出版經濟學

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出版經濟學(The Publishing Economics)

　　出版經濟學是一門運用經濟學的理論和方法對社會出版活動進行分析和研究的科學。

　　(1)社會出版活動

　　出版是指將作品編輯加工後,經過複製向公眾發行,而社會出版活動是指文化產品的生產和傳播過程,是巨集觀的社會出版活動。它包括各種式樣,多種文化模式。社會出版活動分為四個階段。

　　第一階段也稱創作階段,作者在此階段經過創造性勞動產生作品;第二階段也稱編輯階段,編輯把作品再加工,以用於出版;第三階段也稱複製階段,即文化產品的大量生產階段;第四階段也稱發行階段,即向公眾傳播階段。

　　從以上四個階段來看,社會出版活動的實質是文化產品的生產和傳播過程,各種文化模式的運動都歷經以上四個階段。

　　(2)出版學與經濟學的關係

　　出版經濟學定義說明瞭出版學與經濟學有必然的聯繫,它所研究的是出版學與經濟學的交叉或集合。

　　從出版經濟學的定義可以看出,對社會出版活動四個階段都可以用經濟學的理論和方法進行研究,根據社會出版活動全過程,構成社會出版活動的主體角色為:作者、編者、出版者、發行者和讀者。用經濟學的觀點分析社會出版活動的主體角色,從社會大生產的觀點來看,作者、編者和出版者是文化產品的創作者和生產者,發行者是文化產品的經營者,讀者是文化產品的消費者。

　　出版經濟學理論既要研究出版經濟的實證問題，又要研究出版經濟的規範問題，前者涉及解釋、預測出版經濟的現象和本質；後者涉及應該如何對付，即怎樣做才是最佳的出版經濟行為和決策。這樣， 出版經濟學的理論體系就應包括以下三個部分：一是微觀分析。利用微觀經濟學的原理研究個別出版者、個別出版物消費者的經濟行為，闡述這些個別經濟單位為什麼和怎樣做出經濟決策。同時闡述這些個別出版者和出版物消費者怎樣相互作用，形成更大的經濟單位、市場和行業。通過分析個別出版者和消費者的行為及其相互作用，揭示出版行業和出版市場的運行機制及運行方法。二是巨集觀分析。利用巨集觀經濟學的有關理論，研究出版經濟總量平衡和出版經濟穩定增長等問題。如出版經濟供求總量和結構均衡，出版經濟短期波動和長期增長等。三是出版經濟政策的研究。如利用稅收、補貼等經濟手段調控出版者的經濟行為，制定出版產業長期發展政策，促進出版經濟的長期、穩定增長等。

　　具體而言，出版經濟學的研究內容主要包括：

　　（1）出版市場和價格

　　研究出版市場機制的一般原理。出版供給和出版需求相互作用使出版市場達成某種均衡狀態，形成均衡價格和均衡數量。一般而言，出版物價格上漲，出版供給量增加，出版需求量下降；反之，則出版供給量減少，出版需求量上升。

　　（2）出版者、消費者和競爭性出版市場

　　研究在競爭性出版市場中，出版者、消費者的生產、消費行為和決策。出版者在出版物出版前如何預測該出版物的需求曲線，並按照邊際收益等於邊際成本的原則，確定出版物價格和印數的組合，保證獲取合理的利潤或將虧損降低到最低限度（因為出版物是一種精神產品，獲利並不是出版者出版行為的唯一目的）。

　　（3）出版市場結構和競爭策略

　　研究出版市場的性質及在不同類型的出版市場條件下，出版者根據出版市場競爭程度大小、生產成本高低，制定利潤目標（或虧損底線），確定出版物價格和印數的不同組合。

　　（4）出版總供給和總需求

　　研究出版總供給和總需求的均衡。包括出版供求總量的均衡和出版結構的平衡。

　　（5）通貨膨脹（或緊縮）對出版經濟的影響

　　一般而言，通貨膨脹會導致出版成本上升，造成出版物價格上漲，需求下降，出版市場趨於萎縮。

　　（6）出版經濟短期波動與出版經濟長期增長

　　出版經濟短期波動與長期增長是一個問題的兩個方面。前者研究出版總需求問題，說明出版總需求變動如何引起出版經濟短期波動；後者分析出版總供給問題，說明如何增加總供給，以使出版經濟長期穩定地發展。

　　（7）出版國際貿易

　　在經濟全球化的條件下，出版資源的配置日益國際化，出版資源的國際間流動愈加頻繁。出版國際貿易研究在全球化環境中中國出版業的比較優勢，出版資源的國際配置以及出版國際貿易方式等問題。

　　（8）出版經濟政策

　　研究出版管理者如何制定出版產業政策及出版經濟發展的長期目標，如何利用稅收、財政補貼等經濟手段調節出版經濟，避免出版經濟的短期波動，減少出版資源的浪費，保持出版業長期穩定發展。

　　關於出版經濟學的學科性質，也存在不同的意見。主要觀點有以下兩種：

　　1.出版經濟學是出版學的分支學科。出版學家羅紫初教授認為：出版經濟學是以經濟知識作為手段、工具來研究出版的經濟過程與經濟規律；而出版學不僅探討出版活動的經濟過程和經濟規律，而且探討文化知識的選擇、整理、生產、傳播過程，所以，出版經濟學是出版學的一個組成部分，是出版學的分支學科。!"#宋原放也認為：從出版學的理論體系看，出版學可以劃分為三個層次，出版經濟學排在第一層次中，屬於出版學的一級分支學科。!$#

　　2.出版經濟學是出版學和經濟學相互融合滲透而形成的交叉性邊緣學科。梁寶柱認為：出版經濟學是一門介於出版學與經濟學之間的邊緣學科，是編輯出版學與出版學的交叉學科。李明認為：出版經濟學是一門邊緣學科，它是出版學和經濟學的結合。周彥文也提出出版經濟學是一門橫跨經濟學和出版科學的邊緣學科。出版界另一權威人士許力以在其主編的《中國出版百科全書》中也認為：出版經濟學是出版學與經濟學的交叉學科，是一門實用性較強的應用學科。

　　判斷一門學科性質的最終依據在於該門學科研究對象所屬領域。出版經濟學雖是由出版學理論和經濟學理論融合而成， 但其研究對象是出版經濟，出版經濟是出版的一個分支，因此，將出版的一個分支——出版經濟作為研究對象的出版經濟學，最終只能是將整個出版作為研究對象的出版學的一個分支學科。

　　出版經濟學的研究在我國尚處於起步階段，其研究方法的正確選擇對該學科的發展起著十分重要的作用。作為一門實踐性極強的基礎理論學科，出版經濟學的研究至少要運用以下研究方法。

　　1.借鑒移植法

　　在研究探討出版經濟學的初步階段，借鑒移植較成熟的其他學科的理論成果是十分必要的。特別是吸收現代巨集觀、微觀經濟學中有關市場運行機制的理論，作為研究出版經濟學的工具和手段，對於出版經濟學學科理論的科學構建是十分有益的。

　　2.觀察描述法

　　出版經濟學是一門應用性理論學科。所以，研究出版經濟學就必須對出版經濟活動中存在的各種現象加以觀察描述，並收集各種出版經濟信息資料和數據，為深層次的研究做準備。

　　3.分析歸納法

　　對出版經濟現象、數據進行分析歸納，進一步探討各現象之間的因果關係，從感性認識上升到理性認識，準確把握出版經濟的實質。

　　4.邏輯推理法

　　邏輯推理法是經濟學研究的主要方法之一。出版經濟學的研究要大量運用經濟學的有關原理，邏輯推理法也是出版經濟學研究的重要方法之一。

　　5.統計學方法

　　出版經濟活動往往產生大量的統計數據，分析這些統計數據可以發現出版經濟活動中存在的問題，預測出版經濟活動的發展方向。藉助有關統計數據，可以建立數學模型，進行定量分析。

　　6.數學幾何法

　　現代經濟學研究的一個發展方向就是越來越數學化。因為經濟的發展需要越來越準確的定量分析作指導。數學推導、幾何圖形是經濟學研究的必備工具。以經濟學原理為工具、手段來研究出版經濟的出版經濟學，數學推導、幾何圖形也是必備的研究方法。

　　按照與出版經濟學聯繫的緊密程度大小，出版經濟學的關係學科可以分為兩個層次：一是核心理論層，包括出版學、經濟學。出版學和經濟學是出版經濟學理論的直接來源；另一層次屬於同族層，包括出版管理學、出版營銷學等。從不同的角度研究出版的經濟問題是其共性。

　　1.出版經濟學與出版學、經濟學的關係

　　出版經濟學是運用現代經濟學的原理來分析出版領域的經濟問題的科學。經濟學為出版經濟學提供分析手段和工具，是出版經濟學的基礎學科之一。出版學是研究出版的一般規律的科學，它涉及出版經濟規律的方方面面。出版經濟學研究出版的經濟問題，是出版學有關出版經濟規律研究的延伸和深化，是出版學的一部分。

　　2.出版經濟學與出版管理學的關係

　　出版管理學是研究出版管理者通過一系列手段，對出版管理對象實施計劃、組織、領導和控制，以提高出版資源的利用效率， 實現管理目標的科學。由於出版管理學也以提高出版資源的利用效率為目的，與出版經濟學有一定的聯繫。但二者的區別也十分明顯：出版管理學強調人的決策對出版資源配置的作用，註重人對具體事物的調控；而出版經濟學更強調市場、競爭和價格對出版資源的配置作用，註重出版市場機制的調節作用。總體而言，出版經濟學和出版管理學同屬出版學的分支學科。

　　3.出版經濟學與出版營銷學的關係

　　營銷是個人和集體通過創造，提供出售，並同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。出版營銷學是研究出版營銷活動及其規律的一門科學，涉及出版市場需求、出版市場競爭、出版物市場定價策略以及出版物消費者預期等多個領域，是出版經濟學原理在出版市場上的具體運用，同出版經濟學的聯繫十分緊密。從總體上看，出版經濟學和出版營銷學是兩個聯繫緊密但性質又不同的學科，同屬出版學的分支學科。