品牌生态位

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　　品牌生态位是品牌在市场中所利用市场资源的综合状态，它是品牌生存条件的总集合体。品牌生态位可以由品牌生态位宽度、品牌生态位重叠度及品牌生态位优势度加以描述。^[1]

　　品牌生态位一词是伴随品牌生态学的产生而产生的，最初的研究者认为将生态位原理应用到品牌研究中可称之为品牌生态位。正式为品牌生态位进行概念界定的是王兴元教授。

　　王教授建立了品牌生态位宽度及重叠度的计算公式，提出了品牌生态位适合度评价的评价方法：函数法、模糊评价法、适合度复合系数法。这为品牌生态位的研究打下了基础，以后的学者基本沿袭了他的研究框架，因此可以说王兴元教授是品牌生态位理论的奠基人。

　　品牌市场生态位宽度是指现实品牌生态位的限度，其宽窄的描述主要依据品牌生态位在一个市场资源如顾客资源轴上所截取的段落的宽窄。品牌生态位宽度的测量常常与测定某些形态特征或某些市场度量或市场生境空间有关。显然，要想确知构成品牌生态位的变量是不容易的。多维分析法可以使我们把许多品牌生态位变量在坐标图中标注出来。品牌生态位宽度也可以描述为一个品牌所利用的各种市场资源类型的总和。一个品牌的品牌生态位越宽，该品牌的特化程度就越小，也就是说它更倾向于一个泛化品牌，相反，一个品牌的品牌生态位越窄，该品牌的特化程度就越强，泛化品牌具有很宽的生态位以牺牲对狭窄范围内市场资源的利用率来换取对广大范围内市场资源的利用能力。如果市场资源本身不能十分确保供应，那么作为一个竞争者，泛化品牌优于特化品牌。另一方面，特化品牌占有很窄的生态位，具有利用某些特定市场资源的特殊适应能力，当资源能够确保供应并可再生时，特化品牌的竞争能力将超过泛化品牌。生态位宽度可按要素资源、空间利用以及形态差异加以考虑。

　　品牌生态位重叠是指品牌在市场中所处的位置和所利用的市场资源存在交集的状态。当两个品牌利用同一市场顾客资源或共同占有环境变量时，就会出现品牌生态位重叠现象。假如，两个品牌具有完全相同的市场生态位，这时候就会出现排他性的恶性竞争，但通常品牌生态位之间只发生部分重叠。品牌的生态位越宽，可利用的市场资源种类也就越多，也就是说它更倾向于一个泛化品牌。

　　相反，一个品牌的品牌生态位越窄，可利用的市场资源种类就越少，即该品牌的特化程度就越强，在这种情况下，一种市场资源常被许多特化品牌明确瓜分，从而减少了品牌之间的生态位重叠。一般情况下，市场中的大品牌较多采用同其他品牌进行生态位重叠的策略，以保证占有领导地位和占据更多市场资源。生态位宽度可以按照要素资源、空间利用情况以及形态差异加以考虑。不同的品牌类型可以借助于把一种资源分离为许多部分而分别占有它，这种分离可以是空间的，也可以借助于资源特化来完成。空间分离是由品牌的行为和形态特化引起的，这种特化可以使每一种品牌限定于市场的一定部位和利用特定部分的资源。同一品牌的不同产品类别也常有空间分离或占有不同的生态位。一般来说，竞争常常因为市场小生境的利用、获取市场资源的不同和活动时间的差异而大大减弱。

　　在一维生态位状况下，每个品牌在其生态位空间内就只有两个相邻品牌。沿着两个或两个以上的生态位维，各品牌最终的生态位重叠通常会存在差异，不同品牌生态位各维度之间经常会发生互补，如品牌在某个生态位维上重叠较多，而在另一个生态位维上就可能重叠很少。多维生态位关系极为复杂，随着维数的增加，品牌生态位可以在一个维度上部分重叠或完全重叠，而在另一个维上却完全分离。如果一个竞争品牌从一个市场移走，留下的品牌也会进入以前它们无法占据的市场生境，这种品牌生态位扩展也是品牌生态位释放。大多数品牌的品牌生态位是依据时间和地点变化而变化的。品牌生态位的时间动态可发生在两种时间规模变化上：一是短期的品牌生态规模变化，通常只涉及一个或少数几个品牌产品变化；二是长期的进化规模变化，至少要涉及几个世代品牌产品变化。由于品牌生态位属于拟生物生态，信息远程传递快，商业零售系统规模大，品牌在市场中所处的地理位置及市场顾客资源生态位的分离难度很大。不同品牌在市场中的生态位状态决定了品牌的发展趋势及整个市场的结构。

　　品牌生态位原理可以总结为：品牌生态位重叠、品牌生态位分离、品牌生态位泛化、品牌生态位特化、品牌生态位缩放、品牌生态位动态变化、品牌生态位关键因子控制、品牌生态位多维竞争弱化、品牌生态位熟化、品牌生态位协同共生、品牌生态位非平衡发展、品牌生态位最优化以及品牌生态位保护等原理。利用品牌生态位原理可以从一种新的角度对品牌成长及市场竞争规律进行分析与阐释，并为企业品牌战略制定及运作提供很多有益的启示。

　　1.品牌生态位熟化原理与品牌初创战略

　　品牌推向市场后，随着品牌经营活动的展开必然逐步形成特定的品牌生态位，由于品牌生态位的形成需要时间，而转换过程需要大量成本投入，因此品牌生态位在形成阶段须相对稳定。这段时间品牌产品销量可能很小，成长率也可能很低，但品牌在用户或消费者的心目中的良好形象可能迅速建立，开始尝试并逐步认同，这个阶段我们称之为品牌生态位熟化。之后，品牌生态系统可能迅速扩大并趋于稳定。任何品牌生态位都需要熟化的机理，我们称之为品牌生态位熟化原理。这一原理告诉我们，当初创一个品牌时，必须精心策划、科学安排，掌握品牌生态位熟化周期，切不可求胜心切、急功近利、拔苗助长，也不可朝令夕改，缺乏定力，变换频繁。由于在品牌初创期内品牌功能、构成要素以及品牌结构等均不太成熟，因而各方面呈现出不规范及不稳定的状态，随着时间的推移，品牌成熟度将会逐步得到提高，采用较为稳定的品牌战略对于初创期品牌至关重要。

　　2.品牌生态位协同共生原理与品牌可持续成长战略

　　品牌生态位是一个超体积集合，具有多维生态位变量。相关品牌生态位必须保持协同和谐才能实现这些品牌的可持续成长。品牌生态位协同指不同品牌生态位维度或同一品牌的不同市场维度应相互依托、相互补充、相互协助以及相互和谐的状态与过程。任何知名品牌均具有良好的生态位协同特征，尤其在资源生态位上呈现出正反馈增长的超协同状态。例如，品牌市场生态位中的目标顾客群的协同、产品营销协同以及资源生态位中的资源利用协同等到对品牌成长起到了正面推动作用。在任一品牌的市场生态中，目标顾客、地域、产品相关性等的协同可产生一加一大于二的放大效应，资源生态中规模经济、范围经济以及垂直经济均是在资源生态位协同下产生的。因此，必须实施品牌生态位协同共生战略才能最终实现品牌的可持续成长。品牌持续成长战略从某种意义讲实际上是品牌生态位的多元协同战略。

　　3.品牌生态位非平衡发展原理与品牌跨越式发展战略

　　品牌生态位受控于非平衡成长机理，呈现出非均衡发展态势。不同品牌生态位维度及整体品牌的发展常常呈现出突变、阶跃、涌现等形式。而品牌生态位的非平衡发展可能体现为不同生态位维度的发展不平衡，可能表现为主要生态位维度的变化，也可能是生态位整体突然的膨胀或塌陷等。若品牌生态位的构成及状态发生了非线性变化，则品牌必然呈现出非线性的发展态势。而品牌要实现跨越式发展，必须使品牌生态位得到快速扩张变化，产生正向的“多米诺”骨牌效应，比如，品牌市场定位由中低向高端的扩张转换或产品的突破性创新等可使品牌得到快速成长。由于整体或局部的非平衡发展都有可能产生品牌跨越式成长效应，因而，品牌跨越式发展战略必须规划好品牌生态位的非平衡变化点与变化机制，或局部推进或整体推进。同时要密切关注品牌生态位的非平衡变化，严格控制不良效应的产生及蔓延，预防品牌出现严重的不可控“多米诺”危机。

　　4.品牌生态位最优化原理与企业名牌战略

　　品牌生态位是一个品牌市场资源利用集合状态，因而，不同的品牌总是在一定的自身环境条件下争取形成最有利于自己发展的最佳生态位。由于品牌生态系统具有拟生态特性，因此可通过定位、规划与抢占有利的生态空间，并随着品牌生态系统的演化而形成优化的品牌生态位——— 即名牌生态位。这一原理告诉我们，名牌创造的关键是形成最优的品牌生态位。在区域市场中，名牌一般占据主流市场并利用优势资源。对于一般品牌来说，要实现创造名牌的目标就要不断发展并优化自己的品牌生态位。企业名牌战略从根本上说属于企业的高层战略，它以创造与保护名牌为最终目标。要实现创造名牌的目标，企业必须在市场营销、产品创新与制造、人力资源以及财务绩效等方面处于领导地位，这在客观上必然要求其生态位处于优化状态，品牌生态位最优化原理可以为企业制定并实施名牌战略提供有效的理论与方法支持。

　　5.品牌生态位重叠原理与品牌竞争战略

　　假设两个品牌具有完全相同的市场生态位，这时就会出现竞争型排他现象。拥有完全相同的市场生态位的两个主体必然是你死我活，或你走我在，很难共生共存。这一自然规律几乎主宰了所有生物或拟生物的生态演化，因而品牌生态系统也不例外。纵观国际市场的品牌竞争，只要品牌理念、目标、市场定位、产品及营销策略完全相同，商战便不可避免。尤其在品牌产品同质、目标顾客相同时，排他性竞争就会非常激烈。在一般情况下，两个品牌不可能具有完全相同的生态位，因而排他性竞争只发生在某些环节或某些方面，而在其他一些方面则可能相容，品牌处于竞合状态。企业在制定品牌战略时，一定要高度关注主要竞争品牌的战略动向，尽可能在主要生态位维度上与强势品牌展开正面竞争，同时要与竞争品牌具有一定的生态位重叠，以便保持品牌的高效率运作。当市场容量受到限制时，品牌要采取有力措施打击竞争品牌，迫使竞争品牌退出市场，以便减少品牌的主要生态位重叠。

　　6.品牌生态位分离原理与品牌差异化战略

　　当两个品牌利用同一市场资源或占有其他环境资源时，就会出现品牌生态位重叠现象。根据品牌生态位排他性竞争原理，品牌必然会根据环境能力及目标选择竞争或退出，因而产生了品牌生态位变化与转移，导致品牌生态位重叠现象消失。这种变化和转移可能是局部的也可能是整体的。我们将这种生态位分化机制称为生态位分离原理。若品牌生态位处于完全分离状态，则两品牌无竞争关系。不同类型的品牌可以借助于空间分离与资源利用分离把一种资源分离为许多不同部分而分别占有它。而同一品牌的不同品种也会存在空间与资源利用分离的生态位。这一原理告诉我们，当企业安排品牌竞争战略时必须首先弄清楚现有竞争品牌的生态位重叠状况及自身优势，然后确立与主要领导品牌生态位相分离的差异化生态位战略，以便避免恶性竞争。差异化可通过在产品功能、目标顾客群、地域、价格定位等主要生态位维度上的不同加以体现。在市场空间大时，采取市场区域差异化战略；而在空间小时，采取产品及营销策略差异化战略。

　　7.品牌生态位泛化原理与品牌多元化战略

　　一个品牌所利用的各种市场资源类型的综合称之为牌生态位宽度。若一个品牌具有很宽的生态位，那么它是以牺牲对狭窄范围内市场资源的利用率来换取对广大范围内市场资源的利用能力，这种规律即为品牌生态位泛化原理。若市场资源本身不能保证或产品市场需求变化很快，作为一个竞争者，品牌泛化将会对品牌生存与发展具有重要意义。市场目标顾客群规模很小，产品市场容量就小，因此，要使品牌得到发展必须开拓新的产品线，占据新的市场面，以扩大品牌销售规模。另外，为了规避风险，品牌主动进行生态位泛化，进入不同产业的市场，可以实现东方不亮西方亮的稳态经营状态。生态位泛化对品牌能力要求较高，一般情况下多为强势品牌所采用。对于众多中小品牌来说，除非具有对某些资源或市场具有相当的控制能力，一般不要采用此种战略。

　　8.品牌生态位特化原理与品牌专业化战略

　　若一个品牌具有很窄的生态位，即具有某些特定市场资源的特殊适应能力，当资源能力确保供应并可再生时，特化品牌具有特别优势，则称这种规律为品牌特化原理。这一原理告诉我们在一定条件下品牌特化可以形成局部垄断的竞争优势。由于品牌特化形成的垄断较高，其他品牌短时间难以进入市场，因而采取品牌专业化战略对于具有经营专长而实力中小的品牌来说意义重大。而某些大型的专业品牌也可通过特化方式取得规模成本优势或专业优势，品牌特化的方法很多，比如专注于单一市场或专注于利用专一特殊资源等，也就是要进行品牌专业化。现实中有许多生态位特化品牌，比如体育运动品牌耐克、阿迪达斯以及劳力士手表等，这些品牌专注于特定领域或专业技能从而取得了巨大成功。

　　9.品牌生态位缩放原理与品牌发展战略

　　如果构成市场的品牌具有很宽的生态位，那么一旦遭到外来竞争品牌的侵入则这些品牌会被迫限制和压缩它们对市场空间的利用；而当品牌竞争减弱或有的品牌转移出市场时，其余品牌就可以利用那些以前不能被它利用的空间，从而放大了其生态位。这就是品牌生态位的缩放原理。品牌生态位的缩放将导致品牌竞争力及其活力的变化。有的品牌生态位压缩后可能成为一个特化专业品牌更具活力，而有的则会变得生存困难。有的品牌生态位放大后可能大大增加了其发展空间，会因过度放大而导致力量分散而失去了竞争力。品牌发展面临着复杂的环境条件，而企业能力也千差万别，因此，在品牌发展过程中一定要控制好品牌生态位的宽度，要有明确的品牌发展战略。品牌生态位缩放过程中要使市场资源与企业能力相匹配，并保持品牌优势的可持续增长。做到生态位压缩可作强主业，生态位放大可使品牌业务关联协调，扩大市场。

　　10.品牌生态位动态变化原理与品牌创新战略

　　随着时间的推移，品牌市场将发生变化，而品牌自身的变化也会导致品牌本身的特性发生变化，从而引起生态位的动态变化。品牌生态位动态变化短期内表现在品牌规模变化中，而长期内则表现在品牌演化中。如短期内由于竞争而发生的品牌生态位的缩放变化与移动，以及长期内的品牌生态位根本变化都是品牌生态位动态原理所致。品牌生态位动态变化原理说明，任何品牌均应随着市场及自身条件的变化而对其生态位进行创新，创新的内容及时机应以是否提高品牌竞争力为基本衡量标准。通过生态位重叠与分离、生态位缩放、特化及泛化等的重新设计与改变，实现品牌成长的根本目的。基于品牌生态位变化的品牌创新战略要求品牌企业及时关注市场与外部环境变化，构建动态企业创新体系，并积极推进品牌产品技术创新与市场创新，从而保持与不断增强企业的品牌活力。同时建立有效的企业预警系统，规避品牌创新风险。

　　11.品牌生态位关键因子控制原理与品牌资产增值策略

　　品牌生态位是品牌多种资源利用状态的集合，具有多维性。由于不同品牌涉及市场资源的方方面面，要全面详细掌握品牌生态位的所有维度非常困难。但我们可以掌握品牌生态位的关键维度及关键控制因子。一般来说，品牌生态位是由少数资源维度与关键因子控制的，只不过不同的品牌类型、不同时间、不同地点会存在着不同的品牌生态位维度与关键控制原则。比如家电品牌在中国市场上的生态位关键因子为市场知名度，因此要提升家电品牌价值就必须保持良好的顾客沟通、品牌忠诚度以及品牌知名度。

　　掌握品牌生态位关键因子可使品牌发现并占据有利的市场空间，找到品牌价值快速增值的影响因素及有效途径，在品牌资产增值过程中事半功倍。一般来说，品牌资产由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想及其他知识产权等品牌资源构成。对某个特定品牌来说，品牌资产价值由上述5个方面的要素组合而成，但不同要素对品牌资产价值起的作用是不同的。有的品牌感知质量及其他专利资源要素决定了品牌生态位的状态，而有的品牌则取决于品牌知名度、品牌联想度及品牌忠诚度等要素。因此，要提升品牌资产价值，就要对不同品牌价值关键因子进行调整与优化。

　　12.品牌生态位多维重叠弱化原理与中小企业成长战略

　　一般来说，品牌生态位具有多个维度，因此，沿着2个以及2个以上的生态位维度变化，各个品牌的生态位重叠通常会减弱，这种规律为品牌多维重叠弱化原理。如果2个品牌在一个生态位维度上重叠较多，但在另外一个维度上就可能很少重叠。反之，也一样。因此，品牌生态位多维重叠弱化原理使得品牌生态位重叠趋向弱化。这一原理告诉我们，对许多中小品牌来说，只要做好与主要竞争品牌在市场生态位上的差别布局，完全有可能创造出中小品牌的局部竞争优势环境，以便得到迅速发展。比如，有的中小品牌有可能与大品牌相同的产品生态位宽度，但可能在地域维上存在很大差异，甚至完全分离；有的中小品牌则可能与大品牌市场资源生态位相似，但可能在品牌供给资源生态位上存在很大差异。这些都导致了品牌间竞争的弱化，中小品牌存在着特有的生空间。

　　13.品牌生态位保护原理与品牌价值维持战略

　　品牌生态位处于激烈的竞争之中，企业不得不为保护品牌而投入成本维护其生态位状态，尤其在生态位的重要维度上。若不采取任何措施保护品牌生态位，则其生态位将因竞争品牌的挤占而失去竞争力。品牌生态位保护原理告诉我们，所有品牌都要至少对其主要生态位维度进行保护，否则其品牌价值就会流失。品牌生态位保护需要有一定的战略安排，并支付一定的预防成本，其目的是通过提高品牌忠诚度、知名度、以及品质感知度，并加强知识产权保护等措施以巩固其生态位地位，从而维护其品牌价值。现代市场经济中，品牌作为企业最重要的无形资产，对企业的生存、获利、发展均具有极其重要的作用，任何企业都对品牌价值保护给予了高度重视，但由于缺乏品牌生态位理论指导，采取的措施缺乏针对性与系统性。只有通过科学的保护与发展品牌生态位，控制品牌生态位恶性压缩，才能最终维持并提升企业的品牌价值。