再一次得以加強。這些刊物所涵蓋的研究方法、研究議題和趨勢為傳媒經濟學的發展提供了重要指標。 80年代以後，研究傳媒經濟學的著作往往以介紹基本概念和方法為主，例如探討傳媒支出(Wood，1986)、研究傳媒的財務績效(Litman& Bridges ，1986)、研究預報收入(Ad-alTIS，1987)、研究福利經濟學與傳媒關係(Bustema，1988)、衡量集中化(Picard，1988)、通過傳媒公司支出衡量質量 (Lacy，1992)、分析消費行為(McCombs& Nolan，1992)以及從政治經濟學角度解析傳媒(Gandy，1992)等。
到80年代後期和90年代初，無線和有線媒體中的結構變革問題成為關註焦點。學者們利用研究行業組織與競爭的方法，解釋和探討了有線電視行業中的融合問題(Chan-Olrrmted & Litman，1988)、多樣化問題(Albarran & Porto，1990)、電視辛迪加市場問題(Chan- Olmsted ，1991)廣電入行壁壘的市場影響問題(Berry& Waldfogel，1999)、信息分佈的垂直融合(W aterman，1993)以及集中化(Sparks，1995： barran& Dimmick，1996)等。
到了90年代，學術重點從基本的市場導向研究轉移開了，新的概念和方法被引入到這個領域中來。新的議題包括戰略分析(Barett，1996；Chan-Olmsted，1997)、對傳媒公司價值的探討(Bat ，1995；Miller，1997)以及定價問題(Shav-er，1995)等。同時，國際化問題也成為一個研究中心(Gets-hon，1993；Holtz-Bacha，1997)。世界範圍內的傳媒經濟分析包括了圖畫藝術行業的生產力問題(Paasio，Picard，& Toivonen，1994)、變化中的歐洲電視市場的競爭(Powers，Kristjarksdotti，& Sutton，1995)、雜誌全球化(Hafstrand，1995)以及公共服務廣播如何受到政策和市場變化的影響 (Boardrnan and Vining，1996)等。
90年代後期到新世紀之初，巨集觀經濟問題，譬如經濟蕭條對傳媒的影響(Picard，2001)以及全球經濟中的傳媒制約 (Picard& Rimmer，1999)開始被關註。學者們更加強調分析傳媒公司的市場環境和行為而不是單論市場，這一時期開始涌現了對傳媒帝國的研究(Picard，1996)、對公司繼承的研究(Wolfe& Katx~r，1998)、對兼併收購的研究(Chan-Olmsted ，1998)，對公司比較戰略的研究(Shrikhande，2001)、對公司選擇的研究(Picard，2002b)以及對公司經濟學和財務學的研究(Picard，2002a)等。對於互動電視收入流和商業模式(Pagani，2000)、網上內容(Picard，2000)及免費報紙 (Ba kker，2002)的探討也開始出現。
隨著傳媒經濟學研究的發展，傳媒經濟教育也開始興起。課程教育的內容囊括了90年代的全日制學習，美國西北大學、美國Fordham大學、瑞士St．Gallen大學的MBA項目、芬蘭圖庫大學高級經理MBA項目等。碩士專業項目也在西班牙Navarra大學、南加州大學和蘇格蘭Stirling大學開設。傳媒經濟學和管理學的博士課程在印第安那大學、延雪平國際工商學院、密西根大學、科隆大學、Dortmund大學、Navarra大學、佛羅里達大學、St．GalIen大學、南加州大學等開設。
傳媒經濟學方面的非英語教科書在90年代迅速發展。Picard的書作被翻譯成中文、韓語和西班牙語；原版教科書以法語、德語、波蘭語、俄語和匈牙利語出版。很多傳媒經濟學的研究成果和教材在世界範圍內廣泛傳播；許多過去媒體市場沒有完全開放的國家也紛紛引入其他國家的經驗，希望為本國的傳媒市場改革和體制轉型提供參考。
傳媒經濟學的研究範疇[2]
- 1．傳統傳媒經濟學的研究範疇
“傳媒經濟學是把經濟學的研究與傳媒學的研究有機結合起來的一門學問，它所研究的是在傳媒業中不斷變化的經濟因素”，這是傳統意義上對傳媒經濟學的典型概述，認為傳媒經濟學是以傳媒學與經濟學的交叉為核心的交叉學科，是要通過運用傳媒學基本原理與經濟學基本原理的關聯與融合，去揭示傳媒業的經濟運行規律和特征。在這種理論視野下，傳媒經濟研究主要在以下領域展開：
(1)傳媒產品的屬性傳媒產品的特殊性在於它的雙重屬性。比如它有兩次售賣，既賣給受眾，也賣給廣告主；同時，它既具有私人產品的性質，又具有公共產品的性質。
(2)傳媒產品的生產該研究命題包括傳媒產品的生產函數、平均成本、邊際成本、生產規模(規模經濟和範圍經濟)等方面內容。
(3)傳媒產品的需求該研究命題包括消費者偏好、效用、替代效應、價格彈性、收入約束、時間約束等。
(4)傳媒業的市場結構傳媒業的市場結構主要包括三個要素，即市場份額、市場集中度和進入壁壘。前兩個要素主要描述特定市場中傳媒機構之間的相互關係，後一個要素主要描述市場中傳媒機構與市場外潛在競爭傳媒機構的關係。
(5)傳媒業的市場行為這主要包括對傳媒之問的價格行為和非價格行為的研究。
(6)傳媒業的市場績效這主要包括利潤率水平、資源配置、創新強度等。
(7)政府對傳媒業的管制傳媒業的特殊性之一就在於它具有公共產品的性質，各國對傳媒業都有一定的管制。這些管制不僅體現在前面提到的嚴格的進入壁壘問題，而且體現在政府對傳媒業嚴格的輿論導向調控中。
(8)傳媒業的競爭戰略該研究命題主要包括傳媒間競爭關係和傳媒核心競爭力問題。哈佛大學商學院教授邁克爾·波特在《競爭戰略》一書中就這一問題提供了經典的分析工具，包括三種基本競爭戰略(總成本領先戰略、標新立異戰略、目標集聚戰略)和五種競爭作用力的產業結構分析等。
(9)傳媒業的生產要素按照經濟學的理論，一個企業需要四種生產要素，包括土地、資本、勞動力和企業家的才能。對於傳媒業，這四個要素同樣也是必不可少的。這方面的問題包括要素價格的決定、生產要素資產專用性的影響等。
(10)傳媒業的內部管理這主要是指單個媒體單位和傳媒集團的內部管理，如組織結構、委托代理關係等。
(11)傳媒的集團化擴張該研究命題主要包括傳媒集團化的動因、架構、規模等。
- 2．傳媒經濟學作為一門獨立學科的研究範疇
傳媒經濟學是把經濟學、傳播學、管理學、政治學、社會學、心理學、廣告學等學科有機結合起來的一門獨立學科。因此，傳媒經濟學的研究範疇體現出很強的交叉性和綜合性。從傳媒經濟的內容來看，傳媒經濟學包括傳媒經濟理論、傳媒經濟史和傳媒經濟實務等三大研究領域。從傳媒經濟的結構層次來看，傳媒經濟學包括傳媒組織內部經營、傳媒經濟市場結構與傳媒產業、傳媒經濟與社會環境等三個經營層面。從傳媒經濟的涵蓋行業範圍來看，傳媒經濟學包括報業經濟學、出版經濟學、電影經濟學、廣播電視經濟學、網路經濟學、通信經濟學、會展經濟學和作為其最為重要的依附部分的廣告經濟學等八個組成部分。當然，隨著傳媒業的不斷發展，其行業涵蓋還會不斷擴充。
綜觀西方傳媒經濟學的發展，其主要研究範例有三種：理論型範例，應用型範例和批評型範例(見表1)。理論型和應用型範例在研究中常常相互胞生，但批評型範例卻往往與其他兩個獨立開來。這些範例基於不同的學術基礎，關註著不同的研究議題和研究重心。
理論型範例最早由經濟學家所創導，始於一些對傳媒產品和服務的消費者以及對其選擇的研究。這種範例基於新古典主義經濟學，主要用來探討制約和推動傳媒體系的媒體力量。它常見於對傳媒發展的前景和影響力進行預測的研究，對傳媒經營人決策的研究，或是對政策優化選擇的研究。
應用型範例主要來自於大學里的企業經濟管理系以及傳播行業協會。它目前是傳媒經濟學研究中最常用的一種方法。這種範例常常探究傳播行業及其市場結構，強調對趨勢和變化的認識和理解。它的研究目的是應用型的，旨在為公司或政府制定戰略和政策，以便對經濟和消費者行為中的變化進行控制並作出快速反應。運用這種範例，學者們研究了傳媒消費行為者和廣告業趨勢、媒體公司、單一或是整體的傳媒產業等。
批評型的範例始於政治經濟學家和社會批評家，它集中應用在傳播學研究領域，主要關註福利經濟學等問題。應用批評型範例的學者一般都有強烈的文化和社會背景，這使他們能專註於諸如傳播的集中化和壟斷、文化影響、工業經濟轉向信息經濟所帶來的問題的研究。這一範例受到了英國文化研究學者和新馬克思主義學者的影響。
理論型範例和應用型範例都使用巨集觀經濟學和微觀經濟學方法來探討傳播機構與互動的問題。巨集觀經濟學方法常常被用來分析國家層面的經濟制度運行。然而，隨著傳媒市場中民族和國家的界限越來越不明顯，這種方法也更加趨向在區域或全球的層面上探討問題。微觀經濟學方法往往側重特定市場中生產者和消費者的市場活動。它主要對諸如購買決策、價格行為、財務流程、成本結構以及財務績效等問題進行研究。它的基本觀點是，媒體是一個經濟機構，如果不認識到媒體的這種必須在市場上運營的特性就無法正確理解和認識媒體。媒體企業為消費者提供內容產品和服務，同時也為廣告商提供與消費者交流的平臺。而相對來說，巨集觀經濟學的方法則更多研究廣泛的行業問題和市場結構。它們探討的是競爭與壟斷、經濟變化以及政府政策對於傳播行業的影響等。
批評型範例的學者則持有更寬泛的觀點，他們研究傳播制度的經濟、政治和社會基礎、整體影響以及制度的制約性等。他們探究制度或是政策性制約的終端結果，考察由此引發的問題，尋求通過公共政策來剋服效率低下的辦法。
上述三種研究範例的倡導者和實踐者之間經常存在很多爭論，但是衝突既無必要，也於事無補；因為實際上每種範例都貢獻了重要的理論依據和實踐方法，而且這幾種範例之間也存在著互補，它們的共存使彼此更具說服力，併為彼此提供了更大的發展空間。
儘管研究傳統存在著差異，隨著傳媒經濟學的發展，一些普遍性和共同性的研究方法也已形成。它們被歸納為：行業市場研究、公司研究和影響力研究(見表2)。這些方法大多運用了常見於經濟和企業研究的理論和技巧，為行業中的經濟行為的分析提供了基本的途徑。
研究傳媒經濟學的意義[3]
從傳媒產業的發展可以看出，研究傳媒經濟學對於理論和實踐都具有重要的指導和實踐意義，這是傳媒經濟發展的重要推動力量，也是為什麼要研究傳媒經濟學的意義所在。我們可以從不同的角度研究傳媒經濟學的意義，概括起來，可以從以下幾個方面人手。
(一)理論角度
從理論的角度分析，其意義主要表現在：
1．為科學地認識和把握傳媒產業提供了理論依據。對於傳媒產業，由於受觀念的影響，在很長的時間里，認識都是片面的，僅僅將傳媒理解為黨和政府的宣傳喉舌，一味地壓抑其作為經濟利益追逐者的形象。隨著改革開放的深入和傳媒經濟學在國內的推廣，各界對傳媒產業的認識不再局限於政治屬性的認識，逐漸承認其經濟屬性的功能，並認識到傳媒產業是一種產業形態。
2．為建立科學的傳媒經濟理論體系做好了理論上的準備。各類傳媒的性質和功能都是相通的，傳媒經濟理論對於所有傳媒都是適用的。這樣，傳媒經濟理論體系，不僅在理淪上對其他媒體有指導意義，而且對於深入研究具體媒體的特殊理論結構也有指導意義。目前，人們對於傳媒經濟理論已基本形成共識，這種認識上的一致性，是建立具有中國特色傳媒經濟理論體系的思想認識基礎，是傳媒經濟理論深入發展的思想保證。
3．為傳媒產業與信息產業的融合提供了理論基礎。從總體上講，傳媒產業是信息產業重要的分支產業。但是，由於思想認識上的原因，以往在我國人為地把傳媒產業與信息產業分離開來。傳媒經濟理論的確立，既在理論上明確了傳媒的產業功能，又明確了傳媒產業具有鮮明的信息產業的基本特征，為人們開發和利用傳媒資源、充分地發揮傳媒產業在信息社會中的作用提供了理論保證。
4．為傳媒產業經營和組建傳媒產業集團做好了理論上的準備。現在在我國，所有媒體不僅開展了經營活動，而且組建了集團，進行規模經營。這對於我國傳媒來說，應該是一種“創造”，是前人所沒有想到的，而且是不敢想的。有了傳媒經濟理論，它從傳媒發展規律的角度，科學地分析了傳媒經營和組建集團的客觀必然性，是不以人們的意志為轉移的，要發揮傳媒的作用，實現傳媒的喉舌功能，必須進行產業經營，組建傳媒集團，進行規模化經營。正是由於傳媒經濟理論的發展和完善化，自1995年以來，我國傳媒界對傳媒經濟的研究已從純理論的分析轉向了應用性研究，其標誌就是1998年我國第一個廣播電視集團——無錫廣播電視集團的組建，使我國傳媒產業經營從局部、行業轉向了傳媒系統。
5．填補了我國傳媒理論上的一項空白，豐富了我國傳媒理論的內容。長期以來，所謂傳媒理論，一般是指新聞理論和業務知識、傳媒技術和傳媒藝術理論等，很少涉及傳媒經濟理論。傳媒經濟理論的形成，既為傳媒理論體系的完善化創造了條件，又為傳媒業的發展尋找經濟來源提供了理論保障。可以這樣說，由於管理體制上的原因，我國的傳媒理論體系一直是不完善的，傳媒經濟理論的形成使我國的傳媒理論開始變得完整。
6．找到了應用傳播學研究的核心理論。現代社會是一種以經濟為“軸心”的社會，包括人類傳播活動在內的一切人類活動都同繞著這個“軸心”不停地運轉。傳媒經濟理論體系的確立為傳播學在中國的發展找到了一個“支點”。傳播學是一門領域廣闊的學科，特別是在信息技術廣泛應用到社會各領域的條件下，它不僅涉及社會生活的諸多方面，而且還將會出現新的傳播學理論，特別是應用傳播學理論。不管傳播學如何發展，它的“支點”是固定不變的，否則，傳播學的作用就不可能得到充分發揮。
(二)實踐角度
從實踐的角度分析，其意義主要表現在：
1．為我國傳媒產品走向市場提供了理論依據。傳媒產品是商品，其價值和使用價值只有通過市場才能實現。過去，由於思想認識和體制上的原因，我國的傳媒產品從來不是以商品的形式與受眾見面的。傳媒經濟的確立，明確了傳媒產品的性質，糾正了過去那種傳媒遠離市場的現象，使各類傳媒自覺尋找自己在市場中的位置，並運用市場機制促進傳媒經濟的發展。到目前為止，我國所有傳媒都走向市場，這種現象的出現都是與人們對傳媒經濟的認知度相聯繫的。
2．為我國傳媒產業走向國際市場、與國際接軌提供了理論依據。目前西方發達國家實行的都是市場經濟，各類傳媒都是以產業的身份走向國際市場的。而我國，由於思想認識上的原因，曾長期否認傳媒的經濟性和產業功能。我國傳媒由於與西方傳媒在性質和功能上存在差異性，因此是不可能走向國際市場、與國際接軌的。特別是我國加入WTO後，如果再不改變這種傳統的媒體觀，不僅會影響我國傳媒業的發展，而且將會威脅到我國傳媒業的生存。傳媒經濟理論的確立，進一步拓寬了人們的視野，使傳媒業在激烈的國際市場競爭的條件下能夠利用自身的力量得到發展，更有效地保證傳媒功能的實現。
3．為傳媒產業的資本運營找到理論依據。由於傳媒業所使用的資源都是領先技術的資源，使得傳媒業成為高投入的行業。正是這個特點決定了傳媒業不可能單純地依靠自身的擴大再生產來補充傳媒的投入，需要吸收業外資本參與到傳媒業的經營；另外，傳媒業在生產中會產生資源的不適用，必須對這些不適用的資源進行有效處理。如何使傳媒業的人、財、物、信息等資源得到最大程度的使用?傳媒經濟理論的建立為傳媒業提供了資本運營的理論依據。
4．為傳媒產業的多元化運營找到理論依據。信息這種精神產品具有非排他性的特點，即信息可以被重覆使用甚至是跨媒體類型的重覆使用，為了減少成本，增加資源的使用效率，傳媒業可以進行多元化運營。另外，傳媒業在生產時涉及的橫向消費比較多。根據科斯交易成本理論，企業是為了減少交易成本而取代市場的。為了減少傳媒業的橫向交易成本，傳媒業可以進行多元化經營。
- 《傳媒經濟三論說》
- 《現代傳媒經濟學》
- 《傳媒經濟及其在中國的發展研究》
- 《傳媒經濟學——數字信息經濟學與知識產權》
