出版经济学

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出版经济学(The Publishing Economics)

　　出版经济学是一门运用经济学的理论和方法对社会出版活动进行分析和研究的科学。

　　(1)社会出版活动

　　出版是指将作品编辑加工后,经过复制向公众发行,而社会出版活动是指文化产品的生产和传播过程,是宏观的社会出版活动。它包括各种式样,多种文化模式。社会出版活动分为四个阶段。

　　第一阶段也称创作阶段,作者在此阶段经过创造性劳动产生作品;第二阶段也称编辑阶段,编辑把作品再加工,以用于出版;第三阶段也称复制阶段,即文化产品的大量生产阶段;第四阶段也称发行阶段,即向公众传播阶段。

　　从以上四个阶段来看,社会出版活动的实质是文化产品的生产和传播过程,各种文化模式的运动都历经以上四个阶段。

　　(2)出版学与经济学的关系

　　出版经济学定义说明了出版学与经济学有必然的联系,它所研究的是出版学与经济学的交叉或集合。

　　从出版经济学的定义可以看出,对社会出版活动四个阶段都可以用经济学的理论和方法进行研究,根据社会出版活动全过程,构成社会出版活动的主体角色为:作者、编者、出版者、发行者和读者。用经济学的观点分析社会出版活动的主体角色,从社会大生产的观点来看,作者、编者和出版者是文化产品的创作者和生产者,发行者是文化产品的经营者,读者是文化产品的消费者。

　　出版经济学理论既要研究出版经济的实证问题，又要研究出版经济的规范问题，前者涉及解释、预测出版经济的现象和本质；后者涉及应该如何对付，即怎样做才是最佳的出版经济行为和决策。这样， 出版经济学的理论体系就应包括以下三个部分：一是微观分析。利用微观经济学的原理研究个别出版者、个别出版物消费者的经济行为，阐述这些个别经济单位为什么和怎样做出经济决策。同时阐述这些个别出版者和出版物消费者怎样相互作用，形成更大的经济单位、市场和行业。通过分析个别出版者和消费者的行为及其相互作用，揭示出版行业和出版市场的运行机制及运行方法。二是宏观分析。利用宏观经济学的有关理论，研究出版经济总量平衡和出版经济稳定增长等问题。如出版经济供求总量和结构均衡，出版经济短期波动和长期增长等。三是出版经济政策的研究。如利用税收、补贴等经济手段调控出版者的经济行为，制定出版产业长期发展政策，促进出版经济的长期、稳定增长等。

　　具体而言，出版经济学的研究内容主要包括：

　　（1）出版市场和价格

　　研究出版市场机制的一般原理。出版供给和出版需求相互作用使出版市场达成某种均衡状态，形成均衡价格和均衡数量。一般而言，出版物价格上涨，出版供给量增加，出版需求量下降；反之，则出版供给量减少，出版需求量上升。

　　（2）出版者、消费者和竞争性出版市场

　　研究在竞争性出版市场中，出版者、消费者的生产、消费行为和决策。出版者在出版物出版前如何预测该出版物的需求曲线，并按照边际收益等于边际成本的原则，确定出版物价格和印数的组合，保证获取合理的利润或将亏损降低到最低限度（因为出版物是一种精神产品，获利并不是出版者出版行为的唯一目的）。

　　（3）出版市场结构和竞争策略

　　研究出版市场的性质及在不同类型的出版市场条件下，出版者根据出版市场竞争程度大小、生产成本高低，制定利润目标（或亏损底线），确定出版物价格和印数的不同组合。

　　（4）出版总供给和总需求

　　研究出版总供给和总需求的均衡。包括出版供求总量的均衡和出版结构的平衡。

　　（5）通货膨胀（或紧缩）对出版经济的影响

　　一般而言，通货膨胀会导致出版成本上升，造成出版物价格上涨，需求下降，出版市场趋于萎缩。

　　（6）出版经济短期波动与出版经济长期增长

　　出版经济短期波动与长期增长是一个问题的两个方面。前者研究出版总需求问题，说明出版总需求变动如何引起出版经济短期波动；后者分析出版总供给问题，说明如何增加总供给，以使出版经济长期稳定地发展。

　　（7）出版国际贸易

　　在经济全球化的条件下，出版资源的配置日益国际化，出版资源的国际间流动愈加频繁。出版国际贸易研究在全球化环境中中国出版业的比较优势，出版资源的国际配置以及出版国际贸易方式等问题。

　　（8）出版经济政策

　　研究出版管理者如何制定出版产业政策及出版经济发展的长期目标，如何利用税收、财政补贴等经济手段调节出版经济，避免出版经济的短期波动，减少出版资源的浪费，保持出版业长期稳定发展。

　　关于出版经济学的学科性质，也存在不同的意见。主要观点有以下两种：

　　1.出版经济学是出版学的分支学科。出版学家罗紫初教授认为：出版经济学是以经济知识作为手段、工具来研究出版的经济过程与经济规律；而出版学不仅探讨出版活动的经济过程和经济规律，而且探讨文化知识的选择、整理、生产、传播过程，所以，出版经济学是出版学的一个组成部分，是出版学的分支学科。!"#宋原放也认为：从出版学的理论体系看，出版学可以划分为三个层次，出版经济学排在第一层次中，属于出版学的一级分支学科。!$#

　　2.出版经济学是出版学和经济学相互融合渗透而形成的交叉性边缘学科。梁宝柱认为：出版经济学是一门介于出版学与经济学之间的边缘学科，是编辑出版学与出版学的交叉学科。李明认为：出版经济学是一门边缘学科，它是出版学和经济学的结合。周彦文也提出出版经济学是一门横跨经济学和出版科学的边缘学科。出版界另一权威人士许力以在其主编的《中国出版百科全书》中也认为：出版经济学是出版学与经济学的交叉学科，是一门实用性较强的应用学科。

　　判断一门学科性质的最终依据在于该门学科研究对象所属领域。出版经济学虽是由出版学理论和经济学理论融合而成， 但其研究对象是出版经济，出版经济是出版的一个分支，因此，将出版的一个分支——出版经济作为研究对象的出版经济学，最终只能是将整个出版作为研究对象的出版学的一个分支学科。

　　出版经济学的研究在我国尚处于起步阶段，其研究方法的正确选择对该学科的发展起着十分重要的作用。作为一门实践性极强的基础理论学科，出版经济学的研究至少要运用以下研究方法。

　　1.借鉴移植法

　　在研究探讨出版经济学的初步阶段，借鉴移植较成熟的其他学科的理论成果是十分必要的。特别是吸收现代宏观、微观经济学中有关市场运行机制的理论，作为研究出版经济学的工具和手段，对于出版经济学学科理论的科学构建是十分有益的。

　　2.观察描述法

　　出版经济学是一门应用性理论学科。所以，研究出版经济学就必须对出版经济活动中存在的各种现象加以观察描述，并收集各种出版经济信息资料和数据，为深层次的研究做准备。

　　3.分析归纳法

　　对出版经济现象、数据进行分析归纳，进一步探讨各现象之间的因果关系，从感性认识上升到理性认识，准确把握出版经济的实质。

　　4.逻辑推理法

　　逻辑推理法是经济学研究的主要方法之一。出版经济学的研究要大量运用经济学的有关原理，逻辑推理法也是出版经济学研究的重要方法之一。

　　5.统计学方法

　　出版经济活动往往产生大量的统计数据，分析这些统计数据可以发现出版经济活动中存在的问题，预测出版经济活动的发展方向。借助有关统计数据，可以建立数学模型，进行定量分析。

　　6.数学几何法

　　现代经济学研究的一个发展方向就是越来越数学化。因为经济的发展需要越来越准确的定量分析作指导。数学推导、几何图形是经济学研究的必备工具。以经济学原理为工具、手段来研究出版经济的出版经济学，数学推导、几何图形也是必备的研究方法。

　　按照与出版经济学联系的紧密程度大小，出版经济学的关系学科可以分为两个层次：一是核心理论层，包括出版学、经济学。出版学和经济学是出版经济学理论的直接来源；另一层次属于同族层，包括出版管理学、出版营销学等。从不同的角度研究出版的经济问题是其共性。

　　1.出版经济学与出版学、经济学的关系

　　出版经济学是运用现代经济学的原理来分析出版领域的经济问题的科学。经济学为出版经济学提供分析手段和工具，是出版经济学的基础学科之一。出版学是研究出版的一般规律的科学，它涉及出版经济规律的方方面面。出版经济学研究出版的经济问题，是出版学有关出版经济规律研究的延伸和深化，是出版学的一部分。

　　2.出版经济学与出版管理学的关系

　　出版管理学是研究出版管理者通过一系列手段，对出版管理对象实施计划、组织、领导和控制，以提高出版资源的利用效率， 实现管理目标的科学。由于出版管理学也以提高出版资源的利用效率为目的，与出版经济学有一定的联系。但二者的区别也十分明显：出版管理学强调人的决策对出版资源配置的作用，注重人对具体事物的调控；而出版经济学更强调市场、竞争和价格对出版资源的配置作用，注重出版市场机制的调节作用。总体而言，出版经济学和出版管理学同属出版学的分支学科。

　　3.出版经济学与出版营销学的关系

　　营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。出版营销学是研究出版营销活动及其规律的一门科学，涉及出版市场需求、出版市场竞争、出版物市场定价策略以及出版物消费者预期等多个领域，是出版经济学原理在出版市场上的具体运用，同出版经济学的联系十分紧密。从总体上看，出版经济学和出版营销学是两个联系紧密但性质又不同的学科，同属出版学的分支学科。