生命周期定價法

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生命周期定價法

　　產品就像人一樣，一般要經歷幾個發展階段。當然也有例外，有些產品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產品生命力很強，發展迅猛，讓人產生錯覺，認為它們能永遠生存下去。儘管有例外，典型的產品生命周期模式為我們提供了這樣一個使我們能夠正視現在、預測未來、為儘量利用好每個階段作好準備的機會。生命周期定價法就是藉助產品生命周期而幫助企業制定定價策略的定價方法。

　　無論產品的品牌、樣式風格如何千變萬化，市場總是逐漸演變的。一個產品從產生開始，逐漸被顧客接受，然後被所有顧客接受，最後被更能滿足顧客的新產品代替而步入死亡。在產品市場生命周期的不同階段，相關成本、購買者的價格敏感性和競爭者的行為是不斷變化的。因此，定價策略要適合時宜、要保存有效性，必須要有所調整。

　　創新產品是新的、獨特的、顧客從未體驗過的產品。在市場開發期重要的是向顧客介紹產品，讓大家認識到產品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。新產品要獲得成功，必須對購買者進行培養教育。創新產品營銷工作的關鍵是找到最先嘗試新產品的“革新者”，盡一切努力確保他們對產品持肯定態度。

　　什麼樣的定價策略對於創新產品是合適的呢？回答這個問題必須要註意，消費者剛接觸到新產品時的價格敏感性與他們長期的價格敏感性之間是沒有聯繫的。顧客缺乏確定產品價值和公平價格的參照物，因此，可以理解為什麼大多數潛在購買者不會被低於產品價值的價格所吸引，為什麼革新者不在意創新產品的高價。

　　市場開發期，創新產品的價格應該制定得能向市場傳達產品的價值。顧客參照價格來估計產品的價值，確定價格折扣以及進一步減價的價值。如果採取適中定價策略，零售價應與對價格不敏感的顧客心目中的產品價值相近。如果採用適中定價策略，零售價應接近於產品對大部分潛在顧客的價值。對創新產品不宜採用滲透定價策略，因為顧客的價格敏感性低，會使該策略無效，甚至可能由於價格——質量效應而損害產品的聲譽。

　　① 讓利試用來推銷新產品。培養顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們試用產品。

　　② 直銷。 對於購買支出費用較大的創新產品，往往通過直銷人員來培養顧客。

　　③ 通過分銷渠道促銷新產品。通過分銷渠道行銷時，一般通過分銷渠道間接銷售。市場開發的一個基本環節是對批發商和零售商採取較低的引導性價格。

　　在產品的市場引入期，通常採用的兩種基本定價策略：撇油性定價策略（Skimming）、滲透性定價策略(Penetration)

　　一旦一個產品在市場上有了立足點，定價問題就開始發生變化。購買者可以根據以前的經驗來判斷產品價值或參考革新者的意見。其註意力不再單純停留在產品效用上，開始精打細算的比較不同品牌的成本和特性。不考慮產品戰略，成長期的價格最好比市場開發階段的價格低。

　　隨著競爭的出現，原來的創新者以及後進入者都設定自己的競爭地位，並設法保護它。為此，企業必須在從純差異化戰略到純成本領先戰略的連續統一體中，找到合適的一點制定企業的營銷戰略。

　　1.差異產品的定價

　　採用產品差異化戰略的企業致力於為自己的產品開發獨特的形象。在成長期，企業必須迅速在研究、生產領域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的重要供應商。當競爭趨於激烈時，產品獨特的差異可產生價值效應，降低顧客的價格敏感性，保證企業仍能獲得較高的利潤。如果行業普遍實行產品差異化，企業應採用適中價格或滲透價格來吸引顧客，從巨額銷量中得到回報。

　　2.低成本產品的定價

　　採用成本領先戰略的企業致力於成為低成本企業。在成長期，企業必須集中力量開發生產成本最低的產品，通常是減少產品差異性，期望能憑藉成本優勢在價格競爭中獲利。如果公司依靠銷售量大創造成本優勢，就應該在成長期採用滲透價格占領市場，給以後的競爭者進入市場製造障礙。如果企業的成本優勢是通過更有成本效率的產品設計創造的，仍然可以採用滲透價格獲利。如果市場不是對價格很敏感，宜採用適中定價，這與追求成本領先也是步調一致的。

　　為了和定價戰略保持一致，企業應考慮所有市場和企業自身能力的問題。很少有純粹的產品差異化戰略或純粹的成本領先戰略。各個企業戰略的重要區別表明在對價格和產品差異的強調不同。成功的戰略要綜合考慮如何滿足若幹細分市場對價格和產品特色的要求。

　　成熟期階段受環境影響，決策的伸縮餘地變小，但有效定價仍是必不可少的。成長期利潤主要來自向擴張市場的銷售，此時這一利潤來源基本衰竭。

　　企業要能夠發現恢復行業增長速度的營銷戰略，或者實現技術突破、推出更具特色的產品。此外，企業可找到改進定價有效性的方法：

　　① 將相關的組合產品和服務拆開出售。

　　② 改進對價格敏感性的量度。

　　③ 改進成本控制和利用。

　　④ 擴展產品線。

　　⑤ 重新評價分銷渠道。

　　在這一階段，企業通常採用的兩種戰略：產品歧異化戰略、成本領先戰略。

　　需求急劇下降可能具有地區性，也可能是整個行業性的；可能是暫時的，也可能是永久的。在市場衰退期一般有三種戰略可供選擇：緊縮戰略、收割戰略和鞏固戰略。

　　緊縮戰略意味著全部或部分地放棄一些細分市場，將資源重新集中於企業更有優勢的市場上。緊縮戰略是經過精心規劃和執行的戰略，它將公司置於更有利的競爭地位上，並不是為了避免公司瓦解而不得已採取的辦法。緊縮戰略的實質是把資金從公司薄弱的市場上撤出來，用於加強在公司具有優勢的市場。

　　收割戰略意味著逐步退出行業，最終完全退出。

　　鞏固戰略試圖在衰退期加強競爭優勢以從中獲益。這種戰略僅適用於那些財力雄厚的企業，它可以度過使眾多對手潰敗的難關。成功的鞏固戰略能使企業在危機後重新組合，在缺乏競爭的行業中獲利。

　　即使是在生命周期最糟糕的階段，仍可改進戰略的選擇。不過這種選擇不是任意的，它取決於公司執行戰略併在競爭中取勝的能力，且要求公司能預見未來、合理規劃。