品牌学

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　品牌学广义上亦叫品牌科学，它是研究品牌的结构及其运动的基本规律的一门科学。它是一门边缘科学，是营销学、管理学、形象学、广告学、系统工程、结构学、心理学、传播学、符号学、现代物理、自组织科学、模拟仿真技术、领导学、信息科学……等诸多学科交叉而成的一门交叉科学。

　　它是一门方法论科学，它着重研究品牌锻造及传播管理、运营的基本原理，为各行各业的品牌建设提供方法论工具与指导。

　　它是一门应用性科学，它来源于商业实践，它重在实践、应用，它从实践中吸取灵感翻过来为有效地经营品牌提供理论依据。

　　它是一门综合性科学，既研究个人品牌的机理，也研究企业城市、地区、国家甚至国际品牌的运作机理。

　　关于品牌学概念的具体界定问题，陈放认为，品牌学广义上也叫品牌科学，它是研究品牌结构及其运动的基本规律的一门科学；它是一门边缘科学，是营销学、管理学、形象学、广告学、系统工程、结构学、心理学、传播学、符号学 ⋯⋯等诸多学科交叉的综合科学。品牌学既是一门方法论科学，着重研究品牌塑造及传播管理、运营的基本原理，为各行各业的品牌建设提供方法论工具与指导；它也是一门应用性科学，它来源于商业实践，它重在实践、应用，它从实践中吸取灵感，反过来为有效地经营品牌提供理论依据；同时，它还是一门综合性科学，既研究个人品牌的机理，也研究企业、城市、地区、国家甚至国际品牌的运作机理。品牌科学的结构，按照研究对象的不同可以分为个人、城市、国家及企业品牌学；按照其内在结构又可划分为品牌哲学、品牌艺术、品牌原理、品牌方法、品牌工程与品牌实践等6个层次。而余明阳则在中国进行了首次“整理性品牌研究”。他认为，从学理的角度看，品牌研究还够不上一门学科，而是一个应用性很强，融合了营销学、传播学、管理学、公共关系学、社会学、心理学等多个社会学科的交叉科目。年小山认为，品牌学不仅研究品牌，包括品牌所对应市场的研究，还研究对象自身及其所对应的目标以及所有影响二者关系的事物的系统化、科学化。除了和陈放对品牌学研究对象的一致认可外，他认为，品牌学还要研究这些研究对象在品牌化进程中的规律、运动特点、逻辑结构等，并用科学化、规律化的品牌经营理论、操作方法、管理方法给予目标对象以全面、系统支持。年小山在国内首次提出了品牌的科学分野——狭义品牌与广义品牌的区分，并从马克思主义哲学的角度，用类比人类社会基本结构的观察方法架构了品牌的内外部构成 (精神文化系统、物质系统、行为文化系统、市场和社会等)，并对这些子系统及结构进行了研究。

　　品牌学带有系统性和整体性特点，它是理解人类社会的一种途径，而不仅仅是商业中的营销手段。因此，作为一门科学，品牌应当被当作一门社会科学，而不能仅仅是商业科学。

　　品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代，以及中国的商周时期，最初作为产品识别和保护的这些原始功能一直延续至今。以后，尽管广告、商标制度、传播技术等逐渐丰富了品牌价值，但是，直到McElroy(1931)提出和建立品牌经理制和品牌管理系统时，品牌实践这才开始真正繁荣起来。品牌理论研究的专业化，严格地说，直到1950年世界著名广告大师Ogilvy提出“品牌”这个概念，以及1955年由Gardner和 levy在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才算正式开始。值得注意的是，尽管其后欧美各国都相继成立了专业的品牌研究机构，但对品牌的研究，最初并非是一门以品牌为研究对象的独立科目。它最开始依附于广告学和市场营销学，随后进入管理学、消费经济学和消费心理学的视野，到2O世纪80年代，又进入了会计学的研究范畴(如品牌资产理论等)。总之，纵览品牌研究发展的历程，它是一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本位”的转变。必须看到品牌作为一个学科并没有随着品牌理论研究的发展而得到相应发展，甚至对于品牌学科术语也鲜有人提出，过去品牌研究的技术处理一般是把品牌作为基础市场营销学的一个次级分支或手段。这种市场营销学范围内的“品牌学”，是不能简单地等同于中国学者近期试图创建的以跨学科综合研究为基础、涵盖品牌研究各个领域的品牌学，而仅相当于这里将要界定的品牌学次级专门分科—— 品牌营销学。对国内外品牌研究文献的检索也表明，绝大多数品牌研究仍局限在心理学、会计学和营销学等学科的单一化研究范围内。在 2O世纪80年代中期以前，品牌研究论文数量的增加比较稳定，但此后，政府、企业家和学术研究者越来越认识到品牌研究的重要价值，论文数量剧增，而且对品牌的研究也已演变成一个全球性课题。各国学者的研究风格也大不一样。美国学者倾向于从理性和定量角度对品牌进行分析，而欧洲和中国学者则更多是从感性和定性角度对品牌进行探讨。品牌学作为一门学科的存在．目前仍然有很多问题。

　　年小山把一切品牌研究都放到品牌学中，国外只把一部分品牌研究放到品牌学中，这里则只把这些东西“分门别类”地放到品牌学的次级学科当中。品牌学的建立要以品牌学次级学科的建立和发展为基础，这是我们为发展品牌学科而提出的全新观点。品牌学的次级分科可从两个方面进行分类。

　　(1)从品牌化对象划分 (即以所有具备品牌化可能的对象为研究目标)：这些目标对象包括产品和服务领域、个人 (如政治家、影视歌明星、体育明星、科学家等)、社会小群体、船只、产业、地点(如长城等旅游景点)、地区或城市(如纽约、青岛等城市)、政府、国家以及非盈利组织(如绿色和平组织、中国科学院等组织)。因此，品牌学不能仅仅是商业科学，还应该是一门社会科学。

　　(2)从品牌思维的出发点和品牌塑造应用方法划分(即以不同侧面的品牌属性作为研究目标)：具体包括从经济现象、文化现象、社会现象、关系现象、艺术现象、审美现象、政治现象、营销现象、传播媒介、符号现象、生态现象等方面来研究品牌。基于以上两种划分，我们对品牌学中日益突现的研究方向和次级分科进行整理性研究(如图1所示)。尽管品牌学本身作为一门学科提出的时间不长，而且多数次级分科目前还够不上一门学科，但为了规范品牌学研究，防止某些问题不能被恰当地提出并得到有效的关照和解决，因此特别需要站在学科未来发展的高度规范品牌学科框架。限于篇幅，这块将只简略介绍部分次级学科。

　　1、按品牌化对象划分的品牌学次级分科

　　(1)个人品牌学：它是把人当作品牌来对待而发展起来的一门品牌学次级学科。主要研究人们如何把自己当作品牌来经营从而立足于我们这个时代的个人发展战略问题。代表著作和观点有：Sherman(1996)的《塑造引人注目的个人形象》；Moore提出了“发展个人生态系统”的理论观点”；Seidl和Beutelmeyer(1998)在《个人品牌：构筑成功的个人战略》中明确提出和定义了个人品牌学；千代直爱(1999)在《提升自我实现个人的市场价值》中提出了个人发展的“7 层构造”金字塔模型。

　　(2)组织品牌学：它是把组织或其产品、服务当作品牌研究内容而发展起来的品牌学次级学科。根据组织类型的划分，组织品牌学可分为企业品牌学、政府品牌学和非赢利组织品牌学三大类。其中，企业品牌学是当前受关注最多的领域。

　　(3)城市品牌学或地方品牌学：它是把城市或者地方当作品牌化经营而发展的一门品牌学次级学科。这是城市理论、区域经济理论、旅游学理论等与品牌理论相结合的产物。目前，随着我国城市化进程的加速、区域经济的发展以及旅游作为经济新增长点，城市和地方品牌学的研究开始成为新兴的热点，出现了诸如城市营销、城市形象工程、打造旅游品牌等新研究。

　　(4)产业品牌学：它是把产业当作品牌而发展的一门品牌学次级学科。按照著名经济学家俄林的要素禀赋论及区域经济理论，一个地区或国家的经济发展应该根据本地(国)生产力的实际结构来决定产品结构和产业结构的调整布局，其竞争力主要来自地区或国家经济的特色 (具有优势资源的相关产业优势)，这种特色经济必然落在支柱产业上，而支柱产业又必定要有自己的龙头企业，龙头企业又必须要有优质名牌产品支撑，这是一脉相承、环环相扣的。这就引出了强势品牌产业(如好莱坞电影业、美国硅谷、意大利皮革业、法国香水业等)、强势品牌企业和强势品牌产品。产业品牌学是产业组织理论、产业结构调整战略与品牌理论研究的深层结合，它是政府相关部门工作的指南。

　　(5)国家品牌学：它是把国家当作品牌而需要发展的一门品牌学次级学科。主要研究如何把国家当作品牌来经营从而立足于世界的国家发展战略问题。这方面的相关研究代表作有：

　　Porter(1990)的《国家竞争优势》；Kotler(1997) 的《国家营销》等。虽然这些著作没有明确提出基于品牌来架构其研究内容，但毕竟弥补了过去传统经济学研究的局限性，不仅从政府，也从微观企业和消费者的角度进行一体化探讨国家的发展问题，可以说这为国家品牌学的诞生奠定了多视角的理论基础。

　　2、按品牌思维的出发点和品牌塑造的应用方法划分的品牌学次级分科

　　(1)品牌哲学：它是品牌学尚待建立的一个次级学科。品牌哲学就是组织和人在开展品牌活动的过程中所持有的态度、思想和观念。陈放认为品牌哲学是从哲学高度研究品牌及其活动的基本哲学规律，并为品牌实践从哲学层面提供指导。年小山认为品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是精神、物质、行为有机融合的统一体。

　　(2)品牌美学：它把品牌作为审美现象来进行研究，研究品牌作为艺术现象、精神文化现象和传播媒介的审美特点与规律。它主要研究在品牌现象中，哪些因素、哪种处理(如定位、主题、风格等)、何种原因将成为欣赏价值的主流形态。这种研究包括两个方面：一是规律性研究，二是系统性研究。品牌美学既是美学研究向品牌研究的一种延伸，也是品牌理论研究的深化和拓展。品牌美学应该具有其特殊研究对象和研究思路，是品牌学中最具系统性和科学性的基础研究方向，具有把美学的成果与一般品牌理论研究成果相结合的优势。品牌美学研究就是对品牌的创建、发展与保护、欣赏、消费、传播等进行理论思考，它有助于我们深人理解品牌手段是成为人类历史上最有影响力的审美手段和艺术手段的内在机制的。Schmitt(1999)的《视觉和感受：营销美学》就是一部比较系统的品牌美学著作，它主要从美学角度研究如何进行有效品牌传播。

　　(3)品牌心理学：它是运用心理学的理论和方法研究品牌的创建、发展和保护心理、消费者对品牌的选择接受心理，以及品牌中的心理学内容的一门次级学科。品牌现象是人类的一种重要的现代社会行为，从心理学的角度研究品牌现象，意味着人类现代行为自觉性的提高。品牌心理学的研究始于20世纪50、60年代。但从国内外的研究现状看，品牌心理学的研究内容还很不全面，对于品牌的创建、发展和保护心理以及品牌中的心理学内容还很欠缺和零散。

　　(4)品牌会计学：Biel认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，它带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。而陈伟航指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯没的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。韩志锋认为，品牌不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的 (外化的)有价值的形象标志，而且因其能整合不同资源对企业内在属性的发展产生反作用，因此，它是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。这类品牌定义方式是站在财务会计学的立场上，着眼于品牌的“价值功能”，从品牌资产方面进行阐述的，突出品牌作为一种无形财产时能给企业带来多大的财富和利润，能给社会带来些什么样的文化及时尚等价值意义。品牌会计系统可以在预测未来现金流量的基础上确定品牌的净现值。品牌会计的优点在于，可使管理者认识到，为开发品牌的市场位置所做的投资实际是在为将来收益而进行投资。

　　(5)品牌艺术学：它把品牌作为一门艺术，表现在两个方面：一是它直接运用艺术形式与手段为自身服务，其支持基础比传统品牌研究的CIS理论更深厚和宽广，大体包括视觉艺术、语言艺术、听觉、触觉以及综合感觉上的艺术；二是指它的经营艺术，其内容相当宽泛，包括从理念设定到视觉设计，从营销到市场，从行为规范到组织管理，从短期计划到长期战略部署以及沟通艺术、行为艺术、领导艺术等等。此外，还包括品牌作为艺术的条件问题、品牌艺术的特性问题、品牌艺术形态的演变及表现力研究。品牌艺术学与品牌美学的主要区别在于：前者侧重于品牌的艺术表现力的研究，后者侧重于品牌的审美机制与审美规律的研究。

　　(6)品牌符号学：它是把品牌作为一种特殊的符号系统。符号学是研究分析特定环境中符号功能与结构的科学，符号学研究消费者怎样理解市场中的象征意义。品牌符号学应包括第一符号学(语言学研究模式，即把品牌作为一种语言现象来对待)、品牌第二符号学(精神分析研究模式)和品牌叙事学。品牌叙事学运用文学叙事学的研究成果来研究品牌产品及其相关信息(如宣传材料等)的叙事构成，其中包括品牌叙事话语研究和叙事结构研究。

　　(7)品牌信息传播学：Duncan和Moriarty 认为，控制和影响品牌信息是经营品牌关系的基础，确认信息来源格外重要，换言之，就是要找出到底是什么部门、产品、服务、计划或人员是信息的来源，在此之后，就可制定策略和战术，以控制、影响信息，确保信息的一致性并加强信息，最重要的是，避免信息出现矛盾的现象。他们经过对品牌接触点的分析，归纳出了四大品牌信息来源：经过设计的信息、产品信息、服务信息、未经设计的信息等。整合营销 (IM)理论及营销传播(IMC)理论为品牌信息传播学的发展奠定了坚实的基础。

　　(8)品牌政策学：它主要研究名牌工程的政策、策略与措施。田克俭(1998)认为，名牌工程的实施包括企业名牌策划——质量策划、广告策划、商标策划、营销策划、公关策划、CI策划以及资本运营策划等。名牌工程的实施应遵循 “循序渐进、顺序推动、协调发展和优化整体”的原则。李先国(1997)指出，发展中国名牌，政府应发挥以下几方面的作用：实行宏观规划，制定系统的名牌战略；对名牌产品企业给予政策和资金上的支持；确定一套科学的名牌指标体系；创造一个保护名牌的法律环境。因此，这是需要由中央及各级地方政府推动，政府、企业和学者共同参与的研究。

　　(9)品牌价值学：它研究品牌价值的实质、分类、构成、表现等。品牌价值的研究不仅要从经济学、财务会计学、营销学视角着手，还要从社会学、文化学、政治学与生态学的角度展开。因为品牌的价值不仅对制造商、分销商和消费者重要，而且对政府同样具有重大价值。可见，品牌价值不仅是品牌资源或资产价值(品牌权益)，而且还应包括经济效益、社会效益、环境效益、政治效益、景观效益和生态效益。

　　(10)品牌生态学：它是把品牌作为生命体来研究其运动规律的品牌学次级分科。这是刚突现出来的新兴研究方向和领域。Aaker明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，指出这是一个认识品牌的全新角度。而 winkler则系统探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，并指出品牌生态环境是一个复杂的、充满活力的、不断变化的有机组织。王兴元则进一步扩展了名牌作为一种关系性契约的观点，明确提出“名牌生态系统”的概念，并对名牌生态系统的构成、名牌生态系统演化、品牌生态系统的竞争与合作、名牌生态系统的评价与诊断等进行了系统性研究。进一步的发展，提出了品牌生态系统、品牌生态管理和品牌生态学的概念。“品牌生态” 突破了传统品牌的“现象说”，它为企事业组织提供了从品牌本质出发重新认识品牌内涵，审视品牌及其生态系统的全新视角。

　　北京创意村策划公司经多年实践与研究，结合国内外的品牌理论，推出的CBD“品牌科学”图谱如下：

　　CBD品牌模式解析：

　　此CBD不同于北京的国际商务中心，而是一种全新的品牌运作模式。

　　C：策划（Consulting）即，品牌需要策划，要出名牌更需要策划。

　　B：行动(Behavior)即品牌不只要说，更要行动起来去做，去实践。

　　D：传播（Disseminate）家门之内无品牌，品牌既要策划，更要去做，而且关键还是去传播。

　　“品”由三个“口”字组成，也就是说，说它的人多了（当然是传播好的口碑，而且还包还各种媒体传播）一个品牌也就诞生了，久而久之一个名牌也就诞生了。