品牌生態位

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　　品牌生態位是品牌在市場中所利用市場資源的綜合狀態，它是品牌生存條件的總集合體。品牌生態位可以由品牌生態位寬度、品牌生態位重疊度及品牌生態位優勢度加以描述。^[1]

　　品牌生態位一詞是伴隨品牌生態學的產生而產生的，最初的研究者認為將生態位原理應用到品牌研究中可稱之為品牌生態位。正式為品牌生態位進行概念界定的是王興元教授。

　　王教授建立了品牌生態位寬度及重疊度的計算公式，提出了品牌生態位適合度評價的評價方法：函數法、模糊評價法、適合度複合繫數法。這為品牌生態位的研究打下了基礎，以後的學者基本沿襲了他的研究框架，因此可以說王興元教授是品牌生態位理論的奠基人。

　　品牌市場生態位寬度是指現實品牌生態位的限度，其寬窄的描述主要依據品牌生態位在一個市場資源如顧客資源軸上所截取的段落的寬窄。品牌生態位寬度的測量常常與測定某些形態特征或某些市場度量或市場生境空間有關。顯然，要想確知構成品牌生態位的變數是不容易的。多維分析法可以使我們把許多品牌生態位變數在坐標圖中標註出來。品牌生態位寬度也可以描述為一個品牌所利用的各種市場資源類型的總和。一個品牌的品牌生態位越寬，該品牌的特化程度就越小，也就是說它更傾向於一個泛化品牌，相反，一個品牌的品牌生態位越窄，該品牌的特化程度就越強，泛化品牌具有很寬的生態位以犧牲對狹窄範圍內市場資源的利用率來換取對廣大範圍內市場資源的利用能力。如果市場資源本身不能十分確保供應，那麼作為一個競爭者，泛化品牌優於特化品牌。另一方面，特化品牌占有很窄的生態位，具有利用某些特定市場資源的特殊適應能力，當資源能夠確保供應並可再生時，特化品牌的競爭能力將超過泛化品牌。生態位寬度可按要素資源、空間利用以及形態差異加以考慮。

　　品牌生態位重疊是指品牌在市場中所處的位置和所利用的市場資源存在交集的狀態。當兩個品牌利用同一市場顧客資源或共同占有環境變數時，就會出現品牌生態位重疊現象。假如，兩個品牌具有完全相同的市場生態位，這時候就會出現排他性的惡性競爭，但通常品牌生態位之間只發生部分重疊。品牌的生態位越寬，可利用的市場資源種類也就越多，也就是說它更傾向於一個泛化品牌。

　　相反，一個品牌的品牌生態位越窄，可利用的市場資源種類就越少，即該品牌的特化程度就越強，在這種情況下，一種市場資源常被許多特化品牌明確瓜分，從而減少了品牌之間的生態位重疊。一般情況下，市場中的大品牌較多採用同其他品牌進行生態位重疊的策略，以保證占有領導地位和占據更多市場資源。生態位寬度可以按照要素資源、空間利用情況以及形態差異加以考慮。不同的品牌類型可以藉助於把一種資源分離為許多部分而分別占有它，這種分離可以是空間的，也可以藉助於資源特化來完成。空間分離是由品牌的行為和形態特化引起的，這種特化可以使每一種品牌限定於市場的一定部位和利用特定部分的資源。同一品牌的不同產品類別也常有空間分離或占有不同的生態位。一般來說，競爭常常因為市場小生境的利用、獲取市場資源的不同和活動時間的差異而大大減弱。

　　在一維生態位狀況下，每個品牌在其生態位空間內就只有兩個相鄰品牌。沿著兩個或兩個以上的生態位維，各品牌最終的生態位重疊通常會存在差異，不同品牌生態位各維度之間經常會發生互補，如品牌在某個生態位維上重疊較多，而在另一個生態位維上就可能重疊很少。多維生態位關係極為複雜，隨著維數的增加，品牌生態位可以在一個維度上部分重疊或完全重疊，而在另一個維上卻完全分離。如果一個競爭品牌從一個市場移走，留下的品牌也會進入以前它們無法占據的市場生境，這種品牌生態位擴展也是品牌生態位釋放。大多數品牌的品牌生態位是依據時間和地點變化而變化的。品牌生態位的時間動態可發生在兩種時間規模變化上：一是短期的品牌生態規模變化，通常只涉及一個或少數幾個品牌產品變化；二是長期的進化規模變化，至少要涉及幾個世代品牌產品變化。由於品牌生態位屬於擬生物生態，信息遠程傳遞快，商業零售系統規模大，品牌在市場中所處的地理位置及市場顧客資源生態位的分離難度很大。不同品牌在市場中的生態位狀態決定了品牌的發展趨勢及整個市場的結構。

　　品牌生態位原理可以總結為：品牌生態位重疊、品牌生態位分離、品牌生態位泛化、品牌生態位特化、品牌生態位縮放、品牌生態位動態變化、品牌生態位關鍵因數控制、品牌生態位多維競爭弱化、品牌生態位熟化、品牌生態位協同共生、品牌生態位非平衡發展、品牌生態位最優化以及品牌生態位保護等原理。利用品牌生態位原理可以從一種新的角度對品牌成長及市場競爭規律進行分析與闡釋，併為企業品牌戰略制定及運作提供很多有益的啟示。

　　1.品牌生態位熟化原理與品牌初創戰略

　　品牌推向市場後，隨著品牌經營活動的展開必然逐步形成特定的品牌生態位，由於品牌生態位的形成需要時間，而轉換過程需要大量成本投入，因此品牌生態位在形成階段須相對穩定。這段時間品牌產品銷量可能很小，成長率也可能很低，但品牌在用戶或消費者的心目中的良好形象可能迅速建立，開始嘗試並逐步認同，這個階段我們稱之為品牌生態位熟化。之後，品牌生態系統可能迅速擴大並趨於穩定。任何品牌生態位都需要熟化的機理，我們稱之為品牌生態位熟化原理。這一原理告訴我們，當初創一個品牌時，必須精心策劃、科學安排，掌握品牌生態位熟化周期，切不可求勝心切、急功近利、拔苗助長，也不可朝令夕改，缺乏定力，變換頻繁。由於在品牌初創期內品牌功能、構成要素以及品牌結構等均不太成熟，因而各方面呈現出不規範及不穩定的狀態，隨著時間的推移，品牌成熟度將會逐步得到提高，採用較為穩定的品牌戰略對於初創期品牌至關重要。

　　2.品牌生態位協同共生原理與品牌可持續成長戰略

　　品牌生態位是一個超體積集合，具有多維生態位變數。相關品牌生態位必須保持協同和諧才能實現這些品牌的可持續成長。品牌生態位協同指不同品牌生態位維度或同一品牌的不同市場維度應相互依托、相互補充、相互協助以及相互和諧的狀態與過程。任何知名品牌均具有良好的生態位協同特征，尤其在資源生態位上呈現出正反饋增長的超協同狀態。例如，品牌市場生態位中的目標顧客群的協同、產品營銷協同以及資源生態位中的資源利用協同等到對品牌成長起到了正面推動作用。在任一品牌的市場生態中，目標顧客、地域、產品相關性等的協同可產生一加一大於二的放大效應，資源生態中規模經濟、範圍經濟以及垂直經濟均是在資源生態位協同下產生的。因此，必須實施品牌生態位協同共生戰略才能最終實現品牌的可持續成長。品牌持續成長戰略從某種意義講實際上是品牌生態位的多元協同戰略。

　　3.品牌生態位非平衡發展原理與品牌跨越式發展戰略

　　品牌生態位受控於非平衡成長機理，呈現出非均衡發展態勢。不同品牌生態位維度及整體品牌的發展常常呈現出突變、階躍、涌現等形式。而品牌生態位的非平衡發展可能體現為不同生態位維度的發展不平衡，可能表現為主要生態位維度的變化，也可能是生態位整體突然的膨脹或塌陷等。若品牌生態位的構成及狀態發生了非線性變化，則品牌必然呈現出非線性的發展態勢。而品牌要實現跨越式發展，必須使品牌生態位得到快速擴張變化，產生正向的“多米諾”骨牌效應，比如，品牌市場定位由中低向高端的擴張轉換或產品的突破性創新等可使品牌得到快速成長。由於整體或局部的非平衡發展都有可能產生品牌跨越式成長效應，因而，品牌跨越式發展戰略必須規劃好品牌生態位的非平衡變化點與變化機制，或局部推進或整體推進。同時要密切關註品牌生態位的非平衡變化，嚴格控制不良效應的產生及蔓延，預防品牌出現嚴重的不可控“多米諾”危機。

　　4.品牌生態位最優化原理與企業名牌戰略

　　品牌生態位是一個品牌市場資源利用集合狀態，因而，不同的品牌總是在一定的自身環境條件下爭取形成最有利於自己發展的最佳生態位。由於品牌生態系統具有擬生態特性，因此可通過定位、規劃與搶占有利的生態空間，並隨著品牌生態系統的演化而形成優化的品牌生態位——— 即名牌生態位。這一原理告訴我們，名牌創造的關鍵是形成最優的品牌生態位。在區域市場中，名牌一般占據主流市場並利用優勢資源。對於一般品牌來說，要實現創造名牌的目標就要不斷發展並優化自己的品牌生態位。企業名牌戰略從根本上說屬於企業的高層戰略，它以創造與保護名牌為最終目標。要實現創造名牌的目標，企業必須在市場營銷、產品創新與製造、人力資源以及財務績效等方面處於領導地位，這在客觀上必然要求其生態位處於優化狀態，品牌生態位最優化原理可以為企業制定並實施名牌戰略提供有效的理論與方法支持。

　　5.品牌生態位重疊原理與品牌競爭戰略

　　假設兩個品牌具有完全相同的市場生態位，這時就會出現競爭型排他現象。擁有完全相同的市場生態位的兩個主體必然是你死我活，或你走我在，很難共生共存。這一自然規律幾乎主宰了所有生物或擬生物的生態演化，因而品牌生態系統也不例外。縱觀國際市場的品牌競爭，只要品牌理念、目標、市場定位、產品及營銷策略完全相同，商戰便不可避免。尤其在品牌產品同質、目標顧客相同時，排他性競爭就會非常激烈。在一般情況下，兩個品牌不可能具有完全相同的生態位，因而排他性競爭只發生在某些環節或某些方面，而在其他一些方面則可能相容，品牌處於競合狀態。企業在制定品牌戰略時，一定要高度關註主要競爭品牌的戰略動向，儘可能在主要生態位維度上與強勢品牌展開正面競爭，同時要與競爭品牌具有一定的生態位重疊，以便保持品牌的高效率運作。當市場容量受到限制時，品牌要採取有力措施打擊競爭品牌，迫使競爭品牌退出市場，以便減少品牌的主要生態位重疊。

　　6.品牌生態位分離原理與品牌差異化戰略

　　當兩個品牌利用同一市場資源或占有其他環境資源時，就會出現品牌生態位重疊現象。根據品牌生態位排他性競爭原理，品牌必然會根據環境能力及目標選擇競爭或退出，因而產生了品牌生態位變化與轉移，導致品牌生態位重疊現象消失。這種變化和轉移可能是局部的也可能是整體的。我們將這種生態位分化機制稱為生態位分離原理。若品牌生態位處於完全分離狀態，則兩品牌無競爭關係。不同類型的品牌可以藉助於空間分離與資源利用分離把一種資源分離為許多不同部分而分別占有它。而同一品牌的不同品種也會存在空間與資源利用分離的生態位。這一原理告訴我們，當企業安排品牌競爭戰略時必須首先弄清楚現有競爭品牌的生態位重疊狀況及自身優勢，然後確立與主要領導品牌生態位相分離的差異化生態位戰略，以便避免惡性競爭。差異化可通過在產品功能、目標顧客群、地域、價格定位等主要生態位維度上的不同加以體現。在市場空間大時，採取市場區域差異化戰略；而在空間小時，採取產品及營銷策略差異化戰略。

　　7.品牌生態位泛化原理與品牌多元化戰略

　　一個品牌所利用的各種市場資源類型的綜合稱之為牌生態位寬度。若一個品牌具有很寬的生態位，那麼它是以犧牲對狹窄範圍內市場資源的利用率來換取對廣大範圍內市場資源的利用能力，這種規律即為品牌生態位泛化原理。若市場資源本身不能保證或產品市場需求變化很快，作為一個競爭者，品牌泛化將會對品牌生存與發展具有重要意義。市場目標顧客群規模很小，產品市場容量就小，因此，要使品牌得到發展必須開拓新的產品線，占據新的市場面，以擴大品牌銷售規模。另外，為了規避風險，品牌主動進行生態位泛化，進入不同產業的市場，可以實現東方不亮西方亮的穩態經營狀態。生態位泛化對品牌能力要求較高，一般情況下多為強勢品牌所採用。對於眾多中小品牌來說，除非具有對某些資源或市場具有相當的控制能力，一般不要採用此種戰略。

　　8.品牌生態位特化原理與品牌專業化戰略

　　若一個品牌具有很窄的生態位，即具有某些特定市場資源的特殊適應能力，當資源能力確保供應並可再生時，特化品牌具有特別優勢，則稱這種規律為品牌特化原理。這一原理告訴我們在一定條件下品牌特化可以形成局部壟斷的競爭優勢。由於品牌特化形成的壟斷較高，其他品牌短時間難以進入市場，因而採取品牌專業化戰略對於具有經營專長而實力中小的品牌來說意義重大。而某些大型的專業品牌也可通過特化方式取得規模成本優勢或專業優勢，品牌特化的方法很多，比如專註於單一市場或專註於利用專一特殊資源等，也就是要進行品牌專業化。現實中有許多生態位特化品牌，比如體育運動品牌耐克、阿迪達斯以及勞力士手錶等，這些品牌專註於特定領域或專業技能從而取得了巨大成功。

　　9.品牌生態位縮放原理與品牌發展戰略

　　如果構成市場的品牌具有很寬的生態位，那麼一旦遭到外來競爭品牌的侵入則這些品牌會被迫限制和壓縮它們對市場空間的利用；而當品牌競爭減弱或有的品牌轉移出市場時，其餘品牌就可以利用那些以前不能被它利用的空間，從而放大了其生態位。這就是品牌生態位的縮放原理。品牌生態位的縮放將導致品牌競爭力及其活力的變化。有的品牌生態位壓縮後可能成為一個特化專業品牌更具活力，而有的則會變得生存困難。有的品牌生態位放大後可能大大增加了其發展空間，會因過度放大而導致力量分散而失去了競爭力。品牌發展面臨著複雜的環境條件，而企業能力也千差萬別，因此，在品牌發展過程中一定要控制好品牌生態位的寬度，要有明確的品牌發展戰略。品牌生態位縮放過程中要使市場資源與企業能力相匹配，並保持品牌優勢的可持續增長。做到生態位壓縮可作強主業，生態位放大可使品牌業務關聯協調，擴大市場。

　　10.品牌生態位動態變化原理與品牌創新戰略

　　隨著時間的推移，品牌市場將發生變化，而品牌自身的變化也會導致品牌本身的特性發生變化，從而引起生態位的動態變化。品牌生態位動態變化短期內表現在品牌規模變化中，而長期內則表現在品牌演化中。如短期內由於競爭而發生的品牌生態位的縮放變化與移動，以及長期內的品牌生態位根本變化都是品牌生態位動態原理所致。品牌生態位動態變化原理說明，任何品牌均應隨著市場及自身條件的變化而對其生態位進行創新，創新的內容及時機應以是否提高品牌競爭力為基本衡量標準。通過生態位重疊與分離、生態位縮放、特化及泛化等的重新設計與改變，實現品牌成長的根本目的。基於品牌生態位變化的品牌創新戰略要求品牌企業及時關註市場與外部環境變化，構建動態企業創新體系，並積極推進品牌產品技術創新與市場創新，從而保持與不斷增強企業的品牌活力。同時建立有效的企業預警系統，規避品牌創新風險。

　　11.品牌生態位關鍵因數控制原理與品牌資產增值策略

　　品牌生態位是品牌多種資源利用狀態的集合，具有多維性。由於不同品牌涉及市場資源的方方面面，要全面詳細掌握品牌生態位的所有維度非常困難。但我們可以掌握品牌生態位的關鍵維度及關鍵控制因數。一般來說，品牌生態位是由少數資源維度與關鍵因數控制的，只不過不同的品牌類型、不同時間、不同地點會存在著不同的品牌生態位維度與關鍵控制原則。比如家電品牌在中國市場上的生態位關鍵因數為市場知名度，因此要提升家電品牌價值就必須保持良好的顧客溝通、品牌忠誠度以及品牌知名度。

　　掌握品牌生態位關鍵因數可使品牌發現並占據有利的市場空間，找到品牌價值快速增值的影響因素及有效途徑，在品牌資產增值過程中事半功倍。一般來說，品牌資產由品牌忠誠度、品牌知名度、品牌感知質量、品牌聯想及其他知識產權等品牌資源構成。對某個特定品牌來說，品牌資產價值由上述5個方面的要素組合而成，但不同要素對品牌資產價值起的作用是不同的。有的品牌感知質量及其他專利資源要素決定了品牌生態位的狀態，而有的品牌則取決於品牌知名度、品牌聯想度及品牌忠誠度等要素。因此，要提升品牌資產價值，就要對不同品牌價值關鍵因數進行調整與優化。

　　12.品牌生態位多維重疊弱化原理與中小企業成長戰略

　　一般來說，品牌生態位具有多個維度，因此，沿著2個以及2個以上的生態位維度變化，各個品牌的生態位重疊通常會減弱，這種規律為品牌多維重疊弱化原理。如果2個品牌在一個生態位維度上重疊較多，但在另外一個維度上就可能很少重疊。反之，也一樣。因此，品牌生態位多維重疊弱化原理使得品牌生態位重疊趨向弱化。這一原理告訴我們，對許多中小品牌來說，只要做好與主要競爭品牌在市場生態位上的差別佈局，完全有可能創造出中小品牌的局部競爭優勢環境，以便得到迅速發展。比如，有的中小品牌有可能與大品牌相同的產品生態位寬度，但可能在地域維上存在很大差異，甚至完全分離；有的中小品牌則可能與大品牌市場資源生態位相似，但可能在品牌供給資源生態位上存在很大差異。這些都導致了品牌間競爭的弱化，中小品牌存在著特有的生空間。

　　13.品牌生態位保護原理與品牌價值維持戰略

　　品牌生態位處於激烈的競爭之中，企業不得不為保護品牌而投入成本維護其生態位狀態，尤其在生態位的重要維度上。若不採取任何措施保護品牌生態位，則其生態位將因競爭品牌的擠占而失去競爭力。品牌生態位保護原理告訴我們，所有品牌都要至少對其主要生態位維度進行保護，否則其品牌價值就會流失。品牌生態位保護需要有一定的戰略安排，並支付一定的預防成本，其目的是通過提高品牌忠誠度、知名度、以及品質感知度，並加強知識產權保護等措施以鞏固其生態位地位，從而維護其品牌價值。現代市場經濟中，品牌作為企業最重要的無形資產，對企業的生存、獲利、發展均具有極其重要的作用，任何企業都對品牌價值保護給予了高度重視，但由於缺乏品牌生態位理論指導，採取的措施缺乏針對性與系統性。只有通過科學的保護與發展品牌生態位，控製品牌生態位惡性壓縮，才能最終維持並提升企業的品牌價值。