企業名牌戰略

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　　企業名牌戰略是以創名牌、保名牌為核心,帶動整個企業向持續、穩定、健康方向發展的戰略。企業要增強競爭力,實現可持續發展,就必須大力實施名牌戰略。

　　名牌戰略應當包括核心戰略、輔助戰略和維護戰略等三個組成部分。企業在實施名牌戰略時必須正確理解三者之間的關係，分清輕重緩急，有序推進。

　　（一）企業創立名牌的核心戰略　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業創名牌的核心戰略應當是設計開發滿足市場需要的產品或服務，這是創名牌的基礎。核心戰略包括下列幾個方面內容：

　　1、選擇目標市場 企業資源的有限性，使企業不可能為所有的細分市場服務。各個細分市場的規模 、需求、競爭狀況不同，並不是任何一個細分市場都適合企業進入。因此，企業必須依據自身資源的特點開展調研，選擇能發揮資源優勢且規模適宜、前景看好的細分市場。確定合理的產品組合寬度、深度和關聯度，這樣才能在競爭中保持優勢，向顧客提供更好的產品和服務，為創名牌提供堅實的基礎。正確選擇目標市場是創 名牌的前提。

　　2、戰略規劃 企業通過對外部環境和內部條件的分析，制定名牌名牌戰略的可行性方案，作為名牌戰略規劃，具體內容包括：

　　（1）開發設計產品 企業要創名牌，必須開發設計出具有名牌特質的產品。這種開發設計與名牌產品必須具備兩大特點：卓越的質量和完美的設計。產品質量是名牌的生命源泉，在創名 牌過程中發揮著巨大的作用。優質產品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風險和代價。因此，卓越的產品質量是敲開市場大門，順利進入市場並不斷擴大和維護市場占有率的最根本的手段。另一方面，消費者收入水平不斷提高，消費觀念由產品的經濟實用轉向產品的美觀大方和新穎別緻。在這種情況下， 傳統的競爭手段很難打動消費者，所以，產品設計已成為企業創名牌，提高競爭力和經濟效益的主導環節和手段。結構和外觀的創造融合了現代科學技術，社會文化，不但追求產品經濟實用，而且追求產品方便靈活，美觀精緻和獨特性。另外還能處長產品生命周期，引導消費，創造市場，因此，對提高企業經濟效益和市場競 爭力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。

　　（2）價格 名牌本身就是一種價值，但高價並不一定能創造名牌。價格是市場競爭的利器，更是樹立名牌形象的有力手段，企業在定價時應註意以下因素：

　　①決定價格的主要因素有三點，即產品價值，成本費用和市場供求；

　　②定價目標和方法應以銷售利潤率為轉移，但須兼顧企業的名牌形象，即企業應有長期的戰略目標，不拘泥於暫時的得失；

　　③定價策略是贏得顧客，樹立名牌形象的工具之一，企業在靈活運用定價藝術和技巧時，可根據具體情景選擇如下策略：心理定價策略、折扣定價策略、差價策略、階段定價策略、相關產品合格策略。

　　（3）分銷 分銷是指銷售渠道的設計選擇與管理。最佳銷售渠道受到產品、消費者、企業自身、中間商、經濟環境等多種因素的影響。企業在實施名牌戰略中，應在權衡分析的 基礎上，確定分銷渠道的長短寬窄，爭取以最低的成本達到最大的市場覆蓋面。建立和維護企業產品的營銷網路，這是服務顧客，創造名牌的基本立足點。

　　（4）促銷 這是名牌戰略的核心任務，也是最富變化、最有微型機的營銷策略。

　　企業在利用促銷策略實施名牌戰略時應註意：

　　①選擇適當促銷組合、公共關係、營業推廣、人員推銷構成了促銷策略組合，企業應綜合運用各種促銷方式，同時兼顧目標，產品、市場等影響因素；

　　②公共關係和營業推廣也是實施名牌戰略的重要立足點，更是樹立企業良好社會形象的重要手段；

　　③在人員推銷時，要建立和管理好企業銷售隊伍，通過培訓不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質。

　　3、以人為本強化管理 實施名牌規範化管理是企業實施名牌戰略立足點之一，企業在創建名牌產品時，不但要在量上、技術、設備等"硬體"上進行管理，還要不斷提高運用信念、理想等"軟體"管理企業的水平，促進企業管理水平的全面提高。但無論"硬體"還是"軟體"究其根本還是要靠企業人力資源的開發和管理。實施名牌戰略發佈堅持"以人為本"促進企業管理水平全面提高，人是提高產品質量，強化管理、搞好服務乃至塑造企業形象的根本。企業的管理基礎是＂以人為本＂它要求經營者，管理者不斷樹立危機意識、改革意識、創新精神。名牌企業正是以這種強烈的意識，不斷促進企業創新，以國內外成功先進管理經驗 推動企業管理上新臺階。

　　4、優質服務 名牌產品必須要與"名牌服務"相配套。首先，優質的服務可以促進產品銷售、從而擴大企業及其品牌的知名度。其次，優質完善的服務能減少消費者的錯誤購買， 使用不當，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業和品牌美譽度的作用。第三，優質完善的服務可以增加顧客的利 益，從而利於提升企業和品牌的形象。因此企業及其品牌的形象就會在顧客心目中生要發芽，不斷提升和強化。

　　（二）企業創立名牌的輔助戰略

　　卓越的產品質量、精減的產品設計、科學的管理和優質完善的服務為企業創名牌奠定了堅定的基礎，但企業要創造出真正的名牌，還需輔助戰略的支持、配合、輔助 戰略是指企業對創名牌的輔助性工作進行規劃，設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等，其目的是表現傳達企業產品和服務的優秀 品質和獨特魅力，擴大品牌的知名度，樹立品牌形象。

　　1、品牌設計 名牌是指著名品牌。品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用，不但有利於消費者識別產品、保護消費者和企業的利益，而且有利於企業進行廣告宣傳，擴大事業領 域。因此，創名牌的企業不但要生產高質精美的產品和提供完善的服務而且還需設計和擁有高品味的能充分表現企業和產品特質的品牌。

　　2、包裝設計 產品包裝不但具有保護產品、方便儲運的作用，而且是直接影響產品競爭能力的重要因素。優秀的產品包裝能夠美化產品、提高產品檔次、增加吸引，有助於樹立企 業及其品牌形象。因此，企業應重視包裝設計，將其當作樹立品牌形象的銳利武器。名牌產品的包裝應達到下列要求：保護產品、便於儲運和使用；反映產品內在價 值；新穎別緻、美觀大方；符合法規、習俗。

　　3、廣告宣傳 在現代社會中，企業所面臨的外部經濟環境是競爭者眾多、市場空間廣闊。在這種環境下，企業創名牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業推廣、公共關係，很難將 一個品牌變為名牌。而廣告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋範圍廣、能夠反覆宣傳等特點，能夠迅速有效地提高品牌的知名度。廣告宣傳還具有很強的表達和表現能力， 藉助這種能力企業不但能夠把卓越的產品質量、精美的產品設計、完善的服務等信息傳達到眾多的消費者，而且能夠塑造獨特的品牌形象，提升品牌的美譽度，從而 極大地促進產品銷售，提高占有率。 廣告宣傳在創名牌中的作用是巨大的，但要真正發揮作用，必須對廣告宣傳進行精心的規劃設計，做好創意新穎獨特且富有吸引力、廣告媒體和時間選擇恰當合理。

　　（三）企業名牌維護戰略

　　企業千辛萬苦創出名牌之後，仍不能鬆懈，而要對名牌進行精心的呵護，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業自 己倒牌子。一是企業不註意對自己的名牌進行保護，讓別人鑽空子。因此，創出名牌的企業必須高度重視名牌的維護，並制訂和實施名牌維護戰略以確保名牌經久不衰、青春永駐。根據對導致名牌衰落原因的分析，名牌維護戰略應當是強化經營管理，不斷創新，為名牌提供堅實的基礎，並運用法律武器和其他手段保護名牌不受 侵害。

　　名牌戰略對企業而言具有重要的意義和作用。核心戰略、輔助戰略、維護戰略是名牌戰略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰略，整個名牌戰略便失去了基礎，只重視核心戰略而忽視輔助戰略，核心戰略的成果將很難得到市場的承認；沒有維護戰略，名牌將很難持久永恆。因此，實施名牌戰略的企業應正確理解和處理三者之間的關係，有計劃有步驟地循序推進。

　　商業企業名牌戰略是指商業企業從企業發展的全局出發，從長遠利益著想，根據自身的現狀及名牌形成的客觀規律，權衡並綜合其相關因素，而制定的對發展名牌事業具有基本指導作用並體現競爭意識的總體規劃。它具有如下特征：

　　(1)全局性。名牌戰略是對名牌事業的全局性謀劃，是制約全局行動方向的決策。

　　(2)長期性。名牌戰略是一種長期規劃，名牌戰略目標的實現需要較長時期的努力。

　　(3)相對穩定性。名牌戰略的目標、方向、重點都不可朝令夕改，必須保持相對穩定。

　　(4)層次性。名牌戰略可分為不同級別、層次，如從企業的角度來看，可分為創地方名牌、區功能變數名稱牌、國家名牌、世界名牌的戰略，低、中、高檔名牌戰略。

　　(5)環境適應性。名牌戰略著重於企業如何以高素質適應未來動蕩不安的外界環境。

　　企業實施名牌戰略是個動態的過程，需要從多方面努力。

　　1、企業的全體員工應增強名牌戰略意識。具備優秀企業文化的企業，始終都把創造名牌作為企業的最高宗旨，建立一種共同的財富觀、效益 觀、經營觀、信譽觀及共同的職業道德觀等內容構成的文化價值體系。企業是靠全體員工對名牌的關心、愛心和忠誠的精神鑄成的。因此，企業必須註重在員工中深 入進行名牌戰略的教育，在員工中培養“發展中創名牌，提高中保名牌”的思想意識，讓員工知道名牌是乾出來的，從而使每一個員工自覺地、持之以恆地用自己一 流的工作質量、產品質量、服務質量來創造名牌，保護名牌，這是企業實施名牌戰略能否成功的首要前提。

　　2、企業對品牌的延伸要持謹慎態度。對於企業而言，最重要的一點是對品牌利用要樹立戰略思想觀念，從企業長遠發展的高度審視品牌延伸 決策，切不可為眼前利益盲目進行品牌延伸。要充分意識到，著名品牌是企業最寶貴的資產，品牌延伸的失誤以及由此給企業品牌造成的負面衝擊，往往是災難性 的。在權衡利弊、審慎斟酌的基礎上，如果企業仍然作出品牌延伸決策，則需要按一定的程式科學地選擇和決定延伸產品領域。因為每一成功品牌都有其自身的形象 與特征，只要將該品牌延伸使用到與其形象、特征相吻合、相接近的產品領域，品牌延伸才更有可能成功。

　　因此，企業進行品牌延伸決策時需要認真考慮以下幾要點：

　　ａ、品牌延伸應有助於強化而不是削弱企業品牌的獨特個性。

　　ｂ、當企業品牌與其他產品聯繫特點特別緊密，甚至成為該產品的代名詞時，對這類品牌的延伸應特別慎重。

　　ｃ、對風險比較大的品牌延伸，不宜將企業品牌與新產品或延伸產品聯繫過於緊密，以免延伸產品失敗而殃及企業品牌信譽。

　　1.樹立正確的名牌觀念。企業從事生產經營活動，不僅要有商品經營觀 念，而且要有品牌經營觀念，努力使商品優勢轉化為品牌優勢，從而創出名牌。名牌是依靠企業經營者和廣大員工艱苦創出來的，不是依靠政府主管部門獎勵的，也 不是由某個或某些民間組織評選出來的，更不是參加某個博覽會、交易會、花錢買來的，也不是企業自封的。名牌是顧客用貨幣“投票”選拔出來的，也是在競爭中 依靠自己的競爭優勢取得的。因此，企業必須把主要精力放在依靠自己的實力積累上，靠競爭創名牌。

　　2.準確地進行市場定位。即要為本企業的產品選擇好目標市場。產品賣給誰，為哪些顧客服務必須選準，只有產品的市場定位準確，該市場發展前景好，市場容量大，才有可能創出名牌。

　　3.合理地制定名牌的目標。即對反映名牌特征的幾個指標，要有一個較高而又合理的水平。對名牌產品的市場覆蓋面目標，市場占有率目標，商品或企業的知名 度目標，信譽度目標（或顧客的滿意度目標）、經濟效益目標等，必須確定一個較高的合理的水準。只有這些指標或目標在行業中名列前矛時，才有可能創出名牌。

　　4.把握好名牌升級的時機。當企業及其產品已具備由地方名牌升級為地區名牌的條件，或已具備由地區級名牌升級為國家級名牌的條件時，企業領導者應果斷決 策，實行名牌升級戰略，爭創更高一級的名牌。我國已有一批企業成為國家級名牌，按生產經營規模來說，在國際同行業中，已進入前十名或進入前5名。 未來的國際市場需求前景也十分可觀。但我們企業的產品在國際市場上的覆蓋面很小，市場占有率很低。因此，如何抓好開發和生產國際市場所需要的產品，抓好國 際市場營銷活動，就成為這些企業爭創國際名牌的關鍵。

　　5.抓好企業名牌的整體優化工作。在創立名牌的工作中既要抓住提高名牌產品質量這個關 鍵，又要抓住技術進步，技術創新作為先導，強化企業內部管理這個基礎，以提高員工素質，調動廣大職工群眾的積極性為核心，以優秀的企業文化為統帥，以開展 國內外市場營銷活動為龍頭，推進企業創牌事業不斷發展，為企業興旺，為我國社會主義經濟的發展，作出重要貢獻。