品牌生态系统
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什么是品牌生态系统[1]
品牌生态系统是一个由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业以及品牌生态环境(包括社会、经济、文化、自然环境)等所组成的人工生态系统。
品牌生态系统的内容与进化路径[2]
1．品牌生态环境
品牌生态环境包括社会、政治、经济、法律、技术、人口、自然及其他环境。品牌生态系统的发展环境与品牌的关系是复杂多样的，包括众多利益相关者，如政府、股东、雇员、分销渠道、消费者，以及品牌经营相关的合作者、竞争者、联盟伙伴、发展伙伴、广告代理商、传播媒介等。
2．品牌个体生态系统
品牌个体生态系统以单个品牌为主导，以品牌价值创造为核心，以品牌价值链管理为运营模式，由品牌价值链系统(包括品牌企业、企业供应商系统、企业内部经营系统、中间商系统、分销商系统、顾客系统)与品牌生态环境共同构成。
在品牌个体生态系统中，企业供应商系统、企业内部经营系统、中间商系统、分销商系统、顾客系统共同构建起创造品牌价值的品牌价值链系统，形成品牌的市场生态系统。个体品牌的活力取决于品牌资源状况、品牌价值创造能力、品牌管理运营能力及外部市场环境的适应性。企业的品牌价值会随着品牌价值链的成长发展为品牌个体生态系统的品牌价值。企业品牌价值创造能力与销量也在很大程度上取决于企业品牌价值链的管理运营能力。
品牌个体生态系统以企业的品牌价值创造为核心，通过企业的运营与管理进行循环，围绕品牌价值链的经营，形成复杂而有序的商流、物流、资金流、信息流等资源流动。在企业价值创造与利益相关者价值需求发展与满足互动演进，以及企业的核心能力持续提升的基础上，推动企业品牌价值的持续成长和品牌资产的持续增加。
3．品牌种群生态系统
品牌种群(brand population)指特定时间、空间内同类品牌个体的集合。由于历史文化、区域地理环境以及资源禀赋等环境条件的不同，受产业集聚效应的影响，特定区域内簇生了一些独特的产业和产业集群，也由此形成了不同的区域品牌、产业品牌和产业集群品牌。在产业价值链上，不同的品牌占据不同的市场定位，并利用产业资源中的不同资源要素，对生产与消费空间进行分割、嵌入与占领，形成一个既竞争又协作，既分层又具有整体功能的品牌生态系统，即品牌种群生态系统。
品牌种群生态系统的发展态势通常用品牌种群密度和品牌生态位两个指标描述。品牌种群密度指的是在一定区域面积内或市场容量中的品牌数量。由于品牌种群数量经常变动，我们也可以用品牌出生率、品牌死亡率、外来品牌进入率和本土品牌迁出率来表示。品牌种群密度可以反映特定区域内一个产业或产业集群发展的快慢；品牌出生率和品牌死亡率可以反映产业或产业集群品牌的竞争程度；外来品牌进入率和本土品牌迁出率可以反映区域内产业或产业集群对非本土企业的吸引力和该区域人文环境的开放程度，并决定品牌种群发展速度的快慢。
品牌生态位是指品牌在其生存环境中所处的位置和所利用的市场资源综合状态，是品牌生存条件的总集合体。品牌生态位可以反映一个品牌在种群内所占据的位置，表述品牌种群中的品牌差异程度。品牌生态位越宽，可利用的市场资源种类就越多，品牌延伸度就越大，影响力也就越广；品牌生态位越窄，可利用的市场资源种类就越少，品牌专业化程度就越高，差异程度也就越大。
4．品牌群落生态系统
阿克在《创建强势品牌》一书中提出了品牌群落理论。品牌群落是在特定区域和市场中各种品牌种群之间以及它们与环境之间通过相互作用而有机结合的具有一定结构和功能的复合体。相对于品牌个体和品牌种群，一个特定的品牌群落通常具有下述属性。
(1)品牌群落由一定的品牌种类组成。
(2)各品牌种类各自具有一定的特征和结构，并相互影响。
(3)品牌群落对所在区域和市场环境产生重大影响，并形成群落环境。
(4)品牌群落有一定的分布区域和边界。
(5)品牌群落伴随着时间的变化而演化更替。
在品牌群落的生成和发展过程中，受到区域经济、文化和自然环境的深刻影响，品牌之间通过竞争、共生和协同进化形成差异化的区域品牌群落。品牌群落结构类型主要包含三方面内容：第一，品牌群落的空间结构，指品牌区域内在社会经济文化、自然环境、产业特征、竞争、空间异质性、外部力量干扰因素等因素影响下的群落层次。如区域内的农业矿产资源品牌层、生产企业品牌层、销售企业品牌层、服务企业品牌层等。第二，品牌群落的水平结构，主要指由于区域内产业政策导向、资源禀赋差异、要素流动的非均衡性，品牌种群分布呈现斑块性、镶嵌性的特点。如由不同地域资源差异形成的产业集群品牌种群就具有这样的特点。第三，品牌群落的时间结构。由于不同地域品牌种群形成的时间长短不同，或者在时间结构上的周期性变化不同，在时间上有不同的分化，从而形成差异化的品牌群落结构。
品牌生态系统的构成[3]
品牌的生态系统是由品牌生态圈、品牌生态群落、品牌种群、品牌生命个体以及环境生态因子所构成。其中品牌生态圈由多个品牌生态群落构成，以该品牌商务圈内所有企业、品牌、消费者为考察的对象，研究由企业、品牌、消费者和市场构成的品牌生态圈的调节、稳定和演化规律，探讨社会政治、经济、自然、技术环境以及人文环境对品牌生态圈的影响以及对诸多环境的反应，同时研究品牌生态圈与环境协调发展。
品牌生态群落是由不同的品牌种群构成的生态系统。它是以不同行业的品牌或者具有替代性、互补性、独立功能的品牌为研究对象，探讨品牌群落中品牌种群与品牌种群之间及其所在环境之间的相互关系，研究环境因子对品牌种群的影响以及品牌种群对环境因子变化的反应，揭示品牌群落生态系统的适应、稳定和演化规律。
品牌种群是由同质企业的品牌产品或服务和具有替代功能企业的品牌构成，研究品牌种群中品牌之间以及品牌与其所处环境之间的相互关系，探讨环境因子及其变化对品牌种群的影响、品牌种群对环境因子变化的反应、品牌种群的稳定和演化规律。
品牌个体是指单个企业所拥有的品牌，研究企业所拥有的品牌与其所在的社会政治、经济、法律、市场、技术环境等之间的相互关系，探索环境因子对企业所拥有的品牌影响以及企业所拥有的品牌对环境改变的适应和进化规律。
功能单元是由品牌生命功能单元或者要素构成，研究品牌不同的功能或者要素与品牌拥有者的组织结构、管理模式、技术系统、知识系统、企业文化等内部环境的相互关系，以及品牌拥有者内部环境改变对各品牌功能或者要素的影响，各品牌功能或者要素的适应和进化演化规律。
品牌环境要素称为生态因子，应该注意的是，只有在环境因子的共同作用下才能对品牌生态系统功能产生重大影响。限于篇幅有效，本章仅仅研究品牌群落生态系统和企业种群生态系统的结构和演化规律，品牌生态系统如图2所示。
品牌生态系统的结构[3]
(1)品牌生态系统的链状结构
自然生态系统中生产者、消费者和分解者构成了自然界的生命系统，这一系统的循环是依靠外部能量的输入来完成的。分解者属于异养生物，它们把有机物分解为无机物，从而完成生态系统中的物质循环。在自然生态系统中，生产者所具有的能量和物质，往往通过取食和被取食的关系完成，并在生态系统中循环和传递，这种由于食物关系而形成的生物链状排列叫做生物链。
在品牌生态系统中品牌个体及品牌群体、消费者、市场中介、供应商和投资者等被看作品牌生态系统的主要物种，构成了品牌系统的生物成分。这些成分之间构成了类似于自然生态系统中的生物链。事实上，品牌自身可以被看作是一个完整的生命系统，品牌与品牌以及环境之间通过相互作用构成了开放的、动态的社会生态系统的一部分。品牌自身往往不拥有其生存所需的全部资源和技能，品牌的生存和发展离不开外界资源的支持，通过对生态系统中的各种资源的合理利用和品牌自身战略方向的不断调整来获得生存空间。在合作、竞争、协调的基础上与生态系统中与其他品牌个体逐渐形成互惠互利的共生关系。
(2)品牌生态系统的网状结构
在品牌生态系统中，不同链条之间相互交叉，形成了网状结构，使品牌的经济活动的可靠性和相互依赖性大大增强。不同品牌把由于专业化分工带来的比较优势通过物质、能量和信息的流动将这种优势在网络中进行扩散。在品牌生态网络中，每个品牌都是网络中的一个节点，品牌生存和发展离不开与上下游之间的品牌合作。目标品牌与供应商和顾客之间形成一个增值链，增值链之间相互交错，从而形成具有网络功能的增值网。一方面，网状结构更加关注市场和消费者供应链的不断完善，使品牌的所有者可根据市场需要及时进行采购，品牌所有者的库存量大大减少，降低了生产成本，这就要求品牌所有者同供应商之间保持密切的协作关系，建立以定单为中心的战略合作伙伴关系，实现供应链中品牌所有者信息共享和业务协作。另一方面，通过资源流动获得增值。从供应的起点开始，到消费的终点结束，增值链包括物流、信息流和资金流。物流的起点和终点都是具有强大容纳功能的自然环境，当有形物质从原材料经过加工形成最终产品时，其价值不断增加的。信息在介质之间的传递和扩散速度和强度是影响物流速度的重要因素，供应商的信息自上而下的，市场的信息自下而上的，这两种信息在品牌所有者内部交汇并形成对流。资金流为信息和物质的有效流动提供了充分的动力保障，其方向与物流相反，是从市场流向品牌的所有者，然后流向供应商。
无论在品牌生态链上建立什么样的关系，所建立关系的类型以及稳定性除取决于交易对象自身的特性以及交易的特性外，还取决于品牌所有者所有拥有的咨源的特性、资源获取与利用的能力。在品牌生态链上甚至在品牌网络中依据品牌所有者的这种能力的不同，品牌在品牌生态链上或者在品牌网络中的地位也不同。品牌依据自身的这种能力的不同，在品牌生态链上或者品牌生态网络中占据不同的位置，这种在品牌链上或者品牌网络中所占据的不同位置我们称为品牌的生态位。图3为一种品牌生态结构。
品牌生态系统的发展模式[2]
1．发展主导品牌和差异化产品，持续提升品牌核心价值的创造能力
目前的中国市场依然存在产能过过剩、同质化产品过剩、企业品牌价值低、价格战主导企业竞争模式的四大困境。信息过剩、假冒伪劣产品过多也使得消费者选择困难，并存在信任危机，阻碍产品的消费。现实呼唤更多的中国企业通过系统的努力，塑造更多更强大的主导品牌，并持续提升品牌价值，通过主导品牌的品牌价值塑造与品牌认同，在创造和满足客户不断增长的价值需求的过程中打通产品生产和销售通路，通过品牌生态系统的发展，系统化解上述问题与困境。
就目前而言，依托中国庞大的消费人口和市场优势，围绕客户价值创造加强企业品牌建设，系统塑造产品品牌、终端品牌、服务品牌等；以品牌价值建设牵引企业的研发、生产、销售体系的发展，持续提升产品价值；以品牌差异化牵引企业的产品差异化；以品牌知名度和美誉度建设提升产品的市场覆盖率和销量，是国内企业建设品牌，实现快速发展的现实出路。围绕强大的特色产品品牌建设品牌生态系统，以及围绕广覆盖的终端品牌建设品牌生态系统，通过发展品牌生态系统增强企业实力，也是中国企业应对跨国企业竞争，实现持续价值成长的重要发展路径。
2．发展品牌价值链，持续提升品牌价值链的协同进化能力
品牌价值链是指在企业的品牌生态系统中，由品牌原料商、品牌供应商、品牌企业、品牌分销商、品牌终端等品牌利益相关者组成，并以品牌的价值创造和价值增值为核心发展而来的品牌价值经营系统。
品牌价值链管理更注重充分利用企业内外部的资源，通过系统与有序的品牌经营，实现品牌核心价值的选择、创造、传递、沟通、实现与管控，以及品牌价值增值。企业可以在品牌价值创造、传递与转移的各个环节协同发展，通过系统规划提升品牌价值运营各个环节的品牌价值，植人更多的品牌价值基因，促成品牌价值最大化，在客户消费环节获得更高的品牌美誉和品牌溢价。企业可以改善品牌价值链运营各个环节的有效管控，降低内部交易成本，提升整体品牌价值链经营的效率和效益。需要强调的是，品牌价值链成功经营的关键是企业需要以更开放的心态与利益相关者共生共荣、协同发展，改善品牌价值链系统的价值创造机制和利益分享机制，推动价值链的规模扩张和质量提升，通过增加营业额和品牌产品利润促进整个品牌价值链的价值成长。
3．发展品牌价值网，持续提升品牌生态系统的价值聚合能力
在品牌生态系统中，上游品牌、核心品牌或核心品牌群体、下游品牌以及品牌利益相关组织间可以以强势品牌作为网络节点，以强势品牌的价值创造、价值增值与价值经营为发展动力，多条品牌价值链之间相互联系、协同经营，形成有效承载网络系统内物质、能量、信息、资金流动的品牌价值网络，在创造消费者价值的基础上实现品牌价值网络各个环节的价值。品牌价值网络的发展有利于相关利益组织基于专业化分工发展各自的比较优势，基于产业协作发展协同优势，也有利于降低系统内部的交易成本，并有效提高整个品牌价值网络的运营效能与效益。
品牌的核心客户价值，以及品牌价值网中的核心品牌和核心企业的价值创造能力，是品牌价值网络建设的核心环节。企业可以通过核心品牌价值创造能力和价值实现能力聚合系统内的品牌价值资源，整合不同品牌价值链中的共性品牌价值元素，创造新的品牌价值创造与增值模式，增强品牌价值网络的价值创造能力，通过价值创造与价值分享机制拓展和壮大整个品牌生态系统。企业可以创建和发展核心品牌价值的成长机制，或者创新品牌价值发展模式，以强大的品牌价值创造能力牵引相关利益群体以较低成本共享强势品牌的价值收益，以此推动品牌价值网络的规模扩张。
企业可以发展有效的品牌价值合作和品牌利益分享机制，吸引合作伙伴共同推动品牌价值网络的成长与发展，共享收益。企业还可以超越自身的能力和利益局限，发展价值共享的品牌合作联盟和品牌合作组织。组织间的品牌战略协作有利于在互利共生中发展协同效应，增强以品牌价值为核心的物质、能量、信息、资金流动的广度和深度，创造更多更大的客户价值。这也有助于企业在更广阔的时间、空间范围内发展品牌生态系统，促进品牌生态系统的持续价值成长。
品牌生态系统的控制论公理[4]
品牌既然是一种生态系统，生态学研究的控制论公理在品牌生态研究中基本都适用。但是，品牌生态系统作为一种人工生态系统，又有一定的特殊性，其归纳起来有以下一些基本生态管理公理：
公理1：互动性原则。生态学强调生态系统内各组成成分间的互动联系，其中任一成分的变动，都将引起其他成分的变动，自然生态系统是这样，品牌生态系统也是这样。品牌生态系统内各关系利益人团体之间都存在着内在的双向互动联系和重叠交集现象(Tom Duncan，1998)，这使品牌生态系统构成一个极其复杂的整体。因此，研究品牌生态系统时不应孤立的只研究顾客、员工、股东或竞争者，在规划品牌生态系统时更不能只局限于某一关系利益人团体。
公理2：共同进化原则。新的人类学家格雷戈里·贝茨森(Gregory Bateson)指出，系统(公司、团体、物种和家庭)内的行为都是共同进化的。按照贝茨森的观点，共同进化是一个比竞争或合作更为重要的概念，在商业中也是如此。世界上少数最有效率的公司(例如英特尔、惠普、壳牌、沃尔一玛特等公司)，通过学习领导经济共同体进化，发展了新的商业优势(James F．Moore，1996)。因此，不仅要对品牌生态系统的竞争与合作进行研究，而且应重点开展对品牌“共同体进化”机制、模式等的研究(王兴元，1999、2000)。
公理3：生态流原则。生命的各种表现都是和能量流动、物质循环、信息传递分不开的，没有这些生态流就不可能有生命活动，也不可能有生态系统。在品牌生态系统中除了物流外，还有各种重要能量，能量流动(如资金流、所有权流、知识流)更为复杂，但基本原则是共同的。能量流动和物质循环都伴随着品牌信息传递，或者说是以品牌信息为引导的。
公理4：生态位原则(王兴元，2006)。广义的生态位(niche)是指种群在群落中与其他种群在时间上和空间上的相对位置及其机能的关系。每种品牌及品牌群的生存都需要一定的生态空间和资源，为了获得这些资源和空间，都有扩张的倾向，扩大它们的市场生态分布范围。但资源和空间两者都是有限的，因此必然引起有同样需要的品牌及其群体间的竞争。由于竞争的影响，品牌当前占领的实际生态位(realized niche)总是小于它在没有竞争条件下可能达到的生态位，即基础生态位(fundamental niche)。资源和空间虽然是有限的，但消费者的需求、需要又是多种多样的，通过竞争和选择，品牌及群间产生生态位的隔离，使得生态位不重叠或少重叠，从而达到一定范围内的许多品牌的共存。用生态位、生态图(ecograph)代替市场占有率、市场份额图，它可以帮助公司更有效的适应市场生态的变化，因为生态图除了有传统市场分析中的份额表达意义外，该图可以对市场生态中的主要成员之间的生物链进行图画式的描述(Ken Baskin，1998)。
公理5：限制因子原则。这是生态学中一条重要原理，它是说，生物的生存和繁殖取决于综合的环境条件状况，任何接近或者超过耐性范围两端的状况都可成为限制因子(limiting factor)。它包括两种含义：(1)生物的生长发育是受它们需要的综合环境因子中那个数量最小的因子所控制，这就是J．Liebig的最小因子定律；(2)生物的生长发育同时也受它们对环境因子的耐性限度(不足或过多)所控制，即便V．E．Shelford的耐性定律，在品牌生态系统发展中，也有某些因子起着限制作用。在应用限制因子原理的同时，还要树立因子补偿作用的概念，也就是说，因子的相互作用可以改变因子的利用率，从而在一定范围内起到补偿作用。
公理6：生态演替原则。生态系统的发展或称之为演替，是一切生态系统的共同特征，品牌生态系统也不例外。演替的含义是：(1)演替是一个有顺序的过程，它有规律地向一定方向发展，因而是可以预见的；(2)变化虽由外部因素所引起，但演替是受系统内部生命系统控制的；(3)它以稳定的生态系统的发展为顶点。自然生态系统的演替表现为由一个群落到另一个群落的整个取代顺序，通常称之为演替系列，并把过渡性的群落称之为演替阶段群落，最后稳定的对外部干扰具有最大保护力的群落称为顶极群落(E．P．Odum，1971)。对于品牌生态系统而言，照例也是变动发展的，也可以划分出若干阶段或发展期(JamesF．Moore，1996)。初期形成的品牌生态系统在规模和结构上较为狭小和简单。一步步发展，直到其生产量与市场容量相适应、品牌群落和市场环境资源相适应使共同体主体变得稳定以及共同体内部争夺领导权和利润，最后是系统的自我更新或死亡。
公理7：生态平衡原则。在一个相对稳定的生态系统中，系统的组成成分和比量相对稳定，能量、物质的输入和输出相对平衡，这样的生态系统具有抵抗胁迫保持平衡状态的倾向，生态学上称之为稳态机制。而当外力增强时，生态系统通过自动调节，可以在新的水平上实现新的平衡，这样就可能出现一系列“稳态台阶”。此时，虽然系统还能实现控制，但已不能回到原先的同一水平，在这种场合下，甚至轻微的变化就能产生深远的影响。生态系统的稳定机制是有限度的，超过这个极限，正反馈不受控制，终将导致系统的毁灭，品牌生态系统的正常运行也受这一原则的支配。目前，国内学者已对名牌生态系统成员构成特点及其利益平衡进行了初步探讨(王兴元，2000)。
品牌生态系统的管理[2]
品牌生态系统的管理，是一个由简单到复杂，由内向外的多维度发展过程。从结构维度上看，品牌生态系统管理既需要考虑品牌架构的关系，也需要考虑品牌拥有企业与产业链要素间协作与发展的关系，还需要考虑品牌价值成长与品牌生态环境要素之间的适应关系；从时间维度上看，品牌生态系统管理始终贯穿品牌的导入期、成长期、成熟期和衰退期，每个时期品牌管理要素的价值、类别、丰度、效度、要素之间组合和排列方式，以及品牌发展策略都具有明显的差异性；从内容维度上看，品牌生态系统管理主要包括精神层、物质层、制度层和行为层等内容。精神层是指品牌的价值理念、价值观、品牌识别等。物质层是指品牌相关的产品及产品研发、设计、生产设备和工艺流程、生产环节、营销环境等。制度层是指品牌经营管理相关的领导体制、组织结构、制度规范和策略体系等。行为层是指品牌经营管理相关的员工行为、营销行为，以及媒体宣传、文化和创意活动等。不同维度的管理对象系统作用，互相影响，在一定程度上增加了品牌生态管理的复杂性和难度。
在品牌生态系统管理阶段，企业尤其需要坚持协同发展、共生共荣的价值理念，借助有效的整合手段，合理规范品牌各要素间、各环节间的关系，促进品牌生态系统管理的主导价值一元化、存在形式多元化、发展目标差异化、内容体系层次化和过程演进有序化，系统促进整个品牌生态系统的价值成长。
品牌生态系统的价值平衡[3]
一个生态系统中的生产者、消费者和分解者在维持生态系统平衡的过程中，都有其特殊的地位和作用。各种成份之间是相互联系、相互制约和相互依赖。当生态系统处于平衡时最有利于能量的流动与物质的循环。在较长期保持平衡状态下，该生态系统中物质才会保持多样性，生物总量也最大。一个复杂的生态系统一旦被破坏，必须经过相当长的时间才能达到新的平衡。
应该注意到生态平衡是生态系统在一定时间内结构与功能的相对稳定状态，其物质和能力的输入、输出接近相等，在外来干扰下，能够通过自我调节(或人为控制)恢复到原初稳定状态。当外来干扰超过生态系统自我调节能力，而不能恢复到原初状态谓之生态失调，或者生态平衡破坏。生态平衡是动态的，维持生态平衡不只是保持其原初状态。生态系统在人为有益的影响下，可以建立新的平衡，达到更合理的结构、更高效的功能和更好的生态效益。
对于品牌生态系统而言，同样只有达到平衡时，品牌生态系统才能良好运行，不断成长与壮大。在品牌生态系统中，各个成员之间最根本的关系是经济利益。各个成员的行为受个体目标、利益以及偏好等的驱动，个体成员通过品牌为纽带建立起来的关系是以经济利益关系为主，而不是以责任关系为主。个体行为的根本目的是从品牌关系中获得利益来满足自己的需要，存在为自身利益而损失整体利益为代价的动机，从而使自身目标偏离整体目标，由此产生了成员目标与系统目标、个体利益与整体利益的冲突。
在整个平衡的品牌生态系统中，首先是其生物成分之间的平衡，包括各个价值链上成员的利益平衡，价值链之间各个成员的利益平衡，各个价值链间的平衡，价值链与生态系统中其他支持成员间的利益平衡等。对这些成员而言，持续的经济利益是其追求的首要目标。其次是这些生物成分对非生物环境的依赖和适应性，其表现为环境对它们的制约作用以及通过组织与自适应甚至反作用于环境。
品牌价值链中各个成员的经济利益伴随着整个价值链经济效益的增长而增长，因此各成员必须调动各自的积极性来保证整体目标的实现，从此意义上来讲，他们的利益具有一致性。然而，在现实中，这种一致性是相对的和暂时的。理性的个体行为考虑的首要问题是自己效用最大化，而不是品牌组织整体目标。品牌组织的目标、规章制度等只是其效用最大化的约束条件。承认不一致性是必要的，生态系统的平衡首先是要减少这种不一致性，通过约束条件的完善约束个体效用最大化行为以确保整体目标的实现，进而满足整个品牌价值链的效用最大化的需要。
